Biz Türklerin ünlü bir sözü vardır, bunu herkes bilir; “Bir fincan kahvenin kırk yıl hatırı vardır.” Bu söze ithafen, şu soruyu sormak istedim: ” Bir fincan kahvenin kırk yıl hatırı varsa, bir fincan Starbucks kahvesinin kaç yıl hatırı vardır?” Soru her ne kadar bir matematik sorusu gibi görünse de, bu bir matematik sorusu değil, bir pazarlama sorusu ve ne yazık ki cevabı da matematikteki kadar kolay bulunmuyor, ya da cevabı herkes bulamıyor.
Kahve, bizler için her zaman bir içecekten daha fazlası olmuştur. O yüzden; “Gönül ne kahve ister, ne kahvehane, gönül sohbet ister, kahve bahane.” sözüyle, muhabbetin ve birlikteliğin bizler için önemli bir ihtiyaç olduğunu dile getirmişiz. En önemli günlerde bile kahveyi baş tacı yapmışız. Eğer kahve sırf sohbet ve birliktelik için içilseydi, bugün kahve dendiği zaman akla ilk Starbucks gelmezdi.
“Hatır” bizler için önemli olan bir şeydir. İşte bu yüzden bir fincan kahvemizin bile kırk yıl hatırı vardır, işte bu yüzden hatır için çiğ tavuk bile yeriz. Ancak “hatır” her zaman işe yaramıyor. Starbucks,” Hatrına bir kahvemizi için” demiyor. Hatır için çiğ tavuk yiyen bizler, Starbucks kahvesini hatır için içmiyoruz, “Starbuks kahvesi” olduğu için içiyoruz. Eğer sırf hatır için kahve tüketilseydi, bugün Starbucks diye bir marka belki de hiç olmazdı.
2008 verilerine göre dünyada en fazla kahve tüketen ülke, kişi başına 12 kg’la Finlandiya, Finlandiya’yı, Norveç, İzlanda ve Danimarka takip ediyor. Türkiye bu sıralamada 107. sırada. Yılda ortalama kişi başına 0,4 kg kahve tüketiyoruz. Kahve tüketiminde dünya sıralamasında gerilerde kalırken, çay tüketiminde, kişi başına yılda 7,54 kg (2014) çay tüketerek, dünyada ilk sırada yer alıyoruz. Ama bir bardak Starbuks kahvesinin yarattığı hazı, çayda alamıyoruz. Kahveden 19 kat daha fazla çay içiyoruz; ama Starbucks’ta daha fazla zaman geçiriyoruz.
Starbucks’ı Starbucks yapan güç nedir? Keramet kahvede mi, yoksa bardakta mı? Eğer keramet kahvede ise, dünyada en fazla kahve üreten Brezilya neden bir Starbucks yaratamadı. Eğer keramet bardakta ise, kahve sunumunu porselen bardakta değil de, karton bardakta yapan Starbucks neden daha çok tercih ediliyor?
Sizce 1 kg kahve mi daha ağırdır, yoksa 3 gram kahve mi? Bu da bir matematik sorusu değil, birçok bilinmeyenden oluşan bir pazarlama sorusu. Brezilya’da işlenmemiş bir kahvenin kg fiyatı 4,5 lira, Starbuks’ta satılan bir bardak kahvenin fiyatı ortalama 8 lira. Bir bardakta 3 gram kahve olduğunu düşünürsek, 3 gramlık kahveye, 1 kg kahvenin neredeyse iki katı bedel ödüyoruz. Yani 1 kg kahve, 3 gram kahveden daha az değerli bizler için. Eğer her şey daha fazla üretmekle olsaydı, bugün Starbucks’tan söz etmezdik bile.
Starbucks, sosyal medya pazarlamasından, dijital pazarlamaya kadar pazarlamanın tüm nimetlerini, doğru stratejiler ve politikalarla kullanan bir kahve devi. Gençleri çok iyi tanıyor, her kültüre adapte olma yolunda, ancak her kültüre ayak uyduracağım diye, özümsediği değerlerden vazgeçmiyor, hatta o değerleri daha da güçlendiriyor.
Starbucks sadece kahve satmıyor! O kahvenin içerisine o kadar değerli şeyler koyuyor ki, belki de kahve, içilen en son şey oluyor. Starbucks ismini, markasını, prestijini ve kalitesini satıyor, kahve ise sadece bir içecek olarak kalıyor.
Öyle ki, satılan asıl ürünün önüne, onlarca başka değerler yüklemek, o değerleri benimsetmek ve kahveden daha çok o değerlerle anılmak büyük bir pazarlama başarısından başka hiçbir şey değil. İşte o yüzden , bir fincan kahvenin kırk yıl hatırı varken, günümüz jenerasyonun da, bir karton bardakta sunulan Starbucks kahvesinin hatırı ölçülemiyor. O yüzden ki, Starbucks’ı Starbucks yapan güç ne kahvede ne de bardakta, yine o yüzden ki, 3 gram kahve, 1 kg kahveden çok daha büyük. Başarı her zaman matematikle ölçülmüyor, Starbucks bunun en büyük örneği.
