Hikayenin Gücünü Kullanan Markalar

Dünyaya geldiğimizden bu yana hikâyeler dinler ve biriktiririz. Hikâyeler anlattıklarıyla ve yarattığı kahramanlarla dinleyicisini etkilemeyi başarır. Dinleyici çoğu zaman kahraman ile kendini özdeşleştirir ve kendisi ile kahraman arasında bir bağ kurar. Bu duygusal bağ, dinleyici belleğinde o hikâyeye eşsiz ve ayrıcalıklı bir yer kazandırır. Dinleyici bu kadar etkilendiği, kendisini heyecanlandıran, umutlandıran ve ilham veren hikâyeyi de başka insanlarla paylaşmaktan çekinmez.

Hikâyelerin insanları etkilemenin güçlü yollarından biri olması markaları da hikâye yaratma yönünde harekete geçirmiştir. Başarılı bir hikâyeye sahip olan marka, bilir ki rakiplerinden sıyrılarak hedef kitlesine ulaşacak. Ulaşmakla da kalmayacak tüketicisini markasının taraftarı, savunucusu haline getirecek ve bağlı olduğu markayı her fırsatta çevresiyle paylaşmasını sağlayacak.

Hikâye yaratma konusunda araştırmacılar, yazarlar, akademisyenler ve iş insanları da kayıtsız kalmamıştır. Coca-Cola ve Apple gibi markalara danışmanlık yapan ünlü marka danışmanı Peter Economides’e göre “Anlatacak güçlü bir hikayeniz yoksa, sunacak güçlü bir değer vaadiniz de yoktur. İyi bir hikâye için en önemli adım da neden sorusuna cevap verebilmektir.” Çünkü tüketiciler markanın ne olduğundan çok neden var olduğu, kendisine ne vaat ettiği ile ilgilenir. Markaların var oluş nedeni aynı zamanda ilgi çekici ve farklı olmalıdır. Ancak bu şekilde yarattığı hikâye ile tüketicinin bilinçaltına ulaşarak uzun vadeli, kalıcı bir yer edinmeyi başarabilir. Bu noktada nöro pazarlamadan yararlandıklarını söyleyebiliriz. (Nöro pazarlama: Nörolojik araştırma bulgularının ve beyin bilim uzmanlığının pazarlama amaçlı kullanımlarını ifade ediyor.) (1) İçerik pazarlamasının öncüsü ve Everybody Writes, Content Rules kitaplarının yazarı Ann Handley ise “Marka yönetiminde başarı, gerçek hikâyelerin iyi anlatılmasına bağlıdır.” der. Bu sözden yola çıkarak markaların sadece bir hikâyeye sahip olmaları yeterli değil, önemli olan iyi bir hikaye anlatıcısı olmaktır, diyebiliriz. Ülkemizde dikkat çeken Mor İnek kitabının yazarı Seth Godin ise “Tüketicilere çevrelerine ürünle ilgili mesajlarını vermelerini sağlayacak hikâyeler verin” der. (4) Anlatılan hikâyedeki mesaj doğru bir frekanstan doğru hedef kitleye ulaşırsa, o kitlenin bireyleri bu hikâyeye gönülden inanacak ve bu hikâyeyi adeta benimseyeceklerdir. Hatta benimsemekle kalmayıp bu hikâyeyi arkadaşlarına, dostlarına da aktaracaklardır.

Tasarlanan ve aktarılan marka hikâyeleri marka kurucusunun, kuruluşunun ya da ürettiği ürünlerin hikayesi olabileceği gibi kullanıcı hikayeleri şeklinde de olmaktadır. Örneklerle açıklayacak olursak;

disneylandDisneyland Kurucusu Walt Disney’in hikâyesi oldukça ilgi çekici. Zorlu koşullarda hayatını devam ettirmeye çalışan Disney, geceleri çalıştığı bir depoda karşılaştığı fareden ilham alarak Mickey Mouse’u kaleme aldı ve büyük başarılara yolculuğu böyle başladı.(2)

Apple Bir garajda başlayan Steve Jobs ve markası Apple’ın hikayesi filmlere konu olmuş bir başarı örneğidir.

Nike Waffle makinesinden yola çıkarak bu makinenin plakalarını spor ayakkabıları üretmek için ayakkabının tabanında kullanabileceğini keşfetmiş. İlginç hikâyesi bununla sınırlı değil, 35 $ ödeyerek marka logosunu çizen Carolyn Davidson’a yıllar sonra emeğinin karşılığını vermesi de bu hikâyelerden biri.(3)

nestle-pure-lifeNestle Nestle, Pure Life markası ile reklamlarında kullanıcı hikâyelerine yer veriyor. “Anneler çocukları için her zaman en iyisini ister.” Sloganından yola çıkarak Pure Life markasında çalışan anneleri ve çocuklarını konu ediyor. Marka çalışanları tüketici sıfatıyla tercih edilebilecek bir marka yarattıklarını dile getiriyorlar.

Cornetto Cornetto her yıl yayınladığı reklamlarla her ürünü için bir hikâye yaratıyor. Genellikle aşk temalı olan bu hikâyeleri Youtube kanalında aşktan hikâyeler adı altında tüketicileriyle paylaşıyor. Reklamlarını hikâyelerle süsleyerek hem izlettiriyor hem de ürüne yönlendiriyor.

Bu marka hikâyelerinden sadece bir kaçı. Çoğaltmak mümkün. Koç Holding, Sütaş gibi markaların resmi web sitelerine baktığımızda da kuruluş hikâyelerine masalsı bir anlatımla yer verdiklerini görebiliriz. Bu sayede akılda kalıcı olmayı başarıyorlar.

Bu noktada pazarlamacılara çok iş düşüyor. Yarattıkları ya da başından beri sahip oldukları hikâyelerini uygun araçlarla anlatabilme, buna elverişli stratejileri geliştirmek onların görevi ve bu görev markalar için en önemli konu. Çünkü markalar artık bilinçli tüketiciye bilboard ya da dergi ilanı ile ulaşamayacağını biliyor. Eğer ilginç bir hikâyeleri varsa bu araçlar dikkat çekici hale geliyorlar.

Kaynakça

  1. İsmail Kaya, Pazarlama Bi’tanedir, 4.b. İstanbul, 2009.

  2. Walt Disney’in Hikayesi, http://www.gelisenbeyin.net/walt-disney-hikayesi.html.

  3. http://www.logohikayeleri.com/2010/08/niken-calsanlarndan-jeff-johnson-bir.html.

  4. Denzi Kayahan, Pazarlama Gurularından Dersler, http://www.denizkayahan.com/pazarlama-gurularindan-dersler-seth-godin/.

Soma’daki “Toplumsal Dönüşüm Projesi” Onlarla Hayat Buldu!

Soma İçin Bir Olduk:  Çocukların yüzündeki gülümseme her şeye değer…

Allianz Türkiye, sivil toplum örgütleriyle el ele vererek, bölgede etkilenen vatandaşlara ulaşabilmek, onların yaralarını sarmak ve yeni başlangıçlarını desteklemek için Soma’daydı. Soma’da 2014’te gerçekleşen ve ulusumuzu derinden sarsan maden faciasının ardından, Afetlerde Psikososyal Hizmetler Birliği (APHB) ve Bilim Kahramanları Derneği (BKD) ile işbirliği yapılarak “Allianz SomaDA”yı (Soma Dayanışma Ağı) geliştirdi.

Soma faciasından en çok etkilenen yerlerden biri de Kırkağaç. Kırkağaç’ta yaşayan 12 yaşındaki Yiğit, okuldaki 12 arkadaşıyla birlikte bir bilim kahramanı ekibi kurdu. Önce yapamayacaklarından korktular. Çalıştılar, çalıştılar, çalıştılar, bilgisayarda yazılım geliştirip, legodan yaptıkları robotlarına yüklediler. Bu bilim yolculuğu, özgüven ve başarı doğru yeni başlangıçları müjdeliyordu.

Allianz SomaDA”yı kapsamında, BKD ile yapılan işbirliği sayesinde, Soma çevresinde, olaydan etkilenen 6 ilçedeki 16 okulun, Bilim Kahramanları Buluşuyor turnuvasına katılımı sağladı. 34 gönüllü öğretmen, 150’ye yakın öğrencinin oluşturduğu 17 farklı Allianz SomaDA takımını 4 ay boyunca turnuvaya hazırladı. Bu yolla, öğrencilerin normal hayata dönüşü desteklenirken, psikososyal ve kişisel gelişimlerine de katkı sağlanması amaçlandı.

Allianz SomaDA”nın bir ayağı da faciadan etkilenen ailelerin çoğunlukta olduğu Dursunbey’deydi. APHB ile yapılan işbirliği sayesinde, Dursunbey’de bir psikososyal destek merkezi açıldı. Çocuklara, yetişkinlere ve gruplara yönelik üç görüşme odası bulunan Dursunbey Psikososyal Destek Merkezi’nin hizmetleri, merkeze uzak bölgelere de ulaştırıldı.

 

Bir boomads advertorial içeriğidir.

Mc Donalds otoyol gişelerini değiştirerek tüketiciye sesleniyor!

Filipinler’de gerçekleştirilen organizasyonda Mc Donalds karayolu kullananlara güzel bir sürpriz hazırlamış gibi görünüyor. Gişe kulübelerini Mc Donalds kulübesine çeviren restoran zinciri farkındalık yaratmak için ilginç bir yöntem seçiyor. Ajansı Leo Burnett ile güzel bir işe imza atan Mc Donalds, kişilerden yol ücreti almadığı gibi hediyeler dağıtıyor. Fotoğraflardan da anlayacağınız gibi, mutlu bir kitle de yaratmışa benziyor. Ne dersiniz Türkiye’de de böyle güzel hareketler görebilir miyiz; yoksa “daha fazla trafik sorunu olur ya” mı diye yorumlarız?

Pazarlama Türkiye ne diyor?

Farkındalık yaratmanın artık çok zor olduğun günümüzde, kreatif bir iş olarak göze çarpıyor. Fakat uygulanabirliği açısından bazı ülkelere, kültürlerde aynı etkiyi yaratabilir mi soru işareti olarak görünüyor. Markanın bilinirlik gibi bir çabası yok. Yapmak istediği hala denemeyen varsa ürünlerini denetmek ve farkındalık yaratmak. Diğer çalışmalara bakınca başarılı olarak değerlendirebiliriz.

mcdonald-s-leo-burnett-philippines-mcdonald-s-transforme-peages-veritables-mcdrives

mcdonald-s-leo-burnett-philippines-mcdonald-s-transforme-peages-veritables-mcdrives_1

mcdonald-s-leo-burnett-philippines-mcdonald-s-transforme-peages-veritables-mcdrives_0

Garanti çalışanları, hep birlikte “Hoş Geldiniz” diyor.

Garanti Bankası çalışanları, şubelerine gelen konuklarını, kendi yaratıcılıkları ve emekleriyle hazırladıkları “Hoş Geldiniz” temalı görselle karşılıyor. Tüm Türkiye’deki yaklaşık 19 bin Garanti çalışanı; Garanti’nin müşteri odaklı hizmet anlayışını yansıtmayı amaçlayarak, kendi el emeği tasarımlarını dev bir panoda bir araya getirerek bir “Hoş Geldiniz” görseli oluşturdu.

Görselin oluşturulabilmesi için hazırlanan 25 metre uzunluğundaki pano, 1.000 eşit parçaya bölündü. Parçalar, 6 ilde yapılan toplantılarda, Türkiye’nin dört bir yanından gelen Garanti çalışanlarına dağıtıldı. 5.000’i aşkın malzeme kullanan Garantililer, parçaları kendi tasarımlarıyla renklendirdi. Tasarımların tamamlanmasının ardından İstanbul’a getirilen parçalar, görselin oluşturulmasında da yer almak isteyen gönüllü çalışanların katılımıyla, Abdi İpekçi Spor Salonu’nda bir araya getirildi. Projenin her aşaması çekimlerle kayıt altına alındı ve keyifli bir filme dönüştürüldü.

Konuyla ilgili bilgi veren Garanti Bankası Kurumsal Marka Yönetimi ve Pazarlama İletişimi Birim Müdürü Elif Güvenen, “Garanti Bankası olarak şubelerimize gelen her müşterimizi misafirimiz gibi düşünüyor ve onları bu anlayışla ağırlamaya büyük özen gösteriyoruz. Bu projeyle de, Garanti Bankası şubelerine gelen konuklarımıza, tüm çalışanlar olarak içten bir ‘Hoş Geldiniz!’ demek istedik. Bu tasarım da bu samimiyetin bir sembolü… Bu özel çalışmamız, ‘Hoş Geldiniz’i sıradan bir karşılama sözü olmaktan öteye taşıyarak, Garantililerin içselleştirdiği güleryüzlü ve müşteri odaklı hizmet anlayışını ortaya koyuyor. Umarız, çalışanlarımızın pozitif enerjiyle gönülden destek verdiği bu projenin filmini izleyenler ve şubelerimize gelen tüm konuklarımız, bizimle aynı duyguları paylaşır.” dedi.

Proje Hakkında

Yaklaşık 4 ayda hayata geçirilen projenin etkinlik ve prodüksiyon aşamalarında toplam 60 kişi çalıştı, Türkiye’nin dört bir yanındaki Garantilileri projeye dahil etmek için 3.000 km yol kat edildi. 7 kameranın eşzamanlı yaptığı çekimlerde, ana kamera 25 metre yüksekliğe yerleştirilerek, panonun tümüyle taranması sağlandı. Detaylar, kuş bakışı olarak görüntülendi ve hızlandırılmış bir filme dönüştürüldü.

 

Künye

ReklamverenGaranti Bankası
Reklamveren TemsilcisiBurcu Tokcan, Sinem Görgöz İnnice, Saba Şimşeker
Konsept ve Proje YönetimiKramp
Yaratıcı YönetmenSerkan Balak
Yaratıcı GrupMetehan Yılmaz, Umut Kısa, Serbay Sivrikaya, Janset Karaerkek, Gaye Bilim
Marka EkibiMüge Bürge, Selin Suri Hafif, Anıl Nazım Çebi
Ajans ProdüktörüBegüm Baran
Etkinlik ŞirketiKeçi
MüzikJingle House
Yapım ŞirketiDirty Cheap Creative
YönetmenAli Yorgancıoğlu
YapımcıÖmer Abra

 

Dijitalizm Çağı!

Oyun tekrar kuruluyor, kartlar yeniden dağıtılıyor. Üstelik artık sadece aslar, papazlar, kızlar iş yapmıyor. Yeni oyunda yeni kurallar var. Kurallar değişirken pazarlamanın yeni çağı başladı. Bu yazıda yeni çağın pazarlamasındaki en önemli unsurlardan birisi olan dijital dünyadan söz edelim.

Yeni çağın adı Dijitalizm. Dijitalizm çağında pazarlama ve reklamcılık önemli değişiklikler yaşadı. Bu değişim tüm markalara dijitale adapte olmayı emrediyor.

Pazarlama 1. 2. ve 3. dönemlerinde hiç olmadığı şekilde, etkileşim odaklı. Dijital de bu etkileşimi en kolay ve ölçülebilir olarak sağlayan kanal. Dijitalizm çağında pazarlama etkileşim, hız ve fayda üzerine kuruluyor.

Dijitalizm kendi mecraları ile hüküm sürmeye başlıyor. Sosyal ağlar, web siteleri, haber portalları, alışveriş siteleri ve hepsinden önemlisi Google… pazarlamanın yeni kurallarını bunlar belirliyor.

Pagan dönemlerden itibaren bilgiyi üretmek en büyük güçtü. Bu Orta Çağ’da da, Sanayi Devrimi’nde de, soğuk savaş döneminde de böyleydi. Dijitalizm bu kuralları geliştirdi. Ve dedi ki, artık bilgiyi üretmek kadar önemli bir şey daha var, o da bilgiyi kolay ve hızlı yaymak.

Dijital pazarlamanın en önemli yetisi,  topluluk oluşturmak ve ölçümleme yapabilmek. Pazarlamacı topluluğu yakalamak istiyorsa dijitalde oynamaya başlamalı.

Hürriyet’in ünlü Kırmızı Ödülleri yarışmasında bir reklam var. Diyor ki “basına renk katanların ödülü” Felaket bir cümle. Reklamcılığın derhal kaçması gereken bir bakış açısı. Reklamveren basına renk katmak, gazete sayfalarını süslemek için mi milyonlar harcıyor?

Kırmızı’nın reklamında Hürriyet’in bilinçaltı sürçmüş. Niyetini çok belli etmiş. Bu sapkın bakışın dijitalde iş yapma şansı yok.

Dijitalizm Çağı beraberinde dijitalistleri de doğurdu. Peki, bu dijitalistler ne yapıyor?

Dijitalistler içeriğin kural olduğunu biliyor ve topluluk odaklı iletişim kuruyorlar.

Sürekli, sabırlı ve özgün içerikli olmaları gerektiğini biliyor ve buna göre hareket ediyorlar.

Etkileşimin sattığını çoktan çözdüler. Dijtalist pazarlamacılar, kendileri gibi dijitalist müşterileri yakalıyorlar.

Mobil pazarlamanın gelişiminin geleceği noktanın farkındalar.

Dijital Çağ yerel ve düşük bütçeli markalar için büyük fırsat. Hızlı ve etkileşimli olan kazansın.

Pazar ola.

E-Bültenimize abone olun:[wysija_form id=”1″]

Mercedes-Benz Türk’ten lezzetli bir yolculuk için “Türkiye’nin yemek haritası”

 

  • Mercedes-Benz Türk, yolculukların vazgeçilmezi yeni lezzet keşiflerini kolaylaştırmak ve her bölgenin yöresel lezzetlerini tanıtmak için “Türkiye’nin Yemek Haritası” adıyla yeni bir platform oluşturdu.
  • 81 ile özgü yemeklerden örneklerin ve tariflerinin yer aldığı uygulamaya dileyen herkes turkiyeninyemekharitasi.com adresinden kolaylıkla ulaşabiliyor.
  • Yolculuklarına daha fazla keyif katmak isteyen lezzet tutkunları, turkiyeninyemekharitasi.com aracılığıyla, seçilen rota üzerindeki yöresel yemekleri tatmak için ne kadar mesafe katetmesi ve nasıl bir yol izlemesi gerektiğini anında öğreniyor.

Mercedes-Benz Türk, unutulmaz bir yolculuk keyfi yaşatmak ve yeni lezzetler keşfetmek isteyenler için, “Lezzetli Bir Yolculuk” isimli dijital kampanyasından sonra  şimdi de “Türkiye’nin Yemek Haritası”nı çıkardı.

81 ilin yöresel lezzetlerinden örneklerin yer aldığı “Türkiye’nin Yemek Haritası”, seçilen rota üzerindeki farklı yörsel yemekleri tanıtmayı ve onları tatmak isteyenler için önerilerini sunarak Mercedes-Benz ile yolculukların keyfini artırmayı amaçlıyor.

Önerilen yemeklerin tarifleri de yer alıyor

Dileyen herkesin www.turkiyeninyemekharitasi.com internet adresinden kolaylıkla ulaşabileceği sitede ayrıca önerilen lezzetlerin kolaylıkla evde uygulanabilecek tarifleri de yer alıyor. Türkiye’nin en lezzetli yöresel yemeklerini ait olduğu ilde tatmak isteyenlerin tek yapması gereken ise, çıkacakları yolculuğun rotasını çizmek. Böylece, izlenen yol güzergahında o bölgeye özgü yemekler ve onlara ulaşmayı sağlayacak mesafe ile rota bilgileri, Mercedes-Benz Türk’ün Türkiye’nin Yemek Haritası platformu üzerinden anında öğrenliyor.

Gıda Perakendeciliği ve Satış Artırıcılar

Geçtiğimiz hafta Adana’da bir sunumdaydım. Uzun zamandır çalıştığımız bir grup yeni bir yatırım yaptı. Zincir fırınlar açıyor. İçinde böreğin, pastanın, limonatanın, simitin, çeşitli hamur işlerinin olduğu, aynı zamanda kafe hizmeti de veren bir zincir. Bu sunumda üzerinde durduğumuz konu, satış artırma ve müşteri sadakati üzerineydi.

Gıda satış etkinlikleri üzerine proje oluştururken tabi ki Maslow’dan referans alarak başlamak önemli.

Gıda ihtiyacı eğer sadece beslenme odaklı ise piramidin birinci basamağında, hem de ilk ihtiyaçlardan. Pek çok gıda perakendecisi konumlanmasını bu basamaktan yapıyor. Bu duruş da marka oluşturmayı ve katma değerli satmayı engelliyor.  Kısaca doymak için satın alınan bir ürün ile markalaşmak imkansız. Gıda perakendecisini markalaşmaya götüren, piramidin 3. hatta 4. Basamaklar. Bu basamaklardaki sosyalleşme ve ait olma ihtiyaçları markalaşma kodlarını çok hızlı çalıştırıyor. Satış artırıcılarını da bu basamaklar üzerinden şekillendirebiliyor. Sürekli söylediğimiz ve pazarlamanın en önemli gerçeği konumlanma, gıdacılar için çok değerli ipuçları veriyor.

SES gruplarının akışkan olması, rekabet ve hedef kitlenin tiranlığı iş geliştirmeyi ve projelendirmiş satış etkinliklerini mecbur kılıyor. Kısaca gıda perakendecisi iş geliştirmek, proje üretmek durumunda.

İlginçtir, gıda perakendesi Marx’ın “Her arz, kendi talebini yaratır” prensibiyle işliyor. Sektörün yeni kuralları var. Yeni ekonominin emrettiği yeni kurallar.

  • Arz tabanlı inovasyonlar
  • Arz tabanlı pazarlama

Bu iki madde satış artırıcı uygulamalar içim bir altyapı oluşturuyor.

Müşteriyi dinlemek tabi ki önemli. Ama iş arzda gizli. Düşünürün söylediği gibi, biz elektriği talep etmedik, birileri arz etti, biz aldık. Biz suşiyi de talep etmedik, birileri sundu, biz de yedik.

Bu nedenle şunu açıkça söyleyebiliriz ki gıda arz/sunum üzerine kurulmuş bir sektör.

Gıda sektöründe 3 grup marka var,

  • Ürün odaklılar
  • Dağıtım odaklılar
  • İletişim odaklılar

3 kategori de kabul edilebilir. Ancak ürün odaklı birçok markanın zorluk yaşamasının nedeni pazarlamayı çözememeleri.  Dağıtım odaklı olanlara örnek, Ülker. Her şehirde, kasabada, köyde var. Ama yüksek konsantrasyonlu ve pahalı bir yöntem. 3. grup iletişim odaklılar ise yükselen trendi yakalamış olanlar.

İletişimin olduğu yerde odağa insan geçer. Müşteri evrilmiş, insan olmuştur. İletişimini insan odaklı kurgulayan markaların çok satmasının nedeni de bu.

Gıda perakendecileri için pratik ve hemen uygulanabilir bazı bilgiler verelim.

  • İlk olarak Pareto’yu daraltsınlar!
  • Pazarlama yapılarını arz tabanlı olarak oluştursunlar
  • Sık sık (yılda 3’ten az olmamak koşulu ile) relansman yapsınlar
  • Sosyal medyayı satış odaklı kullanmayı öğrensinler. Sosyal ağlar müşterilerine günaydın demek için kullanmamalı
  • Ürün hattını geliştirme hatasından uzak, hatta çok çok uzak dursunlar. Çok ürün çok satış değildir. Ürün hattını geliştirirken (bazen şarttır) Pareto’nun tuzağına düşmesinler.
  • Daha iyi ürün hatasından kaçsınlar. Unutulmasın, bu iş arz tabanlı. Ürünü iyileştirmenin sonu yok. Ama algı yönetimine çok büyük bir faydası da yok.

Gıda perakendeciliğinde satış artırıcı iletişim çalışmaları özel bir konu. Bu konu “çapraz satış” kavramı üzerinden incelenmeli. Çapraz satışların gerçekleştirilmesi için “Çapa ürüne” ihtiyaç var. Kısaca müşteriye ilk olarak kolay satış yapmayı sağlayacak koşan bir ürün. Ardından da diğer ürünlerin satışı sağlanmalı. Dijital süreçler çapraz satışı desteklemek için çok değerli. İyi bir kart uygulamasıyla real time marketing, crm, local based marketing uygulamaları yapılabilir. Çapraz satışın hızlandırılması için Visual merchandising büyük avantajlar sağlıyor. Eskinin teşhiri şimdinin visual merch’ü J

Çapraz satışları artırmak için konsept menüler, kart uygulamaları, paket gönderileri ve denettirme çalışmaları ürünün kendisi kadar önemli.

Pazar ola.

Avea Bunu Hep Yapıyor

6502 sayılı Tüketici Korunması Hakkındaki Kanun, Abdullah Gül’ün onayıyla Resmi Gazete’nin 28 Kasım 2013 tarihli sayısında yayınlanarak onaya girdi.

6502 sayılı kanunun 61. maddesinin 5. fıkrasında aşağıdaki madde ile karşılaştırmalı reklamın önü açıldı.

(5) Aynı ihtiyaçları karşılayan ya da aynı amaca yönelik rakip mal veya hizmetlerin karşılaştırmalı reklamı yapılabilir.

Bu karardan sonra ülkemizde geçen 15 ayı incelediğimizde iki üç firma dışında ‘karşılaştırmalı reklam’ kampanyasına rastlamadım. Avea bu kanun öncesinde de Turkcell’e üzeri kapalı olarak karşılaştırmalı reklam yapıyordu. Şimdi sırayla o reklamları inceleyelim.

 

İlk olarak 17 Haziran 2011 tarihinde Ata Demirer’in teknik direktör olarak oynadığı reklam filmi karşımıza çıktı. 00:35 de geçen ‘ Zaten dünya futbolunda 3-5-2’ye yer yok diyerek Turkcell’e gönderme yapıyor. Malumunuz Turkcell hep tarifeleri pahalı olan bir operatör olarak biliniyor.

 

İkinci reklamımızda ise Turkcell Sertap Erener ile 4 çeker bir jeep ile Turkcell’in her yerde çektiğini anlatan bir film yayınladılar. Aradan çok geçmeden Avea’dan cevap geldi. Fasülye ‘sarı jeep’ ile dağda bayırda dolanırken Optik ‘Çok yakar abi bu’ diyerek Turkcell’in pahalılığını üstü kapalı dile getiriyordu. Turkcell bu reklam filmi üzerine şikayette bulunup reklamı yayından kaldırıyordu. Bu olay üzerine Avea’dan çok ince bir cevap geliyordu :) Necefli Maşrapa ile tekrardan Turkcell’e göndermesini yapıyordu.

 

 

Bu reklamlar ‘karşılaştırmalı reklamlar’ serbest olmadan önce çekilen reklam filmleriydi. Şimdi sıra serbestlikten sonra çekilen reklam filmlerinde. Akıllı telefonların hayatımıza girmesiyle birlikte en büyük problemimiz şarj olmuştu. Vodafone ve Turkcell bu sorunu biraz da olsa çözdüklerini belirten reklam filmleri çektiler. Aradan çok gecikmeden Avea’dan çok zekice bir film geldi. İzleyelim efendim :)

 


Avea bunu hep yapıyor dedim. Evet ülkemizde yasak olduğu dönemlerde bile bunu yapıyordu, şimdi de boş durmuyor. Bundan bir ay kadar önce Turkcell yurt dışındaki ülkelere göre çekim gücünün internet hızının daha yüksek olduğunu anlatan reklam filmleri yayınlamıştı. -Elma ile armutu kıyaslayarak yapılan ve duygu sömürüsü olan bi filmleri hiç sevmemiş ve samimi bulmamıştım- Bu durumu fırsata çevirmeyi en iyi yine ‘Avea’ bildi :) şimdi o reklamları izleyelim.

 

Yukarıdaki 4 örnekte de görüldüğü gibi Avea bunu hep yapmış, hep yapıyor, hep yapacak :)

 

 

E-Bültenimize abone olun:[wysija_form id=”1″]

Markalar Savaşını Kazanmak İçin!

İnsanlar 3. Dünya Savaşı’nı bekleye dursun, marka savaşları çoktan başladı. Markalar bu savaşta bir adım öne geçebilmek için var güçleri ben buradayım demeye çalışıyor.

Sabah yataktan kalktığımız andan itibaren her tarafı markalarla çevrili dünyada hareket etmeye başlıyoruz. Eve, işe, okula giderken yada evde, işte, okulda bir çok yerde hiç ummadığımız anda her yerde karşımıza çıkabiliyorlar. İçtiğimiz suyun şişesinde, yemek yediğimiz masada, elimizi yıkadığımız musluk, kuruladığımız kağıt havluda bir çok yerde markalar yer alıyor.

Yapılan araştırmalara göre insanlar günde yaklaşık 3000 – 3500 marka ile karşılaşmaktalar. Peki bu marka savaşında, markamızı bir adım öne çıkarmak bilinirliğimizi ve farkındalığımızı oluşturmak için ne yapmamız gerekiyor?

Marka bilinirliği yada farkındalığının bir bütünlük oluşturmak ile başladığını söylememiz gerekiyor. Eğer ki bir bütünlük oluşturulmaz ise, her platformda verilen farklı mesaj ile bilinirliğin oluşması zaman alacak yada markamızın akıllarda kalıcı olmasını sağlayamayacağız. Zamanla sıradanlaşıp, belki de tamamen tarihin tozlu sayfalarında yer alacağız.

Peki bu bütünlüğü oluştururken neler yapmalıyız?

Markamızı belirlerken telaffuzu kolay ve akılda kalıcı kelimeleri seçmeliyiz.

Bu konuda bir çok başarılı global marka var. Ama bunlardan örnek olarak IBM’i seçtim. Kısa, neredeyse tüm diller için telaffuzu kolay ve akılda kalıcı bir marka olmuş artık. Akılda kalıcılık farkındalığımızı arttırdığı gibi tercih edilebilirliğimizi de arttırmaktadır.  Bu durum ayrıca ürün yada hizmet grubunda jenerik marka haline gelebilmek içinde dikkat edilmesi gereken bir husustur. Selpak bu konuyu en iyi özetleyen örnektir.

ibm-logo

 

Logo  

O logo, bu üründür! dedirtmeliyiz. Hiç kuşkusuz Apple bu konuda harikalar yaratıyor.

Kurumsal kimliğimizi belirleyen renkler

Renklerin bir dili var. Hepsinin bize verdiği mesaj birbirinden farklı.  Bana göre rengimizi yaptığımız işin doğasına yakın belirlemeliyiz. Burada da “Greenpeace” renklerini örnek gösterebilirim.

Hedef Kitle

Pazarlamada hedef kitlenin belirlenmesi bir çok açıdan çok önemlidir. Bunlardan biri hiç kuşkusuz marka bilinirliğinin arttırılabilmesi için yapılacak çalışmalara ışık tutmasıdır. Şöyle bir yakın geçmişe bakacak olursak Hülya Avşar ile 2002 yılında başlayan kadın ped reklamları hızla artmaya başladığı gibi, bugün hemen hemen her AVM WC sinde pedmatiklere rastlayabiliyoruz. Hedef kitlenin iyi belirlenip, onların görebileceği ve etkileşimde bulanacağı her yerde olmak marka bilinirliğini arttırmak için önemlidir.

Doğru mesaj doğru motto!

Elbette “Think Diffrent” mottosu özellikle insanlık tarihinin son 10 yılında beynimize kazınan ve hayatları değiştiren ürün grubunun mottosunu işaret etmektedir.

think-different

 

Markamızın bir iddiası olmalı.

Burada aslında bir markadan ziyade birkaç markadan bahsedilebilir. Deodorant, diş macunu, şampuan markaları genelde reklamlarında markalarının iddialarını ortaya koyuyorlar.  Ya gün boyu ferahlık, yada mükemmel bir gülümsemeyi iddia ederler.

Dile pelesenk olan reklam jingleları

Reklam müzikleri, evet bu sektör son yıllarda hızlı ve başarılı gelişim ivmesi gösteriyor. Burada önemli olan kantarın topuzunu fazla kaçırmamak, bazı reklam müzikleri markanın önüne geçebiliyor. Onun için müziğin sözlerinde markanın da geçiyor olması önemli. Bir çok başarılı örnek var. Ama ben 118 80’in reklam müziğini markanın bilinirliğini arttırması nedeni ile çok başarılı buluyorum. 118 80’nin melodi ile uyumlu bir şekilde söylenmesi dışında başka hiçbir söz kullanılmamış ve çok başarılı.

Marka Elçilerinin Seçimi

Bana göre en kritik konularda biri reklamlarda kullanılan ünlüler. Reklam filmlerinde kullanılan ünlülerin iyi seçilmesi gerekiyor. Ünlünün tüketici gözünde çizdiği profil markanın kimliği ile örtüşmeli. Sağlıklı yaşam ürünleri satan bir markanın reklamında oynayan ünlünün, bir gece klübünden alkolün sınırları aşmış, sürünür, şekilde çıkarken paparazziler tarafından çekilen resmi markaya da zarar verecektir. O yüzden ünlünün kimliği ile markanın kimliğinin birbiri ile örtüşmesi çok önemlidir. Ayrıca bence bütünlük açısından bir markanın yüzü olan bir ünlünün üzerinden belirli bir süre geçmeden farklı bir markanın yüzü olması da reklamlarda ünlü kullanmanın riskleri arasında yer almaktadır. Çünkü bu durum tüketici algısının bölünmesine neden olacaktır. Ya da o ünlü her zaman iyi olan reklam dolayısı ile marka ile anılacaktır.

Yani bir ürün veya hizmetiniz var ve markanızla, bu dört bir yanı markalarla çevrili dünyada ben buradayım diyebilmek, ilmek ilmek el işi yapmaya benzer.

Markan, logon, renklerin, motto, hedef kitlenin belirlenmesi, reklam müziği, reklam için tercih edilen kişiler bunların hepsinin bir bütünlük içerisinde yürütülmesi gerekiyor. Tabi markanın devamlılığı ve sürdürülebilir bir iş yapıyor olması gerçeğini de unutmamak gerekiyor. Bu savaşta ayakta kalabilmek için mevcut cephanelerin bunlardan oluşuyor. Birinin eksik yada az olması ilmeğin kaçmasına bütünün tamamlanmamasına neden olur. Siz siz olun ilmek kaçırmayın.

E-Bültenimize abone olun:[wysija_form id=”1″]

Marka Mantrası, Slogan ve Tagline Üçgeni

Nike ile özdeşleşmiş olan ‘Just Do It’ bir slogan mıdır? Peki ya McDonalds’ın kullandığı ‘I love it’? Adidas’a ait olan ‘Forever Sport’ ile ‘Impossible is Nothing’in farkı ne olabilir? Ritz-Carlton’a ait olan ‘Ladies & Gentlemen Serving Ladies & Gentlemenya da BMW denilince akla gelen ‘Ultimate Driving Machine’ ifadeleri teknik olarak nasıl tanımlanabilir? Bu ve benzer sorular çoğaltılabilir ama bu soruların sorulma nedeni slogan,marka mantrası ve tagline(spotline) kavramlarının karıştırılıyor ve yer yer yanlış kullanlıyor olmasıdır. Tek tek yukarıdaki sorular yanıtlanırsa; ‘Just Do It’ veya McDonalds’a ait olan’I love it’ ifadelerinin slogan değil tagline olduğunu belirtmek gerekir. Adidas’a ait olan ‘Impossible is Nothing’ ise bir slogandır ama ‘Forever Sport’ yine bir tagline örneğidir. Ritz Carlton ve BMW örneklerindekiler ise ne tagline ne de slogandır. ‘Ultimate Driving Machine’ ve ‘Ladies and Gentlemen Serving Ladies and Gentlemen’ ifadeleri marka mantrası için örneklerdir. Peki bu üç kavramın yani marka mantrası, tagline ve slogan arasındaki fark nedir?

Marka kimliği markalaşma süreci içerisinde oluşturulması gereken bir kavramdır. Marka kimliğinin nelerden oluştuğuna dair pek çok farklı algı vardır. Ama en yaygın olan ifade ile marka kimliği; ‘Marka stratejistinin yaratmaya ya da sürdürmeye çalıştığı çağrışımlar bütünüdür.’ (Aaker, 2002) şeklinde açıklanmaktadır. Marka kimliği, markanın özel ve benzersiz olduğu noktayı vurgulamalıdır. Her markanın bir kimliği olmalıdır ve bu kimlik de bir marka esansına sahiptir. Marka esansı, markanın kalbi ya da ruhunu ifade eden ve özetleyen soyut bir fikir ya da cümledir. Marka esansının korunabilmesi, markanın da korunabilmesi demektir. Bu yüzden esansa gölge düşürebilecek pazarlama faaliyetlerinden uzak durulması çok önemlidir. Esansın korunması markanın DNA’sının korunması niteliğindedir.

markamntrası1

Marka esansı kavramı, Keller tarafından 2003’te marka mantrası şeklinde değiştirilerek ifade edilmiştir. Marka mantrası ifadesi, marka esansına göre daha yaygın olarak kullanılmaktadır. Mantra, özellikle marka konumlandırması aşamasında yardımcı olmaktadır. Daha açık bir ifade ile markanın farklılığını içermesi gereken ya da bu noktaya işaret eden mantra için en ünlü örnek Bedbury’e ait olan Nike projesinde ortaya çıkmıştır; ’Authentic Athletic Performance’. Burada önemli olan nokta bu ifadenin, ‘Jut Do It’ ifadesinden farklılığıdır. Bunun açıklanması, marka mantrasının tagline(spotline) ya da slogan ile karıştırılmaması gereken hususların net şekilde ortaya koyulmasını sağlayacaktır.

Sloganlar kısa, akılda kalıcı bir söz öbeği ya da cümle şeklinde olup, reklam kampanyalarında kullanılır. Reklam kampanyasındaki mottoyu ve neyin vurgulanmak istediğini ifade eden ve akılda kalıcılığı hedefleyen sloganlar, markaya ait olarak yürütülen kampanyadan kampanyaya değişiklik gösterir. Örneğin Turkcell’in ‘Turkcell’le bağlan hayata’ sloganı o dönemdeki reklam kampanyasında kullanılmış olmasına karşın, daha sonrasında yerini ‘Hayat paylaşınca güzel’ sloganına bırakmıştır. Ama yine Turkcell için ön plana çıkartılan çekim gücü ifadesi Turkcell markasına ait bir mantradır ve piyasadaki rakiplerinden daha farklı olduğu noktanın çekim gücü olduğunu vurgular. Yani kalite ve performans noktasında bir konumlandırma ile marka farklılaştırması yaratılmıştır.

Tagline ya da spotline, az sayıda kelimelerin bir araya gelerek, markanın yaratmak ya da vermek istediği düşünceyi netleştirmek için şekillendirilen sözlerdir. Marka kimliği için nasıl logolar hayati öneme sahip ise, taglinelar da aynı derecede öneme sahiptir.Taglinelar bir başka ifade ile; pazarlama, markalaşma ve reklam çalışmalarında kullanılarak marka ile özdeşleşen kolay akılda kalan etkileyici ifadeler olarak düşünülebilir. Bazı sloganlar da her ne kadar belirli bir zaman dilimindeki kampanyalar için yaratılmış da olsa kurumsal bir slogan olarak kullanılan ve daha geniş süreçlerde geçerliliğini koruyan örnekler de olabilir.  Sloganlar için de tagline örnekleri için de yapı, sözlü ya da yazılı olarak markayla özdeşleşen, çarpıcı bir etki yaratan ve akılda kalan bir unsur yaratma çabasından oluşur. Bazı sloganlar çok başarılı olmasından dolayı kampanya sona ermesine rağmen akılda kalarak marka ile özdeşleşebilir. Ancak temel nokta taglineların aynen logolar gibi markanın bir parçası olduğu ve kolay kolay değiştirilemeyeceğinin bilinmesi gerekliliğidir. Sloganların zamanın değişmesine paralel olarak değişiklik gösterebileceği diğer bir bilinmesi gereken husustur.

Marka mantrasının tagline ve slogandan farkı ise Nike örneği ile açıklanabilir. ‘Authentic Athletic Performance’ , Nike markasının reklamlarında ve ürünlerde kullanılan bir ifadedir. Bu ifade bir brand mantra örneğidir. Ama Nike markası için hemen hemen herkesin aşina olduğu ‘Just Do It’ ifadesi ise bir tagline örneğidir. Nike için bu iki ifadenin farkını şöyle açıklayabiliriz. Bir markaya ait logo nasıl ki dışa dönük bir araç ise tagline da bu şekilde kullanılmaktadır. Markayı kullanmayan veya reklamlarını izlemeyen birisi bile, markaya ait logoyu biliyorsa taglineı da tanıma olasılığı yüksektir. Diğer taraftan marka mantrası için kullanılan ifadeler ise, daha çok içe dönük ifadelerdir. Markanın konumlandırması için açıklayıcı ve özet niteliğinde olan mantraların, markaya aşina olmayan birisi tarafından bilinmesi beklenemez. Marka mantrası için önemli olan diğer bir nokta da bu konu üzerinde çalışmakta olan ekibin bir reklam sloganı ya da tagline çalışması yapmadıklarının bilincinde olması gerekliliğidir. Çünkü özellikle marka mantrası için yapılan en önemli hata pazarlama veya reklamcılıktaki dilin aynısının kullanılmasıdır.

Marka mantrası öncelikle, markanın iç dünyasına yani DNA’sına yönelik olmalıdır. Markanın temel değerlerini, misyonunu, marka konumlandırmasını ve kurumsal kültürü yansıtmalıdır. Eğer marka konumlandırması ile kurumsal kültürün uyumluluğunu doğru bir şekilde sağlayamazsanız önemli bir sorun ile karşı karşıyasınız demektir. Çünkü bu durum yüzünden markanızın kimyası tutmamış olacaktır.

Güçlü ve etkileyici marka mantra örnekleri kurumsal bir DNA halini alır ve her an alınan stratejik kararlara, müşteri tecrübesine ve daha pek çok unsura yol gösterici olur. Marka mantrası özellikle zorlu karar aşamalarında üzerinde tekrar tekrar düşünülen bir mihenk taşıdır.

Marka mantrası belirlendikten ve içe dönük değerlendirmesi yapıldıktan sonra tagline için çalışılmaya başlanabilir. Fakat marka mantrasının kimyasının tutacak şekilde geliştirildiğinden emin olunmalıdır. İçe dönük bir değerlendirme ile emin olunduktan sonra, dışa dönük bir imaj çalışmasına geçilmelidir. İş arkadaşlarınız ve kurumsal yapınız için değil de hedef kitlenize ulaşacak bir dilde tasarlanmış bir tagline için, marka mantrasının dışa vurumu da demek yanlış bir ifade olmayacaktır.

E-Bültenimize abone olun:[wysija_form id=”1″]