Kişisel Satışın Pazarlamadaki Yeri Ve Önemi

Kişisel satış ; en eski tutundurma metodu olmak yanında, kişisel karşılaşma yoluyla tüketiciyle direkt ilişki kurmaya dayandığından en etkili iletişim şeklidir. Ancak buradaki etkili olma kişisel nitelikli olup, reklam da etki alanının genişliği ve kitlesel olması bakımından ayrı bir üstünlüğe sahiptir. Her ülkede,işletmelerin büyük çoğunluğunun başarısı, geniş ölçüde, satışların oluşturduğu satış gücüne dayanır.Her ne kadar, kişisel satış reklamla birlikte, işletmelerin tutundurma programlarının iki temel direğini oluştursa da, reklam işiyle uğraşan insan sayısı genellikle binlerle ifade edilirken, kişisel satış, milyonlarla ifade edebilicek kadar çok kimsenin iş veya istihdam alanı durumundadır.

Kişisel satışın diğer temel tutundurma metodundan en belirgin ve en önemli farkı bunun kişisel iletişimden, reklamın ise kişisel olmayan, kitlesel iletişimden oluşmasıdır.Bu yüzden kişisel satış, uygulamada çok daha fazla esnekliğe sahiptir; satışçı, mal veya hizmeti sunuşunu, tüketicinin istek veya ihtiyaçlarıyla, tutum ve davranışlarına göre ayarlanabilir.Tüketicinin tepkisini görüp, satış yerinde ve anında en uygun yaklaşıma yönelir; kendi davranış biçimini en etkili ve ikna edici yönde ayarlar.

Kişisel satışın ikinci bir üstünlüğü de reklam ve diğer metodlara göre harcanan çabanın nisbi olarak daha az bir kısmının boşa gitmesidir.Gerçekte reklam çok geniş kitlelere, yüksek toplam maliyetlerle pek çok mesajın gönderilmesini sağlar. Ama spesifik bir hedef pazara isabet payı daha azdır; ayrıca, bu mesajların ne ölçüde sonuç sağladığını belirlemek de hayli güçtür. Bu metodda ise, boşa giden çabanın minimum oluşu yanında, kişisel satış için katlanılan toplam masraflar reklamınkinden daha fazladır. Nitekim, reklam ve reklamcılığın en gelişmiş olduğu ABD’de bile, çoğu işletmelerde reklam harcamalarının ortalama olarak net satışları %1-3’ü; kişisel satış harcamalarının ise, %8-15 olduğu ileri sürülmektedir. Ayrıca, aynı ülkede 500’e yakın tüketim malı ve  endüstriyel mal üretici işletmenin yüksek yöneticileri arasında yapılan bir anket araştırması, kişisel satış ve satış yönetiminin işletmelerde tüm rekabet stratejileri içinde en önemli pazarlama faaliyeti olarak görüldüğünü göstermektedir. İstihdam alanı olma yönünden de, yine ABD’de 500 bin kadar kişi reklam işinde çalışırken 13 milyona yakın kişinin satış işlerinde çalıştığı bilinmektedir. Ülkemiz için bu tür karşılaştırma yapma imkanı sağlayacak veriler yok ise de, satışın nisbi payının, reklama göre daha çok fazla olduğunu ifade etmek yanlış sayılmaz.

Çeşitli üstünlüklerine karşılık, kişisel satışın en sakıncalı ve sınırlayıcı yanı, yüksek maliyetli olmasıdır. Sarfedilen çabaların ve yapılan harcamaların genellikle en az bir kısmı boşa gitmekle beraber, iyi yetişmiş satış elemanlarından oluşan güçlü bir satış gücü oluşturmak ve bunu muhafaza etmek oldukça pahalıya gelmektedir. İşletmelerde  de yeterli sayıda yetenekli ve üstün nitelikli satışçı bulma veya yetiştirme güçlüğü, günümüzde özellikle perakende düzeyinde self-servis sistemine geçiş eğitimine yol açmaktadır.

Satış Nedir ? İnsanlar Neden Satın Alırlar ?

Satışın özü, bir ihtiyacın doğru olarak tanımlanıp bu ihtiyacı karşılayacak çözümlerin ve  müşterinin elde edeceği faydaların doğru bir yaklaşımla sunulmasıdır.

Satış sürecinin kalitesi, satış temsilcisinin ‘satış bilgisi ve satışı yapma isteği’ ile ‘müşterinin alım yapmasına yardım etme becerisine` bağlıdır. Diğer bir ifadeyle satış temsilcisinin satış odaklı değil, müşteri adına onunla birlikte “çözüm odaklı” olması gerekmektedir. Çünkü; satış, potansiyel müşterinin istek ve ihtiyaçlarını belirleyerek, bu istek ve ihtiyaçları müşteriyi memnun edecek şekilde çözüm odaklı karşılamaktır.

Bir başka ifadeyle satış;

  1. Müşteriye fayda yaratmaktır.
  2. Müşterinin karar vermesine yardım etmektir.
  3. Belirgin bir amacı olan görüşmedir.

Satış, ürünün ve hizmetin özelliklerini çok iyi bilerek, müşteriye nasıl ve ne şekilde faydalar sağlayacağını anlatıp, müşteri de satınalma arzusu yaratmak ve sahip olunan bilgiyi, deneyimi ve beceriyi sonuç odaklı davranışa dönüştürebilme sürecidir. Çünkü; satış görüşmesinin amacı, müşteriye satınalma kararı verdirmektir.

Her hangi bir satış işlevinin başlayabilmesi için (dikkat çekiyorum “işleyebilmesi için” demiyorum) şu dört satış başlama unsurunun olması gerekmektedir;

1.Müşterinin ihtiyacı
2.Müşterinin satınalma gücü
3.Müşterinin satınalma arzusu ve isteği
4.Müşterinin ürünü yada hizmeti satınalacağı firmaya yada ürünü-hizmeti satan satış elemanına duyduğu güven.

İnsanların satınalma kararlarını etkileyen iki temel faktör vardır :

  1. Kaybetme Korkusu
  2. Kazanma İsteği

Müşteriyi satınalmaya iten büyük ihtimalle o ürünü ve hizmeti kullanamamaktan veya o ürüne ve hizmete sahip olamamaktan doğan memnuniyetsizlik hissidir. Çünkü; satınalma kararının arkasında yatan temel itici güç, müşteri lehine “iyileşme” ve “gelişme” dir.

Müşteri Ne Zaman Satın Alır?

  1. İyileşme  ve  gelişme adına ürüne ve hizmete ihtiyacı varsa,
  2. Ürün ve hizmetin yararlarının müşteriye ne sağlayacağı onlara gösterilirse,
  3. Müşteriler, ürünün ve hizmetin kendilerine sağlayacağı yararlar ile ödedikleri para arasında olumlu yönde bir bağ kurarlarsa,
  4. Satış görevlisi ve diğer şirket çalışanları, satış süreci boyunca müşteriye iyi davranırlarsa, müşteri de satın alma isteği uyanır.

Satış temsilcisi, müşteri de satınalma çekim gücü oluştururken ve motivasyon yaratırken insanların karar vermelerini etkileyen yukarda bahsedilen iki faktörü hesaba katmalıdır.

Müşteri satın almaya geçmeden önce zihninde “şimdi”nin ve “gelecek”in resimleri  vardır. Şimdiki durumda, sahip olamamaktan kaynaklanan yoksunluğun verdiği huzursuzluk ve kaybetme korkusu ne kadar yoğunsa, müşterinin sahip olamamaktan kaynaklanan huzursuzluktan kurtulma dürtüsü (satın alma isteği) de  o kadar güçlü olur. Müşteriler şimdiki durumdan gelecekteki duruma doğru satın alma davranışında “çekim gücü” oluştuğunda geçerler. Bu sebeple, çekim ne kadar güçlü olursa, müşterinin satın alma olasılığı da o kadar yüksek olur.

Bu durum; en anlaşılır bir şekilde kısa bir zaman dilimi içinde “mesajı” ne ise onu vermek zorunda olan reklamlarda kendini gösterir. Örneğin; bir diş macunu reklamını ele alalım. Bu reklamda, dişi bakımsız ve çürümek üzere olan bir kişi vardır. Sözü edilen diş macunu kullanılmaz ise dişlerin çürüyeceği ve bakımsız görüneceği vurgulanarak şimdiki durum resmedilmektedir. Diğer taraftan reklamı yapılan diş macunu kullanılır ise sağlıklı , bakımlı  ve çürüksüz dişlere kavuşulacağı belirtilmektedir. Kısa zaman dilimi içinde verilen bu reklamda “şimdiki durum” ile “gelecekteki durum” resmedilerek müşterinin satınalma davranışında “çekim gücü” oluşturma amaçlanmıştır.

Satış süreci, müşterinin zihninde hem şimdinin resmini (kaybetme korkusu ve yoksunluk)  hem de geleceğin resmini (kazanma isteği) çizmeyi öngörür. Çünkü; müşteriler yoksunluktan uzaklaşarak  tatmine yaklaşmak ister. Bir şeyden yoksun kalmak, sahip olamamak ve alamamak insanda muazzam derece de stres yaratır ve  acı verir. İnsan bu acıdan kurtulmak ve bir şeyden yoksun olma duygusu yaşamamak için aleşveriş yapar yani satın alır.

O halde;  satış dediğimiz eylem, satıcı ve müşteri ortak bir ‘geleceğin resmi’ni paylaştığında ve sunulan ürün ya da hizmet bu ‘geleceğin resmi’ni karşıladığında gerçekleşir. Bu sebeple de; satış temsilcisi, müşteriyle birlikte müşterinin ne aradığını (geleceğin resmini) ve bu geleceğin resminin, müşterinin şu anda ki durumunda ne tür değişiklikler ve iyileştirmeler yapabileceğini belirlemelidir.

E-Bültenimize abone olun:[wysija_form id=”1″]