Bir gerilla pazarlama taktiği olan ve undercover marketing, stealth marketing ve buzz marketing ile ilişkili olan dark marketing nedir konusu, özünde örüntülü bir pazarlama türüdür. Bu türlerin arasında ancak tam da açıklayıcı bir tanım gibi olmadı değil mi? “Karanlık pazarlama nedir?” Sorusunun cevabını bir örnekle açıklayayım: 1950’lerde ortaya çıkan sinema salonlarında “patlamış mısır yiyin” algısının müşterilere empoze edilmesi ile ortaya çıkan uygulama müşterilere alışkanlık kazandırmaya yönelik bir uygulamadır. Bu algının müşterilerin zihninde yerleşmesi sonucu sinema salonlarında patlamış mısır satışlarında ciddi artışlar görülmüştür.
Dark Marketing Nedir? Ne Amaçla Kullanılır?
Dark marketing (karanlık pazarlama) için amaç; müşteriye ihtiyaç duyduğu ürünü kendisine hissettirmeden satabilmektir. Düzensiz kanallar yoluyla talep oluşturma kavramı olan karanlık pazarlamada ürüne ait pazarlama girişimleri nihai kullanıcılar tarafından görünmemekte ancak hissedilmektedir. Markalar bazen karanlık pazarlama uygulamalarında tanınmış kişi faktörünü kullanmak isteyebilirler. Bu durum karanlık pazarlama uygulamalarının daha kolay gerçekleştirilmesini sağlamaktadır.
Torba Yasa’nın uygulamaya konulması ile ülkemizde yasaklanan tütün ve alkol içerikli ürünler karanlık pazarlama faaliyetlerinde en yoğun kullanılan ürünler olarak yer almaktadır. Hiçbir şekilde kendi marka ve logolarını kullanarak reklam yapamayan bu grupta yer alan markalar, mottoları ile açacakları internet sitelerinden ya da markanın karakteri ile özdeşleşen alt elementler kullanılarak oluşturulan iletiler ile ya da düzenledikleri festivaller ile müşterileri ile bir bağ kurmayı amaçlamışlardır. Resmi Gazete’de “Alkollü içkilerin her ne surette olursa olsun reklamı ve tüketicilere tanıtımı yapılamaz” ibaresi yer almasına rağmen “ama biz, bizi görmesek de tanır, görmesek de biliriz” mottosu ile bir alkol firması tarafından ürün tasarımı kullanılarak reklamı yapılmış ve ciddi satışlar sağlanmıştır.
Karanlık pazarlama sadece yasaklı ürünleri kapsamamaktadır. Birkaç yıl öncesinde bir ulusal televizyon kanalında yer alan reyting oranları yüksek bir dizi filmde kullanılan son model Samsung marka cep telefonu ve onunla uyumlu akıllı kol saatlerinin kullanılması o dönem Samsung marka cep telefonlarının ve aksesuarlarının satışlarında ciddi artışlara neden olmuştur.
Günümüzde de aynı durum Apple, Mercedes, YSL gibi markalar üzerinden hem ürün yerleştirme hem de marka logoları üzerine siyah bantlar kapatılarak uygulanmaya çalışılmaktadır. Tıpkı pazarlamama gibi “ürün yerleştirmeme” olarak adlandırılabilecek bu gizli pazarlama taktiği müşterilerin bilinçaltını hedef aldığı için karanlık pazarlama stratejilerinden en önemlisi olma yolunda ve oldukça da başarılı.
