İnternet, pazarlamanın asıl oyuncusu henüz olmadıysa bile çok yakında olacak. Hal böyleyken pazarlama dünyasının karar vericileri artık tüm tercihlerinde öncelikli olarak sosyal medyayı düşünüyor. Orada etkili olmak, hadi onu başaramadılar diyelim en azından boy göstermek ve mümkünse gol yememek için büyük çaba sarf ediyorlar. Haklılar da…
Yakın zamana kadar, reklamları ölçerken “yeniden izlenme değeri” adı altında bir soru sorulurdu. Özetle tv’de gördüğünüz reklamı yeniden izlemek ister misiniz yoksa reklam kuşağında denk gelince ışık hızında kanal mı değiştirirsiniz merakına dayanıyordu. Şimdi elimizde daha net bir değerleme metodu var. Viral etki.
Bir reklamı izlemek, tekrar izlemek, izlemelere doyamayıp yeniden tıklamak… Hatta bununla da yetinmeyip arkadaşlarının da izlemesi için paylaşmak.
Bir işin viral etkisi büyüdükçe hak edilmiş medya kazanımları da büyüyor. Haber bültenlerine konu oluyor, internet gazetelerinden yerini alıyor, insanlar sürekli ondan bahsedince medya da doğal olarak kayıtsız kalamıyor. Bir paylaşım akıntısı tüketiciyi alıp o virale doğru sürüklüyor. Pazarlamacıların “viral viral” çığlıklarını, ajansların “evet, evet mutlaka yapmalıyız” onaylarıyla yankılamasının sebebi tam da bu.
Haliyle herkes viral etki sağlayacak işin peşinden koşuyor. Ajanslara brief üzerine brief gidiyor. Ajanslarda toplantı üzerine toplantılar yapılıyor. Artık viral beklentisi, her işin baş köşesine kurulmuş görünüyor. Peki reklamverenden ajansa kadar birçok kişi bu viral meselesini biraz tersten yorumlamış olabilir mi?
Viral bir iş yapalım vs iyi bir iş yapalım.
Virallerin kendi dinamikleri değişken olsa da temelde iyi fikre dayandığı gerçeği göz ardı ediliyor. Prodüksiyon bütçesinin göz alıcılığına kimse bakmıyor. Mesela “VW The Force” reklamı, izlenme sayısıyla bir virale dönüşüyor, reklamverenleri büyülüyor. İlk haftadan milyonlarca izlenmesiyle “işte biz de böyle bir şey yapmalıyız” cümleleri alıp başını gidiyor. Ama kimse demiyor ki “yaa bilader, strateji/fikir ikilisi o kadar sağlam, üretim süreci o kadar etkileyici ki bu iş 80’lerde TV’de çıksaydı da çok sevilirdi. Muhtemelen bugüne kadar reklamcılık okullarında ders olarak okutulmaya başlanırdı”. Ya da şuradan bakalım. TBWAChaitDay’in Apple için düşündüğü Ridley Scott’ın ekrana döktüğü “1984” filmi sadece bir kez Super Bowl’da gösterilmek yerine Youtube’a konsaydı milyonlarca kez paylaşılmaz mıydı sizce. Apple Mac 1984 filmi görücüye çıktıktan tam 23 sene sonra Youtube’a yüklenmiş. Toplam izlenme rakamı bugünlerde bir milyonu geçmiş görünüyor. (Reklamcılık tarihinin en yavaş “viralize” olan işidir kendisi.)
Yapılan sunumlardan sonra gelen “işi viralize edelim”, “bu fikrin yayılacağından emin olalım” revizyonları da bana çok gerçekçi gelmiyor maalesef. Çünkü bir fikir ya yayılacak kadar iyidir ya da kendini “inşallah viral olacak” çöplüğünde bulacak kadar kötü. Fikir orijinalse, kendini izletiyorsa zaten yayılmak için en yüksek engeli de aşmıştır.
İnsanların reklama karşı interaktif olmadığı sadece reklama maruz kaldığı dönemlerde de işler seviliyordu. Ve tüketiciler o markayı “viralize etmek” için arkadaşlarıyla konuşuyorlardı. Yani değişen tüketici tutumu değil. Tüketicinin kullandığı enstrümanlar değişti, çeşitlendi.
Dün ya da bugün… Enstrümanlar değişse de süreç pek değişmiyor: İyi fikir bir şekilde yayılıyor. Bugünlerde tabii ki eskiye göre binlerce kat daha hızlı yayılıyor o ayrı ama temel aynı… Ortadaki fikir klişe, bildik, daha önce defalarca işlenmiş bir yolun farklı bir yorumuysa onu revizyonlarla viralleştirmeye çalışarak arzulanan etkiyi yaratmak için orta çapta bir mucize gerekiyor. Mesela 400.000 takipçisi olan bir twitter fenomeni işinize aşık olur, paylaşır… Oradan alır yürürsünüz. Yani belki.
Son yılların en hızlı yayılan 3 işi farklı mecralarla yola çıkıp başarıya ulaşmış. Bize, Van Damme efsanesi hatırlatan Volvo kampanyası temelde bir reklam filmi, Obama’nın da bir tweet ile desteklediği Small Business kampanyası her detayı günlerce düşünülmüş bir entegre kampanya ve jingle’ını iTunes’a yükleyerek kampanyasını başlatan Dumb Ways to Die karakterleriyle, ölüm karşısındaki alaycılığı ve cesaretiyle yepyeni bir yol. Her üç iş de kıskanılası başarılara ulaştı. Milyonlarca kez paylaşılıp on milyonlarca kez izlendiler. Kazanılmış medyada çok az markaya nasip olacak bir bütçeye ulaştı. Bu başarıları formulize edebilmek bütün işi 1 ve 0’lardan oluşan internet dünyasının bile haddine değil.
Türkiye’deki yüksek başarı sağlayan işlere göz attığımızda ise karşımıza genellikle üç ekol çıkıyor. İlki Batesmotelpro‘nun öncüsü olduğu şakalı şarkılı yollar moda. İyi örnekleri neredeyse tık garantisi veren bu yolların ekmeğini yemek daha uzun süreceğe benziyor. Şarkının içine bağırmadan yerleştirilen markalar aldıkları sonuçtan oldukça memnun. Dominos Tandır Boys, Lassa Don Duran ve Shez Long, Tuttur En Kral Sensin, Pronet Musibet, Coca Cola Tarık Mengüç’ün Ben Niye Yokum bu kategoride tık hedeflerini tutturan sıkı örnekler. İkinci yönelim, kamera şakası ve/veya flashmob kokteyli. Bunun en iyi örneği de Anadolu Efes için hazırlanan Senden Daha Güzel kampanyası olarak düşünülebilir. Akşamdan akşama bir dizi izleyen, internetle uzaktan yakından alakası olmayan annem bile “bak oğlum ne güzel” diyorsa, hedeflerine kesin olarak ulaşmışlardır demektir. Son olarak da havucu büyük kampanyalar. Tahmin edildiği gibi burada havucun hacmi ile tık sayısı arasında pozitif korelasyon var.
Bu yönelimler dışında bir de stratejisi, iç görüsü ve yaratıcı uygulamasıyla Hep Yeni Kal Meyhane işleri. Ünlü yok, devasa bütçeler yok, şarkı türkü yok, kamera şakası yok, sonunda ödül yok ama çok bildik çok bizden hikayeler var. Başarısı da oradan geliyor. Fikrin güzelliği, diyalogların orijinalliği filmleri tekrar tekrar izlenebilir, paylaşılabilir kılıyor. Hep Yeni Kal Meyhane işi üretilirken “abi bir viral yapalım, herkes bizi konuşsun” diyalogları geçti mi bilemem ama reklamverenin de yaratıcı ekibin de sağlam bir iş yapmak için çok kafa patlattıklarına eminim.
Özetlemek gerekirse, sektördeki çoğu insanın aksine ben bir viral olsun diye bir kampanya yaratılabileceğini düşünmüyorum. İyi bir iş yapılır, o iş insanlar tarafından çok sevilir ve paylaşılmaya başlanır. Bu işinizin başarısıdır. Ölçülebilir başarısı. Tıpkı daha viral kelimesi bile icat edilmeden viral etki sağlamış Got Milk’in ya da Budweiser’ın Wassup’ının başarısı gibi.
