Bütün Bunların Bir Anlamı Olmalı

“Gerçeklik yoktur, zihni modellere göre gerçeklik vardır.”

Stephen Hawking

“Algılanan şey gerçektir.”

Albert Einstein

“Gerçek kurgudan daha tuhaftır.”

E. Allan Poe

“Bokanovski…”

A. Huxley

“Arzu ihtiyaç demektir.”

Karl Marx

“Seni dinleyen yoksa fiyaka yapamazsın.”

Alis (Harikalar Diyarı’ndaki)

“Algı kendi gerçeğini yaratır.”

 

Yukarıdaki cümleler pazarlamacılara, markacılara medyacılara bir şeyler söylüyor. Sanki!

Nöro Pazarlama ve Sosyal Fayda İletişimi

Dünyamız kendi ekseni etrafında saatte 1670 km hız ile dönüyor. İletişim dünyasındaki dönüşüm ise çok daha hızlı. Her gün yeni iletişim modelleri ve teknikleri, hayatımızdaki yerini alıyor. Bu değişime ayak uydurabilen firmalar ve kurumlar, iletişimin kendilerine sunduğu nimetlerden sonuna kadar faydalanırken, değişimi fark edemeyen yapılar, hedef kitle tarafından da “fark edilmez” bir duruma geliyor. İşte bu farkı ortaya çıkaran en güncel kavramlardan biri; “nöro pazarlama”.

İletişimciler yıllardır, “hedef kitlenin tercihlerini ne belirler” sorusuna cevap arıyorlar. Buldukları cevaplar doğrultusunda, iletişim stratejilerini kurguluyorlar. Bu eğilimi belirlemedeki en temel araçlardan biri şüphesiz algı araştırmaları. Ancak gerçek algıları ölçmek her zaman o kadar kolay olmuyor. Algı araştırmasına katılan kişiler, gerçek düşüncelerini gizleyebiliyor ya da kendilerinin de farkında olmadığı bilinç altlarını açığa çıkarmıyor. Bu noktada bilimsel gelişmeler, iletişimcilere yeni imkânlar sunuyor.

“Erkekler Ne Söyler Kadınlar Ne Anlar “

Nöro pazarlamanın temeli, bir iletişim etkinliğinde sunulan kodların, hedef kitlenin zihninde oluşturduğu etkiyi ölçmeye ve iletişim stratejisini buna göre formatlamaya dayanıyor. Bu etkinin bilimsel tekniklerle nasıl ölçüldüğüne ilişkin pek çok makaleyi, internet ortamında bulmak mümkün. Peki, bu araştırmalar bize neyi gösteriyor?

Bu önemli soruya detaylı bir cevap verilebilir ama biz cevabı olabildiğince basitleştirelim; verdiğimizi düşündüğümüz mesaj, hedef kitlenin zihninde her zaman bizim istediğimiz etkiyi oluşturmuyor. Siz ürününüzün kaliteli olduğu anlaşılsın ve tüketici kaliteniz için sizi tercih etsin istiyorsunuz ama bunun için hazırladığınız reklam filmindeki bir detay, tüketicilerin ürününüzü pahalı olarak algılamalarına sebep oluyor. Sonuçta yükselen satış rakamlarını hedeflerken, bunun tam tersi bir durumla karşı karşıya kalabiliyorsunuz.

Ciddi reklam ajansları bu durumun farkına çoktan vardılar ve reklam kampanyalarını öncelikle küçük denek gruplarına izleterek nöro etkileri ölçüyorlar. Ancak sosyal fayda iletişiminde durum bu kadar parlak değil.

714779-aglayan-cocukAcı, Dram, Gözyaşı…     

70’li ve 80’li yıllarda Yeşil Çam’ın ürettiği bir filmin başarısı insanları ne kadar ağlattığı ile ölçülüyordu. Arabeskçilerin başrolde olduğu “acı soslu” filmler, sinema salonlarını dolduruyordu. Sonra dünya değişti; insanlar zorlaşan hayatlarına ve bireyselleşen yaşam tarzlarına uygun olarak, acı ve dramdan kaçınmaya başladı. Önemli markalar, doğru iletişim stratejilerini uygulayarak bu değişime uyum sağladılar. İletişimlerini mutluluk, iyilik ve umut gibi pozitif değerler üzerine kurguladılar ve başarıya ulaştılar.

Sosyal fayda iletişimin temel ürünleri olan kamu spotları ve yardım kampanyalarında ise acı, dram ve gözyaşı dibine kadar kullanılmaya devam ediliyor. Filmlerde, billboardlarda, afişlerde ağlayan bir çocuğa ya da acılı bir teyzeye sıklıkla denk geliyoruz. İşi abartanlar, görsellerde acı, dram ve gözyaşının yanına kanı da eklemekten çekinmiyor. İnsanlarda acıma duygusunu ne kadar tetiklerlerse, bağışlarını da o kadar artırabileceklerine inandırılıyorlar.

Hedef kitle, önlerine serilen bu görüntülerden elbette etkileniyor ancak bu etki bağışa ya da desteğe dönüşmüyor. Tam tersine, insanların zihninde bu durumdan kaçınma duygusu oluşuyor. Türkiye’nin “dünya bağışçılık endeksinde” son sıralarda yer almasının ve bağış eğilimin sürekli gerilemesinin en önemli sebeplerinden birinin bu durum olduğu düşünülebilir.

Yurtdışı örnekleri incelediğimizde, özellikle sivil toplum kuruluşlarının yardım kampanyalarının ürünlerini hazırlarken, daha pozitif kodlar kullandıklarına, öykülerinde gülen yüzlere daha fazla yer verdiklerine şahit oluyoruz. Umarız ülkemizde de sosyal fayda iletişiminin dümeninde oturanlar, bir an önce rotalarını bu çağdaş yaklaşıma çevirirler…

Politik Pazarlamada Süleyman Demirel

Türk siyasal hayatının en önemli aktörlerinden birisi olan Demirel’e bugün itibari ile veda ediyoruz. Seveni sevmeyeni herkesin takdir ettiği liderlerden birisi olmuştur Demirel.

Politik pazarlama açısından ise Demirel belki de üzerinde doktora tezi yazılması gereken bir kişi.

1924 yılında Demirel Anadolu’nun ufak kasabalarından birisinde dünyaya gelmiştir. Demirel aslında bir bakıma Cumhuriyet tarihi de demek.

Süleyman Demirel siyasal hayatta çok önemli şeylere imza atmıştır. Örneğin bugün modern anlamda kullanılan sloganları aslında Demirel o dönemlerde çok ustaca kullanmıştır. Burada kendisinin keskin zekası ve toplumumuzu iyi tanıyor olması son derece önemli. Kendisinin de Anadolu’da doğmuş ve büyümüş olması Anadolu insanını çok iyi anlamasına ve Anadolu insanının taleplerine iyi şekilde yanıt vermesine neden olmuştur.

Demirel iletişim tekniklerini son derece iyi kullanan bir kişidir. Herkes ile konuşurken mutlaka konuştuğu kişinin ismini öğrenirdi. Bugün mağaza eğitimleri başta olmak üzere tüm eğitimlerde söylediğimiz şeylerden birisi de karşınızdaki kişinin mutlaka ismini öğrenin ve kişiye ismi ile hitap edin olmuştur.

İletişimde en önemi şeylerden birisi de dokunmaktır. Dokunma ile iletişimin gücünü artırır ve karşınızdaki insana güven telkin edersiniz. Demirel bunu tüm mitinglerinde halk ile bir araya geldiği her ortamda ustalıkla kullanmıştır.

Demirel’in en büyük özelliklerinden birisi politik mizaha sahip olan biri kişi olmasıdır. Kendisi ile ilgili olarak birçok şarkı yapılmış, birçok karikatür çizilmiş ve hatta filmler bile yapılmıştır. Demirel bunların hepsini olgunlukla karşılamış bir kişidir.

Demirel durumsallık yaklaşımını çok güzel özetlemiştir. “Dün dündür”. Bugün bugündür” Siyasal hayatında çok önemli bir slogan olan bu slogan bugün hala birçok siyasetçi tarafından kullanılmaktadır. Burada aslında şartların sürekli olarak değiştiğini ve kişilerin de değişen şartlara mutlaka ayak uydurması gerektiğini vurgulamıştır.

Demirel’in bir başka en önemli özelliği de müthiş bir hafızaya sahip olmasıdır. Ben üniversiteden mezun olduğumda mezuniyet törenime Demirel gelmiş idi. Bizi sabah 9 da tören alanına topladılar. 10 da tören başlayacak idi ancak törenin başlaması öğleden sonra 2 de oldu. Bizi topladıkları alanda lacivert bir çadır üzerimizde idi. Böylelikle zaten sıcak olan hava etkisini daha da artırmış ve bu yüzde birçok kız arkadaşımızın makyajları akmış ve bazılar da bayılmışlar idi. Bu durum arkadaşlarımız da sinir ve gerginliğe neden olmuş ve bu gerginliğin bir sonucu olarak da emeği geçenlere kızgınlıklarını değişik şekilde ifade etmelerine neden olmuş idi.

Saat 13.30 da Demirel alana geldi ve basın mensuplarına yönelik olarak “çocuklar görüntünüzü çabuk alın ve beni gençlerle baş başa bırakın” dedi. Basın mensupları görüntüleri aldıktan sonra döndü ve bize dedi ki “çocuklar size Ankara’yı şikayet etmeye geldim. Siz lütfen iktidara gelin, bürokrat olun ve Ankara’daki bürokrasiyi azaltın dedi. Tam dedi kalkıp geleceğim ya bir büyükelçi geliyor veya bir başkan. Benim yanım sizin yanınız ancak bizi buluşturmuyorlar çocuklar dedi. Peşine de çok güzel bir fıkra anlattı ve topluluğun o ana kadar olan tüm kızgınlığını bir anda eritti. O ana kadar kızgın olan herkes “Koskoca Cumhurbaşkanı elbette geç kalacak kardeşim” demeye başlamış idi. İşte o zaman Demirel’in neden 6 kez gidip 7 kez geldiğini anlamıştım.

Demirel bizim ülkemiz için çok önemli bir insan ve devlet adamı idi. Seveni olduğu kadar nefret edeni olması da gayet normal. Genç yaşta neler yapılabileceğinin görülmesi açısından tün gençler tarafından örnek alınması ve incelenmesi gereken bir kişi.

Demirel’den öğrenilecek çok şey var.

Gnctrkcll: Konuşmamız Lazım…

Bu hafta pazartesi öğle saatlerinde tüm Genç Turkcell’liler “Konuşmamız Lazım…” mesajı ile şaşkınlık yaşadı. Genç Turkcell kullanıcıları genellikle kullanabilecekleri paket ve kampanyalara dair bilgilendirme mesajları aldıkları Gsm operatörlerinden böyle bir mesajı beklemiyordu. Mesajın sebebini merak edenler, bu mesajı mizaha dönüştürmeyi başardılar. Çok kısa sürede sosyal medyada en çok konuşulanlar listesinde ilk sıralara yükseldi.
“Konuşmamız Lazım…” mesajının ardından kullanıcıların merakını gideren ikinci mesaj geldi. Bu seferde kullanıcılarını boş değilim hashtagi yer alan mesajı ile Youtube kanalına yönlendirdi ve mesajların sebebini bir video ile açıkladı.

Videoda da yer aldığı gibi Genç Turkcell kullanıcılarını çeşitli sürprizler bekliyor. Bu sürprizler GNCTRKCLL‘de
Peki Genç Turkcell neden böyle bir yol seçti ve bu ne anlama geliyor? Genç Turkcell’in seçtiği bu yöntem gerilla pazarlaması olarak tanımlanabilir. Gerilla pazarlaması kısaca, alışılmışın dışında taktiklerle ve beklenmeyen yerlerde, beklenmeyen zamanlarda yürütülen pazarlama kampanyalarına verilen isimdir. Temelinde şaşırtıcı, ilginç, değişik ve beklenilmedik olma özellikleri barındıran bu pazarlama yöntemi yaratıcı bir şekilde kullanıldığında markalar için tüketicinin belleğinde yer etme adına büyük başarılar sağlıyor. Genç Turkcell’in bu yöntemle başarıya ulaştığını söyleyebiliriz. Kullanıcılarını beklenmedik bu mesajlarla şaşırttığı gibi eğlendirdi, aynı zamanda çokça konuşularak farklı Gsm operatörü kullanıcılarına da ulaşmayı, adını duyurmayı başardı. Aynı zamanda da hazırlamış olduğu sürprizleri hakkında kullanıcılarını bilgilendirmiş oldu.
Genç Turkcell gibi faydalar sağlamayı bekleyen markalar için çok küçük bütçelerle büyük verim elde edilen bu pazarlama taktiği tüketiciyi etkilemek adına oldukça elverişli bir seçenek.

Siyasal Pazarlama ve 2015 Seçimleri

2015 seçimlerini geride bıraktık. Geride kalan seçim dönemi ile ilgili pazarlama bilimi merkezli bir bakış yapmak istedim.  Sınırlı seçmen sayısı, sınırlı sayıda milletvekili seçilmesi, sınırlı zaman gibi koşulların rekabet ortamı yarattığı seçim sürecinde kendisini bir adım önce çıkarabilecek, daha iyi pazarlayabilecek kampanyaların peşine düşen milletvekili adayları ve / veya siyasal partiler, bu rekabet ortamında ön plana çıkabilmek için çalışmalarını sürdürdüler.

En yaygın olarak kullanılan siyasal pazarlama tanımı (Shama, 1975; Lock ve Harris, 1996; Wring, 1997), siyasal parti ve adaylar ile seçmenler arasında gerçekleşen iletişim süreci olarak yapılan tanımdır.

Seçmenlerin marka tercihlerinin (siyasi parti ismi veya lideri) ölçümüne ilişkin yöntemler ve düşünce sistemleri ürün ve hizmet pazarlamasına benzemektedir. Son yıllarda siyasi partiler ve adaylar rekabet avantajı sağlayabilmek adına pazarlama biliminden çeşitli şekillerde yararlanmıştır. Pazarlama yönetim sürecinde ve pazarlama stratejisinin oluşturulmasında önemli bir değişken olan tüketici, siyasal pazarlama içerisinde seçmen olarak tanımlanmaktadır. Siyasal ürünün (parti, lider, program vb.) tasarlanmasında da pazar koşullarının, beklentilerinin ve pazar boşluklarının iyi tahlil edilmesi gerekmektedir. Seçmenlerin beklentilerini iyi tespit edemeyen siyasi partiler, liderler, seçmenleri ile doğru bir pazarlama iletişimi kuramayacaklardır. Siyasi partilerin siyasal rekabet içerisinde ideolojik konumları ve sundukları temel vaatleri açısından farklılaşmalarının önemini yitirmesi, siyasi adayların kişilik özelliklerini ifade eden aday imajının, bir rekabet unsuru olarak öne çıkartılmasını gerekli kılmıştır.

Pazarlamanın kar amacı güden ya da kar amacı gütmeyen organizasyon veya  markalar için temel olarak üzerinde durduğu konu tüketici ihtiyaçlarının belirlenmesi ve bu ihtiyaçların tatmin edilmesidir. Bu açıdan 2015 seçimlerine bakarsak;

Beklentiyi temel olarak “Saygı” ve “Ekonomi” olarak incelemekte fayda var.

Temel hak ve özgürlükler başta olmak üzere, doğaya, insana, kadına, yasalara başta olmak üzere toplum içi huzur ve güven duygusunu pekiştiren saygı beklentisi önemli bir seçmen beklentisi olduğunu gördük.  Seçmenin sonuçlara yansıyan en temel beklentileri başında yer alan saygı ve hak temelli söylemlere ilgisini siyasal pazarlama iletişiminde seçmene doğru yansıtan partiler bunun karşılığını aldılar.

Seçmenin refah düzeyi ve ekonomik istikrar beklentisi seçmen beklentileri arasında göze çarpıyor.  Siyasal söylemler arasında önemli bir yer alan ekonomik söylemleri aşağı yukarı tüm siyasi partiler tarafından duyduk. Fakat asıl önemli konu seçmenin yani tüketicinin markaya bu söylemlerdeki güveni olsa gerek.  Tüketicinin markaya güveni konusundaki soru işaretleri sonuçlara yansımış gibi duruyor.

Pazarda oluşan ekonomik ve hak temelli boşlukları görüp iyi değerlendiren ve bu ihtiyacın giderilmesi konusunda güven veren siyasal markaların seçim sonucunda sonuçlarını topladığını görüyoruz.

Siyasal marka kimliği ve konumlandırma, tüketiciyle marka arasında kurulacak bağın va bağlılığın önemli bir etmenidir. Marka kimliği, marka stratejisini oluşturmaya ve sağlamaya çalışan marka çağrışımları seti olarak tanımlanır. Bu çağrışımlar markanın misyonunu, inançlarını ya da kalitesini temsil eder ve müşterilere yönelik vaadini içerir.

Yazımıza 2015 seçimlerine damga vuran ve seçmenlerin yüzünü güldüren LDP tweetleri ve Cem Uzan ile son vererek biraz gülümseyelim.

görsel1

Emarsys’ten Babalar Günü kampanyaları için 8 altın öneri…

Dünyanın önde gelen e-posta, kişisel ürün tavsiye, sosyal ve mobil pazarlama çözüm sağlayıcılarından biri olan Avusturya merkezli Emarsys, Babalar Günü özelinde gerçekleştirilen kampanyalarda dikkate alınması gereken 8 noktayı açıkladı.

Konuyla ilgili bilgi veren Emarsys Türkiye Ülke Müdürü Murat Erdör, Babalar Günü’nün hem offline hem de online kurumlar için önem taşıdığını vurgulayarak, kurumların geri dönüş oranlarını ve alışveriş miktarlarını artırabilmeleri için 8 önemli noktayı mutlaka uygulamaları gerektiğini ifade etti.

Erdör, Babalar Günü kampanyaları özelinde 8 tavsiyeyi şöyle sıraladı:

1. Duyurularınızı son dakikaya bırakmayın

Babalar Günü alışverişleri, genel olarak bu özel günden 2 hafta önce artmaya başlar. Hedef kitlenize daha erken dokunmaya başlayarak bir e-posta serisi oluşturabilir, erken satış indirimleri sunarak fark yaratabilirsiniz.

2. Özelleştirilmiş mesajlar gönderin

Üyelerinizi yaş ve cinsiyetlerine göre ayrıştırarak, farklı hediyeler ve kurgular sunabilirsiniz. Eğer müşterilerinizin geçmişe dönük satın alma deneyimlerine sahipseniz, bir önceki sene aynı dönemde aldıkları hediyelere göre farklı bir segmentasyon oluşturabilirsiniz.

Murat+Erdor+13. Başlıklarda yaratıcı olun

Oluşturacağınız e-posta başlıklarının kişiye özel olmasına dikkat ederseniz, Babalar Günü özelinde hazırlanan yüzlerce farklı mesaj içinden sıyrılarak hem müşterilerinizin dikkatini çekebilir hem de e-posta açılma oranlarınızın yüksek olmasını sağlayabilirsiniz. Bu durum yapılacak alışveriş tutarlarını da artıracaktır.

4. Son dakikacılara özel fırsatlar sunun

Kampanyanızın son günleri, yoğunlukları dolayısıyla son ana kadar hediye alamayan kişilere hediye kartı veya pahalı hediye fırsatları sunmak için doğru zamandır. Son dakikaya kadar henüz hediye alamamış kişiler, normalden daha fazla ücret ödemeye hazır durumda olan kitledir. Bu kitleye sunacağınız aynı gün kargo garantisi gibi fırsatlarla büyük satışlar elde edebilirsiniz.

5. Kendisine hediye almaya teşvik edin

Müşterilerinizin hangilerinin baba olduğu ile ilgili veriye sahipseniz, onlara özel “Kendinizi Bu Özel Günde Şımartın” içerikli ayrı bir kampanya düzenleyebilirsiniz.

6. Diğer kanalları da kullanın

Kampanyanızı e-posta gönderiminin dışında, sosyal medya, web sitesi gibi diğer pazarlama mecraları da kullanarak destekleyin.

7. Hislere dokunun

Duygusal içeriklere önem verin, e-postalarınızı yalnızca satışa yönelik hazırlamayın.

8. Babalar Günü sonrası…

Yapılan araştırmalar, Babalar Günü geçtikten sonra gönderilen e-postaların açılma oranın yüksek olduğunu göstermektedir. Önceki e-postalarınızı açmamış üyelerinize farklı bir kampanya hazırlayabilir, indirim, kupon, ekstra hediyeler ile bu kampanyaların daha verimli olmasını sağlayabilirsiniz.

Dijitalin Stratejisi

Dijital pazarlama stratejisi, özerk bir yapı. İç işlerinde bağımsız, dışta bağımlı! Bunu es geçen markalar, kısaca dijitalini ayrı konuşturan markalar, marka vaatlerini bölüyorlar.

Dijital markalar stratejisi oluştururken aşağıdaki matriksi göz önünde bulundurmakta fayda var.

bigworks infografi-02

Pazar ola…

4P’den Tek P’ye

Pazarlama karması ya da diğer adıyla 4P, sadece pazarlama uzmanlarınca bilinen bir kavram değildir. Dünya üzerindeki bütün Business School’larının, MBA programlarının, extension programlarının ya da üniversitelerin işletme programlarının verdiği temel bir konudur. Ortalama bir pazarlama eğitimi almış birisine dahi sorduğunuzda size, 4P’nin Product(Ürün), Price(Fiyat), Place(Yer) ve Promotion(Tanıtım) olduğunu söyleyecektir.
4P kavramı ilk olarak ‘Basic Marketing: A Managerial Approach’ kitabının yazarı, pazarlama profesörü Edmund Jerome McCarthy tarafından marketing mix olarak literatüre kazandırılmıştır. 1928 doğumlu olan, Michigan State’in yanı sıra Notre Dame ve benzeri pek çok önemli üniversitede ders veren Amerikalı McCarthy, 1960’ta ise marketing mix kavramını 4 ana başlık altında toplamış ve 4P’yi geliştirmiştir.

Modern pazarlama anlayışında,CRM(Customer Relationship Management-Müşteri İlişkileri Yönetimi) kavramının yaygınlaşmasına hazırlık olarak 4P’nin oluşturduğu bir çemberin tam merkezine 5’inci P olan people(insan) kavramı koyulmuştur. Müşteri merkezli bu anlayış, beraberinde Physical evidence(Fiziksel kanıt) ve Process(Süreç) gibi iki unsurun gerekliliğini daha doğurmuş ve pek çok pazarlama gurusu tarafından 4P, 7P şeklinde evrim geçirmiş olarak kabul görmüştür. 7P her ne kadar CRM’ın ihtiyaçlarından kaynaklanıyor gibi gözükse de diğer taraftan Multichannel ve Cross Channel’ın eksikliklerine binayen geliştirilen Omni Channel dönemi için de bir hazırlık niteliğindedir. Omni Channel Perakende, müşteri merkezli bir yaklaşım olmasına rağmen odak noktası insanın mobilitesidir. 6’ncı P olan fiziksel kanıt unsurunun(Physical Evidence) teoride ve pratikte düzgün işlemesi de bu mobiliteye bağlı doğabilecek yasal sorunlara bir önlem niteliğindedir. 7’nci P olan Process yani Süreç kavramı da genel olarak satın alma ve hizmet sırasında yaşanabilecek olası sorunları ortadan kaldırmaya yönelik bir yaklaşım getirmektedir.

4P için evrim devam etmektedir. Product, Price, Place ve Promotion’dan oluşan 4P’nin, Physical evidence,Process ve People kavramları eklenerek 7P’ye dönüşmüş olması bir kavramın daha ihtiyacını ortaya çıkarmıştır. Fox College of Business öğretim üyelerinden Bryan K. Law bunu Payment(Ödeme) olarak önermiştir. Bazı kaynaklara göre productivity(Verimlilik) ya da profit(kar) olarak da adlandırılmıştır. Sonuç olarak, 8’inci P kavramı da, Payment, Profit ya da Productivity olarak pazarlama karması(marketing mix) içerisinde yerini almıştır. Bu gelişme, şu anda da tartışılmakta olan 9’uncu P’nin ortaya çıkacağını göstermiştir. Nickels ve Jolson’un 1970’te 5’inci P olarak ortaya attığı ama zamanında kabul görmemiş olan Packaging(Paketleme) kavramının 9’uncu P olarak kabul edilmesi gerektiği şeklinde bir düşünce yaygın durumdadır. Peki, her geçen gün yeni P’lerin eklenerek geliştirildiği pazarlama karması ne derece etkili kullanılmakta?

Modern pazarlama karması, ne yazık ki tam olarak anlaşılamamıştır. Omni channel kavramının yaygınlaşmaya başladığı ve CRM’in öneminin daha yeni anlaşıldığı bir ortamda pek çok sorun, pazarlama karmasındaki unsurların eksik uygulanmasından kaynaklanmaktadır. Bilmek ile uygulamanın arasındaki keskin fark burada da söz konusudur. Sadece temel 4P’nin dahi pazarlama çalışmalarında göz ardı edildiği bir gerçektir. 4P’nin yalnızca, Promotion yani tanıtım kısmı üzerinde durulması pazarlama departmanlarının da elini kolunu bağlamaktadır.

4pdentekpye1

Pazarlamanın başlıca duayenlerinden kabul edilen Philip Kotler, Avrupa’nın önemli havayollarından birinin pazarlama departmanının başkan yardımcısına bilet fiyatlarını kendisinin belirleyip belirlemediğini sorduğunda bunun finans departmanınca belirlendiği yanıtını alır. Uçakta servis yapılan yemeklerde herhangi bir rolleri olup olmadığını sorduğunda da yine benzer bir şekilde bunun pazarlamanın değil, yemek firmasının sorumluluğu altında olduğu yanıtını alır. Bu yanıtın akabinde, kabin personelinin işe alım sürecinde pazarlamanın rolünü öğrenmek isteyen bir soru yönelttiğinde, bunun da yalnızca insan kaynaklarınca yürütüldüğünü öğrenir. Uçakların temizliğinin kontrolünde pazarlama departmanının rolünü sorarak devam eden Kotler, bu sorusuna da bu konu ile yalnızca bakım ekibinin ilgilendiği cevabını alır. Yetkili kişiye son olarak ‘Pazarlama Departmanı’nın Sorumluluğu nedir?’ şeklinde yönelttiği sorusunun cevabı ise ‘Pazarlama ve satış faaliyetlerinin sağlanması’ olarak verilir.

2005 yılında yayınlanan ’10 Ölümcül Pazarlama Günahı’ isimli kitabında, bu diyaloğa yer veren Philip Kotler, tek P’li pazarlamayı eleştirmektedir. Pazarlamanın en büyük görevi ısrarcı satış ve reklam arasındaki karışıklığı toplamak haline geldiğini ve CEO’ların özellikle reklamlara yapılan yatırımların karşılığını almak konusunda gün geçtikçe daha da sabırsız hareket etmeye başladığını belirtmektedir.

Pazarlama departmanları için ROI(Return on Investment) tahmininde bulunmak, finans departmanları ile kıyaslandığında daha karmaşıktır. Çünkü, pazarlama faaliyetleri için yapılan yatırımların belirli bir dönem içerisinde geri dönmemesi ihtimali vardır. Ancak bu, daha sonraki dönemde bir geri dönüşün olamayacağı anlamını taşımamaktadır. Dolayısıyla ileriye dönük satış tahminlerinin çok sağlıklı şekilde yapılması gerekmektedir. Bu sürecin aceleci beklentiler ışığında yürütülmesi ne yazık ki sadece tanıtım faaliyetlerine odaklanarak satışları arttırmaya çalışan bir pazarlama yapısı ortaya çıkarmaktadır.

Sadece tanıtım faaliyetleri ise pazarlamanın doğasına aykırıdır. Pazarlamanın tanımı, sadece tanıtım ve satış odaklı olmamalıdır. Aksi takdirde pazarlama strateji ve taktikleri, markalaşma konusunda pek çok unsuru atlamış olacaktır. Marka algısını şekillendiren değişkenler içinde yalnızca tanıtım olduğu şeklinde sahip olunan yargı yanlıştır. Tanıtım markanın bilinirliğini arttırmak anlamında bir araç olmasına karşın, markanın sahip olması gereken anlamları yaratmakta yetersizdir. Bu anlamlar için pazarlama karmasının başta temel 4 ögesini ve daha sonrasında da modern ilkelerin uygulanmasına özen gösterilmelidir.

Londra, kent pazarlamasında 4P’yi çok etkili şekilde kullanmaktadır. Taksiler ve otobüsler bile kentin imaj çalışmasında sistemli şekilde kullanılmış ve simgeleştirilmiştir. Bu simgelerin bütünlük üzerinde olası zararlar yaratmaması adına Londralı taksi ve otobüs şoförlerine kentin bir parçası oldukları konusunda eğitim verilmiş ve bu bilinç kazandırılmıştır. Turistlere farklı fiyatlar uygulayabilecek ya da tehlikeli şekilde araç kullanabilecek taksicilerin, o şehrin imajına ve marka algısına nasıl zararlar verebileceği ortadadır.

Pazarlama karmasının 9P haline geldiği günümüzde pazarlama faaliyetleri bu karmayı kapsamamaktadır. Bu doğrultuda pazarlamanın algılanan kelime anlamı yeniden sorgulanabilir. Mevcut pazarlamanın yalnızca, pazarlama departmanı içerisinde sınırlandırılmaması, yetkilerinin arttırılması, CMO(Chief Marketing Officer)ların ve marka müdürlerinin bu konuda daha istekli olmaları gerekmektedir. Çalışma hayatının temposuna bağlı olarak, teoride mümkün olan ama pratikte uygularken ortaya çıkabilecek aksaklıkları önlemek adına da pazarlama temel eğitimlerinin diğer departmanlara da verilerek, marka yönetimi konusunda tüm çalışanlarda bir bilinç yaratılmalıdır.

İçerik Pazarlamasının 6 Kuralı

Markalar sağı solu reklamlarla çevirip tüketicinin ilgisini çekebileceğini zannederek ne kadar da yanılıyor! Tüketicinin önüne her konulanı tüketecek kadar saf varlıklar olduğunu düşünen bu markalar isterse sonsuz sayıda outdoor ve indoor reklam yaysın dört bir tarafa, eğer bu reklamlar tüketiciyi çekecek sihre sahip değilse boşa kürek çekilmiş olacaktır.
Tüketici artık etrafındaki sayısız reklama karşı körleşmektedir. Sadece bir sektördeki bir marka bile her gün onlarca reklam yayarken, tüketicinin bu içerikleri bilinçli bir şekilde tüketmesi pek de mümkün değildir. Bir tüketici düşünün; sabah TV’de reklamlara denk gelen, radyoyu açtığında reklam dinleyen, yolda yürürken billboardların önünden geçen ve internette bannerlarla karşılaşan… Sizce ne kadarını bilinçli bir şekilde dinliyor, anlıyor ve gerçekten tüketiyordur? Ya da kendi deneyimlerinize dönüp bakın koskoca gün içinde sayısız reklamla karşılaştıktan sonra aklınızda ne kadarı kaldı, ne kadarı sizi etkiledi, ne kadarı satın almaya yöneltti? Kendi deneyimlerimden yola çıkacak olursam; etrafımda onlarca reklam varken bana dokunan reklamların dışındakileri duyduğum / baktığım halde tüketmiyorum diyebilirim. Bu sihirden yoksun içeriklere baktığımı ama görmediğimi ya da onları duyduğumu ama dinleyemediğimi fark edeli nice zaman geçti, eminim siz de fark etmişsinizdir. Lakin markalar henüz duruma pek de ayılmış değiller.
Bu reklam körlüğünün önüne geçebilmek ve içeriğe sihir katmak için markaların öncelikle içerik pazarlamasını keşfetmesi gerekmektedir.
İçerik Pazarlaması
İçerik kısaca yazılı, sesli, görsel ürünler olarak tanımlanmaktadır. Handley ve Chapman’a göre içerik “Yaratılıp bir web sitesine yüklenen her şeyi ifade eden kapsamlı bir kavramdır: sözcükler, görseller, araçlar ve orada bulunan diğer şeyler. Hakkımızda sayfası, sık sorulan sorular (SSS), ürün bilgisi sayfaları, vs.” (s.35).
İçerik pazarlamasında öncelikle bir hedef kitle belirlenmeli ve bu hedef kitlenin istek ve beğenileri göz önüne alınarak tüketiciye değer katacak her türlü içerik doğru mecralardan iletilmelidir (Penpece, 2013, s.48). Tüketiciye değer katan içerik; eğitici ve eğlenceli olmalı, tüketicinin bir problemine çözüm bulmalı ve faydalı bilgiler sunmalıdır. Markaların mesajları ancak bu yöntemle tüketici tarafından fark edilebilir ve tüketilir.

İyi İçeriğin Kuralları Nelerdir?

Yayıncı Gibi Davranılmalı

Yeni internet yayıncılığında önemli olan doğru zamanda doğru kişiye ilgili içeriği iletmektir. İçerik pazarlamasında da stratejiyi sağlıklı oluşturmak için tıpkı yayıncılar gibi hareket etmek gerekmektedir. Bir yayıncı için önemli olan hedef kitlenin doğru tespit edilmesi ve bu kitlenin ihtiyaçlarına yönelik içeriklerin oluşturulmasıdır (Scott, 2008, s.59). İçerik pazarlamasında da tüketicileri tanımak, ihtiyaçlarını tayin etmek ve bu ihtiyaçlar doğrultusunda içerik yaratıp ilgili tüketiciye ulaştırmak gerekmektedir (Handley ve Chapman, 2012, s.18).

 

İçerik Özgün Olmalı

Markalar tüketici ile iletişime geçerken kendilerine özgü ses tonuyla konuşmalıdır. Başarıya ulaşmak isteyen marka diğer markalardan farklılaşarak kendi parmak izini bulmalıdır. Sosyal ağlarda paylaşılan içerikler de diğer markalarınkinden ayrışmalı kendi tonunu bulmalıdır. Ağır şirket dili yerine samimi ve aynı zamanda kurumsal bir tona sahip özgün bir dil tüketicinin ilgisini çekmektedir (Handley ve Chapman, 2012, s.68). Markalar hitap ettikleri kitlenin anlayacağı dilde, sade ve samimi içerikler üretmelidir. Kitleye tepeden bakan, sektörel jargonlar kullanan ve tüketicinin diline inemeyen markaların ürettiği içerik etki yaratmaktan acizdir. Kurumsal görünmek uğruna üretilen resmi içerikler tüketicinin o markayı sıkıcı olarak görmesine sebep olabilir. Bu yüzden markalar içerik pazarlaması yaparken kendi özgün kurallarıyla oluşturduğu samimi ses tonunu kullanırsa tüketici de markayı hem arkadaş gibi hem de profesyonel bir marka olarak görebilir. Sosyal mecraların yapısı gereği sıkıcı markalar tüketiciyi bir adım geriye itebilir.
Bu sebeple içerikleri oluştururken dikkat edilmesi gereken en önemli hususlardan biri eğlence içerikli olmasıdır. Eğlenceli içerikler yaratmak sanılanın aksine markanın kurumsallık algısını zedelemeyecektir, o markanın profesyonelce tüketicinin isteklerine cevap verebildiği görülecektir (Handley ve Chapman, 2012, s.71-75).
İçerikle pazarlama yaparken sosyal mecralarda özgün bir sese sahip olmak için bir diğer önemli unsur ise marka kişiliğinin net olması ve üretilen ya da paylaşılan içeriklerin markanın kişiliği ile çelişmemesidir. Tıpkı insanlar gibi markaların da kendilerine özgü kişilikleri vardır. Bu sebeple markalar kişilikleriyle tezat düşecek adımlar atmamaya dikkat etmeli, tutarlı hareket etmelidir. Tüketici, karşısında gerçek bir insan gibi kişiliği olan bir marka gördüğünde o marka artık özgündür (Handley ve Chapman, 2012, s.78-85).

Çığırtkanlık Yapmamalı

İçerik pazarlamasının en ayırt edici özelliği markaların mecralarda ürün veya hizmete vurgu yapan içerikler üretmesi yerine; kaliteli, tüketiciye değer katan, tüketicinin problemlerine ışık tutan içerikler paylaşmasıdır. Müşterilerinin sorunlarını iyi tahlil edip, konuyla ilgili aydınlatıcı bilgi sağlayan ve problemlere çözüm üreten bir marka aynı zamanda tüketici gözünde fikir danışılan bilirkişi konumuna erişmiş olur. Bu konuya en uygun örneklerden biri Procter & Gamble’ın ebeveynlere sağladığı faydalı içeriklerdir. Sosyal mecrada tüketici sorunlarını teşhis eden marka, bebek sahibi olan ailelere ebeveynlik üzerine tavsiyelerde bulunmaktadır. Ürünle ilgili içerik oluşturmaktan ziyade tüketiciye gerçek anlamda fayda sağlayan bu bilgilerle birlikte tüketici gözünde marka konuyla ilgili bilgi alınabilecek bir kaynak olarak görülmektedir (Handley ve Chapman, 2012, s.113). Otomobil lastiği satan bir firma ürünleriyle ilgili bilgiler paylaşmak yerine, karda güvenli sürüşle ilgili bir e-kitap yayınlayabilir. Bu bilgiler ışığında tüketici markayı düşünce lideri olarak görür ve satın alma yapacağı zaman bu markaya yönelir. Düşünce liderliği tüketiciye aylık gönderilen e-posta bültenleriyle, sesli ve görüntülü seminer olarak adlandırılan Webiner aracılığıyla, hedef kitlesi sesli içerikleri tercih edenler için Pod yayınlarıyla veya en basit şekliyle video içeriklerle de yapılabilir (Scott, 2008, s.155-157).

İçerik Hikaye Anlatmalı

Handley ve Chapman (2012), iyi içeriğin nasıl hikâye anlatması gerektiğini şu şekilde açıklıyor; “İnsanlar ürünlerinizi nasıl kullanıyorlar ve o ürünler insanların yaşamlarına nasıl değer katıyor, sorunlarını nasıl hafifletiyor, zorlukları göğüslemelerine nasıl yardımcı oluyor ve gereksinimlerini nasıl karşılıyor” (s.115). Anlatılan hikaye gerçeklere dayanmalıdır. Gerçek bir hikâyeye yer verilerek tüketicinin ürünle olan gerçek deneyimi, ürünün yaşamındaki değeri anlatılabilir. Hikâyede insanların kendileriyle bağdaştırabileceği gerçek insanlara da mutlaka yer verilmelidir. Bir diğer hikaye yaratma kuralı üretilen içeriğin tutkuyla üretilmesidir böylece tüketici de aynı tutkuyla içeriğinizi paylaşabilir ancak markanın özen göstermediği bir içerik tüketici tarafından da kabul görmeyecektir. Hikaye yaratılırken dikkat edilmesi gereken kurallardan biri de hikayenin orijinalliğidir, hikaye sıradan ve bilindik konular yerine farklı konuları içermelidir. Son olarak hikaye yaratırken içinde şaşırtıcılık unsurunun olmasına dikkat edilmelidir. Şaşırtıcılıktan yoksun hikayeler tekdüze ve bilindik olduğundan tüketici için ilgi uyandırmayacaktır, ancak şaşırtıcı hikayeler merak seviyesini yüksek tutarak tüketicinin ilgisini sabitleyecektir (Handley ve Chapman, 2012, s.115-118).

İçerik Özgürce Uçabilmeli

Üretilen içerik ne kadar harika da olsa eğer kimseye ulaşamıyorsa markaya hiçbir getirisi olmayacaktır. Bu sebeple iyi içerik yaratmanın en önemli kurallarından biri onları görülebilir, erişilebilir ve paylaşılabilir kılmaktır. Aksi halde içeriği kendiniz üretir, kendiniz tüketirsiniz. İçeriğin yayılır olması için ilk önce kolayca bulunabilir olması gerekmektedir. Bunun için optimizasyon dışında yapılabilecek daha kolay bir yöntem; üretilen içeriğe arama yapılırken kullanılan muhtemel anahtar kelimeleri yerleştirmektir. Bir diğer kural ise içeriğin erişilebilir olmasıdır. Bunun için yapılması gereken içeriğin farklı işletim sistemli mobil cihazlarda da erişilir olduğunu test etmektir. Ayrıca içeriğe ulaşmak için kayıt gerektiren sayfalar da erişimi zorlaştırmaktadır. Son olarak içeriğin paylaşılmaya elverişli olması önemlidir. Markalar ürettiği içeriğin her türlü sosyal mecrada paylaşılabilir kılmak için gerekli alt yapıyı sağlamalı, paylaşma sürecini en basit hale indirgemelidir. Bu koşulların sağlanması halinde üretilen iyi bir içerik kolayca tüketiciye ulaşacak ve yayılımı artacaktır (Handley ve Chapman, 2012, s.157-162).

Tüketiciyi Dinlemeli

İçerik üretmek birkaç seferlik bir şey değildir, süreklilik gerektirir. Düzenli olarak içerik üretirken de en önemlisi, önceki içerikler hakkında tüketicinin ne düşündüğünü öğrenmek ve buradan yola çıkarak içerikleri güncelleyebilmektir. Web’te ve sosyal medyada marka hakkında konuşulanları dinlemek için, Google Reader, Google Alerts, Search.Twitter.com gibi dinleme araçları kullanılabilir. Ancak daha da önemlisi tüketicinin üretilen içeriğin altında yaptığı yorumlara cevap vererek doğrudan onlarla ilgilenmektir. Sosyal medya üzerinde yapılan yorumlara cevap vermek tüketici için olumlu etki yaratmaktadır. Sosyal medyada tüketicinin sorunlarına çözüm aramak, memnuniyetsiz bir müşteriden özür dilemek, olumlu yorumlara teşekkür etmek tüketiciyi dinlemeye ve anlamaya yardımcı olmaktadır. Markalar tüketicilerini bu şekilde dinler ve iletişim kurarsa marka ve tüketici arasında oluşturulmak istenen bağ kurulmuş olacaktır (Handley ve Chapman, 2012, s.173-179).

Kaynakça
Handley, A. ve Chapman, C. (2012). Dijital Çağda İçerik Yönetiminin Kuralları. İstanbul: Kapital Medya.
Penpece, D. (2013). Dijital İçerik Pazarlaması. Adana: Karahan Kitabevi.
Scott, D. (2008). Pazarlamanın ve İletişimin Yeni Kuralları. İstanbul: Kapital Medya.

Like’larla yaşıyoruz, mutluluğumuz dijital

Mükemmel bir günün sabahına uyandı… Çalan telefon alarmını ustaca bir hamle ile kapatıp gözlerini şöyle bir ovuşturdu… Henüz bulanık görüyor olmasına rağmen Facebook sayfasındaki update ve videoları izlemeye başladı… Ne yapsındı, güne arkadaşlarının hayatında olup bitenlerden habersiz mi başlasındı… Hiç yoktan bir kedi videosu neşesine neşe katardı…

Tatlı tatlı gerindikten sonra yataktan kalktı… Bugün arkadaşı ile ufak bir İstanbul turu yapacaktı… Telefonu fi fi fi fifu diye ıslık çaldı… Şahika whats up’tan bol smiley ikonlu bir günaydın mesajı yollamıştı… Artık hazırlanıp buluşma noktasına doğru yola çıkabilirdi…

Favori mekanları Sarayburnu’nda takıldılar Şahika ile… Offf, şu şahane havada ne Instagram’lık resimler çıkardı sahil kenarında! Hunharca foto çekildiler… O Şahika’yı, Şahika da O’nu 38 bilemedin 113 kez filan çekti… Sahilden Gülhane Parkı’na doğru çıkarken Instagram’a attığı resimlerden biri 3 like almıştı bile! 3 dakikada 3 like ne de süperdi! Aynı pozu post eden Şahika ise sadece 1 like alabilmişti… Yazık!

Tam lale zamanı ya şimdi, Gülhane Park’ı bir lale bahçesine dönmüştü… Sarısı senin kırmızısı benim tam bir görsel şölen… İlk önce bir keşif yaptılar en güzel foto nerede çıkar diye… Üff! Bu açıdan hem sarı hem mor hem de kırmızı laleleri bir araya getirebiliyorlardı… Ama rekabet vardı orada foto çekilmek için… Ne yapsınlar, beklediler biraz… Beklemeye kesinlikle değerdi çünkü background’ta lalelerin şöleni varken kadrajda kendilerini ortaya alıp bir selfie patlatırlarsa bu nereden baksan tüm sosyal medya hesaplarında 20-30 like demekti…

Sıra onlardaydı artık… Selfie pozu için geri sayım başlamış titiz bir hizalama, doğrulama, ışık kontrol çalışması başlamıştı… Olmadı! Şahika’nın koca kafası sarı laleleri kapattı… Yer değiştirdiler… İlk deneme… Galeriye gidilip bakıldı ama başarısızdı bu poz! Olmazdı, selfie çeken kolu kabak gibi kadrajdaydı… Nasıl bir dilemmaydı bu Allah’ım! Kolunu da uzatmasa öyle, bu sefer mor laleler çıkmayacaktı selfie’de… Ee bir yandan da ‘Görmemiş selfie çekmiş’ konumuna düşmek istemiyordu… O sırada çevrelerindeki insanların ellerindeki selfie çubuklarını fark ettiler… Tam da ihtiyaçları olan şey! Bu kadar çok insanın elinde nereden bitivermişti bu çubuklar? Meğer müteşebbis ruhlu bir seyyar satıcı pazardaki tüketici ihtiyacını keşfetmiş, pazarlamanın 4P’sinin dibine vurup ‘Selfie! Selfie! diye yanan bir park dolusu insanın imdadına koşup selfie çubuğunu tanesi çok değil, 25 TL’den piyasaya sunmuştu… Kapış kapış gidiyordu selfie çubukları… Hepsi dijital mutluluğa kapı açan can kurtaranlardı o an o yerde… Ve alnından öpülesi o seyyar satıcı satışlar yavaşlayınca promosyon kartını oynuyor, raf fiyatı üzerinden TPR uygulayıp 2 tane alana 40 liradan satışı kapıyordu…

20şerden 40 TL’ye iki selfie çubuğu aldılar… Daha iyi, daha yaratıcı, daha fazla like alacak bir poz düşmesin mi akıllarına! Biri selfie yaparken diğeri hem onu hem kendisini selfie’leyecekti! Sarı, mor, kırmızı laleleri ne yapsınlardı artık! Allah’ım! Kimse de görmedikleri bu pozu post ettiklerinde kesinlikle bazı şeyler eskisi gibi olmayacak, SM hesaplarından sundukları bu inovatif poz 2 katı filan like alarak harika bir ROI yakalayacaktı…Belki de yeni bir akıma ön ayak olacaklardı…

Ve yaptılar… 15 dakika uğraştıktan sonra ‘Haberim yokmuş gibi çek!’ düsturunu da başarı ile gerçekleştirip o pozu çektiler… Hemen post ettiler… Hem face’te hem instagramda… Ve telefonlarının bildiri tonu susmuyordu artık… Like üstüne like alıyorlardı… Borsaya 500 bin TL gömmüşte BIST 100 endeksi izler gibi heyecanla like sayılarının artışını izlediler… Kalpleri kıpır kıpırdı…

Ne gündü ama! Tam 57 like almıştı face’te… Şahika’nın like sayısı 48’di ama olsundu… Bu arada like sayıları daha da artsın diye kendi postlarında birbirlerini etiketlemeyi ihmal etmediler…Gelen ‘Canım harikasın’ vb yorumları ‘Ah canım o senin güzelliğin’ diyerek okuyuşta alçakgönüllü ama içten içe ‘Güzelim tabi, beni daha çok like!’ tadında gururla reply ettiler…Mutluluktan uçuyorlardı… Huzura doğru yol aldılar…