Dedikodu nedir? Günlük hayatın gerçeği olduğu kadar iş hayatının da kaynayan kazanlarının en popüler malzemesi, kahve molalarının vazgeçilmezi. Hiç kimse dedikodu yaptığını kabullenmez. Üstüne üstlük dedikodu yapmayı sadece altın günlerinde, ev gezmelerinde ev hanımlarına özgü bir davranışmış gibi anlatırlar.
Tabii ki kimileri de buna “masum paylaşımlar” dese de çok da masum bir şey olmadığının hepimiz farkındayız.
“Gossip Girl” dizisinin izlenme rekorları kırdığı dönemlerin ardından gençler arasında “Gıybet Zamanı” argümanı bir güzel günlük hayatın parçası oldu.
Özellikle internet çağıyla birlikte artık Whatsapp gibi kişisel mesajlaşma uygulamalarında insanların “dedikodu grupları” kurduğunu ve tüm gün birbirlerine “diğerleri” hakkında mesajlar gönderdiğini göz önüne alırsak dedikodu önümüzde işlenmemiş bir maden gibi duruyor.
Peki engelleyemediğimiz hayatımızın içine işlemiş bu durumu nasıl yönetebiliriz?
İş hayatında dedikodu ağını kendi lehimize çevirerek olaya biraz faydacı yaklaşıp bu ağı bir iletişim kaynağı olarak kullanabiliriz.
“Krizleri fırsata çevirme” yetkinliğimizi kullanarak iş hayatında bu dedikodu krizini de fırsata çevirmek pekâlâ mümkün olabilir.
Nasıl mı? Çekirdekler hazırsa baş-lı-yo-ruz 🙂
Ağızdan ağıza pazarlama (WOMM) nedir?
Ağızdan ağıza pazarlama aslında insanlık tarihi kadar eskidir. Yeni olan zaten insanların doğasında var olan bu gerçeğin bir pazarlama aracı olarak kullanılmaya başlanması ve hızla gelişen teknolojidir. İnternet sayesinde ağızdan ağıza pazarlama dalgaları yaratabilmek mümkündür. WOMM tabi ki moda değil, bir pazarlama trendi hiç değil. WOMM, müşterilerin değişen “karar verme” süreçleri ile beraber, tüm pazarlamacıların mutlaka pazarlama karmalarına dahil etmeleri gereken bir stratejidir.
Ağızdan ağıza pazarlama gücü yıllardır göz ardı edilmiştir fakat diğer pazarlama metotlarından daha etkili olan bir yöntem olduğu anlaşılınca adeta markaların göz bebeği olmuştur.
İlk marka kavramının oluşmasından önce kişiler satın alma kararını satıcılar ile diyaloglar neticesinde veriyorlardı. Az sayıda satıcı, az sayıda ürünü satarken tecrübelerini samimiyetle paylaşıyordu ve müşterileri kendilerine güveniyordu. O zamanlar satın alma toplumsal bir hareket değil, tamamen bireysel ve kişiseldi. Satıcılar için ne sattıkları önemli olmadığı için, açıklıkla bilgi veriyor ve müşterilerinin ihtiyaçlarını karşılıyorlardı. Sonraları satılacak malların çeşitliliği arttıkça, satıcılara güvenmek pek mümkün olmadı. Zira, onlar hangi ürün daha karlı ise onu satmayı tercih ediyorlardı. Bu durumda müşteriler yine karşılıklı diyalogla güvenebilecekleri birilerini aradılar; yani diğer müşterileri.
Diğer müşterilerin görüş ve tecrübeleri, markanın yaptığı iletişimden çok daha güvenilir ve dolayısıyla çok daha etkili oldu.
Özellikle Türkiye açısından düşünürsek, yurdum insanı samimi ve başkalarının fikirlerine önem verir. Bu yüzden ağızdan ağıza pazarlama Türkiye’de bütün ülkelerde olduğundan daha güçlü bir şekilde işler. Argo tabirle “kazıklanmak” istemeyen herkes ihtiyacı olan ürün hakkında deneyim sahibi yakınlarının fikirlerini alır. İstatistikler referansların %90 oranında satın alma kararını etkilediğini gösteriyor.
Somutlaştırırsak, bol miktarda parayla TV reklamları verip, “en sağlam laptop bizim markamızdır” demektense, bir üniversite öğrencisinin “ben 4 yıldır X markasını kullanıyorum, hala ilk günkü gibi” demesi, samimi ve gerçekçi olmasından ötürü daha inandırıcı ve dolayısıyla daha etkili olacaktır. Hele bu görüşe katılacak başka müşteriler de varsa ne âlâ.
Ağızdan ağıza pazarlama karar verme sürecini çabuklaştırmada en etkili yollardan bir tanesidir. Bunun sebebi ise müşteri daha önceden satın alma kararının nasıl verildiğini bir reklâm yerine kendisi gibi aynı konumda bulunmuş diğer müşterilerden öğreniyor ve alınan kararın başarılı bir şekilde işlediğini görmüş oluyor. Amacı tüketicilere bir mesaj iletmeye çalışmaktan ziyade verilecek mesajı onlarla beraber yaratmak olan ağızdan ağıza pazarlama, tüketicileri kampanyanın bir parçası yapar. Onlara konuşmaz adeta onlarla birlikte konuşur. Ağızdan ağıza pazarlama müşterinin kendi sesi olduğu için potansiyel müşteriler tarafından daha güvenilir bu da satın alma sürecini kısaltır. Müşteriler arasında diyalog kurulduğu zaman, marka da müşterinin içinde bulunduğu topluluğun bir parçası olmaya başlar ve müşterileri gelecekteki pazarlama kampanyalarının mesajları için daha açık konuma getirir. Eğer müşteriyle olumlu bir diyalog kurulursa her olumlu yorum yapan müşteri sizin için güvenilir ve bağımsız birer marka elçisine dönüşür ve markanızın imajını yükseltir.
Bazı firmalar ise ürünlerini veya markalarını ağızdan ağıza pazarlamak için gönüllü tanıtıcılar bulur. Bu gönüllüler genellikle ürünün ilk kullanıcıları ve ücretsiz sahip olanlarıdır. Eğer bu ilk kitle mutlu edilmişse tıpkı kartopu gibi büyüyen bir deneyim dedikodusu yayılır.
Tanıtım kampanyası adı altında piyasa değeri belirli ürünlerin çok düşük ücretlerle satıldığına tanık olmuşsunuzdur. Buradaki maksat tüketicinin riske girme korkusunu aşarak ürünü kullandırtmaktır. Satacağınız ürüne gerçekten güveniyorsanız bu uygulama size en çok kâr sağlayacak reklam niteliği taşır.
WOMM her zaman olumlu mu olur?
İnsanlar herhangi bir ürün veya hizmet hakkında edindikleri deneyimi paylaşmayı çok sever. Olumlu deneyimlerin paylaşılma oranı %3 iken olumsuz deneyimlerin paylaşılma oranı %90’dır. Bu yüzden ağızdan ağıza pazarlamayı tehlikeli bir zemin olarak algılayabiliriz. Otoriteler tarafından olumsuz WOM (Ağızdan ağıza reklam) kampanyasının markaya veya ürüne ciddi zararlar verdiği savunulsa da; “Reklamın iyisi kötüsü olmaz” sloganının savunduğu düşünceyi de değerlendirmek gerekir.
Asıl maksat dedikodu konusu olmak mıdır acaba?
Eğer marka veya ürününüz gerçekten faydalı ve makul bir ürün niteliğindeyse: olumsuz dedikodu ürününüzün satışını %10 oranında yükseltebilir. Olumlu dedikodu ise %90 yükselişe neden olabilir. (Oranlar tamamen temsilidir) Bakın her iki ihtimalde de düşen satış oranı vermiyorum. Yükselen satış oranlarından bahsediyorum. Bunun sebebi açıktır: Müşterilerine olumlu deneyimler yaşatan firmaların aldığı olumsuz yorumlar taraftar kitlesi oluşmasına yol açar. Gerçekten mutlu olan müşteriler ile mutsuz olan müşteriler gruplaşır ve tartışır. Olumsuz deneyim sahipleri canı yandığı için karalama yaparken; Olumlu deneyim sahipleri gönüllü olarak fanatikleşir ve ürününüzü doğal yöntemlerle pazarlayan birer pazarlamacıya dönüşürler.
Bunun en güçlü örneği şikayet siteleridir. Superonline yazdığınızda yüzlerce şikayet görebilirsiniz fakat her geçen yıl TTNET’in pasta payı daralarak Superonline tarafına geçmektedir. Bir diğer örnek ise Herbalife firmasıdır. Google’a Herbalife yazmaya başladığınızda tamamlayıcı cümleler alt alta belirir. “Herbalife aldatmacası, herbalife dolandırıcılığı, herbalife şikayet vs vs” şeklinde devam eder. Lakin bu markanın bilinirliğini arttırır ve satışlar tüm hız devam eder. Çünkü herbalife temsilciliğinden gerçek anlamda gelir elde eden satıcılar vardır ve sürekli karalama kampanyalarının aksine olumlu yorumlar yaparlar. Bu durum mevcut tüketiciyi firmaya sadık hale getirdiği gibi çevresine olumlu aktarımlar yapmasına sebep olur.
Şimdi de WOMM’un başarılı olarak uygulandığı örneklere bakalım 🙂
Tavsiye Evi
Türkiye’de ağızdan ağıza pazarlamayla ilgili oldukça inovatif bir fikir olan “Tavsiye Evi”. Yaptığı uygulamalarla markaları kadınlarla buluşturmakta ve marka-tüketici sohbeti yapılmasını sağlamaktadır. Evmanya, Vitra, Franke, Tefal, Bosch, Viko, English Home gibi markalarla döşenen evde, günler düzenlenerek, lansman toplantıları yapılarak, yazar sohbetleri ve ünlü aşçılarla yemek toplantıları yaparak evdeki ürünler kullanıma sunulmaktadır. Evin içinde Ülker, Eker gibi hızlı tüketim malları bulunduğu gibi televizyonda D-smart yayını yapılmakta ayrıca Joker firması tarafından düzenlenen bir çocuk odası da bulunmaktadır. Bu ilginç mecra, evi ziyaret eden kadınları da “Tavsiye Melekleri” olarak isimlendirmiş.
Dettol hedef kitlesinin 46%’sına ulaştı.
Dettol, Reckitt Benckiser’in ürettiği sıvı bir antiseptik sıvıdır. Çin’de büyümesi pek istedikleri gibi gitmeyince, bir ağızdan ağıza pazarlama kampanyası başlattılar. Fikir önderi olarak seçtikleri 4.000 anneye, 2 tane kullanmaları 10 tane de dağıtmaları için numuneler verdi. Kampanyanın içine ürünle ilgili konuşmalar devam etsin diye bir de oyun dahil ettiler. Sonuç inanılmazdı, kampanya hedef kitlenin 46%sına çok kısa bir sürede ulaştı. Marka bilinirliği 5 kat, satın alım niyeti iki kat arttı. Kampanya sonrasında satış 86% arttı.
Starbucks Bardak Notları
Bir halkla ilişkiler uzmanı ve eşi her sabah Starbucks’a uğrayıp küçük boy kahve alır. Kahveyi kocası arabada bekleyen karısına alır gelir. Sadece bir gün daha büyük boy kahve ister. Her gün ısmarladığı boy kahveden farklı bir boy ısmarladığını anlayan görevli kadının uzun bir gün geçirdiğini anlayıp kahvenin üzerine not yazar “Umarız gününüz iyi geçer J”. Halkla ilişkiler uzmanı kadın bu nottan hoşlanır ve fotoğrafını çekip sosyal medya sayfalarına koyar. Birkaç ay içinde sayfasındaki fotoğraf yayılır.
Red Bull ağızdan ağıza etki yaratmak için etkinlikler düzenliyor
Enerji içeceği pazarında dünya çapında pazar lideri olan Red Bull’un yürüttüğü stratejide etkinlik yaparak ağızdan ağıza etki yaratmak.
1-)Red Bull Kanatlar takımı– Red Bull’un çevrede markalı arabayla dolaşıp numune dağıtan ekibi
2-)Öğrenci marka yöneticisi programı – Red Bull öğrencilere markayı savunma ve kendi okullarındaki etkinliklerde markayı desteklemesi için sponsor olur.
3-)Red Bull Bedroom Jam – Öğrenci demografisine uygun bir çeşit yetenek yarışması etkinliği.
4-)Red Bull Muhabiri– firmanın gazetecilik ve sinemacılık öğrencilerine red bull çevresinde haber yapması için sponsor olur.
Red Bull oluşturduğu etkinliklerle ağızdan ağıza etki yaratmasını bilen bir firma
Uslu çocuk indirimi
Washington’da bir İtalyan restoranında alınan bir fişin fotoğrafı sosyal medyaya damgasını vurmuştu. Fişte uslu duran çocuk için $4 lık bir indirim göze çarpıyordu. Bu küçük not sosyal medyada birçok paylaşım, bloglara malzeme ve bir sürü yorumlara sebep oluyor. Restoranın sosyal medyadaki bilinirliği birden hatırı sayılır sayılara ulaştı.
Morton’s Steakhouse
Peter Shankman yazar, girişimci, konuşmacı ve dünyanın birçok yerinde bağlantısı bulunan biri. Aynı zamanda Mortons restoranının müdavimlerinden. Geniş bir sosyal medya ağı var ve restoran sahibi de bunu biliyor. Bir gün Peter Shankman havalimanında aç ve yorgun bir şekilde tweet atıyor. Bir süre sonra sürpriz bir şekilde Morton restoranından rutin menüsü Peter’a ulaştırılıyor. Bu durumun ardından şaşkınlığını sosyal medyadan herkese duyuran Shankman sayesinde, hikaye viral oluyor.
Buz kovası düellosu
Belki de 2014’ün en meşhur ağızdan ağıza pazarlama fenomeni ice-bucket challenge oldu. Bağışı açan kişi herkesten buz kovasını üzerine döküp sosyal medyada paylaşmasını ve çevresine de bunu duyurmasını istedi. Kampanya sadece ağızdan ağıza pazarlama etkisi yaratmakla kalmadı ünlüleri de içine çekti. Kampanyanın ağızdan ağıza pazarlamanın iyi bir örneği olduğuna diğer işaret de toplanan para miktarı oldu. 2014 eylül itibariyle 115 milyon dolara ulaşılması başarılı bir viral olduğunu gözler önüne seriyor.
Uzun lafı kısası WOMM doğal bir yöntemdir ve aldatıcı olamaz. Taraflar gerçek deneyimlerini yakınlarıyla paylaşarak marka bilinirliğinizi arttırır. Gerçekten iyi bir ürün satıyorsanız olumlu veya olumsuz yorumlar size maddi kazanç sağlayabilecekken; faydası düşük ürünlere yapılacak yorumlar markanızı bitirebilir, dikkatli olmakta fayda var. Arkanızda güçlü gönüllülerin oluşabilmesi için gerçek müşteri memnuniyetine ve faydalı ürünlere ihtiyacınız var. 🙂
