Markaların Seyir Defteri kitabının yazarı Marka Köklendirme Uzmanı Esra Baykal, ünlü moda devi Balenciaga’nın bütün dünyada tepki çeken son kampanyası ile ilgili önemli yorumlar yaptı.
Bir reklam kampanyasının ortaya çıkmasında adım adım kimlerin sorumluluğu var, ajanslar ve markalar bu süreçte nelere dikkat etmeli, reklam sektöründe yaratıcı fikirlere sınır nerede çizilmeli? Bu soruların tekrar tartışılması gerektiğinin altını çizen Baykal, markalara önemli mesajlar veriyor. Baykal, Balenciaga’nın kampanyasına verilen tepkilerle ‘İptal Kültürü’nün önemine bir kez daha dikkat çekiyor.
Balenciaga’nın son reklam kampanyası ve markanın skandal sonrası yaptığı açıklamayı nasıl değerlendiriyorsunuz?
Son kampanyasının çekimlerinde cinsel içerikli objelerin çocuklarla bir arada kullanılması, markanın dünyanın her yerinden tepki almasına neden oldu. Ayrıca koleksiyon çekimine ait fotoğraflarda, çocuk istismarına karşı Yüksek Mahkeme kararının yazılı olduğu bir kâğıt olmasına da dikkat çekildi. Kampanyanın çocuk istismarını destekleyici, özendirici görsel kompozisyonlarla sunulması bir yana, bu skandal sonrasında yapılan açıklamalar ve tutumların da sağlıklı olmadığını düşüyorum. Olay sonrası Balenciaga, kampanya çekimlerini yapan yapım şirketi North Six’e ve set tasarımcısı Nicholas Des Jardins’e 25 milyon dolar değerinde bir tazminat davası açtı. Öncelikle ajansın mahkemeye verilmesi doğru bir karar değil. Bir iş üretirken ajanslar kendi inisiyatifleri ile hareket etmezler. Biz bir ajans olarak iş/ fikir üretiyoruz, bunun sorumlusunun ajans olarak hedef gösterilmemesi gerekiyordu.
Balenciaga’nın bu reklam kampanyası skandalında kimler sorumlu tutulmalı?
Öncelikle işin ana sorumlusu firmadır. Konseptin brief’ini veren, gelen işe son onayı veren yine firmadır. Firmaya zarar verdiği düşünülüyorsa sonrasında başka bir ajansla anlaşma yapılabilir ama PR ajansının kriz yönetimi yapması, ajans ve firmanın birlikte açıklama yaparak süreci daha sağlıklı yönetmesi gerekirdi bence. Ayrıca set sorumlularının da bu anlamda dikkate alınması lazım. Bizler gizlilik anlaşmaları ve hassas dengelerle çalışan bir sektörüz. Bu tarz bir dava kararının yazılı olduğu kağıdın sette olmaması, varsa ve üzerine tartışılmak için getirildiyse çekim esnasında kaldırılması lazımdı. Markaların söyledikleri her söz için hukuksal sorumlulukları elbette var. Ülkemizde RTÜK ilerleyen süreç, yurt dışında da geçerli. Daha önce ülkemizde de 2 büyük markanın tepki çeken iletişimleri nedeniyle bütün hesap ajanslara kesilmişti. Ajanslar, verilen brief’e uygun fikir üretirler. Elbette ajansların da etik sorumlulukları vardır; ancak altında yatan rasyonel sorgulanmadan ajansı suçlamak bana doğru gelmiyor.
Bu gibi durumlarda tüketiciler nasıl ve hangi yollarla tepkisini göstermeli?
Tüketiciler, markaya ve sürece olan tepkisini sadece alışverişi keserek göstermemeli, aynı zamanda sağlıklı bir PR süreci ile bu tarz krizlerin yönetilmesi konusunda da talepkâr olmalı. Sivil toplum kuruluşları da özellikle reklamlarda çocuk kullanımı konusunda çıkarılacak yasaları sürekli takip etmeli ve sorgulamalılar. Yani aslında genel yapıya, büyük resme tepki göstermek önemli. İngilizce’de “Cancel/Callout Culture’’ olarak bilinen ve dilimize “İptal/Linç Kültürü” olarak çevrilmiş kavram da bunlardan en popüleri denebilir. İptal kültürü, toplumda olumsuz yankı uyandıran hadiselerde adı geçen bireylerden, verilen desteğin toplu şekilde geri çekilmesi, kişinin tamamen dışlanması anlamına gelir. İptal kültüründeki temel amaç, yaptığı yanlış nedeniyle iptal edilmek istenen varlığı yalnızlaştırarak cezalandırmaktır. Modern dünyanın toplumsal alanın dışına itme yöntemi olarak da bilinen bu kültür, yalnızca bahsi geçen kişiyi değil; bu kişiyle iş birliği içerisinde olduğu fark edilen başka kişileri ve hatta kurumları da olumsuz etkiler. İptal kültürü, küçük bir kıvılcımın dev bir aleve dönüşümünün somut örneklerinden biridir. Yapılan yanlışın ağızdan ağıza yayılarak geniş kitlelere ulaşması, bu kitlelerin bilinçlenerek tutum ve davranışlarını değiştirmesi sonucunda meydana gelir. Bu kitlesel tepkinin oluşumu ve yayılımında ise sosyal medya platformlarının etkisi oldukça yüksektir. Nitekim Balenciaga örneğinde de ‘İptal Kültürü’nün önemli bir etkiye sahip olduğunu gördük. Tüm dünyadan yayılan tepkiler sadece markayı değil, markayla iş birliği yapan Kim Kardashian, Kanye West, Nicole Kidman gibi ünlü isimleri de etkiledi ve tüketiciler haklı olarak onlardan da bir açıklama bekledi.Marka, olaylar neticesinde Instagram hesabındaki sadece son kampanyasının değil bütün ürün paylaşımlarını silerek tepkileri karşılamaya çalıştı. İlerleyen zamanlarda bunun başka etkileri olacağını da düşünüyorum. Ayrıca tüketiciler verdikleri doğru tepkinin ne kadar güçlü olabileceğinin bir kez daha farkına vardılar. Kısacası çocuk istismarı gibi önemli konularda markaların, ajansların, medyanın ve toplumdaki her bireyin daha hassas olması gerekiyor. Bu noktada hepimize görev düşüyor bence.
Markaların ‘dikkat çekici’ olmak adına gerçekleştirdikleri reklam kampanyalarında son yıllarda hangi sınırlar ihlal ediliyor? Reklamlar özelinde sanatsal yaratıcılık, ifade özgürlüğü gibi konularda sınırlar nasıl çizilmeli?
Reklam, etik değerleri olan bir sektördür. Sadece sanatsal yaratıcılık veya ifade özgürlüğü gözeterek iletişime taşınan fikirler, toplumun ve sektörün değerlerine zarar verebilir. Fark yaratmak için illaki fazla uçlarda iletişim kampanyaları yürütmek zorunda değiliz. Değişen toplumsal hassasiyetleri yeniden masaya yatırıp, sektör derneklerinin yeni bir çerçevede iç denetimler getirmesi gerektiğini düşünüyorum. Bu konu ajans veya müşteri inisiyatifine bırakılacak bir konu değildir. Çünkü ajanslar zaman zaman müşterilerinin istediklerini uygulamak zorunda kalabiliyorlar. Daha üst bir sesin bu duruma müdahil olması gerekiyor. Ve bu sesini çerisinde mutlaka akademisyenlerin de olması lazım. Sosyolojik değişimleri ve psikolojik yansımalarını bilimsel bir düzlemde tartışarak ilerlememiz ve kuralları çizmemiz gerektiğini düşünüyorum.
Markaların Seyir Defteri’ne göre ‘sorumluluk bilinci’ nerede yer almalı biraz anlatabilir misiniz?
Markanın özü belirlenirken, üzerine gideceği mesaj bulutu hazırlandığı esnada sorumluluk, değerler bu plana dahil edilmelidir. Bu plan, fikir haklarından tutun da toplumsal hassasiyetlere, global trendlere kadar değerlendirerek yapılmalıdır.-Biz sürekli içerik üreten bir sektörüz. Markalarla ilk günden bunun hatlarının netleştirilmesi lazım.-Kriz yönetiminin daha detaylı planlanması lazım.-Özel konularda, kurumsal sosyal sorumluluk projeleri yapılırken dahi akademisyenlerin görüşlerini almamız lazım.-Bir reklam filminden tutun da dizilere, sinema filmlerine kadar içeriklerdeki kırmızı çizgiler dikkat çekmek adına kayma göstermeye başladı. Ekran üstü algı her zaman toplumu etkiler. Bun edenle çocuk, kadın, hayvan tüm canlar için önce ekran üstü / mecra kullanıcıların bu hassasiyetleri gözetmesi gerekiyor.
