Tüketici Davranışları ve Satın Alma Süreci


 

Her birimiz tüketiciyiz ve günlük yaşantımızın bir gereği olarak tüketim yapmaktayız. İhtiyaç, tercih ve ekonomik gücümüze binayen tükettiklerimizin yerine yenilerini satın alırız. Bunlar, tüketilebilir, özel, dayanıklı veya endüstriyel ürünler olabilir. Ne aldığımız, nasıl aldığımız, nerede, ne zaman ve ne kadar miktarda aldığımız tamami ile bizim algımız, benliğimiz, sosyal ve kültürel altyapımız, yaşımız, aile yapımız, kişisel özelliklerimiz, inançlarımız, motivasyonumuz, karakterimiz, sosyal sınıfımız ve diğer iç ve dış etkenlerin karmasıdır. Satın alma karar aşamasında, alıp almama konusunda düşünür ve nereden alacağımız konusunda bir değerlendirme yaparız. Bazı topluluklarda, gelir durumunun yüksek olmasına bağlı olarak, kısa periyotlarda çok miktarda alışverişler gerçekleştirildiği gözlemlenir. Daha düşük gelirli topluluklarda ise, ihtiyaca göre ancak kısıtlı miktarlarda alışverişler gerçekleştirilmektedir. Pazarlamacılar bu sebepten dolayı, farklı tüketicilerin ihtiyaçlarını ve davranış tiplerini iyi anlamak zorundadır. Bunu da ancak tüketicilerin bulundukları çevreleri, etkileşimlerini, bireyin satın almasını etkileyecek iç ve dış faktörleri detaylı bir çalışma ile araştırarak öğrenebililer. Bu şekilde de pazarlama için planlarını formüle edebileceklerdir.
Yönetim bilimi genç bir bilim dalıdır ama sanat olarak nitelendirilmesi çok derin bir tarihe sahiptir. Tüketici bilimleri de nispeten yeni bir bilim dalıdır. Tüketici bilimlerinin bir disiplini olan tüketici davranışlarının yönetim bilimi açısından kullanılması ise çok daha geç bir sürede olmuştur. Pek çok bilim insanı ve akademisyen, özellikle pazarlama alanında çalışırken bu detayın üzerinde pek zaman harcamamıştır. 1950’li yıllarda, pazarlama konseptinin tam olarak oturması tüketici davranışları üzerinde çalışılmasını gerekli kılmıştır. Pazarlama, tüketicinin ihtiyaçları ile başlar ve memnuniyeti ile devam eder. Müşteri odaklı pazarlama yaklaşımı, müşterinin ekseninde dönen stratejiler geliştirmekten geçer. Bu gereklilik de tüketici davranışları üzerine çalışmayı getirir. Tüketici davranışı, satın alma kararı ile başlar. Satın alma bireysel veya grup olarak gerçekleştirilmiş olabilir. Satın alma davranışı, stresli veya rahat bir durumdayken gerçekleştirilmiş de olabilir. Tüketici davranışı, ürün veya hizmetin alınması esnasındaki tüm karar alma sürecini, edinimi, değerlendirmeyi ve kullanma gibi süreçleri kapsar. Bu tanım, tüketici davranışının yalnızca satın almadan ibaret olmadığını, satın alma veya karar verme aşamasından çok önce başladığını ve satın almadan sonra da devam ettiğini net olarak ortaya koymaktadır. Satın alma süreci, tüketicinin zihninde başlar ve ürün veya hizmetlerin alternatiflerinin değerlendirilmesi, avantaj ve dezavantajlarının üzerinde durulduğu bir evredir. Kapsamlı bir araştırma yapmak da bu evrede söz konusudur. Ardından satın alma için karar verme süreci başlar ve satın almayı takiben de kullanma süreci gelmektedir. Bu sıradaki deneyim daha sonraki satın alma süreci için referans niteliğindedir. Bu referans, tekrar satın alma sürecinin oluşması için ve pazarlamacıların ürünlerinin gerçek anlamda başarılı olup olmadığını görebilmeleri açısından kritik bir noktadır.
Karar verme süreci müşterinin bilinçaltının da getirdiği bir kaç basamaktan oluşur. Öncelikle, karar hangi tip olursa olsun mevcut bir problemin çözümü için verilir. Daha net ifade ile; evinizde şık bir tarz yaratma isteğinizi bir problem olarak ele alalım. Bu tarzı yaratma işlemi problemi çözmeye başlamanızdır. İhtiyaçların belirlenmesi, fiyat araştırması, ürün özelliklerinin değerlendirilmesi vb. Süreçleri takiben satın alma davranışı gerçekleştirilerek problem veya daha doğru bir ifade ile ihtiyacınız giderilmiş olur. Ancak tüketici davranışı henüz bitmemiştir çünkü o ihtiyaç doğrultusunda alınan ürünlerin kullanılması da bu davranış sürecinin devamıdır. Marka imajını da bu süreçte oluşacak olan müşteri memnuniyeti önemli şekilde etkileyecektir. Bunun neticesinde de tekrar satın alma davranışı veya bunun tekrarının reddi görülecektir.

Bir pazarlama stratejisinin başarısından da söz edebilmek için, tüketicinin mevcut bir probleminin kilidinin anahtarını X şirkete ait ürün ya da hizmet ile bulabileceğine inanmasıdır. Başarılı bir strateji için, pazarlama ürünün ya da markanın imajının tüketicinin zihninde iyi bir şekilde oturtulmuş olması gerekir. Ürünün de tüketici zihninde kodlanma şekli aslında çok yalındır; iyi veya kötü. Bir marka hedef kitlesinin zihninde bu kodlamayı olumlu yönde yaptığı ve de bu kitlede arzu uyandırdığı sürece başarılı olacaktır. Bu başarının da ilk göstergesi satışlardır. Satışlar ile müşteri analizinin ne derece doğru yapıldığı ve karar alma sürecindeki aşamaların ne kadar iyi yönetildiği neredeyse kesin bir şekilde ortaya çıkacaktır. Bu yüzden satış verileri çok önemlidir. Ama daha önemlisi tekrar satın alma eğiliminin korunmasıdır. Müşteri memnuniyeti de bu konuda kritik bir unsurdur. Müşteri memnuniyeti pek çok maliyeti ve para kaybını da önleyecektir. Çünkü yeni müşteriler kazanmak, eldeki mevcut müşteriyi korumaktan daha maliyetlidir. Aşağıdaki MTV örneği de bu konuda açıklayıcı olacaktır.

The animated characters Beavis and Butt-head visit the Washington Monument in a scene from the 1996 movie, 'Beavis and Butt-head Do America.' The prickly pair became an icon on MTV, which celebrates its 20th birthday with a special telecast from New York's Hammerstein Ballroom Aug. 1, 2001 at 8 p.m., EDT. (AP Photo, ho)   HOUCHRON CAPTION  (07/30/2001):  Beavis and Butt-head, shown in a scene from the 1996 movie, "Beavis and Butt-head Do America," will make an appearance at the MTV birthday party.

MTV, hedef kitlesinin favorisi olmak amacıyla küresel bir marka stratejisi izlemiştir.Bunu yaparken yayın yaptığı yerdeki lokal ihtiyaca göre, program içeriğini de ayarlamayı tercih etmiştir ve bu adım da inovatif programları ortaya çıkarmıştır. Bu süreçte zaman zaman pazar araştırması yapmak yerine sezgilerle hareket edilmiştir. Aynı zamanda psikografik segmentasyon odaklı yayınlar da yapılmıştır. MTV bu uygulamalardan önce, mevcut müşterilerinin analizini iyi yapmış olduğu için de pazar araştırması ile yavaşlayarak ilerleyeceği bir süreci, hızlandırmayı başarmıştır. Sezgilerle yapılan hamlelerin daha net olmasını sağlayan da budur. Eğer müşteri memnuniyeti esas alınır ve CRM de doğru koordine edilirse, bu anlamda hızlı hamleler yapabilmek olasıdır.

Internet erişimi 15 yıllık sürede ciddi bir artış göstermiştir ve teknolojik altyapılar da hızlı bir şekilde geliştirilmiştir. CRM’e yapılan yatırımlar da piyasa araştırmalarının daha düşük maliyetle ve daha hızlı şekilde yapılmasını sağlamıştır. Tüketici davranışlarının analizlerinin de bu anlamda daha doğru yapılması mümkündür. Bu şekilde geleceğe yöenlik net adımlar atılabilmektedir. Sonuç olarak, araştırma sahası yeni fırsatlarla, methodlarla ve uygulamalarla daha da geliştirilmiştir. Bu konuya önem verilmesi amaçlanan husus her neyse ondan daha fazlasının elde edilmesini sağlayacaktır.

Rıza Doruk Ercan

Lisans derecesini Hacettepe Üniversitesi Iktisadi İdari Bilimler Fakültesi Aile ve Tüketici Bilimleri alanında, yüksek lisans derecesini İspanya’da Camilo Jose Universitad ve Eserp Business School’un beraber yürüttüğü İşletme Anabilim Dalı Pazarlama Yönetimi programı ile almıştır. Paris European Communication School’da Pazarlama İletişimi üzerine Profesyonel Master Derecesi almıştır. Lisans döneminde Perakende sektörünün global markası Walmart’ın Birleşik Krallık’taki iştirakı olan ASDA Walmart’ta proje staji kapsamında perakende yönetimi, tüketici çalışmaları ve pazarlama alanında yürütülen araştırmalarda görev almıştır. Lisans ve yüksek lisans eğitimi sürecinde marka yönetimi, tüketici davranışları ve stratejik pazarlama üzerine proje ve tez çalışmalarında bulunmuştur. Şu anda da Türkiye’de bankacılık sektöründe Pazarlama Departmanı bünyesinde görev almaktadır.

Yorumlar 2

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

    1. Merhaba Burcak Hanim,

      Oncelikle yorumunuz icin tesekkur ederim. Hangi noktalarin gelistirilmeye ihtiyac duydugunu paylasabilirseniz, uzerine dusunmek ve calismak isterim.

      Iyi aksamlar dilerim.

Tüketici Davranışları ve Satın Alma Süreci

log in

reset password

Back to
log in
x
Bizi beğendiniz mi ?Her gün muhteşem yazıları okumak için beğenin.