20. yüzyılın başlarında, Amerikalı bir mühendis olan Frederic Winslow Taylor iş verimini artırmaya yönelik, bilimsel yönetim ve rasyonelleştirme sistemi adında bir sistem(Taylorizm) geliştirdi. Bu sistemde yapılacak işler ufak bölümlere ayrılır ve bu işleri yaparken işçilerin hareketleri kronometrelerle izlenir. Böylece emeğin etkinliği olabildiğince yükseltilmeye çalışılır. Taylor tarafından ilk defa sanayiye uygulanan bu sistemde işçi adeta bir makine düzeni içinde çalışmaktadır. Bu uygulamalar o dönemde gerçekten işçi verimliliği konusunda ciddi katkılar sağladı ama diğer taraftan da işçilerde ciddi psikolojik ve sosyal sorunlar yarattı. Taylorizm işçilerde ciddi sorunlar yarattı çünkü işçiyi bir makine olarak görüyordu. Onun en temel “özelliğini” yani insan olduğunu göz ardı ediyordu. İnsanların duygularını tamamen reddeden, onları makine dişlileri arasında ezmeye çalışan Taylorist sistem zamanla eleştirilmeye geçerliliğini yitirmeye başladı.
Çalışana bakış pazarlamanın, kurumsallaşmanın evrimiyle birlikte değişmeye başladı. 90’lı yıllarda bütünleşik pazarlama iletişimi ve 2000’li yılların başlarında kurumsal iletişim(yönetim) kavramlarıyla birlikte çalışana olana bakış açısı büyük oranda değişti. Bütünleşik pazarlama iletişimi her alanda ortak ses çıkarmayı ve 360 derece iletişimi savunurken iletişimin sadece müşteriler için değil aynı zamanda çalışanlar içinde olması gerektiğini vurguluyor. Bpi nin bir tanımında şöyle diyor: “Müşteriler, hedef tüketici grupları, hissedarlar, çalışanlar ve diğer ilgili gruplara gönderilen mesajlar ile bu grupların ya da bu gruplar ile birlikte kuruluşun ürününün, markanın topluma gönderdiği tüm mesajların stratejik olarak denetlenmesini ve bu mesajlara etki edilmesini sağlayan, karşılıklı olarak yararlı, çift yönlü ve uzun süreli bir iletişim sürecidir.” Bu açıklama çalışanı sadece bir kar ve verimlilik öğesi olarak gören bakış açılarından farklı olarak çalışana gönderilen mesajların da düzenlenmesini, markanın stratejisiyle (kurum kültürüyle) uyumlu olması gerektiğini savunuyor. Yani çalışan markanın pazarlama iletişimi sürecinin bir parçası olarak görülüyor.
Bu süreçte ortaya çıkan markalanmış çalışan kavramı ülkemizde çok dillendirilmese de 90 yıllardan itibaren bir çok kurum ve marka tarafından bir yönetim felsefesi olarak uygulanmaktadır. Çalışana değer vermek onu markalamak hem kurum kültürünü, değerlerini içselleştirmiş iyi bir takım olmayı sağlar hem de insanlarda (müşterilere, paydaşlara) markaya karşı olumlu bir tutum oluşmasını sağlar. İnsanlar duygusaldır, onları kurumunuza bağlayacak değerler inşa edemezseniz hiçbir zaman sizin kurumunuzun bir parçası olmazlar. Bu yüzden çalışanlar birer marka elçisi gibi düşünülmek zorundadır. Bu durum hem çalışanlarınızı kurumunuzun bir parçası haline getirmek hem de insanlarla markanız arasında doğru bir iletişim için gereklidir. Çünkü insanlarla temas noktanız çalışanlarınızdır. İnsanlar arkadaşlarının, tanıdıklarının sözlerine markanızın reklamlarından daha çok değer verirler.
Kalbini Dinle filminde bir replikte “Bir zincir en zayıf halkası kadar güçlüdür” der. Müşteriye ulaşmak için milyonlar harcayıp, çalışanları için hiçbir şey yapmayan markalar da bünyesinde zayıf halklar taşıyan zincirler gibidir. Bu markalar hiçbir zaman güçlü bir kurum kültürüne (zincire) sahip olamazlar. Bu yüzden şirketler çalışanların gücünün farkına varmak, onlar için değer yaratmak zorundadırlar. Bir tür “pazarlama hipermetropluğu” ile müşteriye odaklanıp önünü(çalışanlarını) göremeyen markalar ciddi sorunlar yaşamaya mahkumdur. Çünkü çalışan markanın yüzüdür ve insanlar dışarıda sizin anlattıklarınızdan çok bu yüzleri görürler.
