Big Data günümüzün en popüler konularının başında geliyor. Big Data isminin telafuz edilmediği konuşma, konferans, seminer v.b etkinlikler neredeyse yok. Big Data konusunda konuşmayana pazarlamacı denmeyecek gibi bir algı var. Peki Big Data’ya bu kadar önem veriyorken başka noktaları ıskalıyor olabilir miyiz?
Dijital pazarlama öncesi dönemde pazarlamacılar için gözlem çok önemli bir konuydu. Tüketicilerin ne giydiği, nasıl hareket ettiği, nelerden mutlu olduğu, hangi konuların onlara gurur verdiği gibi birçok veri pazarlamacıların strateji belirlemesinde önemli bir rol oynuyordu.
Dijital pazarlama devrimi ile birlikte bütün bu gözlemleri yapay zeka dediğimiz yazılımlara bıraktık. Artık reklam mecraları bizlere bir tık ile ziyaretçileri hakkında geniş kapsamlı bilgiler verebiliyorlar. Böylelikle verilere daha fazla hakim olduğumuzu, bu verileri analiz ederek başarılı pazarlama stratejileri ve kampanyaları oluşturacağımıza inandık. Bu aslında yanlış bir düşünce biçimi değil. Doğruluğu yüksek. Peki ama işin online olmayan dünyasını tamamen görmezden mi gelmeliyiz?
Dünyanın en çok satan kitapları arasında yer alan, biz pazarlama ve satış departmanı çalışanlarının fazlaca aşina olduğu Buyology kitabının yazarı Martin Lindstrom bu konuya odaklandığı “Small Data” isimli kitabında bu konuya eğilmiş. Big Data ile Small Data arasındaki farkı aslında çok güzel özetliyor.
Big Data saygı, Small Data sevgi kazandırır!
Müşterilerinize dokunarak, onların yaşam biçimlerini anlamlandırmaya çalışarak oluşturulmuş pazarlama stratejileri onların markaya karşı sevgilerinin artmasını sağlar. Lego firması 2004 yılında zorlu süreçler yaşarken ve teknolojik oyuncakların devrimine karşı yavaş yavaş yenilirken Martin Lindstrom ile bir Small Data yolculuğuna çıkarlar. Bu yolculuk esnasında bir çocuğun evine misafir olurlar. Çocuğun odasında bir çift ayakkabı dikkatlerini çeker. Temiz bir biçimde rafta sergilenen yıpranmış bir ayakkabıdır. Çocuk şehrin en iyi patencisidir. Bu ünvanı kazanırken eskittiği emektar ayakkabılarını bir gurur timsali olarak odasında sergilemektedir.
Bu örnekten ilham alan Lego firması daha küçük parçalardan oluşan, ancak devasa boyutta yeni modeller hazırlar. Örneğin Tac Mahal’i yeniden inşa etmek; sabır ve emek gerektiren bu aktiviteyi sergilemek gurur verici bir şeydir. İşte tam olarak bu veriye odaklanırlar. Bekledikleri sonuca da ulaşırlar. Lego yeniden kendisini toparlar ve bugün bile dünya devi konumunu korumaya devam eder.
İşte bu örnekte görüleceği üzere small data can çekişmekte olan bir markayı bile yeniden hayata tutundurabilir. Bu veriyi Big Data ile elde etmek mümkün değildir. Eğer firma sadece dijital dönüşüm süreci gerçekleştirse ve sadece big data odaklı verilerle hayatta kalmaya çabalasaydı muhtemelen ölü markalar mezarlığında yerini alacaktı. Ancak tam tersi bir hareketle müşterilerine dokundu ve kazandı.
Big Data ise bundan sonraki süreçte devreye girebilir. Lego CRM sistemi ile takip ettiği müşterilerine küçük sürprizler yapabilir, müşterilerin alışkanlıklarına göre onlara ürünler sunabilir ve belki de ürün satışlarını takip ederek gurur verici eserleri sergilemek için imkanlar tanıyabilir. İşte Big Data ile elde edilen veriler yardımıyla tüketicilerde saygı uyandıracak bir takım pazarlama faaliyetleri hayata geçirilebilir.
Bu örneklerden de görüleceği üzere pazarlamacıların çevrimdışı dünyadan kopmadan, çevrim içi devrimi de ıskalamadan dengede bir yolda yürümeleri gerekir. Her türlü kaynaktan beslenerek, doğru soruları sorarak iç görüler oluşturmaları; bu iç görülerden hareketle doğru pazarlama stratejileri ve kampanyaları oluşturulmalıdır.
