Ürününü ya da hizmetini pazarlama süreci içerisine sokacak her firmanın artık aşina olduğu bir takım unsurlar, yaşadığımız çağın dinamiklerine göre sürekli gelişmekte ve değişmektedir. Bundan yıllar önce olduğu gibi sadece ihtiyaca yönelik olarak üretilen ve bu doğrultuda pazarlanan hizmetlerin yerini, rekabet düzeyi yüksek, alternatifi olan ve müşteri seçiciliğinin en üst düzeyde olduğu unsurlar aldı. Bundan dolayı da firmalar, ürünleri ya da hizmetleri çerçevesinde kalitenin fark ettirilmesinin yanı sıra, bu kaliteyi müşteri portföylerine ulaştırma çabası içerisine de girmektedir. Bu noktada, ‘’Pazarlama’nın 4P si’’ (ürün, yer, fiyat, tutundurma) dediğimiz çerçevenin de bundan böyle salt yeterli görülmüyor oluşu, işletmelerin stratejik anlamda entegre pazarlamaya yönelmesine iyiden iyide olanak sağlamıştır. Tabi ki bu durum, pazarlama dörtlüsünün ‘’tutundurma’’ olarak bahsettiğimiz alanına girmektedir fakat o alanın içeriklerine yeni bir boyut kazandırmaya da devam etmektedir. Peki entegre pazarlama nedir ve nasıl yapılır? Entegre pazarlamanın uzun vadede şirketlere sağlayacağı faydalar nelerdir? Ayrıca yaşadığımız internet çağında sosyal medya, entegre pazarlamanın hangi noktasında bulunmaktadır? İşte bu sorular ve cevapları, şirketlerin entegre pazarlama alanında yapacağı çalışmalara temel dayanak noktası oluşturmakta ve bu sorular entegre pazarlama alanında çalışmalar başlatacak olan şirketler için iyice kavranması gereken noktalar olarak karşımıza çıkmaktadır.
ENTEGRE PAZARLAMA NEDİR?
Entegre pazarlama hakkında hemen hemen herkesin genel kalıp olarak verdiği tanım, pazarlamanın tutundurma yani PR aşamasının (PR: Şirketlerin Halkla İlişkiler Organizasyonu) tamamen bütünleşmesi, iç içe geçerek hareket etmesi olarak belirtilir. Yani şirketler, ürün ya da hizmetlerinin reklam ve tanıtım faaliyetlerini ‘’bütünleşik pazarlama iletişimi’’ adı altında bir havuzda toplar, bu havuz vasıtasıyla satış hacimlerine süreklilik yaratacak müşterilere ulaşmayı hedeflerler.
Evet tanımlar doğrudur, bunların hepsi şirketler açısından tanıtım anlamında mantıklı ve faydalı faaliyetler fakat bilinmelidir ki teori, pratiğe düzgün bir şekilde dönüşmediği zaman sadece kağıt üzerinde kalacak, şirketlere hiçbir yarar sağlamayacaktır. O yüzden diğer pazarlama faaliyetlerinde olduğu gibi entegre pazarlamada da, yabancı kökenli sözcüklerin büyüsüne kapılmadan realist bir zeminde düşünülmesi gerekmektedir. Unutulmamalıdır ki, insanlar söze değil, işleve bakmaktadırlar.
Peki entegre pazarlama nasıl yapılmalıdır? Birincisi entegre pazarlama yapılırken dikkat edilmesi gereken en önemli nokta hedef kitleniz olmalıdır. Hedef kitlesi belli olmayan bir pazarlama stratejisi, yere düşen yağmur damlaları gibi her tarafa dağılır. Bu dağılma da, size bir havuz yaratmaz sadece ufak ıslaklıklar oluşturur. Bu sebepten dolayı, entegre faaliyet çalışmalarında ürünün ya da hizmetin hangi kesime hitap ettiği analiz edilmeli, potansiyel müşteri grafiği çıkarılmalıdır. Bu çalışma aynı zamanda şirketin hangi alanlarda ne gibi reklam ve tanıtım faaliyetleri içerisine gireceği konusunda yardımcı olacak, ekstra maliyetleri arttırmayacaktır. Bu sayede şirketler, müşterilerinin ilgi duyduğu alanlara yoğunlaşabilecek, entegre pazarlama şekillerini yönlendirebileceklerdir.
İkinci husus ise, entegre pazarlama yapılırken hangi kaynakların kullanılacağı ile ilgilidir. Hedef kitlenizi belirlediniz, bütünleşik pazarlama bütçenizi oluşturdunuz ancak bu bütçeyi hangi alanlarda kullanmalısınız? Potansiyel müşterilerinizi hangi reklam taktikleriyle etkilemek istiyorsunuz? Sizin açınızdan bütçenize paralel olarak viral pazarlamamı, doğrudan pazarlama mı, gerilla tipi pazarlama mı yoksa bilinçaltı pazarlama mı daha etkili olacak? Burada ‘’zaten entegre pazarlama hepsini kapsar’’ dediğinizi duyar gibiyim. Evet, entegre pazarlama bahsedilen tüm reklam ve tanıtım faaliyetlerini kapsar ancak her reklam ve tanıtım faaliyeti, hiçbir zaman müşteriye aynı oranda etki etmez. O yüzden şirketler bütünleşik pazarlama stratejisi denilen olguyu ‘’ topyekun reklam çıkarması’’ anlamına götürmemeli, her tanıtım faaliyetini soğutarak yavaş yavaş müşteri portföylerine entegre etmelilerdir. Bilinmelidir ki, her Entegre pazarlama faaliyeti, içerisinde belli başlı argümanları barındırır ve bu argümanlar her ürüne ve hizmete göre değişkenlik gösterir.
ENTEGRE PAZARLAMADA SOSYAL MEDYA
Entegre pazarlamanın sonucunda alınmak istenen verim ise şüphesiz uzun vade satış hacminin oluşturulmasıdır. Fakat daha önce bahsettiğim gibi hedef kitlenize en yakın olduğunu düşündüğünüz entegre pazarlama faaliyeti süreklilik konusunda yani uzun vade satış hacminin oluşturulmasında karşımıza çıkar. Sizin müşterilerinize sürekli olarak değil, doğru reklam ve tanıtım faaliyetlerini yaratmanız gerekir ki bahsettiğimiz süreklilik algısı ortaya çıksın. İşte bu noktada, yaşadığımız çağın vazgeçilmezi sosyal medya artık pazarda etkin bir rol oynamaktadır. Özellikle sosyal medyada ki hedef kitlesi seçimi, şirketlerin bütünleşik pazarlama da hedef kitleyi etkilemelerine çok büyük olanaklar sağlamaktadır. Zaten sosyal medyanın geleneksel medya üzerine çıkması ve ondan daha etkin bir hale gelmesinin altında yatan en önemli sebepte budur. Artık şirketler yapacakları reklam ve tanıtım faaliyetlerinde sosyal medyanın gücünü anlamış ve bu gücü benimsemişlerdir. Sosyal medyanın genç kesim başta olmak üzere ( genç kesimi etkilemek her zaman daha zordur fakat eğer etkilenebilirse uzun vade satış istikrarı açısından önemli bir adım atılmış demektir.) tüm kesimlere hitap etmesi, reklam anlamında basamak basamak ilerleyen alt dallarının bulunması, şirketlere sattıkları ürün ya da hizmete yönelik müşteri havuzu oluşturma imkanı gibi öğeler, sosyal medyanın aslında en etkili entegre pazarlama faaliyeti olduğunu bizlere göstermektedir. Potansiyel müşterileriniz hangi saatler arasında reklamlara bakıyor? Hangi zamanda yemek yiyorlar, hangi zamanlarda çalışıyorlar, hangi günler alışveriş yapıyorlar? gibi soruların en mantıklı cevaplarını bize sosyal medya veriyorsa eğer, şirketlerin bütünleşik pazarlama faaliyetlerinde ilk basamak olarak sosyal medyayı baz almaları gerekmektedir.
Aslında üzerinde detaylı olarak düşünülmesi ve derinlemesine incelenmesi gereken entegre pazarlama faaliyetlerini ve bu faaliyetlerde sosyal medyanın önemini ana hatlarıyla belirtmeye çalıştım. Bu konu hakkında son olarak söylemek istediğim husus, şirketlerin bütünleşik pazarlama faaliyetleri için acele etmemeleri, sabırlı olmaları ve eğer uzun vade müşteri havuzu istiyorlarsa reklam bütçelerine ayırdıkları paraları ‘’gereksiz’’ olarak görmemeleri gerektiğidir.
