Pazarlama

4P’den Tek P’ye

4pdentekpye2

Pazarlama karması ya da diğer adıyla 4P, sadece pazarlama uzmanlarınca bilinen bir kavram değildir. Dünya üzerindeki bütün Business School’larının, MBA programlarının, extension programlarının ya da üniversitelerin işletme programlarının verdiği temel bir konudur. Ortalama bir pazarlama eğitimi almış birisine dahi sorduğunuzda size, 4P’nin Product(Ürün), Price(Fiyat), Place(Yer) ve Promotion(Tanıtım) olduğunu söyleyecektir.
4P kavramı ilk olarak ‘Basic Marketing: A Managerial Approach’ kitabının yazarı, pazarlama profesörü Edmund Jerome McCarthy tarafından marketing mix olarak literatüre kazandırılmıştır. 1928 doğumlu olan, Michigan State’in yanı sıra Notre Dame ve benzeri pek çok önemli üniversitede ders veren Amerikalı McCarthy, 1960’ta ise marketing mix kavramını 4 ana başlık altında toplamış ve 4P’yi geliştirmiştir.

Modern pazarlama anlayışında,CRM(Customer Relationship Management-Müşteri İlişkileri Yönetimi) kavramının yaygınlaşmasına hazırlık olarak 4P’nin oluşturduğu bir çemberin tam merkezine 5’inci P olan people(insan) kavramı koyulmuştur. Müşteri merkezli bu anlayış, beraberinde Physical evidence(Fiziksel kanıt) ve Process(Süreç) gibi iki unsurun gerekliliğini daha doğurmuş ve pek çok pazarlama gurusu tarafından 4P, 7P şeklinde evrim geçirmiş olarak kabul görmüştür. 7P her ne kadar CRM’ın ihtiyaçlarından kaynaklanıyor gibi gözükse de diğer taraftan Multichannel ve Cross Channel’ın eksikliklerine binayen geliştirilen Omni Channel dönemi için de bir hazırlık niteliğindedir. Omni Channel Perakende, müşteri merkezli bir yaklaşım olmasına rağmen odak noktası insanın mobilitesidir. 6’ncı P olan fiziksel kanıt unsurunun(Physical Evidence) teoride ve pratikte düzgün işlemesi de bu mobiliteye bağlı doğabilecek yasal sorunlara bir önlem niteliğindedir. 7’nci P olan Process yani Süreç kavramı da genel olarak satın alma ve hizmet sırasında yaşanabilecek olası sorunları ortadan kaldırmaya yönelik bir yaklaşım getirmektedir.

4P için evrim devam etmektedir. Product, Price, Place ve Promotion’dan oluşan 4P’nin, Physical evidence,Process ve People kavramları eklenerek 7P’ye dönüşmüş olması bir kavramın daha ihtiyacını ortaya çıkarmıştır. Fox College of Business öğretim üyelerinden Bryan K. Law bunu Payment(Ödeme) olarak önermiştir. Bazı kaynaklara göre productivity(Verimlilik) ya da profit(kar) olarak da adlandırılmıştır. Sonuç olarak, 8’inci P kavramı da, Payment, Profit ya da Productivity olarak pazarlama karması(marketing mix) içerisinde yerini almıştır. Bu gelişme, şu anda da tartışılmakta olan 9’uncu P’nin ortaya çıkacağını göstermiştir. Nickels ve Jolson’un 1970’te 5’inci P olarak ortaya attığı ama zamanında kabul görmemiş olan Packaging(Paketleme) kavramının 9’uncu P olarak kabul edilmesi gerektiği şeklinde bir düşünce yaygın durumdadır. Peki, her geçen gün yeni P’lerin eklenerek geliştirildiği pazarlama karması ne derece etkili kullanılmakta?

Modern pazarlama karması, ne yazık ki tam olarak anlaşılamamıştır. Omni channel kavramının yaygınlaşmaya başladığı ve CRM’in öneminin daha yeni anlaşıldığı bir ortamda pek çok sorun, pazarlama karmasındaki unsurların eksik uygulanmasından kaynaklanmaktadır. Bilmek ile uygulamanın arasındaki keskin fark burada da söz konusudur. Sadece temel 4P’nin dahi pazarlama çalışmalarında göz ardı edildiği bir gerçektir. 4P’nin yalnızca, Promotion yani tanıtım kısmı üzerinde durulması pazarlama departmanlarının da elini kolunu bağlamaktadır.

4pdentekpye1

Pazarlamanın başlıca duayenlerinden kabul edilen Philip Kotler, Avrupa’nın önemli havayollarından birinin pazarlama departmanının başkan yardımcısına bilet fiyatlarını kendisinin belirleyip belirlemediğini sorduğunda bunun finans departmanınca belirlendiği yanıtını alır. Uçakta servis yapılan yemeklerde herhangi bir rolleri olup olmadığını sorduğunda da yine benzer bir şekilde bunun pazarlamanın değil, yemek firmasının sorumluluğu altında olduğu yanıtını alır. Bu yanıtın akabinde, kabin personelinin işe alım sürecinde pazarlamanın rolünü öğrenmek isteyen bir soru yönelttiğinde, bunun da yalnızca insan kaynaklarınca yürütüldüğünü öğrenir. Uçakların temizliğinin kontrolünde pazarlama departmanının rolünü sorarak devam eden Kotler, bu sorusuna da bu konu ile yalnızca bakım ekibinin ilgilendiği cevabını alır. Yetkili kişiye son olarak ‘Pazarlama Departmanı’nın Sorumluluğu nedir?’ şeklinde yönelttiği sorusunun cevabı ise ‘Pazarlama ve satış faaliyetlerinin sağlanması’ olarak verilir.

2005 yılında yayınlanan ’10 Ölümcül Pazarlama Günahı’ isimli kitabında, bu diyaloğa yer veren Philip Kotler, tek P’li pazarlamayı eleştirmektedir. Pazarlamanın en büyük görevi ısrarcı satış ve reklam arasındaki karışıklığı toplamak haline geldiğini ve CEO’ların özellikle reklamlara yapılan yatırımların karşılığını almak konusunda gün geçtikçe daha da sabırsız hareket etmeye başladığını belirtmektedir.

Pazarlama departmanları için ROI(Return on Investment) tahmininde bulunmak, finans departmanları ile kıyaslandığında daha karmaşıktır. Çünkü, pazarlama faaliyetleri için yapılan yatırımların belirli bir dönem içerisinde geri dönmemesi ihtimali vardır. Ancak bu, daha sonraki dönemde bir geri dönüşün olamayacağı anlamını taşımamaktadır. Dolayısıyla ileriye dönük satış tahminlerinin çok sağlıklı şekilde yapılması gerekmektedir. Bu sürecin aceleci beklentiler ışığında yürütülmesi ne yazık ki sadece tanıtım faaliyetlerine odaklanarak satışları arttırmaya çalışan bir pazarlama yapısı ortaya çıkarmaktadır.

Sadece tanıtım faaliyetleri ise pazarlamanın doğasına aykırıdır. Pazarlamanın tanımı, sadece tanıtım ve satış odaklı olmamalıdır. Aksi takdirde pazarlama strateji ve taktikleri, markalaşma konusunda pek çok unsuru atlamış olacaktır. Marka algısını şekillendiren değişkenler içinde yalnızca tanıtım olduğu şeklinde sahip olunan yargı yanlıştır. Tanıtım markanın bilinirliğini arttırmak anlamında bir araç olmasına karşın, markanın sahip olması gereken anlamları yaratmakta yetersizdir. Bu anlamlar için pazarlama karmasının başta temel 4 ögesini ve daha sonrasında da modern ilkelerin uygulanmasına özen gösterilmelidir.

Londra, kent pazarlamasında 4P’yi çok etkili şekilde kullanmaktadır. Taksiler ve otobüsler bile kentin imaj çalışmasında sistemli şekilde kullanılmış ve simgeleştirilmiştir. Bu simgelerin bütünlük üzerinde olası zararlar yaratmaması adına Londralı taksi ve otobüs şoförlerine kentin bir parçası oldukları konusunda eğitim verilmiş ve bu bilinç kazandırılmıştır. Turistlere farklı fiyatlar uygulayabilecek ya da tehlikeli şekilde araç kullanabilecek taksicilerin, o şehrin imajına ve marka algısına nasıl zararlar verebileceği ortadadır.

Pazarlama karmasının 9P haline geldiği günümüzde pazarlama faaliyetleri bu karmayı kapsamamaktadır. Bu doğrultuda pazarlamanın algılanan kelime anlamı yeniden sorgulanabilir. Mevcut pazarlamanın yalnızca, pazarlama departmanı içerisinde sınırlandırılmaması, yetkilerinin arttırılması, CMO(Chief Marketing Officer)ların ve marka müdürlerinin bu konuda daha istekli olmaları gerekmektedir. Çalışma hayatının temposuna bağlı olarak, teoride mümkün olan ama pratikte uygularken ortaya çıkabilecek aksaklıkları önlemek adına da pazarlama temel eğitimlerinin diğer departmanlara da verilerek, marka yönetimi konusunda tüm çalışanlarda bir bilinç yaratılmalıdır.

İlgili Yazılar:

Lisans derecesini Hacettepe Üniversitesi Iktisadi İdari Bilimler Fakültesi Aile ve Tüketici Bilimleri alanında, yüksek lisans derecesini İspanya'da Camilo Jose Universitad ve Eserp Business School'un beraber yürüttüğü İşletme Anabilim Dalı Pazarlama Yönetimi programı ile almıştır. Paris European Communication School'da Pazarlama İletişimi üzerine Profesyonel Master Derecesi almıştır. Lisans döneminde Perakende sektörünün global markası Walmart'ın Birleşik Krallık'taki iştirakı olan ASDA Walmart'ta proje staji kapsamında perakende yönetimi, tüketici çalışmaları ve pazarlama alanında yürütülen araştırmalarda görev almıştır. Lisans ve yüksek lisans eğitimi sürecinde marka yönetimi, tüketici davranışları ve stratejik pazarlama üzerine proje ve tez çalışmalarında bulunmuştur. Şu anda da Türkiye'de bankacılık sektöründe Pazarlama Departmanı bünyesinde görev almaktadır.

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Daha fazla Pazarlama
İçerik Pazarlamasının 6 Kuralı

Markalar sağı solu reklamlarla çevirip tüketicinin ilgisini çekebileceğini zannederek ne...

Kapat