Geçtiğimiz hafta Adana’da bir sunumdaydım. Uzun zamandır çalıştığımız bir grup yeni bir yatırım yaptı. Zincir fırınlar açıyor. İçinde böreğin, pastanın, limonatanın, simitin, çeşitli hamur işlerinin olduğu, aynı zamanda kafe hizmeti de veren bir zincir. Bu sunumda üzerinde durduğumuz konu, satış artırma ve müşteri sadakati üzerineydi.
Gıda satış etkinlikleri üzerine proje oluştururken tabi ki Maslow’dan referans alarak başlamak önemli.
Gıda ihtiyacı eğer sadece beslenme odaklı ise piramidin birinci basamağında, hem de ilk ihtiyaçlardan. Pek çok gıda perakendecisi konumlanmasını bu basamaktan yapıyor. Bu duruş da marka oluşturmayı ve katma değerli satmayı engelliyor. Kısaca doymak için satın alınan bir ürün ile markalaşmak imkansız. Gıda perakendecisini markalaşmaya götüren, piramidin 3. hatta 4. Basamaklar. Bu basamaklardaki sosyalleşme ve ait olma ihtiyaçları markalaşma kodlarını çok hızlı çalıştırıyor. Satış artırıcılarını da bu basamaklar üzerinden şekillendirebiliyor. Sürekli söylediğimiz ve pazarlamanın en önemli gerçeği konumlanma, gıdacılar için çok değerli ipuçları veriyor.
SES gruplarının akışkan olması, rekabet ve hedef kitlenin tiranlığı iş geliştirmeyi ve projelendirmiş satış etkinliklerini mecbur kılıyor. Kısaca gıda perakendecisi iş geliştirmek, proje üretmek durumunda.
İlginçtir, gıda perakendesi Marx’ın “Her arz, kendi talebini yaratır” prensibiyle işliyor. Sektörün yeni kuralları var. Yeni ekonominin emrettiği yeni kurallar.
- Arz tabanlı inovasyonlar
- Arz tabanlı pazarlama
Bu iki madde satış artırıcı uygulamalar içim bir altyapı oluşturuyor.
Müşteriyi dinlemek tabi ki önemli. Ama iş arzda gizli. Düşünürün söylediği gibi, biz elektriği talep etmedik, birileri arz etti, biz aldık. Biz suşiyi de talep etmedik, birileri sundu, biz de yedik.
Bu nedenle şunu açıkça söyleyebiliriz ki gıda arz/sunum üzerine kurulmuş bir sektör.
Gıda sektöründe 3 grup marka var,
- Ürün odaklılar
- Dağıtım odaklılar
- İletişim odaklılar
3 kategori de kabul edilebilir. Ancak ürün odaklı birçok markanın zorluk yaşamasının nedeni pazarlamayı çözememeleri. Dağıtım odaklı olanlara örnek, Ülker. Her şehirde, kasabada, köyde var. Ama yüksek konsantrasyonlu ve pahalı bir yöntem. 3. grup iletişim odaklılar ise yükselen trendi yakalamış olanlar.
İletişimin olduğu yerde odağa insan geçer. Müşteri evrilmiş, insan olmuştur. İletişimini insan odaklı kurgulayan markaların çok satmasının nedeni de bu.
Gıda perakendecileri için pratik ve hemen uygulanabilir bazı bilgiler verelim.
- İlk olarak Pareto’yu daraltsınlar!
- Pazarlama yapılarını arz tabanlı olarak oluştursunlar
- Sık sık (yılda 3’ten az olmamak koşulu ile) relansman yapsınlar
- Sosyal medyayı satış odaklı kullanmayı öğrensinler. Sosyal ağlar müşterilerine günaydın demek için kullanmamalı
- Ürün hattını geliştirme hatasından uzak, hatta çok çok uzak dursunlar. Çok ürün çok satış değildir. Ürün hattını geliştirirken (bazen şarttır) Pareto’nun tuzağına düşmesinler.
- Daha iyi ürün hatasından kaçsınlar. Unutulmasın, bu iş arz tabanlı. Ürünü iyileştirmenin sonu yok. Ama algı yönetimine çok büyük bir faydası da yok.
Gıda perakendeciliğinde satış artırıcı iletişim çalışmaları özel bir konu. Bu konu “çapraz satış” kavramı üzerinden incelenmeli. Çapraz satışların gerçekleştirilmesi için “Çapa ürüne” ihtiyaç var. Kısaca müşteriye ilk olarak kolay satış yapmayı sağlayacak koşan bir ürün. Ardından da diğer ürünlerin satışı sağlanmalı. Dijital süreçler çapraz satışı desteklemek için çok değerli. İyi bir kart uygulamasıyla real time marketing, crm, local based marketing uygulamaları yapılabilir. Çapraz satışın hızlandırılması için Visual merchandising büyük avantajlar sağlıyor. Eskinin teşhiri şimdinin visual merch’ü J
Çapraz satışları artırmak için konsept menüler, kart uygulamaları, paket gönderileri ve denettirme çalışmaları ürünün kendisi kadar önemli.
Pazar ola.
