İçerik Pazarlama, Pazarlama

İçerik Pazarlamasının 6 Kuralı

Markalar sağı solu reklamlarla çevirip tüketicinin ilgisini çekebileceğini zannederek ne kadar da yanılıyor! Tüketicinin önüne her konulanı tüketecek kadar saf varlıklar olduğunu düşünen bu markalar isterse sonsuz sayıda outdoor ve indoor reklam yaysın dört bir tarafa, eğer bu reklamlar tüketiciyi çekecek sihre sahip değilse boşa kürek çekilmiş olacaktır.
Tüketici artık etrafındaki sayısız reklama karşı körleşmektedir. Sadece bir sektördeki bir marka bile her gün onlarca reklam yayarken, tüketicinin bu içerikleri bilinçli bir şekilde tüketmesi pek de mümkün değildir. Bir tüketici düşünün; sabah TV’de reklamlara denk gelen, radyoyu açtığında reklam dinleyen, yolda yürürken billboardların önünden geçen ve internette bannerlarla karşılaşan… Sizce ne kadarını bilinçli bir şekilde dinliyor, anlıyor ve gerçekten tüketiyordur? Ya da kendi deneyimlerinize dönüp bakın koskoca gün içinde sayısız reklamla karşılaştıktan sonra aklınızda ne kadarı kaldı, ne kadarı sizi etkiledi, ne kadarı satın almaya yöneltti? Kendi deneyimlerimden yola çıkacak olursam; etrafımda onlarca reklam varken bana dokunan reklamların dışındakileri duyduğum / baktığım halde tüketmiyorum diyebilirim. Bu sihirden yoksun içeriklere baktığımı ama görmediğimi ya da onları duyduğumu ama dinleyemediğimi fark edeli nice zaman geçti, eminim siz de fark etmişsinizdir. Lakin markalar henüz duruma pek de ayılmış değiller.
Bu reklam körlüğünün önüne geçebilmek ve içeriğe sihir katmak için markaların öncelikle içerik pazarlamasını keşfetmesi gerekmektedir.
İçerik Pazarlaması
İçerik kısaca yazılı, sesli, görsel ürünler olarak tanımlanmaktadır. Handley ve Chapman’a göre içerik “Yaratılıp bir web sitesine yüklenen her şeyi ifade eden kapsamlı bir kavramdır: sözcükler, görseller, araçlar ve orada bulunan diğer şeyler. Hakkımızda sayfası, sık sorulan sorular (SSS), ürün bilgisi sayfaları, vs.” (s.35).
İçerik pazarlamasında öncelikle bir hedef kitle belirlenmeli ve bu hedef kitlenin istek ve beğenileri göz önüne alınarak tüketiciye değer katacak her türlü içerik doğru mecralardan iletilmelidir (Penpece, 2013, s.48). Tüketiciye değer katan içerik; eğitici ve eğlenceli olmalı, tüketicinin bir problemine çözüm bulmalı ve faydalı bilgiler sunmalıdır. Markaların mesajları ancak bu yöntemle tüketici tarafından fark edilebilir ve tüketilir.

İyi İçeriğin Kuralları Nelerdir?

Yayıncı Gibi Davranılmalı

Yeni internet yayıncılığında önemli olan doğru zamanda doğru kişiye ilgili içeriği iletmektir. İçerik pazarlamasında da stratejiyi sağlıklı oluşturmak için tıpkı yayıncılar gibi hareket etmek gerekmektedir. Bir yayıncı için önemli olan hedef kitlenin doğru tespit edilmesi ve bu kitlenin ihtiyaçlarına yönelik içeriklerin oluşturulmasıdır (Scott, 2008, s.59). İçerik pazarlamasında da tüketicileri tanımak, ihtiyaçlarını tayin etmek ve bu ihtiyaçlar doğrultusunda içerik yaratıp ilgili tüketiciye ulaştırmak gerekmektedir (Handley ve Chapman, 2012, s.18).

 

İçerik Özgün Olmalı

Markalar tüketici ile iletişime geçerken kendilerine özgü ses tonuyla konuşmalıdır. Başarıya ulaşmak isteyen marka diğer markalardan farklılaşarak kendi parmak izini bulmalıdır. Sosyal ağlarda paylaşılan içerikler de diğer markalarınkinden ayrışmalı kendi tonunu bulmalıdır. Ağır şirket dili yerine samimi ve aynı zamanda kurumsal bir tona sahip özgün bir dil tüketicinin ilgisini çekmektedir (Handley ve Chapman, 2012, s.68). Markalar hitap ettikleri kitlenin anlayacağı dilde, sade ve samimi içerikler üretmelidir. Kitleye tepeden bakan, sektörel jargonlar kullanan ve tüketicinin diline inemeyen markaların ürettiği içerik etki yaratmaktan acizdir. Kurumsal görünmek uğruna üretilen resmi içerikler tüketicinin o markayı sıkıcı olarak görmesine sebep olabilir. Bu yüzden markalar içerik pazarlaması yaparken kendi özgün kurallarıyla oluşturduğu samimi ses tonunu kullanırsa tüketici de markayı hem arkadaş gibi hem de profesyonel bir marka olarak görebilir. Sosyal mecraların yapısı gereği sıkıcı markalar tüketiciyi bir adım geriye itebilir.
Bu sebeple içerikleri oluştururken dikkat edilmesi gereken en önemli hususlardan biri eğlence içerikli olmasıdır. Eğlenceli içerikler yaratmak sanılanın aksine markanın kurumsallık algısını zedelemeyecektir, o markanın profesyonelce tüketicinin isteklerine cevap verebildiği görülecektir (Handley ve Chapman, 2012, s.71-75).
İçerikle pazarlama yaparken sosyal mecralarda özgün bir sese sahip olmak için bir diğer önemli unsur ise marka kişiliğinin net olması ve üretilen ya da paylaşılan içeriklerin markanın kişiliği ile çelişmemesidir. Tıpkı insanlar gibi markaların da kendilerine özgü kişilikleri vardır. Bu sebeple markalar kişilikleriyle tezat düşecek adımlar atmamaya dikkat etmeli, tutarlı hareket etmelidir. Tüketici, karşısında gerçek bir insan gibi kişiliği olan bir marka gördüğünde o marka artık özgündür (Handley ve Chapman, 2012, s.78-85).

Çığırtkanlık Yapmamalı

İçerik pazarlamasının en ayırt edici özelliği markaların mecralarda ürün veya hizmete vurgu yapan içerikler üretmesi yerine; kaliteli, tüketiciye değer katan, tüketicinin problemlerine ışık tutan içerikler paylaşmasıdır. Müşterilerinin sorunlarını iyi tahlil edip, konuyla ilgili aydınlatıcı bilgi sağlayan ve problemlere çözüm üreten bir marka aynı zamanda tüketici gözünde fikir danışılan bilirkişi konumuna erişmiş olur. Bu konuya en uygun örneklerden biri Procter & Gamble’ın ebeveynlere sağladığı faydalı içeriklerdir. Sosyal mecrada tüketici sorunlarını teşhis eden marka, bebek sahibi olan ailelere ebeveynlik üzerine tavsiyelerde bulunmaktadır. Ürünle ilgili içerik oluşturmaktan ziyade tüketiciye gerçek anlamda fayda sağlayan bu bilgilerle birlikte tüketici gözünde marka konuyla ilgili bilgi alınabilecek bir kaynak olarak görülmektedir (Handley ve Chapman, 2012, s.113). Otomobil lastiği satan bir firma ürünleriyle ilgili bilgiler paylaşmak yerine, karda güvenli sürüşle ilgili bir e-kitap yayınlayabilir. Bu bilgiler ışığında tüketici markayı düşünce lideri olarak görür ve satın alma yapacağı zaman bu markaya yönelir. Düşünce liderliği tüketiciye aylık gönderilen e-posta bültenleriyle, sesli ve görüntülü seminer olarak adlandırılan Webiner aracılığıyla, hedef kitlesi sesli içerikleri tercih edenler için Pod yayınlarıyla veya en basit şekliyle video içeriklerle de yapılabilir (Scott, 2008, s.155-157).

İçerik Hikaye Anlatmalı

Handley ve Chapman (2012), iyi içeriğin nasıl hikâye anlatması gerektiğini şu şekilde açıklıyor; “İnsanlar ürünlerinizi nasıl kullanıyorlar ve o ürünler insanların yaşamlarına nasıl değer katıyor, sorunlarını nasıl hafifletiyor, zorlukları göğüslemelerine nasıl yardımcı oluyor ve gereksinimlerini nasıl karşılıyor” (s.115). Anlatılan hikaye gerçeklere dayanmalıdır. Gerçek bir hikâyeye yer verilerek tüketicinin ürünle olan gerçek deneyimi, ürünün yaşamındaki değeri anlatılabilir. Hikâyede insanların kendileriyle bağdaştırabileceği gerçek insanlara da mutlaka yer verilmelidir. Bir diğer hikaye yaratma kuralı üretilen içeriğin tutkuyla üretilmesidir böylece tüketici de aynı tutkuyla içeriğinizi paylaşabilir ancak markanın özen göstermediği bir içerik tüketici tarafından da kabul görmeyecektir. Hikaye yaratılırken dikkat edilmesi gereken kurallardan biri de hikayenin orijinalliğidir, hikaye sıradan ve bilindik konular yerine farklı konuları içermelidir. Son olarak hikaye yaratırken içinde şaşırtıcılık unsurunun olmasına dikkat edilmelidir. Şaşırtıcılıktan yoksun hikayeler tekdüze ve bilindik olduğundan tüketici için ilgi uyandırmayacaktır, ancak şaşırtıcı hikayeler merak seviyesini yüksek tutarak tüketicinin ilgisini sabitleyecektir (Handley ve Chapman, 2012, s.115-118).

İçerik Özgürce Uçabilmeli

Üretilen içerik ne kadar harika da olsa eğer kimseye ulaşamıyorsa markaya hiçbir getirisi olmayacaktır. Bu sebeple iyi içerik yaratmanın en önemli kurallarından biri onları görülebilir, erişilebilir ve paylaşılabilir kılmaktır. Aksi halde içeriği kendiniz üretir, kendiniz tüketirsiniz. İçeriğin yayılır olması için ilk önce kolayca bulunabilir olması gerekmektedir. Bunun için optimizasyon dışında yapılabilecek daha kolay bir yöntem; üretilen içeriğe arama yapılırken kullanılan muhtemel anahtar kelimeleri yerleştirmektir. Bir diğer kural ise içeriğin erişilebilir olmasıdır. Bunun için yapılması gereken içeriğin farklı işletim sistemli mobil cihazlarda da erişilir olduğunu test etmektir. Ayrıca içeriğe ulaşmak için kayıt gerektiren sayfalar da erişimi zorlaştırmaktadır. Son olarak içeriğin paylaşılmaya elverişli olması önemlidir. Markalar ürettiği içeriğin her türlü sosyal mecrada paylaşılabilir kılmak için gerekli alt yapıyı sağlamalı, paylaşma sürecini en basit hale indirgemelidir. Bu koşulların sağlanması halinde üretilen iyi bir içerik kolayca tüketiciye ulaşacak ve yayılımı artacaktır (Handley ve Chapman, 2012, s.157-162).

Tüketiciyi Dinlemeli

İçerik üretmek birkaç seferlik bir şey değildir, süreklilik gerektirir. Düzenli olarak içerik üretirken de en önemlisi, önceki içerikler hakkında tüketicinin ne düşündüğünü öğrenmek ve buradan yola çıkarak içerikleri güncelleyebilmektir. Web’te ve sosyal medyada marka hakkında konuşulanları dinlemek için, Google Reader, Google Alerts, Search.Twitter.com gibi dinleme araçları kullanılabilir. Ancak daha da önemlisi tüketicinin üretilen içeriğin altında yaptığı yorumlara cevap vererek doğrudan onlarla ilgilenmektir. Sosyal medya üzerinde yapılan yorumlara cevap vermek tüketici için olumlu etki yaratmaktadır. Sosyal medyada tüketicinin sorunlarına çözüm aramak, memnuniyetsiz bir müşteriden özür dilemek, olumlu yorumlara teşekkür etmek tüketiciyi dinlemeye ve anlamaya yardımcı olmaktadır. Markalar tüketicilerini bu şekilde dinler ve iletişim kurarsa marka ve tüketici arasında oluşturulmak istenen bağ kurulmuş olacaktır (Handley ve Chapman, 2012, s.173-179).

Kaynakça
Handley, A. ve Chapman, C. (2012). Dijital Çağda İçerik Yönetiminin Kuralları. İstanbul: Kapital Medya.
Penpece, D. (2013). Dijital İçerik Pazarlaması. Adana: Karahan Kitabevi.
Scott, D. (2008). Pazarlamanın ve İletişimin Yeni Kuralları. İstanbul: Kapital Medya.

İlgili Yazılar:

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Daha fazla İçerik Pazarlama, Pazarlama
Like’larla yaşıyoruz, mutluluğumuz dijital

Mükemmel bir günün sabahına uyandı… Çalan telefon alarmını ustaca bir...

Kapat