Gelenek Mi? Yenilik Mi?

Yapılan onca yatırım, bunun maliyeti, personel eğitimleri, reklam ve halkla ilişkiler çalışmaları, kısa, orta ve uzun vadeli planlamalar, tamamen marka kişiliğini yansıtabilmek için her işin en ayrıntılı biçimde incelenmesi, planlanması, uygulamalar ve geri dönüşlerin alınması, stratejik ve operasyonel planlamalar, sonu gelmez AR-GE çalışmaları… Karmaşık ve oldukça meşakkatli bir döngü. Tabi döngü olduğu için de sonu gelmez bir süreç.

Ticari dünyanın tüm bu angaryalara katlanmasının sebepleri ise kendileri kadar karmaşık değil, aksine çok yalın şu amaçlardır:

 I.        Kar elde etmek

 II.      İşletme faaliyetlerinin sürdürülebilir olması

 III.    Toplumsal sorumlulukların yerine getirilmesi

Dünya ticaretinin geçmişten bu güne yönelimleri incelendiğinde, sıralanan bu amaçlara ulaşabilmek için farklı dönemlerde toplumsal, iktisadi, sosyo-psikolojik, teknolojik ve siyasal gelişmelerden etkilenerek, yapısal değişikliklere uğrayıp günümüzdeki halini aldığı görülmektedir. Tarihin farklı dönemlerinde, farklı anlayış ve uygulamalarla birikimli ilerleyen işletmecilik bilimi, aynı zamanda bu gelişime ayak uyduramayanları da eleyerek, yok ederek yoluna devam etmektedir. Bulunduğumuz dönemde de pazarlama ve marka çalışmalarına gereken önemi vermemek yok olmanın önsözü halini almıştır. Saatchi &Saatchi ’nin dünya CEO’su Kevin Roberts, bu meseleyi şu ifadelerle en iyi açıklayan kişilerden biridir;

“Önce ürün vardı. Sonra ürün markaya dönüştü. Markalaşamayanlar yok oldu. Şimdi yeni aşama, aşk markası olma. Ayakta kalmanın tek yolu bu.”

Açıklanmaya çalışılan tüm bu gelişmelere rağmen birçok firmanın marka ve pazarlama çalışmalarının halen gereken saygıyı göstermediği de bir gerçektir. Gelişim ve değişime direnen bu firmalar, bırakın dünyayı daha kendi bölgesinde dahi faaliyet alanlarında piyasaya hâkimiyetten uzak kalmıştır. Çünkü pazarlamaya gitgide daha fazla para harcadıklarını ancak giderek daha az kazandıklarını görüyorlar. Görülemeyen nokta ise şudur: alıştıkları eski tarz pazarlama yöntemleri için fazla para döktükleri. İşte görülemeyen bu noktanın sebebiyet verdiği pazarlama şekline verilen isimdir neandertal pazarlama.

Pazarlamanın üstadı Philip Kotler neandertal pazarlama uygulamalarını şöyle sıralıyor:

• Pazarlamayı satışla aynı tutmak.
• Müşteriyle ilgilenmekten çok müşteri kazanmayı önemsemek.
• Müşterinin önemini ömür boyu yöneterek kar elde etmek yerine, her satış işleminden ar etmeye çalışmak.
• Seçilen hedefe göre fiyatlandırmak yerine, maliyet artışına göre fiyatlandırmak.
• Pazarlamada kullanılan iletişim araçlarını bütünleştirmek yerine, her bir iletişim aracı için ayrı planlama yapmak.
• Müşterinin gerçek gereksinimlerini anlamak ve bunları karşılamaya çalışmak yerine, ürünü satmak.

Pazarlama açısından 1950’li yılların başında ömrünü doldurmuş bu yaklaşımla piyasada adeta debelenmek, füze teknolojisine karşı ok ile savaşmak gibidir. Global ticaretin, sert ve acımasız yapısının artarak sürmesini de göz önüne alacak olursak, marka ve aşk markaları çağına ayak uyduramayan işletmelere karşı hedef pazarına değer yaratma, duyurma ve teslimat için yeni yollar keşfeden işletmelerin birkaç yüz bin adım önde olmaları çok da şaşırtıcı olmamalı.

“Günümüzde kıt olan mal ve hizmetler değil müşterilerdir ve müşterilerin zihin payındaki yeriniz pazar payınızın da belirleyicisidir.”