Dönüşüm Oranını Düşüren Hatalar
İster e-ticaret sitesi sahibi olsun, isterse de gelir modeli internete dayalı bir girişim, ortak amaç daima kazanç elde etmektir. Bu kazanç, muhakkak satış yapmak değildir tabii; üye kazanmak, e-bülten abonesi kazanmak, deneme sürümü için kayıt olan kullanıcıları artırmak anlamlarına da gelebilir. Duruma ve maksada bağlı olarak bu örneklerin hepsi “dönüşüm” olabilir.
Mesele şu ki, gerçekten dönüşüme müsait, kullanıcı deneyimi açısından ideal ve güçlü bir web sayfanız yoksa, pazarlama çalışmalarınıza ne kadar emek harcadığınızın ya da ne kadar süre ayırdığınızın çok da ehemmiyeti kalmıyor. Bir kampanya için tüm ön hazırlığı tamamlayıp gerekli hesaplamaları da yaptıktan sonra, edindiğiniz öngörü makul olasılıkları gösterse de, web sayfasının sunacağı deneyim o ürünün önüne geçer ve beklediğiniz dönüşümü elde edemezsiniz.
Peki, dönüşüm oranını olumsuz etkileyecek önemli hatalar nelerdir, birkaçını inceleyelim isterseniz.
Kullanıcıları Yanıltmak
Clickbait, yapılan en büyük hatalardan bir tanesi. Kullanıcıları, türlü yemlerle ve yalan yanış sözlerle siteye çekip aslında hiç ummadıkları başka bir şeyle karşılaşmalarına sebep olmanız, sayfa kaliteniz ve markaya karşı yaşanacak güven kaybı açısından hiç iyi olmaz. Siteye trafik alsanız dahi, insanların etkileşime girmesi çok düşük bir ihtimal. Clickbait ile siteye giriş yapan kullanıcıların %55’inin siteyi terk etme süreleri 15 saniyenin altındadır.
Fazla CTA (Call to Action) Kullanımı
CTA, yani eyleme çağrılar, doğru yerde doğru şekilde kullanıldığında dönüşüm oranı için en önemli faktörlerden biri olabiliyor. Ne var ki, bir açılış sayfasında (landing page) tek bir hedef olmalı lazımken, açılış sayfalarının hemen hemen %48’inde birden fazla CTA kullanılıyor. Kafa karışıklığına sebep olan CTA’lar, dönüşüm oranını olumsuz etkilemeye başlıyor.
CTA’yı Yeterince Görünür Yapmamak
(görsel: MOZ)
İstediğiniz tıklamaları elde edebilmek için, CTA butonlarınızı yeterince dikkat çekecek biçimde optimize etmelisiniz. Sayfa ziyaretçileriniz, onlardan gerçekleştirmelerini beklediğiniz eylemleri kendi kendilerine bulmaya çalışmazlar; direkt siteden ayrılırlar. Amacımız dikkat çekmek olmalı. Fazla sade, varlığı ile yokluğu belli olmayan CTA butonları için durum böyle.
Bir de, sayfadaki kalabalıktan dolayı pasivize olan CTA butonları oluyor. Onları da daha görünü hale getirmek için etrafındaki dikkat dağıtıcı unsurları biraz uzaklaştırmak gerekli. Bazı vaka incelemelerinde, sadece CTA etrafındaki karmaşayı toparlayıp butonu ön plana çıkararak bile dönüşüm oranında %232’ye varan artışlar gözlemlenmiştir.
Mobil Testleri İhmal Etmek
Biliyorum, artık “Bu yıl mobil çok önemli” diyenin ağzına kürekle vuruyorlar, ancak ne yazık ki halen mobile uyum sağlayamamış web siteleriyle karşılaşıyoruz. İnsanlar, neredeyse internette üretilen içeriğin tümünü mobil üzerinden tüketiyor ve yine web siteleri de mobil cihazlardan ziyaret ediyor. 2018’in sonuna kadar dünya genelinde internet kullanımının %79’unu mobil cihazların oluşturması bekleniyor. Bu şartlar altında hala mobil uyumlu siteler / ürünler / hizmetler sunulmuyorsa ve biz hala “mobil önemli” demek zorunda kalıyorsak, o da varsın bizim ayıbımız olsun.
Marka Kimliğinden Uzaklaşmak
Açılış sayfalarınız, reklamlarınız, sosyal medya içerikleriniz de dahil olmak üzere tüm içeriğinizin marka kimliği ile uyumlu olması gerekir. Sitenize gelen kullanıcıların, farklı bir markaya ait olan mecrada bulunduklarını düşünmemeleri gerekli. Bu detay da dönüşüm oranı için epey önem teşkil ediyor. Nasıl mı? Yapılan araştırmalara göre, tutarlı markaya atfedilen gelir artışı yaklaşık %23. %23 artışa hangimiz itiraz edebiliriz ki?
Gereğinden Fazla Pop-Up Kullanmak
Bir kullanıcıyı bundan daha fazla ne itebilir bilemiyorum. Pop-up pencerelerin kullanım yeri ve amacına bağlı olarak faydalı olduğunu peşinen belirteyim; tabii dozunu kaçırmadan. Bu bir indirim olabilir, e-bülten daveti olabilir, siteye ve duruma göre değişecektir. Ancak her köşeden bir pencerenin çıkması, kullanıcıyı kaçıracaktır.
Bir de, daha çok içerik üreten sosyal sitelerin pop-up ile gösterdiği reklamlar var. “Daş mı yesinler kardeşim?” dediğinizi duyar gibiyim. Tabii herkes parasını kazansın, yayıncılar için de, reklam verenler için de yararlı bir ekosistem bu sonuçta. Ancak kullanıcıları göz ardı etmemek durumundayız.
AdBlock kullanıcılarının %45’i, asla, hiçbir şart altında reklam görmek istemiyor ve mümkün olduğunca reklamdan arınmış web sayfaları görmek istiyor. Kullanıcılarınızı kaybederseniz “yiyecek daş” bile kalmayacak geriye.
A/B Testlerini İhmal Etmek
A/B testleri, dönüşüm oranı için gerçekten güçlü ve faydalıdır. Gayet kolay aslında, sayfanızla alakalı aldığınız kararları, yaptığınız değişiklikleri doğrulayana kadar optimize etmeye devam etmek kafi.
Açılış / Yükleme Hızlını Optimize Etmeyi Bırakmak
Her ne kadar sabretmeyi bilmek bir olgunluk olsa da, içinde bulunduğumuz dijital dönem, hepimizi biraz daha sabırsız hale getiriyor. İnternet kullanıcılarının %47’si, bir web sayfasının 2 saniye veya daha az bir süre içerisinde açılmasını istiyorlar. 3 saniye ve üzerine çıkan açılış süreleri, sayfadan ayrılma oranını artırıyor ve bu da doğrudan dönüşüm oranına yansıyor.
SEO’nun Etkisini Görmezden Gelmek
Arama motorları için yapılan optimizasyonlar, her zaman dönüşüm oranına katkı sağlıyor. Tabii, açılış sayfası hızı, sayfanın kullanıcı deneyimi bakımından idealleştirilmiş olması gibi diğer gereklilikler de varsa. Doğru anahtar kelimeleri kullanmak, doğru içeriği üretmek ve SEO’nun teknik site içi teknik taraflarını da ele almak önemli. İyi bir anahtar kelime araştırması ve isabetli çalışma ile sıralamada yükselen markalar, diğerlerinden 15 kat daha avantaj sahibidir diyebiliriz.
Fazla Soru Sormak
Kullanıcılara sunulan formların da belli bir sabrı aşmaması gerektiğini belirtelim hemen. Daha uzun formlar, potansiyel müşteriler hakkında daha fazla detay öğrenmeye yardımcı oluyor ve pazarlama açısından önemli bir data.
Ne var ki, kullanıcıların uzun formlara pek de sabır gösterdiği söylenemez. Formu yarıda bırakıp ya da en başında formun uzunluğunu görüp siteyi terk eden kullanıcı sayısı azımsanamayacak kadar fazla. Standart bir form için en ideal soru adedi ise 3.
Bu sorunu çözmek için genelde başvurulan ve oldukça faydalı olan yöntem ise, bir kullanıcının ilk doldurduğu formu kısa tutmak; mesela üyelik formu. Kalan bilgileri ise üyelik / abonelik işleminden sonra istediği gibi doldurmasına olanak sunmak.
Kullanıcıların Ertelemesine İmkan Sunmak
Dönüşüm oranının düşmesine ya da artmamasına neden olan şeyin, aslında x bir nedenden dolayı kullanıcıların siteyi terk etmeleridir diyebiliriz. Dönüşüm Oranı Optimizasyonu (Conversion Rate Optimization) dediğimiz çalışma da, bu x nedenleri bulmak ve ortadan kaldırmak aslında.
Bunlardan bir tanesi de, kullanıcıların eylemlerini ertelemesidir. Mesela, tur şirketleri, seyahat firmaları, sitelerine trafik çekebilmek için milyarlarca lira masraf yapıyorlar. Ancak siteye gelen kullanıcıların büyük çoğunluğu, rezervasyonlarını tamamlamadan siteden ayrılıyor. Neden? Çünkü erteleyebiliyorlar.
Kısa süre önce bir sözlük yazarı bu duruma dikkat çekmişti hatırlarsanız. “Siteye girdim, biletin fiyatı farklıydı. 10 dakika sonra girdiğimde fiyat artmıştı.” gibi bir açıklama vardı. “Senin o siteye gelip bilet almadan sayfayı kapatman, o firmaya ne kadara mal oldu peki?” diye soran olmadı mesela J Etik midir, değil midir, orasını tartışamam ama bu maliyetin bir şekilde telafi edilmesi gerekli.
Biraz daha “aciliyet” hissi yaratıldığında, kullanıcıların erteleme alışkanlığı da azalacaktır diye düşünüyorum ancak seyahat – turizm gibi bir sektörde bunu yüzlerce defa test etmek gerekecektir.
