Gerek hayatın içinde gerek satın alım kararlarımızda, geçmişte yaşadığımız iyi ya da kötü tüm deneyimlerimizin bir sonraki adımımızda belirleyici rol oynadığı var olan bir gerçek. Yaşadığımız kötü bir tecrübe bir daha aynı ya da benzer bir olay ile karşılaştığımız zaman vereceğimiz kararlarda ya da yapacağımız en ufak bir harekette koruma mekanizmamızın devreye girmesiyle tekrar aynı duruma düşmemize engel olacaktır. Bir arkadaşımız ilgili konuyu ima edecek bir kelime söylediğinde aklımıza ufak bir flashback ile hem yaşadığımız olaylar hem de olayın sonucunda yaşadığımız mutluluk ya da huzursuzluk gelecektir. İşte aslında beynimizin bize, bizim beynimize yaptığımız şeylerden birisi de bu, yani imgelerle düşünmemiz.
Futurebright kurucularından Akan Abdula’yı dinlediğim eğlenceli sunumlarından birinde “beynimiz imgelerle düşünür, kelimeler ile değil” cümlesini duymuştum. Kutup ayısı kelimesini duyduğumuz zaman harfler ya da kelimeleri düşünmektense gözümüzün önünde bir kutup ayısı canlandırıyoruz.
Hedef kitle dediğimiz nokta da bana kalırsa aslında tam olarak bu noktada devreye giriyor. Aralarında daha önce hiç bulunmadığınız bir topluluğa girdiğiniz zaman nasıl aralarındaki mesajlı, şifreli konuşmalardan hiçbir şey anlamayacaksanız ve o mesajlar ancak o konuşmayı bilen kişiler arasında anlaşılacak ise size verilen mesajı almanızı bekleyen reklamlar da işte böyle aslında.
Çok bilindik bir reklam üzerinden gidelim. Belli bir kültüre sahip insanları, belli ekonomik sınıfı ve belli zevkleri olan insanları hedeflemiş olan bu Audi reklamını düşünelim. Burada aslında tesbih detayıyla vermek istedikleri mesajı alacak olan hedef kitlenin zihninde canlanacak olan araba daha doğrusu Audi kelimesine karşılık gelecek imge aslında;
Audi kullanan bir arkadaşımla yaptığım sohbet de bunu destekler nitelikte aslına bakarsanız;
Audi dediğim zaman aklında neyin canlandığını sorduğum zaman, onun için öncelikle,
R8 modelini canlandırdığını ardından da, Milano’nun dar sokaklarından geçerken aracını park eden, lacivert şort beyaz keten gömlek giyen ve güneş gözlüğü ile ayağında looferlar şık sade bir bileklikli bir profil canlanıyor.
Bunu görmezden gelen markalar aslında çok önemli bir şeyi ıskalamış oluyorlar. Ürün ya da hizmet istenildiği kadar ihtiyaç vb. kavramlara hitap etsin tüketicinin zihnindeki imgeleri hedeflemedikten sonra ya da daha doğrusu onu okuyamadıktan sonra tam anlamıyla tüketiciyi elinde tutamayacaktır.
