Hızlı tüketim malları alanında faaliyet gösteren, dünyanın en büyük şirketlerinden P&G, 2017 reklam bütçelerini ve dijital reklam alanlarını bir hayli daralttı.
Peki neden?
Gelin konuyu en baştan ele alalım..
Ocak sonunda Interactive Advertising Bureau’nun (IAB) konferansında ana konuşmacı olan P&G CBO’su(Chief Brand Officer) Mark Pritchard dijital medyadaki dolandırıcılığa, sahtekarlığa savaş açtıklarını sert bir şekilde dile getirmişti.
Yatırımların üçte biri dijitale
Yıllık reklam bütçesi 7,5 milyar doları bulan dünyanın en büyük reklamvereni P&G, bütçesinin yaklaşık yarısını ABD’de harcıyor. ABD’de yıllık reklam yatırımları 200 milyar doları geçti. Bu bütçenin 72 milyar doları dijitale gidiyor ve bu da gösteriyor ki P&G, dijital için çok önemli bir şirket. Çünkü bütçesinin yaklaşık üçte birini dijital medyaya yönlendiriyor. Pritchard bu yatırımın devam edebilmesi için hemen temiz, üretken, şeffaf bir dijital medya tedarik zincirine ihtiyaçları olduğunu net bir şekilde ifade etmişti.
Ayrıca görüntülenme meselesindeki kafa karışıklığının, kendilerine zaman ve para kaybı yaşattığına dikkat çekmişti. Media Rating Council’in çoğu zaman tartışmalı olan görüntülenme standartlarına destek verdiklerini söylüyor. Bu standartlar ise şuna dayanıyor: Eğer bir reklam görselinin kapladığı alanın en az yüzde 50’si en az 1 saniye ekranda görünür olmuşsa; ya da, söz konusu video reklam olduğunda, reklamı gösteren oynatıcının en az yüzde 50’si en az 2 saniye ekranda görünür olmuşsa reklam görüntülenmiş sayılıyor. Ancak maalesef bu standartlar yerleşmiş durumda değil. Bu alanda geliştirilen her yeni teknoloji belirsizliği daha da arttırıyor ve Pritchard görüntülenme meselesine dair bu kafa karışıklığının kendilerine zaman ve para kaybı yaşattığını söylüyor. Son olarak bu karmaşaya tolerans göstermeye zamanlarının kalmadığını ve herkesin bu standartlarda birleşmesi gerektiğinin altını çizmişti.
Ardından P&G’nin icraatı gecikmedi.
2016 Ocak-Mayıs döneminde 1459 sayfada reklam veren P&G, 2017’nin aynı döneminde reklam verdiği alan sayısını 978’e düşürdü. P&G, 2016-2017 yılları arasında reklam harcamalarında, aralarında Yahoo News, Buzzfeed ve Reuters’un da olduğu 712 haber sitesine reklam vermişti. Ancak MediaRadar’ın haberine göre, şirket 2016 yılına kıyasla, haber sitelerindeki reklam alanında %79’luk bir azalmaya gitti.
Geçtiğimiz gün konu hakkında önemli açıklamalar yapan Procter & Gamble (P&G), “Meraklı bakışlara son mu verdi, yeni bir fitil mi ateşledi söyleyeceklerimden sonra?” siz karar verin. 🙂 Dijital reklam harcamalarında büyük bir kesintiye gittiklerini fakat bu kesintinin satışları etkilemediğini duyurdu. Kesintinin miktarı net olarak belirtilmese de, bu bedel The Wall Street Journal’a göre 100, Adage’e göre ise 140 milyon dolar seviyelerinde.
Yüzde 2’lik büyüme
Şaşırtıcı olan kısım ise böylesine büyük bir bütçe kesintisinin ardından satışların olumsuz bir şekilde etkilenmemesi. Dijital reklam harcamalarında kesintiye gidilmesinin nedeni ise oldukça basit. Marka güvenliği konusuna oldukça önem gösteren P&G, dijital reklamlarının doğru içeriklerde paylaşıldığını düşünmüyor. Bu, son dönemde dijital reklam pazarında balon oluştuğu yönündeki şüpheleri de güçlendiriyor.
Örneğin YouTube için verilen reklamlar P&G’nin hedef kitlesi ile uyuşmuyor ve markayla alakasız olan içeriklerden önce yayınlanıyor. P&G’nin dijital reklamların büyük ölçüde etkisiz olduğunu savunması kulağa oldukça ilginç geliyor fakat bütçe kesintisine rağmen satışlarda herhangi bir düşüş yaşanmaması P&G’nin haklı olduğunun en büyük kanıtı. Geçtiğimiz finansal çeyrek ile ilgili açıklamalarda da bulunan P&G, organik satışların yüzde 2 oranında büyüdüğünün de altını çizdi.
Şimdi bu konuyla ilgili değerli fikirlerini bizimle paylaşan iProspect Turkey’in Performans Pazarlaması Müdürü Doğan Can Baydur’un yorumlarına bakalım…
P&G şüphesiz dünyanın önemli reklam verenlerinden biri. Durum böyle olunca her anlamda öncü olmaya çalışmaları ve yaptıkları değişikliklerin çok fazla gündemde olması doğal bir süreç haline geliyor.
P&G’nin dijital reklam harcamalarında yapmış olduğu kesinti aslında biraz daha farklı yaklaşılması gereken bir senaryo.
Bana göre P&G bu tür bir bütçe kesintisine giderken: “Dijital reklam yatırımızı keselimden ziyade verimsiz olduğu düşünülen tüm çalışmaları optimize edelim.” mottosu ile ilerlemek istemiştir.
Bu P&G’nin tüm dijital yatırımları yapmış olmayı bıraktığını göstermez. Aksine var olan bütçesini daha efektif, daha verimli harcama yaparak değerlendirmek istediğini ve dijital reklamcılığın; ölçümlenebilir,okunabilir gücünü daha doğru kullanmaya başladığını gösterir.
Peki P&G’nin bu hareketi diğer sektör devlerini etkiler mi? Sorusunu değerlendirecek olursak;
Her marka öncelikle küçük çaplı bir sorgulamayı kendi içinde yapacaktır. Fakat P&G’nin YouTube reklamları ile geçmişte aldığı karar gündemde ne kadar durup diğer markalarıda etkilediyse; bu tür açıklamaların veya değişimlerinde etkisi benzer olacaktır.
Çünkü doğru ölçümlemeler sonucu doğru yatırım yapan markalar; harcamaların onlara neler kazandırdığını ve gelecekte nasıl bir yatırım yapısına yöneleceğini gerçeğe yakın projekte edebilir durumdalar.
