Ekonomistlerin fayda ve kar için olan varsayımları gerçek kişilerin davranışları konusu ile paralellik göstermektede midir? Bireyler kendileri için beklenen faydayı maksimize etme yönünde davranış gösterirler mi? Bu iki soru; Davranış Ekonomisi’nin cevap arayışının temel noktasıdır. Bireylerin karar alma süreçlerindeki irrasyonelliği ve tüketici psikolojisini anlayabilmek de tabii ki bir pazarlamacı için kazanan değer önermeleri ve ürün geliştirmelerini yapabilmesi için yardımcı olacaktır.
Davranışsal Ekonomi içerisindeki prensiplerden 5 tanesini seçerek hem açıklayabilmek hem de inceleyebilmek adına paylaşıyorum.
1.)Bedavanın Gücü: İki adet aynı fiyatlı üründe aynı miktarda indirim yapılması halinde tüketicinin satın alma kararını birinden diğerine değiştirmek geleneksel ekonomistler için mümkün değildir. Bir grup araştırmacı, farklı fiyattaki iki ürün üzerinden aradaki fiyat farkını sabit tutacak şekilde iki durum yaratıyor ve gözlemliyorlar. İlk durumda, Amerikan çikolata markası Hershey’in Kisses çikolatasının satış fiyatı 1 cent ve Lindt Lindor çikolatalarının da fiyatı 15 cent olarak belirlenmiştir. Ezici bir çoğunluk Lindt Lindor çikolatalarını pahallı olmasına rağmen 14 centlik farkın çok önemli olmadığını belirterek tercih ediyor. Ancak ikinci durumda bir farklılık oluşuyor. Hershey çikolatası 1 cent daha düşürülerek bedava hale getiriliyor, Lindt Lindor çikolatası da 1 cent düşürülüyor ve yeni satış fiyatı 14 cent oluyor. Aradaki fark sabit olmasına rağmen bu kez de tüketicilerin bedava olan Hershey çikolatasını tercih ettiği görülüyor.
2.)Hakim Seçenekler: Eğer gerçekten seçmenizi istediğim bir seçenek varsa ve size bunu hissettirmeden üçüncü başka bir seçenek sunsam, bu seçeneğe yönelme ihtimaliniz ne ölçüde artar?
Economics dergisi potansiyel müşterilerine iki farklı abonelik seçeneği sunmuştur. Bunlar 56$’lık online abonelik ve 125$’lık online+print hakkı getiren abonelik tipleridir ve doğal olarak ciddi bir kullanıcı yüzdesi 56$’lık seçeneği tercih etmiştir. Sonrasında üçüncü bir seçenek daha eklenmiştir ve bu üçüncü seçenek yine 125$ bedelindedir ve sadece print alma hakkını içermektedir.
3.) İrrasyonel Değer Ölçümlemesi: 45$ maliyeti olduğu söylenen bir şarabı 5$’lık bir fiyat ile önerilse satın almayı gerçekleştirmek için can atmaz mısınız? Araştırmalara göre böyle bir teklife bayılırsınız.
Stanford Şarap Kulübü üyeleri 5 adet şarabı test etmek üzere davet alırlar ve bu şarapları beğenilerine paralel olarak puanlamaları istenir. 5 şarabın içerisinde aslında 3 çeşit şarap bulunmaktadır- iki aynı tip şarap ikişer farklı şişede yer alacak şekilde-. Herbir şarap yalnızca fiyat etiketi ile etiketlenmiştir ve farklı fiyatlara sahiptir. Örneğin 5 $’lık şarap ile 45$ etiketi olan şaraplar kesinlikle aynıdır. Araştırma neticesinde açık bir şekilde puanlama ile fiyat etiketi arasında bir korelasyon gözlemlenmiştir. Yani 45$ etiketi olan şarap 5$’lık şaraba göre daha fazla puan almıştır.
4.) Karar Felci: Seçenek sayısını azaltmak, satışları arttırabilir mi? Öyle gözüküyor. Bunu kanıtlamak için araştırmacılar bir süper markette raflarda sergilenmekte olan iki farklı reçel markasını gözlemliyorlar. Bu reçel markalarından bir tanesi 24 çeşit ürüne sahip, diğeri 6 çeşit ürüne sahiptir. 24 çeşite sahip olan reçel markasının bulunduğu reyondan geçerken duran insan sayısı daha fazladır ancak satın alım adeti olarak onda biri kadardır.
Çok fazla seçenek, müşteriyi çok fazla eleme yapma ve satın alma kararına giden yolu uzatmaya neden oluyor. Bu yolun uzaması da satın almadan vazgeçme ile sonuçlanıyor. Bu durum bilişsel yük olarak tanımlanmaktadır.
5.) Özelliği Doldurmak: Müşterilere ürünün kesin bir özelliği belirtildiğinde, belirtilen özelliği daha da fazla şekilde istemiyorlar mı? Araştırmalara göre bu sorunun yanıtı ‘Evet’.
Araştırmacılar bir teknoloji mağazasında laptop almayı planlayan müşterileri gözlemlediklerinde; müşterilerin yarısının işlemci hızı konusunda, diğer yarısının da bellek konusunda bilgi talep ettiklerini ve bu özellikler ekseninde ilgi gösterdiklerini gözlemlemişlerdir. Herhangi bir yönlendirme olmaksınız, istisnasız şekilde bellek odaklı ilgisini belirten müşteriler daha fazla belleğe sahip laptopları; işlemci hızına göre bilgisayar aradığını belirten müşteriler de daha yüksek hıza sahip işlemcileri tercih etmişlerdir.
Yukarıdaki kavramlar davranışsal ekonomi içerisinde tüketicinin kararları ile ilgili sayısız çalışmaların içerisinden sadece bir kaçı konumunda. Davranışsal ekonominin temel aldığı tüketicinin karar mekanizması son yıllarda daha da fazla şekilde kullanılan nöromarketing, nöroekonomi ve davranış bilimleri ile daha da yoğun şekilde incelenir hale gelmiştir. Davranış bilimlerinden ayrı düşünemeyeceğimiz pazarlamanın da stratejik boyutunda davranışsal ekonomi çalışmalarını besleyici bir rol üstlenebileceği görülmektedir.
