Nöropazarlama Trend Eğilimleri 2017

Komedyen Steven Wright, “Beyin vücudun en akıllı organı, ancak yine de kaynağı düşünün” diye belirtmiştir. Son on yılda bilim insanları, beyin aktivitelerinin % 95’ten fazlasının bilinçaltında programlandığını öne sürdüler. Bu aktiviteler; kararlarımız, eylemlerimiz, duygularımız ve davranışlarımızdır.

Doğal olarak pazarlamacılar, tüketicilerin neden son derece üzücü tepki verdiklerini anlamaya heveslidir. Örneğin, Olimpiyat reklamlamında anneliğin “En İyi İş” olduğunu yansıtan reklam başarılı sporcuların arkasında annelerinin olduğunu ve asla pes etmediklerini gösteriyor. Bütün bu değerler, arka planda ki duygusal müzik ve bir çok duyguyu barındıran mimikler, toplu olarak hepsi buluştuğunda izleyicinin kalbine dokunabiliyor. İşte tam bu noktada, pazarlamacılar P&G’nin bu duygu aşılama anlayışını anlamaya çalışırlar.

Beynin bilinçli ve bilinçsiz tepkilerine dokunarak, “tüketici sinir bilim” olarak da bilinen nöromarketing; pazarlamacılar, reklam ajansları ve yayıncıların potansiyel olarak cevapları bulmasına yardımcı olabilir.

Coca-Cola, Campbell ve Turner gibi önde gelen markalar ve yayıncılar, görsel ve işitsel uyaranlar için, göz izlemi ve yüz kodlaması, fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleri, kalp atış hızını ölçen biyometri ve galvanik cilt tepkisi kullanmaya başladılar. Geçen yıl, bol miktarda işaretler nöromarketing‘in hype döngüsünden çıktığını gösteriyor.

Bir martech konferansında  “Kognitif Pazarlama: Süper Akıllı Pazarlamacının Yükselişi” başlıklı bir oturum görmeyi kim hayal edebilirdi ki?

Tüketici sinir bilimi araştırması ve fantastik – sinaptik tabanlı görüşlerin barajının ortasında, pazarlamacılar seçici bir göz sağlamalıdır. University College London’da sinir bilimci ve kıdemli öğretim görevlisi olan Vaughn Bell şöyle belirtmiş, “Nöro pazarlamanın kutsal toprağı, hangi reklamların yayınlanmadan önce en çok satışa neden olacağını tahmin etmektir, ancak gerçeklik kötü bilim, saçmalık ve umudun bir karışımıdır.”

Nöro pazarlama gelecek yıllar da teknolojik gelişmeler, davranış bulguları ve sektör alanında ilerleme kaydetmeye başlayabilir ancak bu nasıl olabilir?

brain-thinkingGöz izleme ile ön test

Önümüzdeki Mart ayında Londra’daki Neuromarketing World Forum’da nöro pazarlama danışmanlık ajansı Neurostrata’nın kurucusu Thom Noble, yaratıcı ajansların hızlı, uygun fiyatlı anlayışlar için kullanabilecekleri test edilmiş ve otomatikleştirilmiş nöron araçlarını tartışmaya yönelik bir oturum hazırlıyor.

2017’de göz izleme, pazarlamacıların kampanyaları desteklemek için baskın bir habercisi olarak dikkat çekiyor çünkü kesirler daha ucuz (yüzlerce ila binlerce dolar arasında). Dahası, göz izleme, onlarca ila yüz binlerce dolara mal olan daha büyük fMRI veya EEG çalışmalarına kıyasla daha az tıkanmış donanım vaat ediyor. P & G Nordic’in eski dijital yöneticisi Krister Karjalainen, göz izlemenin “bazı kampanyalardaki dijital pazarlama yatırımlarındaki ROI’mızı yüzde 25’e kadar artırabileceğini” söyledi. Ancak, onlarca firma, göz izleme yetenekleri talep ederken, marka reklamverenleri, potansiyel ortakların stratejik ve teknik yaklaşımlarını sorgulayan zor sorular sormalıdır.

brains-pills-suggested-top-genius1Sanal gerçekliğin içeriğini biyometrik etkileşime göre kişiselleştirme

Time Warner’ın CMO Kristen O’Hara’ya göre “tüketicilerin VR deneyimiyle nasıl gerçekten ilgilenildiğini anlamamıza yardımcı olmak için araştırmanın biyometri bölümünü ve sinir bilimi parçasını bütünleştirmek için eşsiz bir fırsat var” olduğunu belirtmiş.

Post gibi markalar, sanal gerçeklikte dolgun markalı deneyimleri keşfederken, nöro pazarlamacıların misyon kontrolü benzeri yetenekler oluşturmasına, tüketicilerin gözlerine ve biyometrik modellerine dayalı içeriği dinamik olarak değiştirmelerine yardımcı olmak için birinci sınıf bir konumda bulunuyor. Örneğin, Google’ın Eyefluence’ı satın alması, BMW gibi bir otomotiv şirketin özellikli otomobilin marka, model, renk veya diğer tasarım özelliklerini, gözlerinin basit bir yanıp sönmesi veya hareketine dayalı olarak gerçek zamanlı dinamik olarak değiştirebilmesini sağlayabilir. Nöro pazarlama cihazları ve akıllı saatleri ekleyin, ve işte aynı senaryo, farklı otomobil modellerini izlerken kişinin artmış kalp atış hızını içerebilir.

Dikkatle ilerle

Yine de pazarlamacılar, kısa vadeli nöro pazarlama sonuçlarını tahmin ederken ihtiyatlı davranmalıdırlar. Başka bir deyişle, 32 yaşındaki bir bireyin yerli reklamlar üzerindeki göz izleme çalışmasından edindiği bilgiler, tüm milenyuma ait insanların aynı şekilde davranıp dönüştüreceği anlamına gelmez.

Gelecek yıl pazarlamacılar, daha derin tüketici anlayışı sağlayan daha uzun vadeli araştırmalardan elde edilen bulgulara dikkat etmelidir. Örneğin, üç yıllık bir beyin görüntüleme çalışması, bir ergen beyninin ventral striatumundaki beyin aktivitesinin (yeni müzik sanatçısı dinlerken) yıllar sonra satılan birimler sayısı ile anlamlı şekilde ilişkili olduğunu buldu. Bu gibi çalışmalar, yüzeyi çizmeye devam ederken, Ax veya Dove için zengin dijital video kampanyalarının etkinliğini doğrulamak için Unilever’in kaldıraç beyin haritalama gibi bir markayı görmek çok uzak değil.

Nöro pazarlamacıları için tüketicileri hakkında daha akıllı hale getirmek heyecan verici yeni fırsatlar açarken, halen yapılması gereken çok araştırma vardır. Neuromarketing, açık fikirli ve akıcı bir objektif tutarak, markaların entegre pazarlama girişimlerini yepyeni bir seviyeye taşıyabilen güçlü yeni anlayışlar getirebilir.

Endüstriyel Nöropsikoloji ve Nöropazarlama

Pazarlama ve marka iletişiminde Endüstriyel Nöropsikoloji ve Nöropazarlama konularıyla ilgili birçok süreç işlenmektedir. İletişimde bir mesaj veren, bir mesajı aktaran, bir de mesajı alan olmak üzere 3 nokta vardır. İletilen mesaj bir tutum değişikliği ve satınalma aksiyonunda tetikleme amaçlar.

Pazarlamada satış süreçlerinin en zorlu kısmı “karar verme” aşamasıdır. Bir malı veya hizmeti satın alacak olan kişi belli başlı bazı süreçlerin sonunda karar verme noktasına gelir. Karar verme; mal ve hizmetleri alırken geçen sürecin toplamıdır.

Bu süreç içerisinde satın alacak kişinin hatırlayan bellek ve anlık bellekleri öne çıkar. Satınalma gerçekleşince beyindeki ödül merkezi harekete geçmiş olur. Satın alan mutluluk yaşar. Mutluluk ile anı eşdeğerdir diyebiliriz. Mutlu olmak için bol bol anı biriktirmek gereklidir. Satınalmadaki seçim süreci de aslında “anı seçmektir”.

Retro pazarlama argümanları ise insanlara anılar hatırlatır ve anıları canlandırmayı hedefler. Mal ve hizmet satışı yapılmaktadır fakat bunların yanında aslında bir hikaye konumlandırması gerçekleştirmek gerekmektedir. Satın alan ürün veya hizmeti alırken o ürün veya hizmete ait hikayeleri, anıları satın almaktadır.rp

Satınalma sonrasında bir konu, ürün, hizmet hakkında tecrübeye sahip olunur. Tecrübe; binlerce nöronun birbiri ile konuşmasıdır ve sinaps sayısı ile doğru orantılıdır.

Satınalma süreçlerinde karar verme ve tüm bu süreçteki her şeyi görme, duyma, koklama, algılama ise beyindeki 4 bölümde gerçekleşir. Frontal, pariental, oksipital, temporal bölgeler bunların gerçekleştiği yerlerdir. Satışın %95’i emosyondur.  Cinsellik, beslenme, kaçmak, saldırganlık bunları limbik sistemde harekete geçer.  İnsanın hayatta kalma çabalarını destekleyen ve tamamen buna hitap eden şeylerdir. Karar vermedeki temel eğilimler hedonizm ve stres ile ilişkili diyebiliriz. Stres çok ise kişi git/vazgeç düşüncesinde olabilir. Default etmek ise; hayatın devamı için gerekir. Sadece insanda vardır. Limbik sistemin parçasıdır. Novality ise; yenilikçilik, amigdala, yeni olan çok ilgi çeker. Başkasında olan ilgi çeker, daha iyidir ve değerlidir düşüncesindedir.

Ayna nöronlar ve başkasındakinin daha iyi olduğunu istemek Buyology kitabında da sıkça bahsedilen bir konudur. Martin Lindstrom’un buy.ology kitabından bir paragraf aktarmak isterim;

“Apple’ın kurucusu ve başkanı Steve Jobs 2004 yılında New York’ta Madison Avenue’de dolaşırken, tuhaf ve keyif verici bir şey gözüne çarpmıştı. Beyaz kulaklıklar artmıştı (o dönemde herkes siyah kulaklık takıyordu). İnsanların kulaklarından düğüm atılmış iki yılan gibi sarkarak göğüslerine inen, ceplerinden, cüzdanlarından ve sırt çantalarından kafalarını uzatmış kulaklıklar. Her yer onlarla doluydu. Bir süre önce şirketin çok büyük bir başarı yakalayan iPod ürününü piyasaya süren Job şöyle diyordu: “Sanki her sokakta beyaz kulaklıklı biri varmış gibi gibiydi. “Aman tanrım” dedim, içimden, “başladı işte”.

Aslında kitapta anlatılan bir üst paragrafta anlattığımız herkeste olan iyidir cümlesinden yola çıkarak biraz daha ileri gitmiş halidir. Ayna nöronlarla birlikte herkes birbirindeki farklı olan nesneyi istemeye başlamış ve toplumda beyaz kulaklıklarla dolaşmak bir farklılık olarak görülmeye başlamıştır. Farklı olanı isteme talebi doğmuş ve marka bu talebi yaratmıştır. Ürünlerle talebe arz edilmiştir.

Pazarlama Türkiye Nöro Pazarlama Etkinliği Düzenledi

Pazarlama Türkiye olarak 23 Aralık’ta Marmara Üniversitesi’nde Nöro Pazarlama ve Nöro Ekonomi konularını kapsayan bir etkinlik düzenleyerek öğrencileri ve profesyonelleri bir araya getirdik. Etkinlikte Nöro Ekonomi konusunu Bilgi Üniversitesi Ekonomi Bölümü’nden Yrd. Doç. Dr. Orhan Erdem, Nöro Pazarlama konusunu ise Neuro Discover’ın CEO’su Kılınç Orhan Erdemir anlattı.
Aynı zamanda Ben Bilmem Beynim Bilir kitabının yazarlarından olan Yrd. Doç. Dr. Orhan Erdem, sunumu sırasında kitabından detayları da katılımcılarla paylaştı. Katılımcılara birçok soru da yönelten Erdem, cevabı doğru tahmin eden bir kişiye kitabını imzalayarak hediye etti.

pazarlamaturkiye-noro-pazarlama

Kılınç Orhan Erdem ise sunumu sırasında Nöro Pazarlama’nın tanımını, amaçlarını ve araştırmaların hangi yöntemlerle yapıldığını katılımcılarla paylaştı.
Etkinlik, katılımcıların Erdem ve Erdemir’e yönelttiği soruların aydınlatılmasıyla son buldu.
Pazarlama Türkiye olarak katılımcılardan yoğun ilgi gören Nöro Pazarlama ve Nöro Ekonomi etkinliğini önümüzdeki aylarda yeni katılımcılarla da buluşturacağız.

Nöro Pazarlama ile Reklamların Etkisini Artırmak

Nöro Bilim ile Reklam Pre-Testler ve Focus Gruplar tarihe karışıyor!

Bir pazarlama yöneticisi olarak nasıl bir reklam isterdiniz? Ya da bir ajans olarak nasıl brief’ler alıyorsunuz?

Marka yöneticileri de, ajanslar da bugün hedef kitleyi kalbinden vuran, çekici, duygulara hitap eden kampanyalar yaratmak istiyor. Peki ama nasıl buna emin olabiliyoruz? Örneğin televizyon reklamları üzerinden ilerleyerek mümkün olduğunca basit bir şekilde konuyu anlatabiliriz.

Televizyon reklamları, kitlesel iletişim yapan bir çok marka için her zaman medya planlama bütçelerinden en yüksek payı alan mecra olmuştur. Harcanan milyonlarca liranın geri dönüşümü (ROI) ise en çok üzerinde durulan konudur. Konkürlerle başlayan süreç, senaryoların onaylanmasını takiben storyboard’larla devam eder. Bazen haftalar süren pre-production meeting’lerde her zaman tek bir amaç vardır. Reklamımız nasıl daha etkili olabilir?

male-vs-female-brainÇoğu zaman her kafadan bir sesin çıktığı toplantılarda ince detaylar için müşteri ajansı, ajans müşteriyi ikna etmeye çalışır. Herkesin içine sindiği anda da prodüksiyon aşamasına geçilir. Bu esnada medya planları da medya ajansları tarafından hazırlanmış ve yayın bütçeleri ortaya çıkmıştır. Bu stresli süreç, tüm marka yöneticilerinin altına girdiği milyonlarca liralık bir sorumluluktur. Çalışmayacak bir reklama onay vermek her marka yöneticisinin kabusudur. Satmayacak değil çalışmayacak diyoruz çünkü her reklamın farklı bir amacı vardır. Kimi satış için kimi marka bilinirliği için kimi marka konumlandırması için yapılır. Hal böyleyken marka yöneticilerinin yardımına reklam pre-testler veya focus (odak) grup araştırmaları yetişir.

Reklam pre-test denilen bu araştırmalarda genellikle reklam filmi yayına girmeden önce hedef kitle bağlamındaki bir gruba reklam filmi izlettirilir. Daha sonra reklamın neresinin hoşlarına gittiği, nelerin akılda kaldığı, nelerin dikkat çektiği, nelerin anlaşılmadığı ve markaya dair çeşitli sorular sorulur. Elde edilen sonuçlar marka yöneticilerine sunulur ve bu araştırma neticesinde reklam spotu yayına girmeden önce yapılabilecek son revizeler hazırlanır.

Birçok araştırmacı, katılımcıların reklamlara karşı tutumlarını, olumlu ve olumsuz tepki yoğunluğunu belirleyebilmek için focus (odak) grup  tekniğini uygular. Ama bu yöntemin, doğru hedef kitle içgörüleri açısından çok ciddi handikapları vardır. Araştırma moderatörünün tutumu, diğer katılımcıların tutumları, kendini ifade edemeyen katılımcılar, katılımcıların düşünmek zorunda oldukları farklı  konular, hatta araştırma oturumunun yapıldığı mekan bile doğru içgörüler elde edilmesini zorlaştırır. En büyük problem ise insanların %80’inin rasyonel düşüncelerini açıklayıp buna aykırı davranışlarda bulunmasıdır. Bu durum nöro bilim çalışmalarıyla yıllar önce kanıtlanmış bilimsel bir gerçekliktir. Yani davranışlarımıza yansıttığımız kararlarımızın %80’den fazlasını bilinçli düşünceyle değil bilinçaltımızdan gelen güdülerle gerçekleştiriyoruz. Şimdi bir düşünün. Sözlü beyana dayalı araştırma metodları istenildiği kadar çok katılımcıya sahip olsun size gerçek içgörüleri verebilir mi? Farzedin ki Henry Ford yeni ürünü olan otomobiller için bir odak grup araştırması yapmış olsun. Sonuç onun bu unutulmaz “İnsanlara ne istediklerini sorsaydım, daha hızlı giden at üretirdim” sözüne çıkmaz mıydı?

Her gün gidecekmişiz gibi spor salonlarına yıllık üye oluyoruz. Çıkma ihtimali 10 milyonda 1 olan piyango biletlerine para yatırıyoruz. Sırf farklı bir koltuğa oturarak bile takımımızın maçı kazanabileceğini düşünüyoruz. Sizce ne kadar rasyonel (mantıklı) davranıyoruz? Peki ya araştırmacılara verdiğimiz beyanlarımızı olduğu gibi mi yoksa olması gerektiği gibi mi ifade ediyoruz?

Bu mantıksız davranışlarımız kafamızı iyice karıştırmadan gelin geleneksel tekniklerle elde edemediğimiz bilinçaltı içgörülere nasıl ulaşılabildiğimizden bahsedelim. Nöro bilimin pazarlama iletişimi alanında yarattığı katkılar son 10 yıldır baş döndürücü bir hızla gelişiyor. Beyin görüntüleme teknolojilerinden EEG, bilinçli beynin söylediği istekler ile bilinçaltı beynin talepleri arasındaki farkı ortaya koyuyor. Beynin milisaniye hızındaki dikkat, duygusal ilgi, satın alma isteği (biz buna motivasyon ya da güdüleme etkisi diyoruz), algısal zorlanma, uyku hali, meditasyon gibi tepkimeleri EEG yöntemiyle elde edilirken bu veriler yüz kaslarındaki milisaniyelik tepkiler, kalp ritmi, göz bebeği hareketleri ve cilt üzerindeki elektriksel voltaj düzeyi gibi biometrik yöntemlerle destekleniyor.

marketing-brain-2Bunun sonucunda bir reklam içerisindeki genel etkiyi düşüren sahne, ses, müzik vb. unsurlar tespit edilip çıkarılabiliyor ya da imkan varsa revize edilebiliyor. Kitlelerin nörometrik ve biometrik verilerine göre olumsuz tepkiler belirlenip reklamlardan çıkarılırken mevcut reklamın en optimum süresi de belirlenmiş oluyor. Bu sayede milyonlarca liralık medya bütçeleri harcanan reklamların, en etkili sahneleri belirlenirken hem medya bütçelerinden en iyi dönüşün (ROI) alınması sağlanıyor hem de reklamın kitleler üzerindeki etkisi maksimize ediliyor.

Bir reklam spotu için en uygun uzunluk süresi belirlenebilirken aynı şekilde yayına hazırlanmış bir dizi reklam spotu içerisinde de en etkileyici olanların tespitini, nöro pazarlama araştırmaları mümkün kılıyor. Ortalama 30-40 saniye süren televizyon reklamlarında şüphesiz mesajın en etkili şekilde verilmesi büyük önem arz ediyor. Nöro bilim teknolojilerinin pazarlama iletişimine kattığı devrim niteliğindeki nöro pazarlama yöntemi, önümüzdeki 5-10 yılda çok büyük bir ivme ile insanları etkilemeye çalıştığımız, iletişimin her alanında kullanılmaya devam edecektir. EEG ve diğer biometrik ölçümlemelerin bilinçaltına dair verdiği ipuçları, pazarlama ve marka yöneticileri ile ajansların en önemli araçlarından biri olmaya devam ediyor. 90’lı yıllarda bir çok kişi ” Bu internet denen şey ne işimize yarayacak? ” derken bu inovatif sürecin farkına varan şirketler, rakipleriyle arayı inanılmaz derecede açtı. Nöro pazarlama araştırmaları da aynı bu nitelikte, nöro bilimin pazarlama iletişimine sunduğu yeni yüzyılın en değerli inovasyonlarından biri oldu bile. Ve araştırmalar devam ettikçe araştırmacılar beynimizdeki satınalma düğmesini bulmaya çok yaklaşıyor.

 

Nöro pazarlama (neuro marketing) araştırmaları elbette bugün dünyada çok az araştırma şirketi tarafından yürütülüyor. Bütçeler açısından da geleneksel araştırmaların iki katı olmasa da bir miktar yukarısında maloluyor. Doğru reçeteleri yazabilmek için hem EEG gibi beyin görüntüleme sistemlerini hem de biometrik ölçümlemeleri aynı anda yürütmek ve analiz etmek işin en kritik noktasını oluşturuyor. Teşhis konulduktan sonra ise nöro bilim, pazarlama ve marka iletişimi, bilişsel psikoloji, davranış bilimi gibi disiplinlerin birleştirildiği, literatüre dayalı olarak doğru reçeteleri yazmak işin en zor kısmı.

İnsanları dinlemek size önemli ipuçları vermeye devam edecektir. Bu yüzden nöro pazarlama aslında geleneksel araştırma yöntemlerinin tamamen yerini alacak değildir. Ancak bilinçaltı içgörülere dayalı ekstra bir %10-20’lik katkı bile devasa medya bütçeleriyle pazarlama yatırımı yapan markalar için kesinlikle çok önemli bir değerdir. Bu değer, rekabet arttıkça her geçen gün daha da artıyor. Pazarlama ve marka yöneticileri detaylarda küçük ipuçları ararken nöro pazarlama, onlara tüketici içgörülerine ait muazzam bir ışık tutuyor.

Nöro Pazarlama Gözlere Göz Dikti

İnsan davranışını anlama çabası bilim çevrelerinde devam ederken pazarlama dünyasının da tüketici/kullanıcı davranışlarını anlama çabası hız kesmeden devam ediyor. Günümüzde teknolojinin tüm argümanlarını da kullanarak bu çabaya destek olmak isteyen pazarlama dünyası Nöro pazarlama “eyetracking” uygulamalarıyla günümüzde insan davranışının izlenmesini sağlamak için gözlerimize göz dikmiş durumda.

Nöro pazarlama dünyasında “Eye tracking” olarak adlandırılan bu uygulama göz izleme cihazları kullanılarak gerçekleştiriliyor. Göz izleme cihazları kendi arasında sabit, takılabilir, taşınabilir olmak üzere 3 gruba ayrılıyor. Her bir cihazın birbirinden üstün olduğu farklı noktalar ve kullanılabilir farklılıkları bulunuyor.

Gelelim asıl sorumuza “neden göz izlemeye meraklıyız?”

Ürün tüketicisi tarafından nasıl algılanıyor? Ürün tüketicisi tarafından nasıl kullanılıyor? Ürün ve tüketici arasındaki etkileşim nasıl gerçekleşmektedir? Ürünün kullanımında tüketicilerin zorlandıkları noktalar nelerdir? Ürün, amacına hizmet ediyor mu? Ürün nasıl iyileştirilebilir?

Bu soruların cevaplarını bulabilmek ve gerçek bir deneyim yaşatabilmek için tüketicinin gözünden ürünü / mekanı / uygulamayı test etmemiz gerekiyor. Bu çabaları şöyle bir soruyla taçlandıralım o halde… Daha ürün piyasaya çıkmadan ürünün raftaki bulunabilirliği, tüketici tarafından paketinin hangi noktasına odaklanıldığı, web sitesi test aşamasındayken hangi alanına ilk göz atışının yaşandığı gibi konularda bir araştırma yapabilmemiz şansımız olsa ürün geliştirme aşamasında her şey daha kolay olmaz mıydı? Sorumuzun cevabı tabi ki evet.

Şimdi hangi sektörlerde hangi eye tracking uygulamalarıyla bu sorulara cevap bulunduğunu inceleyelim.

1-) Sabit göz izleme cihazları

sabit-goz-izleme-cihazi

Göz izleme cihazı, bir bilgisayar monitörü şeklinde tasarlanmıştır.  Kullanıcılar teste katıldıklarında normal bir bilgisayar kullanmaktan farklı bir şey yapmazlar. Herhangi bir kaynaktan bu monitöre aktarılan görüntü üzerinden kullanıcıların göz hareketleri takibi yapılır. Bir web sitesi, web uygulaması, yazılım, poster, afiş, tasarım ya da video gibi içerikler kullanıcılarla paylaşılır ve kullanıcıların ürünle etkileşimi izlenir.  Ürünle etkileşim konusunda kullanıcı serbest bırakılacağı gibi sistemli bir şekilde bazı görevler yerine getirmesi de istenebilir.

 

 

2-) Taşınabilir göz izleme cihazları

tasinabilir-goz-izleme-cihazi

Kullanıcıları göz izleme cihazına götürmektense göz izleme cihazını kullanıcılara getirmek daha hızlı çözümler anlamına gelecektir. Taşınabilir göz izleme cihazları, belli bir mekâna bağlı kalmaksızın herhangi bir yerde ve özellikle kullanıcıların alışık oldukları kendi ortamlarında testlerin gerçekleştirilmesini sağlar. Taşınabilir göz izleme cihazları saha araştırmalarında da kullanılabilmekte iken katılımcıların hareketliliği çok mümkün değildir.

3-) Hareketli göz izleme cihazları

Kullanıcıları göz izleme cihazına götürmektense göz izleme cihazını kullanıcılara getirmek daha hızlı çözümler anlamına gelecektir. Taşınabilir göz izleme cihazları, belli bir mekâna bağlı kalmaksızın herhangi bir yerde ve özellikle kullanıcıların alışık oldukları kendi ortamlarında testlerin gerçekleştirilmesini sağlar. Taşınabilir göz izleme cihazları saha araştırmalarında da kullanılabilmekte iken katılımcıların hareketliliği çok mümkün değildir.

tasinabilir-goz-izleme-cihazlari

Öne çıkan en önemli özelliği kullanıcıların hareketlerinin kısıtlanmaması, herhangi bir iç/dış alanda rahatça kullanılabilmesi ve bu nedenlerden dolayı göz izleme yöntemiyle yapılan araştırmaların çeşitliliğini arttırmasıdır.Şu an için gözlük şeklinde tasarlanan modeller yaygın olarak kullanılmakla birlikte başlık olarak başa takılan modellere de rastlanılmakta ve daha rahat kullanıma imkân verecek farklı modeller üzerine de çalışmalar yürütülmektedir .Bu tür modellerin teknik olarak diğer sabitlenen modellere oranla bir dezavantajı söz konusu olsa da (örneğin, daha düşük frekanslarda göz takibi yapmak gibi) tüketim esnasında sabit olmayan tüketicilerin çoğu zaman daha doğal/gerçek verilerine ulaşmayı mümkün kılması bakımından avantaj sağlamaktadır. Bu avantaja ek olarak, saha araştırmalarında mekânsal olarak çeşitliliği arttıyor olması Pazar-Tüketici Çalışmalarında tercih edilmesine neden olmaktadır.

Nereye Baktığımızı Merak Ediyorlar !

Kullanıcıların göz hareketlerini takip eden, her bir hareketi veri olarak kaydeden ve bu verilerin analizi ve yorumlanması için çözümler sunan göz izleme (EyeTracking)’nın yaygın bir şekilde kullanılmasıyla birlikte Göz İzleme Yöntemi Nöro pazarlama alanında kabul gören bir yöntem haline gelmiştir.

 

Bir ürün reklamında bebek yüzünün kullanılıyor olması ürüne karşı olumlu tutum geliştirmemize yardımcı olur.

Bebek yüzü dikkatimizi çeker ve birçok uyarıcının arasında bebek yüzüne mutlaka odaklanırız. Bu süreçte ne bebek yüzüne odaklanmak ne de ürüne karşı geliştirdiğimiz tutum bilinçli bir tercihimiz değildir. 

Bakış grafiği, bir ya da daha fazla kullanıcının gezinimlerinin (odaklanmalar ve sıçramalar) tamamının birlikte verildiği görsel verilerdir. Hem bireysel kullanıma hem de farklı kullanıcılar arasındaki ortak ve farklı noktalara dair çıkarımlar yapılmasını sağlar.

 

Sıcaklık haritaları, bir ya da daha fazla kullanıcının yoğun olarak odaklandığı noktaların, sırayla daha yoğun olduğunu ifade edecek şekilde, yeşil, sarı, turuncu ve kırmızı renklerle gösterildiği görsel verilerdir. Bu haritalar, hızlı bir şekilde az ve çok odaklanılan noktaların görüntülenmesi bakımından kullanımın yorumlanmasına kolaylık sağlar.

 

Kümeleme, kullanıcıların sıklıkla odaklandıkları yerlerin ilgi alanı olarak belirlenmesi neticesinde oluşturulan görsel verilerdir

 

Bunun tam tersi olarak, ilgi alanları ise araştırmacılar tarafından özellikle belirlenen bir alan üzerinde göz hareketi verilerinin işlenmesiyle oluşturulan görsel verilerdir.

Nöro pazarlamadan ne anlıyoruz? – Herkes için Nöro pazarlama

Son zamanlarda herkes nöro pazarlama ile ilgili bir şeyler söylüyor. Şöyle yapılıyor, şu cihazlar kullanılıyor, şunlar ölçülüyor vs. vs… Ancak bunlar çoğu zaman nöro pazarlamanın herkes tarafından anlaşılması ve farkındalık yaratması konusunda yetersiz kalabiliyor. Öyle bilimsel detay içeren yazılar, konuşmalar var ki, nöro pazarlama hakkında fikri olmayan biri baksa muhtemelen bilimsel bir makale okuduğunu zannedip es geçebilir.

Sorun şu ki; nöro pazarlama Türkiye için yeni bir pazarlama yöntemi ve anlaşılması diğer pazarlama dallarına ve yöntemlerine göre daha zor. Böyle bir kavramın psikolojik, nöro bilimsel ya da istatistiksel detaylarına inilirse insanların nöro pazarlamayı anlamaması gayet doğaldır. Eğer kişi, nöro pazarlamaya özel ilgisi olan biri, öğrenci ya da akademisyen değilse, muhtemelen nöro pazarlamanın bilimsel detaylarıyla ilgilenmeyecektir. Hele de nöro pazarlamayı şirket sahiplerine ya da şirketlerin pazarlama uzmanlarına anlatmak istiyorsanız emin olun ki kimse dorsolateral prefrontal korteksin tüketicilerin satın alma isteği olduğunda aktif olabileceği ile ilgilenmeyecektir.

Korkmayın, bu yazıda bunlardan bahsetmeyeceğim Çünkü, eğer amacınız pazarlama aktivitelerinizi nasıl iyileştirebileceğinizi ve satışlarınızı nasıl arttırabileceğinizi anlamak ise, nöro pazarlamanın artıları, eksileri ve neden tercih edilmesi gerektiği daha çok ilginizi çekecektir. Daha önce hiç nöro pazarlamadan faydalanmadınız ancak ne işe yaradığını ya da işinize nasıl katkısı olabileceğini merak ediyorsanız yazıyı okumaya devam edebilirsiniz.

noro-pazarlamaNöro pazarlama basitçe, insanların zihinlerinin tüketicilerin satın alma kararına olan etkisini inceleyen ve araştıran bir pazarlama dalıdır. Pazarlama iletişiminde tamamlayıcı bir rolü vardır. Diğer pazarlama araştırma yöntemleri ile kullanıldığında en güvenilir ve en doğru sonuçlara ulaşılabilir. Yani çoğu nöro pazarlama ile ilgili anlatılanların aksine, nöro pazarlama araştırmaları tek başına yeterli değildir. Diğer araştırma metotlarıyla desteklenmelidir.

Nöro pazarlama, pazarlamanın bir dalı olarak araştırmalardan çok daha öte, geniş bir kavramdır. Sosyoloji, bilişsel psikoloji, tüketici davranışları, nörobilim gibi bazı dalları içeren bütünsel bir kavram olarak düşünülmelidir. Beynin çeşitli beyin görüntüleme cihazları ile taranarak tüketicilerin gerçek duygu ve düşünceleri ile ilgili bulgulara ulaşılması nöro pazarlama araştırmalarının kapsamına girmektedir. Bu araştırmalar, bir pazarlama dalı olan nöro pazarlamanın bir parçasıdır. Dolayısıyla Türkiye’de faaliyet gösteren birçok nöro pazarlama şirketi aslında “nöro pazarlama araştırma” şirketleridir.

Gelelim nöro pazarlama araştırmalarının ne ifade ettiğine… Nöro pazarlama araştırmalarında amaçlanan, insanların bir uyaran karşısında beyinlerinin satın alma motivasyonu, hafıza, haz ve ödüllendirme gibi duygulardan sorumlu bölgelerindeki hareketlenmeleri ölçümlemek ve tüketicilerin satın alma kararlarının ardında yatan zihinsel nedenleri anlamaktır. Böylece, klasik pazarlama araştırmaları yöntemlerinde edinilen bazı yanıltıcı cevaplar nöro pazarlama ile doğrulanabilir ve gerçek duygular ortaya çıkarılabilir. Örneğin, bir tüketici bir anket araştırmasında A laptop markasını B laptop markasına sadece kaliteli olduğu için, güçlü grafik performansı sunduğu için tercih ettiğini ifade edebilir. Ancak nöro pazarlama araştırmaları A laptop markasını tercih nedeninin aslında tüketicide yarattığı duygusal bağdan, markanın tüketicide oluşturduğu güven duygusundan kaynaklandığını ortaya çıkarabilir.

nöromarketingPeki, şirketler nöro pazarlamadan neden faydalanmalı?

Nöro pazarlama araştırmaları yukarıda bahsettiğim üzere, tüketicilerin sözlü ya da yazılı olarak ifade ettiği düşüncelerinin aksine zihnindeki gerçek düşüncelerini açığa çıkarmakta. Yani, tüketicinin ifade etmek istemediği, belki de farkında olmadığı duyguların neler olduğunu ortaya koyabilir. Bir reklamın satın alma anlamında etkili olup olmadığını ve reklamın nasıl daha efektif hale getirilebileceği konusunda sonuçlar sunabilir. Websitesi, e-ticaret sitesi optimizasyonlarında oldukça etkilidir. Yalnız araştırmalar genelde yüksek bütçelidir. Her şirketin araştırmaya ayırabilecek bütçesi olmayabilir. Peki, böyle şirketler hiç mi nöro pazarlamadan faydalanamayacak? Elbette faydalanabilir. Güzel bir haber vereyim ki, nöro bilimin ve daha önceden yürütülmüş nöro pazarlama araştırmalarının bize tüketici ve satın alma kararları ile ilgili sunduğu pek çok yöntem, pek çok sonuç vardır. Dolayısıyla bütçesi olmayan ya da az olan şirketler de tüketicilerini daha yakından tanıyarak araştırma yürütmeksizin pazarlama aktivitelerini iyileştirebilirler. Yani, sanılanın aksine ucuz ve daha efektif bir yöntem olarak karşımıza çıktığını söyleyebiliriz. Ancak tabi ki, araştırma yürütülebilirse daha spesifik, net sonuçlara ulaşabilirler.

Nöro pazarlama farkındalığı olmayan şirketler bir yana, birçok şirket de nöro pazarlamadan faydalanmak istese de, operasyonel yoğunluktan ya da nereden başlayacaklarını bilemediklerinden nöro pazarlamayı ikinci plana atabilmektedir. Ancak, nöro pazarlamanın operasyonel işleri de kolaylaştırdığı bilinmelidir. Dolayısıyla yapılması gereken; ya şirket içindeki pazarlama uzmanlarının nöro pazarlama konusunda eğitim almaları ya da bu konuda dışardan danışmanlık hizmeti almalarıdır. Danışmanlar ve araştırma şirketleri pazarlama aktivitelerinizle ilgili yapılan yanlışları göstererek tüketicilerinizle ve müşterilerinizle daha iyi ilişkiler kurmanıza, sadakat yaratmanıza ve satışlarınızı arttırmanıza yardımcı olabilir.

Bu arada belirtmek gerekir ki, nöro pazarlama sadece şirketler için değildir, bireyler de nöro pazarlamadan pek güzel faydalanabilir. Bir blog yazarı olabilirsiniz, sosyal medyada takip edilmek ve daha çok insanın dikkatini çekmek isteyebilirsiniz, viral içerik yaratıp çok kişiye ulaşmak isteyebilirsiniz. Yine nöro pazarlama metotları ve uygulamaları ile bunu başarmak mümkündür.

Son olarak, nöro pazarlamanın bir beyin yıkama yöntemi ya da bir yalan makinası olmadığını belirtmek lazım. Elimizde sihirli bir değnek yok Beyin 100 milyar civarında nörondan oluşan mükemmel bir organdır ve günümüz teknolojisi ile beyni tamamen okumak da mümkün değildir. Beyin görüntüleme cihazları sadece tüketici duygu ve düşünceleri ile ilgili bazı fikirler verebilir. Nöro pazarlama, bu doğrultuda pazarlama aktivitelerini iyileştirmek için oldukça etkili ve efektifdir. Ancak unutulmamalıdır ki, etik konular ve araştırmaların güvenilirliği oldukça önemlidir. Nöro pazarlama araştırmaları yürütmek istiyorsanız, çalışacağınız şirketin kullandığı cihazların güvenilirliğini, araştırma ortamının uygunluğunu ve sonuçların doğruluğunu sorgulamanız gerekir. Her cihaz aynı kalitede olmayıp yanlış sonuçlar verebilir. Dolayısıyla, araştırmaların büyük bir titizlikle yürütüldüğünden emin olmalısınız.

Pazarlama Nörobilimle Evlendi, Nöro pazarlama Doğdu

Hyundai Motor America marka stratejisi müdürü Dean Macko, «Bizler üretime başlamadan önce tüketicilerin bir otomobil hakkında ne düşündüklerini, arabadan ne beklediklerini bilmek istiyoruz» diyor. Bununla birlikte «İnsanların söylediği şeylere güvenemezsiniz.» diyor Clotaire Rapaille, Kültür Kodu kitabında.

Pazarlama dünyasında uzun yıllardır tüketiciyi anlamak, yakından tanımak, ihtiyaçlarını ve tercihlerini belirlemek için bir dolu araştırma yöntemi kullanılmaktadır. Bu yöntemlerin temeli tüketiciye doğrudan soru sormak ve cevap almaktır. Pazarlamanın başlangıç dönemlerinde, reklam ve pazarlama faaliyetlerinin bu kadar yoğun bir düzeye çıkmadığı zamanlarda bu yöntemler tüketiciyi anlamakta ve tanımakta büyük anlamda fayda sağlamıştır. Ancak günümüzde günde ortalama 3000 marka ile iletişime maruz kaldığımızda tüketicinin verdiği kararları net tanımlamasını beklemenin doğruluğu tartışmalı bir konu olmuştur.

Yapılan araştırmalar sonucunda insanların beyanları ile tutumları arasındaki farklılığın giderek artması pazarlama dünyasını yeni bir araştırma yöntemine yönlendirmiş ve pazarlama dünyası nörobilimi keşfetmiştir. Böylece nöro bilim ve pazarlamanın evliliğinden nöro pazarlama doğmuştur. Nöro pazarlama araştırmalarının geleneksel anket ve odak grup görüşmeleri yöntemlerine göre en önemli üstünlüğü, tüketicinin sözel olarak verdiği cevap ile gerçekte ne düşündüğü arasındaki farkı ortadan kaldırmasıdır. Nöro pazarlama teknikleri ile tüketicinin gerçekte ne düşündüğünü anlamak mümkün görünmektedir.

Günümüzde nöro pazarlama araştırmalarından en çok kullanılan yöntemlerin başında EEG ve fMRI gelmektedir. EEG beyinde oluşan elektriksel aktivasyonun ölçümü temeli ile çalışırken fMRI beyne giden kandaki oksijenin takip edilmesi ve ışıldayan bölgenin tespit edilmesi temeline dayanmaktadır. EEG ile çoğunlukla reklamlara yönelik dikkat, bellek, beğenme ya da beğenmeme araştırmaları yapılırken fMRI ile marka algısı araştırmaları yapılmaktadır.

Volkswagen Passat’ın 2011 Super Bowl’da yayınlanan reklamına yönelik uygulanan EEG analizi nöro pazarlama araştırmasının örneklerinden sadece biridir.

Nöro pazarlama her geçen gün pazarlama dünyasının ilgisini daha fazla çekmektedir. Google’ın mühendislerine nöro pazarlama eğitimleri verdiğini, reklamlarıyla ilgili pek çok çalışmayı nöro pazarlama teknikleriyle değerlendirdiğini, yine Microsoft’un programlarını nöro pazarlama yöntemleriyle test ettiğini, Marlboro’nun tasarımlarını, sponsor olduğu programlarda çağrışım için kullandığı renkleri nöro pazarlama yöntemleriyle belirlediği bilinmektedir.

Sonuç olarak pazarlama dünyası hızla gelişmekte ve nöro pazarlama tüketiciyi daha yakından tanıma ve daha iyi anlama konusunda pazarlamacıların en önemli araçlarından biri olacaktır.

Nöro Pazarlama ve Sosyal Fayda İletişimi

Dünyamız kendi ekseni etrafında saatte 1670 km hız ile dönüyor. İletişim dünyasındaki dönüşüm ise çok daha hızlı. Her gün yeni iletişim modelleri ve teknikleri, hayatımızdaki yerini alıyor. Bu değişime ayak uydurabilen firmalar ve kurumlar, iletişimin kendilerine sunduğu nimetlerden sonuna kadar faydalanırken, değişimi fark edemeyen yapılar, hedef kitle tarafından da “fark edilmez” bir duruma geliyor. İşte bu farkı ortaya çıkaran en güncel kavramlardan biri; “nöro pazarlama”.

İletişimciler yıllardır, “hedef kitlenin tercihlerini ne belirler” sorusuna cevap arıyorlar. Buldukları cevaplar doğrultusunda, iletişim stratejilerini kurguluyorlar. Bu eğilimi belirlemedeki en temel araçlardan biri şüphesiz algı araştırmaları. Ancak gerçek algıları ölçmek her zaman o kadar kolay olmuyor. Algı araştırmasına katılan kişiler, gerçek düşüncelerini gizleyebiliyor ya da kendilerinin de farkında olmadığı bilinç altlarını açığa çıkarmıyor. Bu noktada bilimsel gelişmeler, iletişimcilere yeni imkânlar sunuyor.

“Erkekler Ne Söyler Kadınlar Ne Anlar “

Nöro pazarlamanın temeli, bir iletişim etkinliğinde sunulan kodların, hedef kitlenin zihninde oluşturduğu etkiyi ölçmeye ve iletişim stratejisini buna göre formatlamaya dayanıyor. Bu etkinin bilimsel tekniklerle nasıl ölçüldüğüne ilişkin pek çok makaleyi, internet ortamında bulmak mümkün. Peki, bu araştırmalar bize neyi gösteriyor?

Bu önemli soruya detaylı bir cevap verilebilir ama biz cevabı olabildiğince basitleştirelim; verdiğimizi düşündüğümüz mesaj, hedef kitlenin zihninde her zaman bizim istediğimiz etkiyi oluşturmuyor. Siz ürününüzün kaliteli olduğu anlaşılsın ve tüketici kaliteniz için sizi tercih etsin istiyorsunuz ama bunun için hazırladığınız reklam filmindeki bir detay, tüketicilerin ürününüzü pahalı olarak algılamalarına sebep oluyor. Sonuçta yükselen satış rakamlarını hedeflerken, bunun tam tersi bir durumla karşı karşıya kalabiliyorsunuz.

Ciddi reklam ajansları bu durumun farkına çoktan vardılar ve reklam kampanyalarını öncelikle küçük denek gruplarına izleterek nöro etkileri ölçüyorlar. Ancak sosyal fayda iletişiminde durum bu kadar parlak değil.

714779-aglayan-cocukAcı, Dram, Gözyaşı…     

70’li ve 80’li yıllarda Yeşil Çam’ın ürettiği bir filmin başarısı insanları ne kadar ağlattığı ile ölçülüyordu. Arabeskçilerin başrolde olduğu “acı soslu” filmler, sinema salonlarını dolduruyordu. Sonra dünya değişti; insanlar zorlaşan hayatlarına ve bireyselleşen yaşam tarzlarına uygun olarak, acı ve dramdan kaçınmaya başladı. Önemli markalar, doğru iletişim stratejilerini uygulayarak bu değişime uyum sağladılar. İletişimlerini mutluluk, iyilik ve umut gibi pozitif değerler üzerine kurguladılar ve başarıya ulaştılar.

Sosyal fayda iletişimin temel ürünleri olan kamu spotları ve yardım kampanyalarında ise acı, dram ve gözyaşı dibine kadar kullanılmaya devam ediliyor. Filmlerde, billboardlarda, afişlerde ağlayan bir çocuğa ya da acılı bir teyzeye sıklıkla denk geliyoruz. İşi abartanlar, görsellerde acı, dram ve gözyaşının yanına kanı da eklemekten çekinmiyor. İnsanlarda acıma duygusunu ne kadar tetiklerlerse, bağışlarını da o kadar artırabileceklerine inandırılıyorlar.

Hedef kitle, önlerine serilen bu görüntülerden elbette etkileniyor ancak bu etki bağışa ya da desteğe dönüşmüyor. Tam tersine, insanların zihninde bu durumdan kaçınma duygusu oluşuyor. Türkiye’nin “dünya bağışçılık endeksinde” son sıralarda yer almasının ve bağış eğilimin sürekli gerilemesinin en önemli sebeplerinden birinin bu durum olduğu düşünülebilir.

Yurtdışı örnekleri incelediğimizde, özellikle sivil toplum kuruluşlarının yardım kampanyalarının ürünlerini hazırlarken, daha pozitif kodlar kullandıklarına, öykülerinde gülen yüzlere daha fazla yer verdiklerine şahit oluyoruz. Umarız ülkemizde de sosyal fayda iletişiminin dümeninde oturanlar, bir an önce rotalarını bu çağdaş yaklaşıma çevirirler…

Pazarlama Türkiye Takipçileri Neuro Discover’da Nöro Pazarlama Konuşuyor !

Son olarak Eylül ayında düzenlemiş olduğumuz Sektör Buluşması ile Pazarlama ve reklamcılık sektöründe sosyal medya ve pazarlama üzerine sohbet etmiştik..  Oldukça keyifli olduğu ve verimli geçtiği hakkında geri bildirimler almıştık.. Şimdiki etkinliğimizi Neuro Discover ofisinde gerçekleştiriyoruz ! Nöro pazarlama üzerine olacak etkinlikte Pazarlama Türkiye okurları ve sektöründe uzman misafirlerimiz olacaktır.

Konu Başlıkları ;

* Neuro Marketing araştırmalarının farklı kullanım alanları

* Pazarlamacıların kısır döngüsü : Kreatif-medya planlama-bütçe

* Pazarlamacı neler yapar ? Neler yapmaz.

* Nöromarketing araştırması deneyimi

*Katılım 10 kişi ile sınırlıdır.

Nöro Pazarlama araştırmalarını daha yakından öğrenin

Türkiye’deki en kapsamlı Nöro Pazarlama araştırmaları hizmetini veren Neuro Discover, çalışmalarını bu alana merak duyan herkese açmaya başladı. Pazarlama ve siyasal iletişim alanlarında TV ve basılı reklamlar, tat, koku, müzik, satış noktası, web site, ambalaj, slogan ve söylemler gibi kitle iletişim alanlarını nöro pazarlama yöntemiyle analiz eden Neuro Discover, gönüllü katılımcı olan nöro pazarlama meraklılarına kendi analizlerini de değerlendirme imkanı sunuyor. Şirketin CEO’su Kılınç Orhan Erdemir, nöro pazarlamanın gizemli bir sır olarak kalmamasını ve pazarlama / reklam camiasının bu alanı daha yakından tanıyarak faydalarını bizzat çalışmaların bir parçası olarak öğrenmelerini amaçladıklarını belirtti.