Çok Konkur Annecim

Sanıyorum “konkur” kelimesi bu yazının bir şekilde ulaştığı herkese bir şeyler ifade edecektir. O yüzden konkurun ne olduğunu açıklamaya girişmeyeceğim. Bilmeyenler için; Evet abi ihale gibi bir şey. 🙂

“Konkur var”, “Konkurdayız abi”, “Annecim çok konkur”, “Abi hep konkur hep konkur” gibi cümleler artık sektör çalışanlarının her saniye duyduğu, hatta duymayınca büyük eksikliğini hissettiği cümleler haline geldi.

Herkes konkur açıyor, herkes konkura giriyor sektörün tamamı sürekli olarak konkurla ilgili bir şeyler yapıyor. Hatta bir ajansın çalışanları “konkur” kelimesini yeterince fazla telaffuz etmiyorsa o ajansın işleri kesatmış gibi gelmeye başladı.

Konkur eskiden büyük bir şeydi. Artık o kadar büyük değil, bana sorarsanız önemli de değil. Zira bugün her şeyin konkuru açılıyor.

Son bir yıl içerisinde 3–4 tane Facebook postu için, mailing için, outdoor için hatta ve hatta nerede, nasıl çekileceği, senaryosu hazır, yönetmeni belli bir reklamda oynayacak dünyaca ünlü bir yıldızın o reklam filminde söyleyeceği tek cümlenin konkuru bile açıldı.

Ben bu sektörle ilk tanıştığımda konkur meselesi eskisi kadar olmasa da halen önemliydi. Bir kere konkura giren ajanslara bir konkur bütçesi verilirdi. Hani bir şey çekmek isterler, jingle yapacak olurlar, animasyon yaptırırlar falan diye kullanabilecekleri küçük bir bütçe ayrılırdı. Buna ek olarak konkura giren ajanslar sunumlarını yaptıktan sonra sunum dosyasını marka ekibine bırakır çıkardı ve konkura katılıp fikir çalıştıkları için bir bedel ödenirdi.

Şimdi münferit olayları ve hala eski günlerdeki gibi yoluyla yordamıyla konkur açan markaları bir kenara ayırırsak artık bu yukarıda bahsettiklerimiz yok.

Önce konkur bütçesi denen şey ortadan kalktı. “Yaptırdığın işlerin parasını kendin öde, beni ilgilendirmez.” demeye başladı markalar.

Sonra da konkurlara giren ajanslara para ödenmemeye başlandı.

İşin ekonomik boyutunu bir kenara bırakalım. Asıl bahsetmek istediğim konu, bugün yaşanan bu inanılmaz konkur kalabalığının sektörü ve tabi sektörün içerisinde ter akıtanları ne denli kötü etkilediği.

Bundan yıllar önce ajanslar markaların neredeyse sadece pazarlama ekipleriyle muhatap olurdu, onlarla masaya oturulur, anlaşılır, onlara hesap verilirdi. Bir süre sonra nasıl olduğunu anlamadığımız şekilde yüksek bir hızla PR departmanları ajansların hayatına girmeye başladı. Ve henüz bu şok atlatılamamışken olay satınalmacılara kadar geldi. 🙂

Evet bugün bir markayla bir iş yapacağınız zaman o markanın binasında çalışan güvenlik görevlisinden CEO ’ya kadar herkes bir şekilde yaptığınız işe dokunuyor, yorumda bulunuyor, müdahale ediyor. Kurumsal dünya’da asla anlamlandıramadığım olaylardan bir tanesi de tam olarak bununla bağlantılı.

Sunulan bir işle alakalı bir kişi çıkıp “Bence böyle mi olsa ya?” dediği anda toplantı odasında bir ölüm sessizliği yaşanıyor. Kimse sorumluluk almıyor. E, “Hayır ya bence öyle olmasın böyle olsun.” diyen neredeyse yok. Herkes içinden diyor ki “Ya iş tutmazsa bana patlamasın da nasıl olursa olsun abi.”

E, tabi bu noktada olan yine ajansa oluyor. Arada kalıyorsun, sürekli birilerinin peşinden koşuyorsun. Fikri onaylatması ayrı, geliştirmesi ayrı, revizyonu ayrı. Sonra bir de bütçe kısmı var ki evlerden ırak. 🙂

Marka tarafında işler bu şekilde zorlaştırılırken sektörün de amiyane tabirle kendi ayağına sıktığı noktalardan da bahsetmek lazım.

Öncelikle sektör çalışanlarının bu konuda en çok dile getirdikleri sorun, her şeye “evet” denmesi. Her şeye “hallederiz” denmesi. Her şeye “ Tamam o iş bizde” denmesi. Bu liste böyle sonsuza kadar uzar gider.

Peki neden her şeye “evet” demek zorunda hissediyor kendini bu ajanslar?
Bunun üzerine kafa yoran birçok kişi vardır ama ben yine de birkaç cümle ile sektörün kendine yaptığı kötülüklerden bahsedeyim.

Reklam sektörü Türkiye’de çok uzun yıllardır varlığını sürdüren ve yıllar içerisinde hacmini oldukça artırmış bir sektör olmakla birlikte 2009–2010 yılları itibariyle sosyal medyanın etkin bir reklam mecrası olarak kullanılmaya başlaması ve internet reklamlarının artık hayatımızda çok önemli bir yere sahip olmasıyla birlikte sektör başka bir yere doğru evrilmeye başladı ve “Sosyal Medya Ajansı” diye bir şey hayatımıza girdi.

Benim düşünceme göre ilk ortaya çıktıklarında kontrolsüzce büyüyen, dijital dünya’da yeniliklerin ortaya çıkma hızını hesaplayamayan, her gün çıkan yeni özelliklerle ilgili markalara hizmet sunabilmek için sektöre sürekli yeni insanlar dolduran ve bunu yaparken de maaşları bol keseden dağıtıp sektöre doldurdukları insanlara title kazandıran bir yığına dönüştüler.

Sosyal medyacılığın da bir reklam türü olduğunu idrak edemeyen, reklamcılığa dair hiçbir bilgisi ve hedefi olmayan yüzlerce hatta binlerce insan birden bire sektörde büyük bir kalabalık oluşturmaya başladı.

Bu kalabalık kitle içerisinden “işi öğrenen” bazıları zaman içerisinde çalıştıkları yerlerden ayrılıp kendi ajanslarını kurmaya başladılar.

Kendi ajansını açmak, kendi işinin patronu olmak kulağa güzel gelse de bu ajansları kuran genç arkadaşlar gerçekten kendi işlerinin patronu mu oldular? Yoksa portföylerine katmaya çalıştıkları markalar onların patronu mu oldu?

Tabi ki ikincisi.

Sektörde yıllardır varlığını sürdüren dev ajansların veya kısa süre önce kurulmuş olsa da sağlam bir kadro, yıllarca edinilmiş tecrübe ve network gücüyle sürekli iş üreten ve el attıkları markayı anında portföylerine katma potansiyeline sahip ajansların arasında hiçbir global network veya lokalde güçlü bir ajansın desteği olmadan kurulan bu küçük ajanscıkların tutunmaya ihtiyacı vardı.

Böyle bir ortamda tutunabilmek için ya inanılmaz yaratıcı işler çıkarmanız ve küçük ekiplerle bu inanılmaz iyi işleri hayata geçirebilmeniz lazım -ki bu da her zaman fazla mesai ve mutsuz ekip demektir- ya da genel ihtiyacı karşılayan vasat işleri hızlı bir şekilde çıkarabilen düşük maliyetli bir ajans olmanız lazım.

Takdir edersiniz ki Türkiye’de yaratıcılığı sınırlayan, hatta daha da net anlatmak gerekirse yaratıcılığı baltalayan o kadar çok etken var ki bu yeni kurulan ve küçük ekiplere sahip ajansların tamamından üst düzey yaratıcılık beklemek hayal olurdu. Ki dış etkenleri bir kenara bırakırsak herkes aynı oranda yaratıcı da değildir. Bazıları sadece kendisini yaratıcı zanneder ama buldukları fikir bile değildir. Neyse.

İşte Türkiye’de ağırlıklı olarak yukarıda söylediğimiz modellerden ikincisi tercih edildi. Düşük bütçe.

Evet bugün bu sektörün yaşadığı belki de birçok problemin temelinde bir işi hak ettiğinden az paraya yapmayı alışkanlık haline getirmiş ajanslar yatıyor.

Çok fazla teknik ve bütçesel zırva ile kimseyi yormak istemediğimden çok yüzeyse ve hızlıca anlatacağım.

Örneğin bir marka size geldi ve bir kampanya brief’i verdi. Siz de çalışmaya başladınız, fikri buldunuz, etrafını ördünüz ve sunumunuzu yaptınız ve tebrikler marka sizin sunumunuzu çok beğendi ve tüm fikirlerinizi hayata geçirmeye karar verdi.

Reklam filmi, filmin dijital versiyonları, kısa versiyonları, kampanyanın web sitesi, kampanyanın sosyal medya iletişim planı, kampanyanın banner stratejisi, kampanyanın raporlaması gibi bir sürü iş kaleminiz oldu. Hayırlı olsun.

İşte bu kadar iş kalemini çalışmanın bir bedeli vardır. Ben kendi adıma gözümle gördüklerim sektördeki arkadaşlarımdan öğrendiklerim üzerinden diyebilirim ki bugün neredeyse hiçbir ajans markalarına sundukları hizmetler için hak ettiği parayı alamıyor. Peki neden?

Çünkü aynı işleri -belki kalite olarak aynı değil ama prensipte aynı işleri- daha düşük bütçelere yapabilecek bir sürü ajans sırada bekliyor.

Ucuz etin yahnisi… klişesi herkesin aklına geldi değil mi? Çok mu vahim? Hala yeterince vahim değilse daha net bir örnek verelim.

Bir grup şirketinin 4 adet markasının sosyal medya içerik üretimi ve hesap yönetimi işlerini alan (ismi lazım değil) bir ajans, toplam 4 markanın Facebook, Twitter ve Instagram hesaplarına içerik üretip bu hesapların yönetimini gerçekleştirmek için toplam 6 bin lira fee alıyor. Evet bu gerçek. 6 bin lira. Belki anlamayanlar olur diye bir de şöyle yazayım; 6K.

Bazı ajansların tek marka başına 7–10 bin lira arası verdiği hizmeti 1,5 bin lira gibi gerçekten komik bir fee ile yürüten ajans var evet. Hem de bir tane değil bir sürü var bu ajanslardan. E, nasıl para kazanıyor bu ajanslar? Tabi ki tanesi 1500 liraya hizmet verdiği bu markalardan içeriye 20–30 tane doldurup bir kişinin üzerine 10 marka yükleyerek. Başka nasıl olacaktı?

Çok uzatmadan bağlayalım.
İşte serbest piyasa ekonomisinin ardına sığınıp böyle vicdansızca ucuz çalışan ajanslar var oldukça müşteriler de “her zaman daha ucuza yapan bulunur” mantığıyla en yukarılarda bahsettiğim gibi bir sosyal medya postu için bile konkur açmaya devam ederler. Neden etmesinler ki? Hem ajansları karşına dizip tek tek yaratıcılıklarını sorgulayıp kendini tatmin ediyorsun hem de hepsinin bütçelerini görüp kesene göre istediğini seçip alıyorsun. Hatta bazen hiçbirini seçmiyorsun, işi konkura hiç çağırmadığın başka bir ajansa verebiliyorsun. Neden veremeyesin ki? Ajanslar ses çıkarmıyor, Reklamcılar Derneği sektörün sorunlarına karşı ölü taklidi yapıyor vs vs.

Özetle bu düzen böyle devam ettiği ve ajanslar şapkalarını önlerine koyup öz eleştiri yapmadığı sürece bize daha “Çok Konkur Annecim”