Pazarlama Savaşları

Pazarlama bir markanın diğer markaları alaşağı ederek savaşta galip gelmek için başvurduğu yöntemler bütünüdür. Bu sebeple pazarlama bir markanın diğer markalarla mücadele etmek için onlara yönelttiği silah olarak da tanımlanabilir. Bu savaşın cepheleri ise markalardır. Her cephe satış amacına ulaşmak için pazarlama silahını kullanmaktadır. Ardı ardına patlayan silahlar tüketiciyi ikna etmek için kullanılır. Çünkü tüketici bu savaşın galibini belirleyen tek yetkili mercidir. Ancak bu kanlı savaşa dahil olmadan da savaşın galibi olmak mümkündür.

Bu yol W. Chan Kim ve Renee Mauborgne adındaki iki profesör tarafından Mavi Okyanus Strateji’sinde anlatılmaktadır. Kim ve Mauborgne’ye göre okyanus mavi ve kırmızı olmak üzere ikiye ayrılır. Kırmızı okyanus tahmin edilebileceği üzere pazardan pay almak için cephelerin yoğun bir şekilde savaştığı, mücadele ve rekabet uğruna nice kanların aktığı kırmızı sulardır. Kırmızı okyanusta her açılan yeni cephe savaşı daha da kızıştırmakta, diğer cephelerin karlarını azaltmaktadır. Burada tüm kurallar ve sınırlar da bellidir, üstelik tüm köşe başları da kapılmıştır. Yapılacak en iyi şey ise cephelerin payından pay almaya çalışmaktır.

Mavi okyanus ise henüz keşfedilmemiş, rekabete açılmamış, uğruna mücadelenin olmadığı bakir sulardır. Mavi okyanusta bir pazar boşluğu bulunarak yeni bir talep yaratılmaktadır. Burada rakip de rekabet de savaş da yoktur. Henüz içinde yüzülmemiş bu mavi sularda kuralları ilk siz koyar, pazarı ilk siz şekillendirirsiniz.

maviokyanusTabii ki mavi okyanusta yer almak isteyen cephenin işi pek de kolay değildir. Bu mavi okyanusa açılmanın yolu, uzun araştırmalar sonucu tüketicinin taleplerini ve ihtiyaçlarını belirlemek ile inovasyonlara açık olmaktan geçmektedir. Eğer müşteriye pazarda mevcut olan üründen daha iyisi ya da daha ucuzu yani bir anlamda daha cazibi sunulamayacaksa o ürünü üretip kanlı arenaya girmek, markanın silahı kendi kafasına sıkıp intihar etmesinden başka bir şey değildir. Bu yüzden her cephe kanlı kızıl okyanustaki savaşa katılmadan önce o pazarda şansının olup olmadığını derinlemesine analiz etmelidir. Ya da gerekli araştırma ve analizi yaptıktan sonra pazardaki rakiplerinden farklılaşarak doğrudan mavi okyanusa yelken açmalı; sınırlarını kendisinin belirlediği yeni bir pazarda serin ve berrak sularda yüzmelidir.

En nihayetinde şunu söylemek istiyorum; eğer diğer markalardan daha cazip bir şey sunamayacaksanız, kanlı savaşa dahil olup markanızı imha etmeyin, farklı fikirlerle pazara bir yenilik getirmek için tüketicinin keşfedilmemiş ihtiyaçlarını belirleyip adımlarınızı da bu doğrultuda atın. Savaşmak yerine, savaşmadan galip olmanın yollarını bulmak sizi hiç yara almadan lider yapacaktır. Aksi halde kırmızı okyanusta boğulmaktan kurtulamazsınız.

Yasaklanan Pazarlama Yöntemleri

25.kare
Pazarlama zorlu ve ilginç fikirlerin üretildiği bir sektördür. Birçok değişik fikirlerin havada uçuştuğu pazarlama bölümü için yasak olan birkaç pazarlama yolu da vardır. Bunlardan bir tanesi tanıtım filmleri için 25. Kare yöntemini kullanmak. Aslında 25. Kare yöntemi sadece reklamlar için değil filmler, diziler içinde geçerlidir.
25. kare yöntemi ve sonuçları için bir deney yapılmaya karar veriliyor. 25. Kare yöntemi kullanılarak bir film yapılıyor. Filmin 25. Karesinde bir çikolata reklamı yapılıyor ve filmi izleyen herkese o çikolata alması söylenmiş oluyor. Tabii 25. Kare tamamen bilinçaltına mesaj veren kısa ve sık patlayan flaşlar olduğu için insanlar bunun farkına varamıyor. Sadece bilinçaltı bunu süzebiliyor. Filme verilen arada herkesin daha önce adı sanı duyulmamış bu çikolatayı aldığı gözleniyor. Haksız rekabeti önlemek için reklam firmalarının ve film şirketlerinin bu yöntemi kullanması yasaklanmıştır.
Bir başka yasak olan yöntem ise ses dalgaları ile yine bilinçaltına mesaj yollamalıdır. Bir müzik dükkanı bu yöntemi kullanarak kendileri için dükkan içerisinde çalınacak bir şarkı yaptırıyorlar ve bu şarkının bilinçaltına yolladığı tek mesaj ‘ AL’ oluyor. İş yerine giren herkes mutlaka bir şey alarak çıkıyor. Bu durum zamanla fark ediliyor ve iş yeri sahibinin haksız olarak kazandığı tüm paraya el konulup kendisi de hapse atılıyor.

İlginç Pazarlama Teknikleri

Var olan bir ürünü piyasaya en iyi şekilde tanıtmak ya da piyasa için tamamen yeni olan bir ürünü en iyi şekilde tanıtmak. Ciddi bir eğitim, pazarlama teknikleri hakkında ileri derecede bilgi sahibi olmak, pazarı iyi analiz edebilmek, değişik fikirlere sahip olmak ve şanslı olmak işte bunlar sizin ürününüzü en çok piyasada en çok satın alınan ürün haline getirebilir.

Tütünün elle sarılıp içildiği dönemlerde, hazır sarılmış ve paketlenmiş halde satma fikrini ortaya atarak, çok daha iyi gelir elde edeceğini düşünerek bu işe giren adam, insanların tütün sarma zahmetinden kurtarıp satışlarında başarılı olabileceğini düşünmüştür. Bu fikirle yola çıkarak ciddi yatırımlarla sigara fabrikasını hayata geçirmiştir. Üretimler yapılıp piyasaya sunulduğunda beklediği satışın çok daha altında olduğunu görünce ürünün pazarlaması konusunda da çok değişik bir pazarlama yöntemi geliştirmiştir. Fabrikada milyonlarca boş paket üretmiştir. Çalışanlarına ve satış elemanlarına boş paketleri buruşturup sokağa atmalarını istemiştir. Bu sayede her yerde buruşturulmuş sigara paketlerini gören insanlar, herkesin o sigaradan aldığını zannedip kendileri de o paketlerden almaya başlamışlardır. Bu sayede şirket satışları planladıklarının bile üstüne çıkmıştır.

Yapılacak yatırım ve yatırım sonrası en doğru, hatta en ilginç pazarlama yöntemi ile beklenenin bile üstünde satış yapmak imkansız bir şey değildir. İnsan yapısı, farklı ve ilginç olan şeylere ilgi gösterir. Tamamen bilinçaltı ile beynin insana uyandırdığı merak ve istek duygusundan kaynaklanır. Sizlerde farklı pazarlama yöntemleri geliştirerek büyük karlar elde edebilirsiniz. Yukarıdaki hikaye rivayete göre Marlboro’nun hikayesidir. Ama gerçek olan kurucusunun aslen Manisalı olmasıdır ve kendi yatırımlarıyla hala çalışmakta olan Moris Şinasi Çocuk Hastanesini kurdurmuş olmasıdır.

Nöro Pazarlama ile Reklamların Etkisini Artırmak

Nöro Bilim ile Reklam Pre-Testler ve Focus Gruplar tarihe karışıyor!

Bir pazarlama yöneticisi olarak nasıl bir reklam isterdiniz? Ya da bir ajans olarak nasıl brief’ler alıyorsunuz?

Marka yöneticileri de, ajanslar da bugün hedef kitleyi kalbinden vuran, çekici, duygulara hitap eden kampanyalar yaratmak istiyor. Peki ama nasıl buna emin olabiliyoruz? Örneğin televizyon reklamları üzerinden ilerleyerek mümkün olduğunca basit bir şekilde konuyu anlatabiliriz.

Televizyon reklamları, kitlesel iletişim yapan bir çok marka için her zaman medya planlama bütçelerinden en yüksek payı alan mecra olmuştur. Harcanan milyonlarca liranın geri dönüşümü (ROI) ise en çok üzerinde durulan konudur. Konkürlerle başlayan süreç, senaryoların onaylanmasını takiben storyboard’larla devam eder. Bazen haftalar süren pre-production meeting’lerde her zaman tek bir amaç vardır. Reklamımız nasıl daha etkili olabilir?

male-vs-female-brainÇoğu zaman her kafadan bir sesin çıktığı toplantılarda ince detaylar için müşteri ajansı, ajans müşteriyi ikna etmeye çalışır. Herkesin içine sindiği anda da prodüksiyon aşamasına geçilir. Bu esnada medya planları da medya ajansları tarafından hazırlanmış ve yayın bütçeleri ortaya çıkmıştır. Bu stresli süreç, tüm marka yöneticilerinin altına girdiği milyonlarca liralık bir sorumluluktur. Çalışmayacak bir reklama onay vermek her marka yöneticisinin kabusudur. Satmayacak değil çalışmayacak diyoruz çünkü her reklamın farklı bir amacı vardır. Kimi satış için kimi marka bilinirliği için kimi marka konumlandırması için yapılır. Hal böyleyken marka yöneticilerinin yardımına reklam pre-testler veya focus (odak) grup araştırmaları yetişir.

Reklam pre-test denilen bu araştırmalarda genellikle reklam filmi yayına girmeden önce hedef kitle bağlamındaki bir gruba reklam filmi izlettirilir. Daha sonra reklamın neresinin hoşlarına gittiği, nelerin akılda kaldığı, nelerin dikkat çektiği, nelerin anlaşılmadığı ve markaya dair çeşitli sorular sorulur. Elde edilen sonuçlar marka yöneticilerine sunulur ve bu araştırma neticesinde reklam spotu yayına girmeden önce yapılabilecek son revizeler hazırlanır.

Birçok araştırmacı, katılımcıların reklamlara karşı tutumlarını, olumlu ve olumsuz tepki yoğunluğunu belirleyebilmek için focus (odak) grup  tekniğini uygular. Ama bu yöntemin, doğru hedef kitle içgörüleri açısından çok ciddi handikapları vardır. Araştırma moderatörünün tutumu, diğer katılımcıların tutumları, kendini ifade edemeyen katılımcılar, katılımcıların düşünmek zorunda oldukları farklı  konular, hatta araştırma oturumunun yapıldığı mekan bile doğru içgörüler elde edilmesini zorlaştırır. En büyük problem ise insanların %80’inin rasyonel düşüncelerini açıklayıp buna aykırı davranışlarda bulunmasıdır. Bu durum nöro bilim çalışmalarıyla yıllar önce kanıtlanmış bilimsel bir gerçekliktir. Yani davranışlarımıza yansıttığımız kararlarımızın %80’den fazlasını bilinçli düşünceyle değil bilinçaltımızdan gelen güdülerle gerçekleştiriyoruz. Şimdi bir düşünün. Sözlü beyana dayalı araştırma metodları istenildiği kadar çok katılımcıya sahip olsun size gerçek içgörüleri verebilir mi? Farzedin ki Henry Ford yeni ürünü olan otomobiller için bir odak grup araştırması yapmış olsun. Sonuç onun bu unutulmaz “İnsanlara ne istediklerini sorsaydım, daha hızlı giden at üretirdim” sözüne çıkmaz mıydı?

Her gün gidecekmişiz gibi spor salonlarına yıllık üye oluyoruz. Çıkma ihtimali 10 milyonda 1 olan piyango biletlerine para yatırıyoruz. Sırf farklı bir koltuğa oturarak bile takımımızın maçı kazanabileceğini düşünüyoruz. Sizce ne kadar rasyonel (mantıklı) davranıyoruz? Peki ya araştırmacılara verdiğimiz beyanlarımızı olduğu gibi mi yoksa olması gerektiği gibi mi ifade ediyoruz?

Bu mantıksız davranışlarımız kafamızı iyice karıştırmadan gelin geleneksel tekniklerle elde edemediğimiz bilinçaltı içgörülere nasıl ulaşılabildiğimizden bahsedelim. Nöro bilimin pazarlama iletişimi alanında yarattığı katkılar son 10 yıldır baş döndürücü bir hızla gelişiyor. Beyin görüntüleme teknolojilerinden EEG, bilinçli beynin söylediği istekler ile bilinçaltı beynin talepleri arasındaki farkı ortaya koyuyor. Beynin milisaniye hızındaki dikkat, duygusal ilgi, satın alma isteği (biz buna motivasyon ya da güdüleme etkisi diyoruz), algısal zorlanma, uyku hali, meditasyon gibi tepkimeleri EEG yöntemiyle elde edilirken bu veriler yüz kaslarındaki milisaniyelik tepkiler, kalp ritmi, göz bebeği hareketleri ve cilt üzerindeki elektriksel voltaj düzeyi gibi biometrik yöntemlerle destekleniyor.

marketing-brain-2Bunun sonucunda bir reklam içerisindeki genel etkiyi düşüren sahne, ses, müzik vb. unsurlar tespit edilip çıkarılabiliyor ya da imkan varsa revize edilebiliyor. Kitlelerin nörometrik ve biometrik verilerine göre olumsuz tepkiler belirlenip reklamlardan çıkarılırken mevcut reklamın en optimum süresi de belirlenmiş oluyor. Bu sayede milyonlarca liralık medya bütçeleri harcanan reklamların, en etkili sahneleri belirlenirken hem medya bütçelerinden en iyi dönüşün (ROI) alınması sağlanıyor hem de reklamın kitleler üzerindeki etkisi maksimize ediliyor.

Bir reklam spotu için en uygun uzunluk süresi belirlenebilirken aynı şekilde yayına hazırlanmış bir dizi reklam spotu içerisinde de en etkileyici olanların tespitini, nöro pazarlama araştırmaları mümkün kılıyor. Ortalama 30-40 saniye süren televizyon reklamlarında şüphesiz mesajın en etkili şekilde verilmesi büyük önem arz ediyor. Nöro bilim teknolojilerinin pazarlama iletişimine kattığı devrim niteliğindeki nöro pazarlama yöntemi, önümüzdeki 5-10 yılda çok büyük bir ivme ile insanları etkilemeye çalıştığımız, iletişimin her alanında kullanılmaya devam edecektir. EEG ve diğer biometrik ölçümlemelerin bilinçaltına dair verdiği ipuçları, pazarlama ve marka yöneticileri ile ajansların en önemli araçlarından biri olmaya devam ediyor. 90’lı yıllarda bir çok kişi ” Bu internet denen şey ne işimize yarayacak? ” derken bu inovatif sürecin farkına varan şirketler, rakipleriyle arayı inanılmaz derecede açtı. Nöro pazarlama araştırmaları da aynı bu nitelikte, nöro bilimin pazarlama iletişimine sunduğu yeni yüzyılın en değerli inovasyonlarından biri oldu bile. Ve araştırmalar devam ettikçe araştırmacılar beynimizdeki satınalma düğmesini bulmaya çok yaklaşıyor.

 

Nöro pazarlama (neuro marketing) araştırmaları elbette bugün dünyada çok az araştırma şirketi tarafından yürütülüyor. Bütçeler açısından da geleneksel araştırmaların iki katı olmasa da bir miktar yukarısında maloluyor. Doğru reçeteleri yazabilmek için hem EEG gibi beyin görüntüleme sistemlerini hem de biometrik ölçümlemeleri aynı anda yürütmek ve analiz etmek işin en kritik noktasını oluşturuyor. Teşhis konulduktan sonra ise nöro bilim, pazarlama ve marka iletişimi, bilişsel psikoloji, davranış bilimi gibi disiplinlerin birleştirildiği, literatüre dayalı olarak doğru reçeteleri yazmak işin en zor kısmı.

İnsanları dinlemek size önemli ipuçları vermeye devam edecektir. Bu yüzden nöro pazarlama aslında geleneksel araştırma yöntemlerinin tamamen yerini alacak değildir. Ancak bilinçaltı içgörülere dayalı ekstra bir %10-20’lik katkı bile devasa medya bütçeleriyle pazarlama yatırımı yapan markalar için kesinlikle çok önemli bir değerdir. Bu değer, rekabet arttıkça her geçen gün daha da artıyor. Pazarlama ve marka yöneticileri detaylarda küçük ipuçları ararken nöro pazarlama, onlara tüketici içgörülerine ait muazzam bir ışık tutuyor.

Diziler Yemek Siparişlerini Etkiliyor Mu ?

Öncelikle “Ne alaka?” demeden bir dinleyin. Yazı sonunda siz de “Aaa gerçekten ilişki varmış” diyenlerden olabilirsiniz. Zira Yemek Sepeti verileri bize şaşırtıcı veriler sunarak bu ilişkiyi doğruluyor.

Yemek Sepeti Pazarlama Müdürü Barış Sönmez, kanalların Şampiyonlar Ligi, Türkiye Kupası gibi nedenlerle özel yayın yaptığı günler sayılmazsa reytinglerde birinci gelen programların değişmediğini söylüyor ve “Yemek Sepeti olarak 62 ildeki 3.5 milyon kullanıcının verilerini inceleyerek, bu programların hangi yemeklerin siparişlerini arttırdığını rahatça okuyabiliyoruz” diyor.

yemek siparişleriVerilerde dizilerin kişilerin ruh halini etkilediğini ve bunun da yemek siparişlerine yansıdığını görüyoruz. Mesela, sezonun en ses getiren dizilerinden biri olan “Paramparça”yı izleyenler annelerine özlem duyuyor olacaklar ki; mendil yerine ev yemeklerini tercih ediyor.

Poyraz Karayel, Diriliş Ertuğrul gibi çekişmenin, ihtirasın ( ne geliyorsa başımıza bundan geliyor.) yaşandığı dizilerini izleyenlerin tercihi ise et yemekleri oluyormuş efendim. Artık yerken ne düşünüyorlarsa…

Adeta bir neslin büyümesi kadar ömrü olan “Kurtlar Vadisi” dizisini izleyenlerin tercihi ne oluyor dersiniz? “Erkek adam ot yemez” demiş olacaklar ki; tercihleri pide ve çorba olmuş verilere göre.

Hafta 9 gün olsa, 9 gün yayınlanacak olan “Survivor” da ise ödül oyunları açlığımızı ortaya çıkarıyormuş efendim. 2 Haziran Salı akşamı Survivor’da ünlüler takımı köfte-piyaz ödülü kazandığında köfte siparişlerinin; yine 6 Haziran Cumartesi akşamı Gönüllüler takımı hamburger kazandığında ise hamburger siparişlerinin %6 arttığını görüyoruz verilerde.

Bir başka veri ise dizilerin çekildiği restoranların popülerliğinin arttırdığı yönünde. Verilere göre, The OC adlı yabancı diziden uyarlanan ve özellikle gençlerin gönlünde taht kuran Medcezir dizisindeki yemek sahnelerin çekildiği restoranların ciroları erken bayram yaşamış.

Hala “Ne alaka?” diyor musunuz bilmiyorum ama yakında senaristlerin yerini mekan sahipleri alacak gibi geliyor bana ne dersiniz?

Artırılmış Gerçeklik Uygulamalarının Pazarlama ve Reklamcılıktaki Yeri

Son zamanlarda sıkça karşılaştığımız artırılmış gerçeklik uygulamaları oldukça dikkat çekici. Peki artırılmış gerçeklik ne anlama geliyor? Artırılmış gerçeklik, gerçek dünyada var olan nesnelerin görüntülerinin bilgisayarlar tarafından üretilen grafik, ses, video ve konum verileri gibi ek veriler ile gerçek zamanlı olarak zenginleştirerek tanımlanmasıdır. Bu uygulamalar akıllı telefonlar ve tabletler aracılığıyla kullanılabiliyor. Günümüzde kullanılan mobil cihaz sayısı düşünüldüğünde de artırılmış gerçeklik uygulamalarının ne kadar önem kazanabilir olduğu ortaya çıkıyor.

Otomotiv sektöründen mimari sektöre, film sektöründen eğitime ve oyun sektörüne kadar çok geniş kullanım alanını içine alan artırılmış gerçeklik teknolojisi aynı zamanda pazarlama ve reklam alanında da başarılı bir ilerleme sağlayabilecek bir uygulama. Sürekli yeni şeyler keşfetmekten zevk alan ve bu deneyimlerini sosyal medya platformlarında paylaşan günümüz tüketicilerinin marka tanınılırlığını artırma yönünde firmalara yararlar sağlıyor. Tüketici sürekli maruz kaldığı tek tip reklamlardan çok, kendini beklemediği bir anda içine çeken reklamlardan etkileniyor. İnteraktif bir reklamla karşı karşıya gelen tüketicinin, markaya karşı tutumu olumlu yönde oluyor. Bu sayede markanın imajı tazelenmiş oluyor. Aynı zamanda reklamlarını artırılmış gerçeklik uygulamalarıyla gerçekleştiren markalar, bu reklamlarla eğlenen tüketici görüntülerini sanal ortamda yayınlamasıyla reklam viral hale geliyor.

Teknolojik cihazların sunduğu deneyimi neredeyse beş duyuya hitap eden bir gerçekliğe dönüştüren artırılmış gerçeklik uygulamaları, pazarlamacılar ve reklamcılar tarafından kampanyalara entegre edilerek, hedef kitlelerin ilgisini çekme ve farklı bir deneyim sunma konusunda teknolojiden yararlanmış oluyor.


Videolarda da görülen artırılmış gerçeklik uygulamaları için hem ülkemizde hem de diğer birçok ülkede ciddi bir pazar oluşturmaya başladığını söyleyebiliriz.Bu noktada firmalar doğru yatırımları yaparak, sektördeki konumlarını sağlamlaştırma yönünde artırılmış gerçeklik uygulamalarından yararlanabilirler.

Nöro Pazarlama Gözlere Göz Dikti

İnsan davranışını anlama çabası bilim çevrelerinde devam ederken pazarlama dünyasının da tüketici/kullanıcı davranışlarını anlama çabası hız kesmeden devam ediyor. Günümüzde teknolojinin tüm argümanlarını da kullanarak bu çabaya destek olmak isteyen pazarlama dünyası Nöro pazarlama “eyetracking” uygulamalarıyla günümüzde insan davranışının izlenmesini sağlamak için gözlerimize göz dikmiş durumda.

Nöro pazarlama dünyasında “Eye tracking” olarak adlandırılan bu uygulama göz izleme cihazları kullanılarak gerçekleştiriliyor. Göz izleme cihazları kendi arasında sabit, takılabilir, taşınabilir olmak üzere 3 gruba ayrılıyor. Her bir cihazın birbirinden üstün olduğu farklı noktalar ve kullanılabilir farklılıkları bulunuyor.

Gelelim asıl sorumuza “neden göz izlemeye meraklıyız?”

Ürün tüketicisi tarafından nasıl algılanıyor? Ürün tüketicisi tarafından nasıl kullanılıyor? Ürün ve tüketici arasındaki etkileşim nasıl gerçekleşmektedir? Ürünün kullanımında tüketicilerin zorlandıkları noktalar nelerdir? Ürün, amacına hizmet ediyor mu? Ürün nasıl iyileştirilebilir?

Bu soruların cevaplarını bulabilmek ve gerçek bir deneyim yaşatabilmek için tüketicinin gözünden ürünü / mekanı / uygulamayı test etmemiz gerekiyor. Bu çabaları şöyle bir soruyla taçlandıralım o halde… Daha ürün piyasaya çıkmadan ürünün raftaki bulunabilirliği, tüketici tarafından paketinin hangi noktasına odaklanıldığı, web sitesi test aşamasındayken hangi alanına ilk göz atışının yaşandığı gibi konularda bir araştırma yapabilmemiz şansımız olsa ürün geliştirme aşamasında her şey daha kolay olmaz mıydı? Sorumuzun cevabı tabi ki evet.

Şimdi hangi sektörlerde hangi eye tracking uygulamalarıyla bu sorulara cevap bulunduğunu inceleyelim.

1-) Sabit göz izleme cihazları

sabit-goz-izleme-cihazi

Göz izleme cihazı, bir bilgisayar monitörü şeklinde tasarlanmıştır.  Kullanıcılar teste katıldıklarında normal bir bilgisayar kullanmaktan farklı bir şey yapmazlar. Herhangi bir kaynaktan bu monitöre aktarılan görüntü üzerinden kullanıcıların göz hareketleri takibi yapılır. Bir web sitesi, web uygulaması, yazılım, poster, afiş, tasarım ya da video gibi içerikler kullanıcılarla paylaşılır ve kullanıcıların ürünle etkileşimi izlenir.  Ürünle etkileşim konusunda kullanıcı serbest bırakılacağı gibi sistemli bir şekilde bazı görevler yerine getirmesi de istenebilir.

 

 

2-) Taşınabilir göz izleme cihazları

tasinabilir-goz-izleme-cihazi

Kullanıcıları göz izleme cihazına götürmektense göz izleme cihazını kullanıcılara getirmek daha hızlı çözümler anlamına gelecektir. Taşınabilir göz izleme cihazları, belli bir mekâna bağlı kalmaksızın herhangi bir yerde ve özellikle kullanıcıların alışık oldukları kendi ortamlarında testlerin gerçekleştirilmesini sağlar. Taşınabilir göz izleme cihazları saha araştırmalarında da kullanılabilmekte iken katılımcıların hareketliliği çok mümkün değildir.

3-) Hareketli göz izleme cihazları

Kullanıcıları göz izleme cihazına götürmektense göz izleme cihazını kullanıcılara getirmek daha hızlı çözümler anlamına gelecektir. Taşınabilir göz izleme cihazları, belli bir mekâna bağlı kalmaksızın herhangi bir yerde ve özellikle kullanıcıların alışık oldukları kendi ortamlarında testlerin gerçekleştirilmesini sağlar. Taşınabilir göz izleme cihazları saha araştırmalarında da kullanılabilmekte iken katılımcıların hareketliliği çok mümkün değildir.

tasinabilir-goz-izleme-cihazlari

Öne çıkan en önemli özelliği kullanıcıların hareketlerinin kısıtlanmaması, herhangi bir iç/dış alanda rahatça kullanılabilmesi ve bu nedenlerden dolayı göz izleme yöntemiyle yapılan araştırmaların çeşitliliğini arttırmasıdır.Şu an için gözlük şeklinde tasarlanan modeller yaygın olarak kullanılmakla birlikte başlık olarak başa takılan modellere de rastlanılmakta ve daha rahat kullanıma imkân verecek farklı modeller üzerine de çalışmalar yürütülmektedir .Bu tür modellerin teknik olarak diğer sabitlenen modellere oranla bir dezavantajı söz konusu olsa da (örneğin, daha düşük frekanslarda göz takibi yapmak gibi) tüketim esnasında sabit olmayan tüketicilerin çoğu zaman daha doğal/gerçek verilerine ulaşmayı mümkün kılması bakımından avantaj sağlamaktadır. Bu avantaja ek olarak, saha araştırmalarında mekânsal olarak çeşitliliği arttıyor olması Pazar-Tüketici Çalışmalarında tercih edilmesine neden olmaktadır.

Nereye Baktığımızı Merak Ediyorlar !

Kullanıcıların göz hareketlerini takip eden, her bir hareketi veri olarak kaydeden ve bu verilerin analizi ve yorumlanması için çözümler sunan göz izleme (EyeTracking)’nın yaygın bir şekilde kullanılmasıyla birlikte Göz İzleme Yöntemi Nöro pazarlama alanında kabul gören bir yöntem haline gelmiştir.

 

Bir ürün reklamında bebek yüzünün kullanılıyor olması ürüne karşı olumlu tutum geliştirmemize yardımcı olur.

Bebek yüzü dikkatimizi çeker ve birçok uyarıcının arasında bebek yüzüne mutlaka odaklanırız. Bu süreçte ne bebek yüzüne odaklanmak ne de ürüne karşı geliştirdiğimiz tutum bilinçli bir tercihimiz değildir. 

Bakış grafiği, bir ya da daha fazla kullanıcının gezinimlerinin (odaklanmalar ve sıçramalar) tamamının birlikte verildiği görsel verilerdir. Hem bireysel kullanıma hem de farklı kullanıcılar arasındaki ortak ve farklı noktalara dair çıkarımlar yapılmasını sağlar.

 

Sıcaklık haritaları, bir ya da daha fazla kullanıcının yoğun olarak odaklandığı noktaların, sırayla daha yoğun olduğunu ifade edecek şekilde, yeşil, sarı, turuncu ve kırmızı renklerle gösterildiği görsel verilerdir. Bu haritalar, hızlı bir şekilde az ve çok odaklanılan noktaların görüntülenmesi bakımından kullanımın yorumlanmasına kolaylık sağlar.

 

Kümeleme, kullanıcıların sıklıkla odaklandıkları yerlerin ilgi alanı olarak belirlenmesi neticesinde oluşturulan görsel verilerdir

 

Bunun tam tersi olarak, ilgi alanları ise araştırmacılar tarafından özellikle belirlenen bir alan üzerinde göz hareketi verilerinin işlenmesiyle oluşturulan görsel verilerdir.

Nöro pazarlamadan ne anlıyoruz? – Herkes için Nöro pazarlama

Son zamanlarda herkes nöro pazarlama ile ilgili bir şeyler söylüyor. Şöyle yapılıyor, şu cihazlar kullanılıyor, şunlar ölçülüyor vs. vs… Ancak bunlar çoğu zaman nöro pazarlamanın herkes tarafından anlaşılması ve farkındalık yaratması konusunda yetersiz kalabiliyor. Öyle bilimsel detay içeren yazılar, konuşmalar var ki, nöro pazarlama hakkında fikri olmayan biri baksa muhtemelen bilimsel bir makale okuduğunu zannedip es geçebilir.

Sorun şu ki; nöro pazarlama Türkiye için yeni bir pazarlama yöntemi ve anlaşılması diğer pazarlama dallarına ve yöntemlerine göre daha zor. Böyle bir kavramın psikolojik, nöro bilimsel ya da istatistiksel detaylarına inilirse insanların nöro pazarlamayı anlamaması gayet doğaldır. Eğer kişi, nöro pazarlamaya özel ilgisi olan biri, öğrenci ya da akademisyen değilse, muhtemelen nöro pazarlamanın bilimsel detaylarıyla ilgilenmeyecektir. Hele de nöro pazarlamayı şirket sahiplerine ya da şirketlerin pazarlama uzmanlarına anlatmak istiyorsanız emin olun ki kimse dorsolateral prefrontal korteksin tüketicilerin satın alma isteği olduğunda aktif olabileceği ile ilgilenmeyecektir.

Korkmayın, bu yazıda bunlardan bahsetmeyeceğim Çünkü, eğer amacınız pazarlama aktivitelerinizi nasıl iyileştirebileceğinizi ve satışlarınızı nasıl arttırabileceğinizi anlamak ise, nöro pazarlamanın artıları, eksileri ve neden tercih edilmesi gerektiği daha çok ilginizi çekecektir. Daha önce hiç nöro pazarlamadan faydalanmadınız ancak ne işe yaradığını ya da işinize nasıl katkısı olabileceğini merak ediyorsanız yazıyı okumaya devam edebilirsiniz.

noro-pazarlamaNöro pazarlama basitçe, insanların zihinlerinin tüketicilerin satın alma kararına olan etkisini inceleyen ve araştıran bir pazarlama dalıdır. Pazarlama iletişiminde tamamlayıcı bir rolü vardır. Diğer pazarlama araştırma yöntemleri ile kullanıldığında en güvenilir ve en doğru sonuçlara ulaşılabilir. Yani çoğu nöro pazarlama ile ilgili anlatılanların aksine, nöro pazarlama araştırmaları tek başına yeterli değildir. Diğer araştırma metotlarıyla desteklenmelidir.

Nöro pazarlama, pazarlamanın bir dalı olarak araştırmalardan çok daha öte, geniş bir kavramdır. Sosyoloji, bilişsel psikoloji, tüketici davranışları, nörobilim gibi bazı dalları içeren bütünsel bir kavram olarak düşünülmelidir. Beynin çeşitli beyin görüntüleme cihazları ile taranarak tüketicilerin gerçek duygu ve düşünceleri ile ilgili bulgulara ulaşılması nöro pazarlama araştırmalarının kapsamına girmektedir. Bu araştırmalar, bir pazarlama dalı olan nöro pazarlamanın bir parçasıdır. Dolayısıyla Türkiye’de faaliyet gösteren birçok nöro pazarlama şirketi aslında “nöro pazarlama araştırma” şirketleridir.

Gelelim nöro pazarlama araştırmalarının ne ifade ettiğine… Nöro pazarlama araştırmalarında amaçlanan, insanların bir uyaran karşısında beyinlerinin satın alma motivasyonu, hafıza, haz ve ödüllendirme gibi duygulardan sorumlu bölgelerindeki hareketlenmeleri ölçümlemek ve tüketicilerin satın alma kararlarının ardında yatan zihinsel nedenleri anlamaktır. Böylece, klasik pazarlama araştırmaları yöntemlerinde edinilen bazı yanıltıcı cevaplar nöro pazarlama ile doğrulanabilir ve gerçek duygular ortaya çıkarılabilir. Örneğin, bir tüketici bir anket araştırmasında A laptop markasını B laptop markasına sadece kaliteli olduğu için, güçlü grafik performansı sunduğu için tercih ettiğini ifade edebilir. Ancak nöro pazarlama araştırmaları A laptop markasını tercih nedeninin aslında tüketicide yarattığı duygusal bağdan, markanın tüketicide oluşturduğu güven duygusundan kaynaklandığını ortaya çıkarabilir.

nöromarketingPeki, şirketler nöro pazarlamadan neden faydalanmalı?

Nöro pazarlama araştırmaları yukarıda bahsettiğim üzere, tüketicilerin sözlü ya da yazılı olarak ifade ettiği düşüncelerinin aksine zihnindeki gerçek düşüncelerini açığa çıkarmakta. Yani, tüketicinin ifade etmek istemediği, belki de farkında olmadığı duyguların neler olduğunu ortaya koyabilir. Bir reklamın satın alma anlamında etkili olup olmadığını ve reklamın nasıl daha efektif hale getirilebileceği konusunda sonuçlar sunabilir. Websitesi, e-ticaret sitesi optimizasyonlarında oldukça etkilidir. Yalnız araştırmalar genelde yüksek bütçelidir. Her şirketin araştırmaya ayırabilecek bütçesi olmayabilir. Peki, böyle şirketler hiç mi nöro pazarlamadan faydalanamayacak? Elbette faydalanabilir. Güzel bir haber vereyim ki, nöro bilimin ve daha önceden yürütülmüş nöro pazarlama araştırmalarının bize tüketici ve satın alma kararları ile ilgili sunduğu pek çok yöntem, pek çok sonuç vardır. Dolayısıyla bütçesi olmayan ya da az olan şirketler de tüketicilerini daha yakından tanıyarak araştırma yürütmeksizin pazarlama aktivitelerini iyileştirebilirler. Yani, sanılanın aksine ucuz ve daha efektif bir yöntem olarak karşımıza çıktığını söyleyebiliriz. Ancak tabi ki, araştırma yürütülebilirse daha spesifik, net sonuçlara ulaşabilirler.

Nöro pazarlama farkındalığı olmayan şirketler bir yana, birçok şirket de nöro pazarlamadan faydalanmak istese de, operasyonel yoğunluktan ya da nereden başlayacaklarını bilemediklerinden nöro pazarlamayı ikinci plana atabilmektedir. Ancak, nöro pazarlamanın operasyonel işleri de kolaylaştırdığı bilinmelidir. Dolayısıyla yapılması gereken; ya şirket içindeki pazarlama uzmanlarının nöro pazarlama konusunda eğitim almaları ya da bu konuda dışardan danışmanlık hizmeti almalarıdır. Danışmanlar ve araştırma şirketleri pazarlama aktivitelerinizle ilgili yapılan yanlışları göstererek tüketicilerinizle ve müşterilerinizle daha iyi ilişkiler kurmanıza, sadakat yaratmanıza ve satışlarınızı arttırmanıza yardımcı olabilir.

Bu arada belirtmek gerekir ki, nöro pazarlama sadece şirketler için değildir, bireyler de nöro pazarlamadan pek güzel faydalanabilir. Bir blog yazarı olabilirsiniz, sosyal medyada takip edilmek ve daha çok insanın dikkatini çekmek isteyebilirsiniz, viral içerik yaratıp çok kişiye ulaşmak isteyebilirsiniz. Yine nöro pazarlama metotları ve uygulamaları ile bunu başarmak mümkündür.

Son olarak, nöro pazarlamanın bir beyin yıkama yöntemi ya da bir yalan makinası olmadığını belirtmek lazım. Elimizde sihirli bir değnek yok Beyin 100 milyar civarında nörondan oluşan mükemmel bir organdır ve günümüz teknolojisi ile beyni tamamen okumak da mümkün değildir. Beyin görüntüleme cihazları sadece tüketici duygu ve düşünceleri ile ilgili bazı fikirler verebilir. Nöro pazarlama, bu doğrultuda pazarlama aktivitelerini iyileştirmek için oldukça etkili ve efektifdir. Ancak unutulmamalıdır ki, etik konular ve araştırmaların güvenilirliği oldukça önemlidir. Nöro pazarlama araştırmaları yürütmek istiyorsanız, çalışacağınız şirketin kullandığı cihazların güvenilirliğini, araştırma ortamının uygunluğunu ve sonuçların doğruluğunu sorgulamanız gerekir. Her cihaz aynı kalitede olmayıp yanlış sonuçlar verebilir. Dolayısıyla, araştırmaların büyük bir titizlikle yürütüldüğünden emin olmalısınız.

Pazarlama Nörobilimle Evlendi, Nöro pazarlama Doğdu

Hyundai Motor America marka stratejisi müdürü Dean Macko, «Bizler üretime başlamadan önce tüketicilerin bir otomobil hakkında ne düşündüklerini, arabadan ne beklediklerini bilmek istiyoruz» diyor. Bununla birlikte «İnsanların söylediği şeylere güvenemezsiniz.» diyor Clotaire Rapaille, Kültür Kodu kitabında.

Pazarlama dünyasında uzun yıllardır tüketiciyi anlamak, yakından tanımak, ihtiyaçlarını ve tercihlerini belirlemek için bir dolu araştırma yöntemi kullanılmaktadır. Bu yöntemlerin temeli tüketiciye doğrudan soru sormak ve cevap almaktır. Pazarlamanın başlangıç dönemlerinde, reklam ve pazarlama faaliyetlerinin bu kadar yoğun bir düzeye çıkmadığı zamanlarda bu yöntemler tüketiciyi anlamakta ve tanımakta büyük anlamda fayda sağlamıştır. Ancak günümüzde günde ortalama 3000 marka ile iletişime maruz kaldığımızda tüketicinin verdiği kararları net tanımlamasını beklemenin doğruluğu tartışmalı bir konu olmuştur.

Yapılan araştırmalar sonucunda insanların beyanları ile tutumları arasındaki farklılığın giderek artması pazarlama dünyasını yeni bir araştırma yöntemine yönlendirmiş ve pazarlama dünyası nörobilimi keşfetmiştir. Böylece nöro bilim ve pazarlamanın evliliğinden nöro pazarlama doğmuştur. Nöro pazarlama araştırmalarının geleneksel anket ve odak grup görüşmeleri yöntemlerine göre en önemli üstünlüğü, tüketicinin sözel olarak verdiği cevap ile gerçekte ne düşündüğü arasındaki farkı ortadan kaldırmasıdır. Nöro pazarlama teknikleri ile tüketicinin gerçekte ne düşündüğünü anlamak mümkün görünmektedir.

Günümüzde nöro pazarlama araştırmalarından en çok kullanılan yöntemlerin başında EEG ve fMRI gelmektedir. EEG beyinde oluşan elektriksel aktivasyonun ölçümü temeli ile çalışırken fMRI beyne giden kandaki oksijenin takip edilmesi ve ışıldayan bölgenin tespit edilmesi temeline dayanmaktadır. EEG ile çoğunlukla reklamlara yönelik dikkat, bellek, beğenme ya da beğenmeme araştırmaları yapılırken fMRI ile marka algısı araştırmaları yapılmaktadır.

Volkswagen Passat’ın 2011 Super Bowl’da yayınlanan reklamına yönelik uygulanan EEG analizi nöro pazarlama araştırmasının örneklerinden sadece biridir.

Nöro pazarlama her geçen gün pazarlama dünyasının ilgisini daha fazla çekmektedir. Google’ın mühendislerine nöro pazarlama eğitimleri verdiğini, reklamlarıyla ilgili pek çok çalışmayı nöro pazarlama teknikleriyle değerlendirdiğini, yine Microsoft’un programlarını nöro pazarlama yöntemleriyle test ettiğini, Marlboro’nun tasarımlarını, sponsor olduğu programlarda çağrışım için kullandığı renkleri nöro pazarlama yöntemleriyle belirlediği bilinmektedir.

Sonuç olarak pazarlama dünyası hızla gelişmekte ve nöro pazarlama tüketiciyi daha yakından tanıma ve daha iyi anlama konusunda pazarlamacıların en önemli araçlarından biri olacaktır.

Deneyim Pazarlamasının Gücü

Hayatımız boyunca karşılaştığımız her olayı geçmiş deneyimlerimize göre değerlendirir ve karar veririz. Kelly, kişisel yapılar kuramında her insanın hayatı boyunca bir bilim adamı gibi davrandığını belirtmiştir. İnsanlar karşılaştığı sorunlara karşı hipotezler geliştirir ve çözü yolu arar. Bu şekilde her insan kendi deneyim şemalarını oluşturarak hayatına devam eder. Kelly kuramında aynı deneyimlere sahip kişilerin birbiri ile daha kolay anlaştığı ve o kişilerle aynı ortamda bulunmak istediğini belirtmiştir.

Günümüz pazarlama dünyasında en çok kullanılan yöntemlerden biri deneyim pazarlamasıdır. Deneyim pazarlaması tüketicilere yaşatılan deneyim ile bu temele dayanmaktadır. Markalar ürünleri ve hizmetleri ile ilgili tüketicilerin deneyim yaşayabilecekleri ortamlar yaratarak tüketicileri ile aralarında bir bağ kurmaya çalışmaktadır. Marka ile yaşanan deneyim tüketicinin zihninde marka için olumlu ya da olumsuz bir kalıp oluşturacaktır. Oluşan kalıp markanın tercih edilmesi ve tüketiciler tarafından diğer tüketicilere önerilmesini konusunda olumlu ya da olumsuz bir durum oluşturacaktır.

Bu sebeple yapılan deneyim pazarlaması faaliyetleri hedef kitlenin özelliklerine çok uygun olmalıdır. Ayrıca yaşatılan deneyimin gelecek karar süreçlerinde ve ağızdan ağıza reklamda yarattığı etki düşünüldüğünde ne kadar incelikli tasarlanması gerektiği göz ardı edilemez bir gerçektir.

Sonuç olarak, tüketici üzerinde oluşturulan pozitif deneyim markanın tercih edilmesine büyük katkı sağlayacaktır. Kelly’nin dediği gibi kişiler benzer deneyim yaşadığı kişiler ile aynı ortamda oluşmak isterler ve markayı diğer markalara göre daha fazla tercih ederler. Bu sebeple deneyim pazarlaması markaların çok önem verdiği konulardan biri olmalıdır.