Sigara paketleri üzerindeki sağlıkla ilgili uyarıcı yazıları hepimiz görmüşüzdür. Sizin de bildiğiniz gibi bu yazılar ile amaçlanan, sigara içenleri sigara bırakmaya ikna etmek ya da onları bir nebze de olsa sigaradan uzak tutmaktır. Peki sigara tüketicilerine ‘ Bu uyarıcı yazılar gerçekten işe yarıyor mu? ’ diye sorsak, ne cevap verirlerdi? Sigara tiryakileri ile yapılan bir bilimsel ankette, ankete cevap verenlerin büyük bir kısmı : ‘EVET İŞE YARIYOR ‘ dedi.
Sigara içenler gerçekten böyle mi düşünüyorlardı? Tabi ki de : ‘ Hayır’ .
Niçin ankette soru yöneltilen bu kişiler evet cevabını verdi? ; Doğru cevabın bu olduğunu bildiklerinden, araştırmacıların duymayı istediği cevabın ‘ Evet’ olduğunu bildiklerinden, belki de sigara içmeleri sebebiyle yakalandıkları herhangi bir hastalıktan ötürü suçluluk duyduklarından
Peki, ben nasıl oluyor da onlar ‘Evet’ dedikleri halde cevabın ‘Hayır’ olduğunu iddia ediyorum. Çünkü bunu bize FMRI (Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme ) söylüyor.
Nedir bu FMRI ve nasıl oluyor da insan beyninin içinde olup biteni bilebiliyor?
FMRI uzun uzun bilimsel açıklamalara kaçmadan, kısaca beynin fonksiyonel görüntülenmesinin sağlanması için geliştirilmiş teknolojidir. Yani biraz abartılı bir ifade ile beyninizde olup bitenlerin resmini çekmeye yarayan teknolojidir.
Yukarıdaki sigara örneğimize geri dönecek olursak, Dr. Calvert ve ekibindeki araştırmacılar Amerika, Çin, İngiltere, Japonya, Almanya‘dan yaklaşık 2,081 gönüllünün arasından seçtikleri 32 kişi üzerinde FMRI teknolojisi ile bir deney yaptılar. Yapılan bu deneyin sonucunda Dr.Calvert ve ekibi anladı ki: Sigara paketleri üzerindeki bu uyarıcı yazıları beyin üzerinde ‘Cravin Spot ‘ denilen alan yerine , ‘Nucleus Accumbens’ denilen alanı uyarıyordu. Bu ne mi ifade ediyor ? : ‘ Nucleus Accumbens’ denilen beynin bu alanında salgılanan dopamin sebebiyle beyin algıladığı o objeye karşı daha şiddetli istek duyar , yani bu uyarıcı yazıların sigara içenleri caydırmamış ,aksine sigara içmek için teşvik etmiştir. Dr.Calvert’in de açıklamasıyla ; ‘ 123 ülkede devletler tarafından yapılan non –smoking yasal düzenlemeler, billboard reklamları için yapılan milyon dolarlık harcamalar boşunaydı.
İşte FMRI teknolojisinin ortaya çıkardığı gerçeklerden biri.(Bu gerçeğe rağmen Türkiye’deki sigara paketleri üzerinde neden hala bu yazılar var düşündürücü )
FMRI ile ilgili verilen bu örnekten sonra gelelim bizi daha da ilgilendiren bir başka kavrama…
Bilim(FMRI) ile Pazarlamanın mutlu evliliği sonucu doğan kavram: Nöro Pazarlama
Nöro Pazarlama, pazarlamanın öznesi olan insanın, beyninin nasıl çalıştığını ve nasıl karar verdiğini bilimsel tekniklerle ölçen bilim-pazarlama alanıdır. Bugün dünyaca ünlü firmalar kendi markaları için Nöro Pazarlama yoğun bir şekilde kullanıyorlar. Bu firmaların pazarlamacıları, marka yöneticileri, reklamcıları gerek pazar araştırmasında, gerekse tüketici davranışları ile ilgili yaptıkları araştırmalarda FMRI teknolojisinden aldığı sonuçları, pazarlama karması ile birleştirip uzun ve kısa dönemli pazarlama stratejilerini oluşturuyorlar. Tüketicilerin beyninde olup bitenin resmini gördüklerinden bu resim üzerinde istedikleri montajı yapabiliyorlar.
Tamam da neden geleneksel araştırma yöntemleri olan anket, fokus grupları, telefon görüşmeleri kullanılmıyor da, gerek maliyet olarak , gerekse ‘etik’ konusunda büyük tartışmalara yol açan bu teknoloji kullanılıyor ?
Çünkü tüketiciler ile geleneksel araştırma yöntemleriyle yapılan araştırmalar da her zaman doğru sonuçları almak mümkün olmuyor.
Tüketicilere satın alma kararları ile ilgili sorular sorulduğunda, bu kararların çoğu rasyonel etkenlerin dışında duyusal etkenlerin gölgesinde yapıldığı halde, tüketiciler rasyonel cevap vermeyi tercih ediyorlar. Örneğin, kadınlara Calven Klein’den 400 dolara neden gecelik aldıkları sorulduğunda verdikleri ilk cevap : ’ Kalite’ oluyor . Bu rasyonel sebebin dışında aslında o gecelik; Eşine daha güzel gözükme arzusu, Calven Klein mağazasından alışveriş yapmanın sosyal statüsünü arttıracağı düşüncesi (Marka sosyal bir kimliktir ), marka isminin cazibesi gibi sebepler çoğu zaman tüketiciler tarafından dile getirilmiyor. Saydığım bu duygusal sebepleri bilmek başta marka yöneticileri ve pazarlamacılar açısından olmak üzere şirket için çok önemlidir. Aksi takdir de uzun dönemde tüketici davranışlarının anlaşılamamasından ötürü şirketler ciddi zararlara girebiliyor. ( Yukarıda Devlet örneğinde olduğu gibi )
Şimdi Nöro Pazarlama sayesinde öğrendiğimiz önemli bazı bilgilere bir göz atalım.
- Televizyon, radyo, internet vb alanlarda reklam amaçlı yapılan ürün yerleştirmelerinin % 80’i tüketiciler üzerinde satın alma kararını destekleyici herhangi bir etki yapmıyor. Bu da firmaların tüketicileri kendi ürünlerini satın almaya harekete geçirmesi için daha etkili yöntemlere başvurması gerektirdiğini gösteriyor.
- Marka logoları tek başına bir anlam ifade etmezken, koku ve ses ile birleşince çok daha güçlü etki yaratıyor (Nivea, Almanya’daki sinemalarda 60 saniye boyunca sahilde koşan insanları, martıları ve balinaları gösterdikten sonra ekrana beliren Nivea güneş yağıyla birlikte sinema salonuna markanın ünlü kokusunu salmış. Böylece reklamın marka bilinirliğine katkısı yüzde 500 artmış.)
- Bir markaya sahip olmanın neticesinde oluşan haz, memnuniyet gibi duyguların beyin üzerindeki uyardıkları alan ile dini duyguların beynin üzerinde uyardıkları alan aynı (Bunu bilen çoğu firma reklamlarda dini öğelere vurgu yapabiliyor)
- Reklamlardaki cinsel içerikli gösterimler, marka ve mesajından çok dikkati reklamdaki kadın ya da erkeğe çektiğinden etkisiz.( Biscolata erkeklerinin niçin biscolata satışlarına bir katkı yapmadığını da anlamış oldum )
Yukarıda Nöro Pazarlama sayesinde ortaya çıkarılan bu gerçekler sayesinde firmalar devasa yatırımlarla pazara girmeden yada pazara ürün sürmeden önce araştırmalarını daha sağlam temellere oturtuyorlar. Ayrıca FMRI sonucunda elde edilen bilgiler tüketicileri etkilemek için hemen uygulamaya konuluyor .
Süpermarketlerin havalandırmalarından iştahınızı açıp daha fazla tüketim yapmanız için gelen taze ekmek kokusu, şarap alırken çalan klasik müziğin etkisinde kalıp tercihlerimizi o doğrultuda değiştirmeniz ( Fransız klasik müziği çalıyorsa Fransız şarabı , Alman klasik müziği çalıyorsa Alman şarabı), Mc Donalds’da insanların yemeklerini daha hızlı yemeleri için hızlı ritimde , aksine Calven Klein mağazalarında daha fazla vakit ayırmanız için çalan yavaş ritimdeki müzik , Facebook’un özenle seçilmiş mavi beyaz renkleri ile kullanıcılarını sitede daha uzun tutma çabası bunların hepsi Nöro Pazarlamanın pazarlamaya yaptığı katkılardır.
Tahminlerime göre önümüzdeki 30 yıl içinde Nöro Pazarlama uygulama maliyetlerinin düşmesi ve uygulamasının kolaylaşması ile firmalara tarafından çok daha fazla talep edilebilir hale gelecek ve daha popüler olacak , dünya genelinde yayılmaya çoktan başladı bile.
Yani biz tüketiciler daha fazla satın almaya razı edileceğiz.
Faydalı Olması dileğiyle
