E-Ticaret Zirvesi ve Ödülleri 4 Kasım Tarihinde Çırağan Sarayında Hibrit Olarak Düzenlenecek Katılmak İçin Tıklayın
flo gokce kunt cmo

FLO Mağazacılık Pazarlama ve Büyüme Genel Müdür Yardımcısı Gökçe Kunt Röportajı

Son dönemde FLO bünyesinde yeni bir perakende zincirinin daha lansmanı yapıldı. Bu açılım ile FLO’da geleneksel perakendecilikten farklı bir yapı olduğunu fark ettik. Hem bu yapıyı hem de pazarlama çalışmalarınızı nasıl şekillendirdiğinizi aktarabilir misiniz?

Bu topraklarda filizlenen, dört bir yanına kök salarak, yarım asrı aşmış bir çınar olan FLO uzun yıllardır Türkiye’nin sektöründe akla gelen ilk markası olarak konumlandı. Ülkemizin sınırlarını aştı 3 kıtaya 21 ülkeye yaygınlaştı. Biz de FLO’nun bu köklü marka mirasını, 7’den 70’e herkesi, her zevki, her bütçeyi kapsayan çeşitliliğini pazarlama çalışmalarımızda baz alıyoruz. Sezonsal ve özel gün reklam kampanyalarımız ile Herkesi FLO’yla Hayata Ayak Uydurmaya davet ediyoruz.  Dijital pazarlama disiplininin imkanlarından sonuna kadar yararlanıp geniş bir mecra planlaması ile tüketicilerimize ulaşıyoruz.

Fakat sizin de belirttiğiniz gibi FLO olarak bizi farklı kılan özelliğimiz; çok kanallı ve çok markalı yapımız! Bu yapılanma ile hem yurt içinde hem uluslararası arenada varlığımızı güçlü bir şekilde hissettiriyoruz. FLO Mağazacılık ve flo.com.tr ile biriktirdiğimiz deneyimleri genç ve dinamik perakende zincirimiz IN STREET’e aktarıyoruz. 2014 yılında ilk mağazası ile müşterilerle buluşan IN STREET, bugün 150 mağazasıyla Türkiye’nin sneaker ve spor giyim zinciri haline geldi. IN STREET markamız ile hedefimiz, ‘sokağın’ nabzını tutmak. Bu nedenle de IN STREET mağazalarımız ve instreet.com.tr ile sokağın ritminden, dansın ve gençliğin enerjisinden ilham alan spor yaşam tarzını yansıtıyoruz. Geçtiğimiz aylarda Dünya Dans Günü’nde IN STREET’in lansmanını yaptık. Dans Fabrika’nın özel koreografisi ile hazırlanan IN STREET reklam filmimiz ve devam iletişiminde açılışını yaptığımız IN STREET İstinyePark 150. Mağaza açılış etkinliğimiz büyük ilgi gördü.

Çok kanallı olmanın yanı sıra çok markalı bir yapınız olduğunu belirttiniz. Bunu biraz açar mısınız? Perakende zincirlerinizin yanı sıra tüketicilerinize hangi markalarla ulaşıyorsunuz?

FLO olarak bizi geleneksel perakendecilikten öteye taşıyan diğer bir özelliğimiz bünyemizde yer alan güçlü marka ailemiz. Güçlü marka ailemizin üyeleri yıllardır her neslin adımlarına eşlik ediyor ve Türkiye’de ayakkabı denince akla gelenler arasında ilk sıralarda yer alıyor. Kendi markalarımız olan Lumberjack, Kinetix, Polaris ve Butigo’nun yanı sıra lisanslı markalarımız Nine West, U.S. Polo. ASSN., Lotto ve Docker’s by Gerli ile tüm kategorilerde istenilen ürünü müşterilerimize sunma kabiliyetindeyiz. Yani kadın, erkek, çocuk kategorilerinde her zevke, her ihtiyaca, her bütçeye uygun çeşitliliği markalarımız ile sağlayabiliyoruz. Kısa bir süre önce marka ailemize lisans haklarını aldığımız Reebok da eklendi. Böylece spor kategoride daha da güçlendik. Yıllardır Kinetix ve Lumberjack ile bu kategoride elde ettiğimiz deneyimi Lotto ile zenginleştirirken; global performans markası Reebok ile rüştümüzü ispat ettik. Üstelik bu dört marka ile ayakkabıcılığın ötesine geçtik spor tekstilinde de önemli bir oyuncu olduk.

Bu kadar güçlü bir marka karmasına sahip olmak, pazarlama çalışmalarımızda bizleri hep daha iyisini yapmak için heveslendiriyor ve mesleki olarak inanılmaz bir zenginlik sunuyor. Marka portföyümüzdeki her bir marka için farklı hedef kitlelere yönelik pazarlama çalışmalarımızı ayrı ayrı planlıyoruz. Online ve offline kanallarda yoğun senkronizasyon ile pazarlama faaliyetlerimizi yürütüyoruz.

Tüm bu aktardıklarınızdan hem perakende markalarınız için hem de moda markalarınız için çoklu pazarlama çalışmaları yürüttüğünüzü anlıyoruz. Sektörde çok karşılaşılan bir durum değil. Pazarlama çalışmalarınızda yol haritanızı nasıl çiziyorsunuz?

Belirttiğiniz gibi oldukça sıra dışı ve ilham verici bir deneyim. Hem perakende markalarımız hem de portföyümüzdeki marka çeşitliliğimiz sayesinde farklı hedef kitlelere aynı anda temas edebilme yetkinliğini gerektiren bir yapı bu. Örneğin: FLO ile ailenin tüm bireylerine temas ederken, IN STREET ile spor yaşam tarzını benimseyen kitleler üzerinde çalışıyoruz. Kadın kategoride Polaris, Butigo, Nine West ve Lumberjack ile eş zamanlı olarak farklı yaş guruplarına ve farklı SES gruplarına hitap eden pazarlama taktikleri geliştiriyoruz. Erkek kategoride Lumberjack, U.S Polo ASSN., Docker’s by Gerli, Lotto farklı hikayeleri olan markalarımızla farklı tüketici segmentasyonları üzerinde çalışıyoruz. Çocuk kategori ise hem tüm bu markalarımız hem de uluslararası güncel çizgi film karakterlerini içeren lisanslı markalarımız ile bizi çok keyifli maceralara sürüklüyor. Pandemi sonrasında spor yaşam tarzı yükselen trendini koruyor. Kinetix ile, Lumberjack ile, Lotto ile yürüttüğümüz çalışmaların yanı sıra çok yakın zaman da Reebok ile bu kategoride hem günlük hem performans alanında farklılaşmış kitlelere yönelik pazarlama enstürmanlarını devreye sokacağız. Böyle bir marka zenginliği içerisinde biz pazarlamacılara çok iş düşüyor. Farklı mecraları, farklılaştırılmış hedef kitlelere yönelik, farklı taktiklerde kurguladığımız bir pazarlama okuluna dönüşüyor FLO. Markalarımız büyüdükçe çeşitlendikçe biz de mesleki olarak derinleşiyor ve zenginleşiyoruz.

Bu kadar çoklu hedef kitleler üzerinde aynı anda çalışabilmek için kilit nokta nedir?

Kilidi açan anahtar “Dinleme”. Tüketiciyi dinlemek ama sürekli dinlemek bizi başarıya ulaştıran en önemli unsur. Araştırma çalışmalarımızın yanı sıra, teknolojinin pazarlama dünyasına sunduğu fırsatlardan sonuna kadar yararlanmaya ve nokta atışı iç görüleri yakalamaya çalışıyoruz. Bu yaklaşım bize avantaj sağlıyor. Tüketicilerimizden aldığımız geri bildirimlerinin yanı sıra geniş müşteri datamız üzerinde verileri anlamlandırmak ve iç görüler elde etmek için yoğun bir mesai harcıyoruz. Gelişen teknoloji de bu noktada en büyük avantajımız ve ilham kaynağımız. Teknolojinin gücünden faydalanarak araştırma tarafındaki çalışmalarımız ile CRM çalışmalarımızı eş zamanlı yürütüyoruz. Dijital pazarlama çalışmalarımız ile önemli başarılar elde ediyoruz. 2 yıl içerisinde Google’da örnek gösterilen 6 ayrı case’e imza atmış olmak bunun en güzel örneklerinden biri. Online ve offline pazarlamada, tüm kanallarımızın ve markalarımızın hedef kitlelerine yönelik ayrı ayrı planlamalar yapsak da tüm pazarlama taktiklerimizi senkronize etmek, en önemli yeteneklerimizden. Böylece pazarlama çalışmalarımızın şirketin büyümesine hizmet edecek şekilde sonuçlar almasını sağlıyoruz.

Tüketiciyi yakından izleyen bir pazarlama organizasyonu olarak pandemi sonrası tüketici davranışlarında nasıl değişkenler yakaladınız ve bu yeniliklere nasıl reaksiyon gösterdiniz?

Pandemide perakende sektörü tüketici ile ana temas alanı olan mağazalarını uzun süre kapatmak zorunda kaldı. Pandemi öncesinde online kanallara yatırım yapan şirketler bu dönemde öne çıktı. Fakat mağazaların yanında nispeten ziyaret sayısı düşük görülen e-ticaret kanallarında sert bir rekabet başladı. Çünkü tüketiciler bir anda bu kanalları eskiye oranla çok daha fazla ziyaret eder oldu. Online kanallarda ziyaretçi yoğunluğu asimetrik bir şekilde arttı. Pandemi öncesinde %12’lerde olan e-ticaretin oranı pandemi sonrasında %20 bandına oturdu. Bu süreçte mağazaların rolü değişti ve çeşitlendi. Tüketiciler artık farklı kanalları eş zamanlı kullanmaya başladı. E-ticaret’ten aldığı ürünün değişimini mağazadan yapmak, mağazadan satın aldığı ürünü yanında taşımadan eve göndermek gibi farklı deneyimlere daha açık hale geldi. Mağazalar, e-ticaret hatta sosyal medya entegre bir satış kanalı haline dönüştü. Kısaca söylemek gerekirse aynı tüketici mecralar arasında yoğun bir akışkanlıkla alışverişini tamamlar oldu. Pazarlama fonksiyonu olarak bizim amacımız; mekanlara ve kanallara atfedilen rolleri yakından takip edip, tüketicilerin yönelimlerini anlayıp, teknolojinin gücünden faydalanarak birbirine entegre, esnek, hızlı ve bütünleşik bir müşteri deneyimi yaratmak. Yeniliklerimizi en etkili şekilde tüketicilerimize deneyimletmek ve onlara daha katma değerli hizmetler sunmak. Bu nedenle biz de e-ticaret, mağaza, sosyal medya gibi tüm kanallarda teknolojinin tüm imkanlarını kullanarak tüketicimiz için bütünleşik bir hizmet ağı oluşturmaya başladık. Tüm kanallarımızı 360 derece birbirine örerek tek bir tüketici deneyimi yaratmaya odaklandık. Bunu yaparken elimizi en çok güçlendiren unsur teknoloji oldu. Biz online ve offline kanallar arasındaki duvarları yıktık ve tüm satış kanallarımızı eşsiz bir orkestrasyon ile yönetmeye başladık. Tüm kanallarımızı başarıyla birbirine entegre ettiğimiz ödüllü teknoloji projemiz FLO Dijital sayesinde tüketicilerimiz online’dan satın aldığı bir ürünü mağazamıza gidip deneyerek teslim alabiliyor. Ya da mağazadan ürün satın alıp, poşet taşımadan ürünün adresine gönderilmesini isteyebiliyor. Artık alışveriş deneyimi mağazalar ve e-ticaret depolarının metrekareleri ile sınırlı kalmak yerine çok geniş bir yelpazeye yayılabiliyor.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir