Türk Hava Yolları Delightful Stories Projesi İle İlham Vermeye Devam Ediyor !

Türk Hava Yolları marka özü ve “Dünya Daha Büyük. Keşfet!” sloganı doğrultusunda, hedef kitlesine “Delightful Stories” projesi ile ilham veriyor. Proje kapsamında, hayallerinin peşinden koşan insanların hikayeleri Türk Hava Yolları kitlesi ile paylaşılıyor. Projenin yeni videosunda izleyiciler Amerikalı kum sanatçısı Andres Amador’un hikayesi ile buluşuyor.

Latin kökenli bir Amerikalı olan Andres Amador 30 yaşına kadar “sıradan” denilebilecek bir hayat yaşar. Katıldığı bir festivalde aldığı ilhamı cesaretle takip edip hayatını istediği yönde değiştirerek hayallerini gerçeğe dönüştürür.

Bugün benzersiz sanatını icra etmek için dünyanın en güzel sahillerini gezen Andres’in Delightful Stories için hazırlanan videosuna ise Cape Town şehri ev sahipliği yapıyor. Cape Town’un güzelliğiyle bezenen hikaye, etkileyici bir seyir deneyimi vaat ediyor.

Kullanıcılar projenin resmi web sitesi www.delightfulstories.comda ilham veren hikayeleri izlerken, aynı zamanda kendi hikayelerini paylaşabilecekler. Proje sonunda, hikayelerin sahiplerinin oluşturduğu bir jüri tarafından seçilecek olan bir kullanıcının hikayesi, Türk Hava Yolları tarafından gerçeğe dönüştürülecek.

’‘Siz keşfetmek, yeni hayaller peşinde koşmak ve dünyanızı genişletmek istediğinizde biz birlikte yola çıkmaya hazırız.’’ Turkish Airlines”


Dekatlon Buzz imzalı projede yer alan hikayeler tüm yıl boyunca
www.delightfulstories.com adresi üzerinden yayınlanacak. Sizde kendi hikâyenizi paylaşarak hayallerini gerçekleştirmek isteyenlere ilham kaynağı olabilirsiniz.

 

Marka Şehirlerin Ortak Anlayışı: Müşteri Odaklılık

Şehirler pazarlamaya konu olmaya başlayınca pazarlama uygulamaları şehirlerin de üzerinde denenmeye başlanmıştır. Bir logo tasarlanarak, slogan oluşturularak bir şehrin markalaştırıldığı ve bu marka şehrin artık daha çok ilgi çekeceği sanılır. Şehir markalaşması ve şehir pazarlaması ile ilgili çalışmalara baktığımız zaman, daha çok turizm pazarlaması odaklı olan destinasyon pazarlaması kavramının şehirler üzerinde egemen olduğunu görüyoruz. Bu tek taraflı bakış açısı sonucunda ise şehirler satılabilen birer turistik ürün olarak bu çalışmalara konu edilmiştir. Halbuki gerçek, bilinenin aksine çok farklıdır.

Bir önceki yazımda, şehirlere kamu otoritesi gözünden ve özel sektör gözünden yapılan bakışları, bu iki farklı bakış açısı da aslında şehirlere bir ürün olarak yaklaştığını incelemiştim. Bu yazımda “şehirlere ürün gibi” yaklaşılması sonucu ihmal edilen, modern pazarlama anlayışının temel olgusundan bahsedeceğim; müşteri odaklılıktan.

Konuya yavaş yavaş giriş yaparken, bir önceki yazımla duvar pasları yaparak ilerlemek istiyorum. Şu an bu yazıyı okuduğunuz şehirde bulunmanızın sebebi nedir? Ne amaçla o şehirdesiniz? İzninizle cevaplarınıza eşlik ediyorum;

*Öğrencisiniz, eğitim amacıyla o şehirdesiniz.

*Kamu veya özel sektör çalışanısınız, istihdam fırsatından dolayı için o şehirdesiniz.

*Yatırımcı veya bir şirket sahibisiniz, yatırım fırsatları, sizi cezbeden teşvikler ve sizi cezbeden işgücü arzı için o şehirdesiniz.

*Turist iseniz, gezip görme amacıyla, yeni yerler keşfetme amacıyla geçici olarak o şehirdesiniz.

*Son olarak, başka bir şehir için şansı olmayan veya doğma büyüme o şehirden olan, çalışma hayatını noktalayıp emekli olmuş fakat memleketine geri dönmeyen bir şehir sakinisinizdir.

İlk sorunun cevaplarını incelediğimizde görülüyor ki, hepimizin bir şehirde bulunma amacı birbirinden farklı. Şehir pazarlamasında ve şehir markası uygulamalarında bu gruplara “şehrin müşterileri” deniyor.  Şehirde bulunma amaçları birbirinden farklı olan müşterilerin haliyle o şehirden beklentileri, istekleri ve ihtiyaçları da farklı olacaktır. Şöyle ki;

Şehir sakinleri, şehrin halkı bir şehirden barınma imkanları, para kazanmak için iş imkanları, çocukları için eğitim-öğretim imkanları, temel ihtiyaçları için alışveriş imkanları, boş zamanlarını değerlendirebileceği, çevresiyle sosyalleşebileceği eğlence imkanları ve rekreasyon alanları ister. Turistler, yani şehrin ziyaretçileri bir şehirden konaklama tesisleri, restoranlar,  kültürel faaliyetler, eğlence faaliyetleri, eğlence tesisleri, alışveriş imkanları ve  “ben buraya yerleşirsem burada ne iş yapabilirim” düşüncesinde olanlar iş fırsatları/imkanları isterler. Yatırımcılar ve şirketler bir şehirden işgücü, tesis kurabilmek için organize sanayi bölgeleri, yönetim kadroları için ofisler, işlerini destekleyecek tedarikçiler ve ortaklar isterler. Güvenlik ihtiyacı herkesin olmazsa olmaz diyeceği temel ve şehir müşterilerinin kesişen bir  ihtiyacıdır. Her gün bombaların patladığı, sokaklarında çatışmaların yaşandığı şehirlerin durumu bugün en somut örneklerle ortadadır.  Amaçları farklı olan şehrin müşterileri için güvenlikten başka eğlence ve iş fırsatları gibi istekler kesişim noktalarını oluşturur.

şehir-marka

Pazarlama jargonu ile bir şehirde; amaçları, istekleri ve ihtiyaçları birbirinden farklı segmentlerin belirli kesişim noktaları ile bir arada olduğunu anladık. Bu segmentlere “şehrin müşterileridir” dedik. Amaçları farklı müşteriler… Hem şehirleri ürün olarak görüyoruz, hem de şehirlerde istek ve ihtiyaçları farklı müşteriler vardır diyoruz. Gerçekten kulak tırmalayıcı bir cümle.

Şehir pazarlaması ve şehir markalaşması ile ilgili yapılan çalışmaların çoğunda şehirlerin birer ürün olduğu için pazarlamaya konu olduğunu okuduk. Fakat biz yukarıda bambaşka amaçlarla bir şehirde olabileceğimizi gösterdik. Burada bir problem olmalı: Şehirler bir ürün müdür?

Yukarıda belirlediğimiz problemi çözmek için elimizde olan tek şıktan; “amaçları, istek ve ihtiyaçları farklı olan müşteriler” cümlesinden  gitmeye devam edeceğim.

Şehrin müşterilerinin istek ve ihtiyaçları birbirinden farklı olduğu için herkes şehirlerin kendi ihtiyacına uygun olan yönlerinden fayda elde eder. Herkes şehirden farklı faydalar elde eder. O halde şunu söylemenin tam sırası: Şehirlerin fayda boyutu, mal ve hizmetlerin kısacası ürünlerin fayda boyutundan çok daha fazladır. Karmaşık yapıları olan, çeşitli paydaşları olan, farklı amaçlara hizmet eden, farklı istek ve ihtiyaçları olan müşterileri barındıran şehirleri geleneksel pazarlama araçlarını uygulamak için birer ürün olarak görmek tam anlamıyla o şehri basitleştirmektir. Yıllardan beri  şehirleri satılabilen bir turistik ürün olarak gören kişilerden mi yoksa, şehir pazarlaması ve şehir markalaşması kavramlarını turizm odaklı olan pazarlama faaliyetleriyle karıştıran çalışmalardan mı bilinmez ama yukarıda sözünü ettiğimiz basitleştirme halen devam etmektedir.

şehir-marka1

Biz pazarlamacılar, ağız birliği etmişçesine müşteri odaklılıktan bahsederiz. Bir mal veya hizmetin müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmesi gerektiğini, rekabet avantajının ancak böyle yakalanacağını şiddetle savunuruz. Tatmin edilemeyen müşterinin ileride bize mutsuz, şikayetçi ve elden kaçmakta olan bir müşteri olarak geri döneceğini adımız gibi biliriz.Yaşayanlarını başka şehirlere kaptıran şehirlere bakınız; güvenlik, istihdam, yatırım fırsatları, sosyal imkanlar gibi istekleri karşılayamadıklarını görürüz.  Durum böyle iken, bir şehri sadece tek fonksiyonlu bir ürün olarak görmek, şehri satılabilen bir turizm ürünü olarak görmek, şehrin diğer müşterilerinin istek ve ihtiyaçlarını dikkate almamak “pazarlama miyopluğu” değil de nedir? Haliyle bu durum, müşteri odaklılık anlayışı ile de örtüşmez.

Yazıyı sonlandırmadan önce şehirleri birer ürün olarak görmenin şehirlerin karmaşık yapısına, şehirlerin çok fonksiyonlu olmasına, şehrin müşterilerinin çeşitliliğine aykırı düştüğünü bir kez daha söylemeliyim. Bütünüyle bir şehir, ürün olarak görülmemelidir.  Bunun yerine, şehirden fayda elde ettiğimiz, istek ve ihtiyaçlarımızı karşıladığımız ve şehirde bulunma amacımıza hizmet eden “şehrin unsurlarını” ürün olarak görmeliyiz. Şehir de tüm bu ürünleri barındıran, onları kapsayan bir şemsiye, bir kurum olarak görülmelidir. Bu durumu; aynı şirketin temizlik ürününü, gıda maddelerini, kişisel bakım ürünlerini alıyormuş gibi somutlaştırabiliriz. Buradan şehirlere marka uygulamalarında yapılacak en iyi davranışın kurumsal markalama veya şemsiye markalama uygulamaları olduğunu savunduğumun sinyallerini de vermiş olayım.

sehir-markalasması

Başarılı şehir markalama uygulamalarının temelinde şehrin müşteri odaklı olması vardır. Yıllarca marka şehir diye anlatılan Amsterdam’ın temelinde müşteri odaklılık yatar. Amsterdam’ın kent simgelerinden biri haline gelen I (Am)sterdam sloganı şehir paydaşlarınca yani ilgi ve alakaları birbirinden farklı olan kişilerin bir araya gelip Amsterdam Partners adı altında birleştiği bir komite tarafından belirlenmiştir. İnsanlar şehirler için çok önemlidir, çünkü şehirler ve insanlar birbirlerini tamamlarlar. İşletmeler için nasıl ki müşterileri velinimetse, şehirlerin de velinimeti kendi müşterileridir. I (Am)sterdam sloganı ile Amsterdam şehrinin her müşterisi bu slogan ile şehirde kendisini bulabilmiştir. Çünkü şehir markalaşması uygulamaları atılan adımlarla tutarlılık göstermiştir. Amterdam’ın markalaşmasında atılan adımlar Amsterdam şehrinin iş dünyasına, yatırımcılarına, yerel sakinlerine, turistlere kısacası, şehrin müşterilerine indirgenmiştir. Her segmentin istek ve ihtiyaçlarına ayrı olarak özel uygulamalar geliştirilmiştir. Amsterdam paydaşlarının müşteri odaklılık yolundaki vizyonu Amsterdam’ın markalaşma başarısına yansımış ve Amsterdam başlı başına bir marka şehir olarak bütün dünyaya örnek teşkil etmiştir.

1977’den beri kesintisiz olarak sürdürülen pazarlama iletişiminin bir harikası olan I Love NY sloganı Amsterdam’daki partnerlere benzer bir topluluk tarafından bir tasarımcıya yaptırılmıştır.

I Amsterdam ve I love NY sloganlarından esinlenilerek elde edilen sloganların ülkemizdeki örnek uygulamaları ise şu şekildedir:

sehir-markalaşması-antalya.png sehir-markalaşması-kayseri sehir-markalaşması-ankara sehir-markalaşması-balıkesir sehir-markalaşması-diyarbakır sehir-markalaşması-eskişehir sehir-markalaşması-etimesgut

Maketlerin taklitten ibaret olması bir kenara bırakırsak çoğunun bir AVM şirketi tarafından yerelleşme uğruna yapılması ayrı bir tartışmanın konusudur.

Kaynakça :

Braun, E. (2008). City Marketing: Towards an integrated approach

Kavaratzis, M. (2009) Cities and Their Brands: Lessons from Corporate Branding

Braun, E., Kavaratzis, M. and Zenker, S. (2013) My City – My Brand: The Role of Residents in Place Branding

 

Yanlış Yaklaşımlar Sonucu İçi Boş Kalan Bir Kavram: Şehir Markalaşması

Marka şehir denince aklınıza ne geliyor? Yazıyı okumayı bırakın ve bir dakika düşünün. Marka şehir denince, “Bu şehri marka yapacağız!”,” Bu kent marka kent olacak!” gibi her yerel seçim öncesi duyduğumuz, gerek seçim afişlerini gerekse aday vaatlerini süsleyen cümlelerin akıllara gelmemesi için her hangi bir sebep yok. Çünkü bu kavram, bilinçsiz olarak her yerel seçim öncesinde tekrar tekrar kullanılıp, adeta bir siyasi moda haline getirilmiştir.

Bu yazımda bilinçsizce tüketilen bir kavram olan şehir markalaşması kavramının seçim vaatlerine sığmayacak, logo tasarımı yapmakla ve slogan bulmakla bitmeyecek bir kavram olduğunu, şehir markalaşmasına karşı yanlış yaklaşımlar ışığında açıklamaya çalışacağım.

Ülkemizde marka şehir kavramının içinin boş bir kavram hale gelmesinin “siyasi modanın” etkisinin dışında üç temel nedeni daha vardır:

  • Bir şehrin markalaşmasına kamu otoritesi gözünden yapılan bakış.

  • Bir şehri ürün gibi düşünmek. (Özel sektör gözünden yapılan bakış)

Marka Kent Antakya kitabında C. Yükselen ve E. Güler Hocalarımız bu ikisinde değinmektedir. Ben bir tane daha ekleyeceğim :

  • Şehir paydaşları arasındaki uyumsuzluk

sehir-markalasmasi1

Öncelikle ilk nedeni, şehir markalaşmasına kamu otoritesinin nasıl baktığını açıklayalım. Ülkemizde kamu otoritesi şehir markalaşmasını seçim vaadi, üst yapı projeleri, inşaat atılımları, Kültür Bakanlığı ve İl Turizm Müdürlükleri uygulamaları olarak ele almaktadır. Sürdürülebilir düşüncelerden yoksun olarak atılan adımlar çoğunlukla “hüsran” olarak sonlanır. Ülkemizde bu duruma en güzel örnekler; Atatürk Olimpiyat Stadı,Afyon-Kütahya-Uşak illeri için bölgesel havalimanı olarak inşa edilen fakat bugün günde sadece bir uçağın indiği Zafer Havalimanı, tadilatına milyon dolarlar harcanan Kastamonu Havalimanı, demiryolu tüneli olarak planlanan fakat bir dönem patates deposu olarak kullanılan Ayaş Tünelleri ve 290 milyon dolar harcanıp bugün ikinci el otomobil pazarı olarak hizmet veren F1 Pisti’dir. Kamu otoritesi “şehir markalaşmasını” devamlı olarak üst yapı projeleri olarak görmektedir. Bu yanlış bir bakış açısı değildir fakat bu bakış açısının başarılı olamamasının nedeni üst yapı projelerinin başka uygulamalarla desteklenmemesidir, bu projelerin tek başına yeterli olamayışlarıdır. Turizm il müdürlüklerinin uygulamaları ise şehrin tarihi, turistik ve kültürel alanlarını bir broşürde toplamaktan ibarettir. Bugün kıyı şeridi haricinde her hangi bir ilin turizm danışma bürosundan bilgi almaya çalışırken karşılaşacağınız tutumlar anlatmak istediğim bu durumu size en güzel şekilde özetleyecektir. Ayrıca bugün belediyelerimizin şehirler için sıkça yaptığı, logo tasarımı ve slogan kullanımı göze hoş gelen uygulamalar olsa da, bu uygulamalar ne yazık ki tek başlarına yeterli olamamaktadır.

Marka şehir kavramının içi boş bir kavram hamle gelmesinin diğer nedenine, şehir markalaşmasına özel sektör gözünden yapılan bakışa gelelim. Şehir markalaşması kavramı özellikle pazarlama biliminde yapılan akademik çalışmalar neticesinde son yıllarda büyük bir ivme kazanması bu kavramın hak ettiği yere ulaşması için umut verici olsa da şehri bir mal / hizmet gibi pazarlamak ve markalamak düşüncesi yaygınlaşmıştır. Bütünüyle bir şehri ürünmüş gibi ele almakla, yukarıda bahsettiğim gibi şehir için logo tasarımı yapmakla ve slogan belirlemekle, fuarlarda şehir ile ilgili katalog, broşür, tanıtım CD’leri dağıtmakla marka şehir olur mu? Eğer bu uygulamalar tek başlarına yeterli olsaydı şehirlerimiz bugün marka şehir kavramından çok ama çok uzakta olmazdı. Bu yanlış bakış açısı ülkemizde ne yazık ki oldukça yaygın bir konumdadır. Somutlaştırmak gerekirse, çoğu şehrimiz kendisini “turizm destinasyonu” olarak görmeye başladı. Özellikle Ege ve Akdeniz kıyı şeridindeki bazı şehirlerimiz için gerçekten gelir kalemi olarak turizm fazlasıyla ön plandadır. Bu şehirlerimizin kendisini turizm destinasyonu olarak konumlandırmasında her hangi bir problem yoktur. Çünkü bu şehirlerin konumu gereği başka seçenekleri pek yoktur. Asıl problem kendini sadece turistik bir ürün olarak konumlandırmaya çalışan, şehirlerin ekonomik rekabetine tek taraftan (turizm) yaklaşan, turizm dışında da pek çok seçeneği olan fakat bunları kullanmayan, pazarlama iletişimini ve marka uygulamalarını sadece turizme endeksleyen şehirlerdedir.

Tüm bu bilgiler ışığında şimdi düşünelim… Şuanda bulunduğunuz şehirdeki tüm insanlar sizinle aynı amaçla mı şehrinizde bulunuyorlar? Aynı soruyu başka açılardan da soralım: Bir şehre kimler, hangi amaçla gelmektedir ? Bir şehrin sunduğu fayda boyutu, tüketicilerin bir mal veya hizmetten elde ettikleri fayda boyutu ile aynı oranda mıdır? Bu sorulara vereceğimiz yanıtlar ile bir şehrin tek fonksiyonlu ürünmüş gibi ele alınması düşüncesinin doğru olup olmadığı konusunda net fikirlere sahip olabiliriz. Bir şehre kimler, hangi amaçla gelir sorusu aslında bir şehrin müşterileri kimdir sorusuyla eş değerdir. Kimdir bir şehrin müşterileri? Şehir sakinleri, öğrenciler, yerli ve yabancı turistler, yatırımcılar ve hali hazırda faaliyet gösteren şirketlerdir. Hal böyle iken hepsinin şehirde bulunma amaçları da birbirinden farklı olmaktadır; barınmak, çalışmak, eğitim görmek, yatırım yapmak ve gezmek – kısa süreli konaklamak gibi… O halde neden bir şehrin bütününe, ürün markalaması mantığı ile yaklaşılmaktadır?

sehir-markalasmasi2

Günümüzde bir markanın başarısı tüketici ile arasında kurduğu bağ ile ölçülür hale gelmiştir. Şehirlerin amaçları birbirinden farklı olan “müşterileri” ile bağ kurması bir ürüne göre daha zordur. Çünkü şehirler, amaçları farklı olan müşterilerinin tamamını tatmin edebilmek için her birinin istek ve ihtiyaçlarını ayrı ayrı ele almak zorundadır. Bunun sonucunda da şehirler, farklı istek ve ihtiyaçları karşılayan “çözümler paketi” sunmak zorundadır. Şehirlerin böyle bir zorunluluğu mevcutken şehre bir isteği/ihtiyacı karşılayan ürün gözüyle bakmak pek mantıklı olmayacaktır. Bir şehrin her bir özelliği, her bir çıktısı; farklı amaçlarla şehirde bulunan kişi ve kuruluşlara hitap ettiğine göre, bir şehri bütünüyle bir ürün olarak değil, şehrin bu özelliklerinin bir ürün olarak ele alınması daha olumlu sonuçlar ortaya çıkaracaktır. Kısacası; şehrin turistik bölgeleri, şehrin kültürel alanları, şehirde barınma imkanları, şehrin eğitim imkanları, şehrin yatırım imkanları – organize sanayi bölgeleri gibi çoğaltılabilecek “şehrin çıktıları” başlı başına bir ürün gibi ele alınmalı, şehir ise bütün bu ürünleri çevreleyen, kapsayan bir marka olarak ele alınmalıdır. “Yaşanılabilir şehir” olmanın ilk koşulu budur.

neuro-marketing1

Son olarak; şehirlerin marka uygulamaları, tek başına belediye başkanlarının tekeline bırakılabilecek bir süreç değildir. Şehir markalaşması süreci uzun vadeli ve sabırlı olunması gereken bir süreç olmasının yanında şehirde birliktelik gerektiren bir süreçtir. Şehirdeki kamu aktörleri, özel sektör aktörleri, kalkınma ajansları, yatırım ofisleri, başta üniversiteler olmak üzere eğitim kurumları , ülke yönetimi aktörleri hatta şehrin sakinleri uyum içinde çalışmalıdır. Şehrin paydaşları şehir için uyum içinde çalışması zorunlu olan orkestradır. Fakat, Sayın Güven Borça’nın da yıllar önce dediği gibi; bizim ülkemizde bu saydığım “paydaşların” çoğu birbiri ile kavgalıdır. Hal böyle iken de şehir markalaşması, her yerel seçim öncesinde politikacıların çiğnediği “sakız” olmaktan ileri gidememektedir.

 

Tüketici Davranışları ve Satın Alma Süreci

 

Her birimiz tüketiciyiz ve günlük yaşantımızın bir gereği olarak tüketim yapmaktayız. İhtiyaç, tercih ve ekonomik gücümüze binayen tükettiklerimizin yerine yenilerini satın alırız. Bunlar, tüketilebilir, özel, dayanıklı veya endüstriyel ürünler olabilir. Ne aldığımız, nasıl aldığımız, nerede, ne zaman ve ne kadar miktarda aldığımız tamami ile bizim algımız, benliğimiz, sosyal ve kültürel altyapımız, yaşımız, aile yapımız, kişisel özelliklerimiz, inançlarımız, motivasyonumuz, karakterimiz, sosyal sınıfımız ve diğer iç ve dış etkenlerin karmasıdır. Satın alma karar aşamasında, alıp almama konusunda düşünür ve nereden alacağımız konusunda bir değerlendirme yaparız. Bazı topluluklarda, gelir durumunun yüksek olmasına bağlı olarak, kısa periyotlarda çok miktarda alışverişler gerçekleştirildiği gözlemlenir. Daha düşük gelirli topluluklarda ise, ihtiyaca göre ancak kısıtlı miktarlarda alışverişler gerçekleştirilmektedir. Pazarlamacılar bu sebepten dolayı, farklı tüketicilerin ihtiyaçlarını ve davranış tiplerini iyi anlamak zorundadır. Bunu da ancak tüketicilerin bulundukları çevreleri, etkileşimlerini, bireyin satın almasını etkileyecek iç ve dış faktörleri detaylı bir çalışma ile araştırarak öğrenebililer. Bu şekilde de pazarlama için planlarını formüle edebileceklerdir.
Yönetim bilimi genç bir bilim dalıdır ama sanat olarak nitelendirilmesi çok derin bir tarihe sahiptir. Tüketici bilimleri de nispeten yeni bir bilim dalıdır. Tüketici bilimlerinin bir disiplini olan tüketici davranışlarının yönetim bilimi açısından kullanılması ise çok daha geç bir sürede olmuştur. Pek çok bilim insanı ve akademisyen, özellikle pazarlama alanında çalışırken bu detayın üzerinde pek zaman harcamamıştır. 1950’li yıllarda, pazarlama konseptinin tam olarak oturması tüketici davranışları üzerinde çalışılmasını gerekli kılmıştır. Pazarlama, tüketicinin ihtiyaçları ile başlar ve memnuniyeti ile devam eder. Müşteri odaklı pazarlama yaklaşımı, müşterinin ekseninde dönen stratejiler geliştirmekten geçer. Bu gereklilik de tüketici davranışları üzerine çalışmayı getirir. Tüketici davranışı, satın alma kararı ile başlar. Satın alma bireysel veya grup olarak gerçekleştirilmiş olabilir. Satın alma davranışı, stresli veya rahat bir durumdayken gerçekleştirilmiş de olabilir. Tüketici davranışı, ürün veya hizmetin alınması esnasındaki tüm karar alma sürecini, edinimi, değerlendirmeyi ve kullanma gibi süreçleri kapsar. Bu tanım, tüketici davranışının yalnızca satın almadan ibaret olmadığını, satın alma veya karar verme aşamasından çok önce başladığını ve satın almadan sonra da devam ettiğini net olarak ortaya koymaktadır. Satın alma süreci, tüketicinin zihninde başlar ve ürün veya hizmetlerin alternatiflerinin değerlendirilmesi, avantaj ve dezavantajlarının üzerinde durulduğu bir evredir. Kapsamlı bir araştırma yapmak da bu evrede söz konusudur. Ardından satın alma için karar verme süreci başlar ve satın almayı takiben de kullanma süreci gelmektedir. Bu sıradaki deneyim daha sonraki satın alma süreci için referans niteliğindedir. Bu referans, tekrar satın alma sürecinin oluşması için ve pazarlamacıların ürünlerinin gerçek anlamda başarılı olup olmadığını görebilmeleri açısından kritik bir noktadır.
Karar verme süreci müşterinin bilinçaltının da getirdiği bir kaç basamaktan oluşur. Öncelikle, karar hangi tip olursa olsun mevcut bir problemin çözümü için verilir. Daha net ifade ile; evinizde şık bir tarz yaratma isteğinizi bir problem olarak ele alalım. Bu tarzı yaratma işlemi problemi çözmeye başlamanızdır. İhtiyaçların belirlenmesi, fiyat araştırması, ürün özelliklerinin değerlendirilmesi vb. Süreçleri takiben satın alma davranışı gerçekleştirilerek problem veya daha doğru bir ifade ile ihtiyacınız giderilmiş olur. Ancak tüketici davranışı henüz bitmemiştir çünkü o ihtiyaç doğrultusunda alınan ürünlerin kullanılması da bu davranış sürecinin devamıdır. Marka imajını da bu süreçte oluşacak olan müşteri memnuniyeti önemli şekilde etkileyecektir. Bunun neticesinde de tekrar satın alma davranışı veya bunun tekrarının reddi görülecektir.

Bir pazarlama stratejisinin başarısından da söz edebilmek için, tüketicinin mevcut bir probleminin kilidinin anahtarını X şirkete ait ürün ya da hizmet ile bulabileceğine inanmasıdır. Başarılı bir strateji için, pazarlama ürünün ya da markanın imajının tüketicinin zihninde iyi bir şekilde oturtulmuş olması gerekir. Ürünün de tüketici zihninde kodlanma şekli aslında çok yalındır; iyi veya kötü. Bir marka hedef kitlesinin zihninde bu kodlamayı olumlu yönde yaptığı ve de bu kitlede arzu uyandırdığı sürece başarılı olacaktır. Bu başarının da ilk göstergesi satışlardır. Satışlar ile müşteri analizinin ne derece doğru yapıldığı ve karar alma sürecindeki aşamaların ne kadar iyi yönetildiği neredeyse kesin bir şekilde ortaya çıkacaktır. Bu yüzden satış verileri çok önemlidir. Ama daha önemlisi tekrar satın alma eğiliminin korunmasıdır. Müşteri memnuniyeti de bu konuda kritik bir unsurdur. Müşteri memnuniyeti pek çok maliyeti ve para kaybını da önleyecektir. Çünkü yeni müşteriler kazanmak, eldeki mevcut müşteriyi korumaktan daha maliyetlidir. Aşağıdaki MTV örneği de bu konuda açıklayıcı olacaktır.

The animated characters Beavis and Butt-head visit the Washington Monument in a scene from the 1996 movie, 'Beavis and Butt-head Do America.' The prickly pair became an icon on MTV, which celebrates its 20th birthday with a special telecast from New York's Hammerstein Ballroom Aug. 1, 2001 at 8 p.m., EDT. (AP Photo, ho)   HOUCHRON CAPTION  (07/30/2001):  Beavis and Butt-head, shown in a scene from the 1996 movie, "Beavis and Butt-head Do America," will make an appearance at the MTV birthday party.

MTV, hedef kitlesinin favorisi olmak amacıyla küresel bir marka stratejisi izlemiştir.Bunu yaparken yayın yaptığı yerdeki lokal ihtiyaca göre, program içeriğini de ayarlamayı tercih etmiştir ve bu adım da inovatif programları ortaya çıkarmıştır. Bu süreçte zaman zaman pazar araştırması yapmak yerine sezgilerle hareket edilmiştir. Aynı zamanda psikografik segmentasyon odaklı yayınlar da yapılmıştır. MTV bu uygulamalardan önce, mevcut müşterilerinin analizini iyi yapmış olduğu için de pazar araştırması ile yavaşlayarak ilerleyeceği bir süreci, hızlandırmayı başarmıştır. Sezgilerle yapılan hamlelerin daha net olmasını sağlayan da budur. Eğer müşteri memnuniyeti esas alınır ve CRM de doğru koordine edilirse, bu anlamda hızlı hamleler yapabilmek olasıdır.

Internet erişimi 15 yıllık sürede ciddi bir artış göstermiştir ve teknolojik altyapılar da hızlı bir şekilde geliştirilmiştir. CRM’e yapılan yatırımlar da piyasa araştırmalarının daha düşük maliyetle ve daha hızlı şekilde yapılmasını sağlamıştır. Tüketici davranışlarının analizlerinin de bu anlamda daha doğru yapılması mümkündür. Bu şekilde geleceğe yöenlik net adımlar atılabilmektedir. Sonuç olarak, araştırma sahası yeni fırsatlarla, methodlarla ve uygulamalarla daha da geliştirilmiştir. Bu konuya önem verilmesi amaçlanan husus her neyse ondan daha fazlasının elde edilmesini sağlayacaktır.

Ne Olacak Bu Volkswagenin Hali?

Geçtiğimiz günlerde, egzoz emisyon değerleri yazılımlarında usulsüzlük yaptığı belirlenen Alman otomotiv devi Volkswagen,  tüm dünyanın skandal radarına girmeyi başardı. Başta ABD olmak üzere Belçika ve İsviçre gibi ülkelerde geçici olarak satışları durdurulan otomotiv devi,  kuruluşundan bu yana en zor günlerini geçiriyor diyebiliriz. Peki Volkswagen gibi bir marka, neden böyle bir manipülasyon yapma gereği duymuş olabilir? Acaba otomotiv de satış birincisi olan Toyota’yı geçme hırsından mı, yoksa yönetim kurulu kademelerinin aldıkları acemice kararlar mı bu yıkıma sebep oldu? Bu soruların cevapları ilerleyen günlerde yanıt bulacaktır ancak şunu söylemek gerekir ki, Volkswagen dünya çapında insanların kafalarında ki ‘’ panzer gibi araba’’  algısını yerle bir etmiş, marka imajına da büyük hasarlar vermiştir.

Marka danışmanlarının ise bu aralar aralarından sıkça konuştukları konu, bahsettiğimiz markanın bu süreçten sonra nasıl bir yol haritası izleyeceği, marka imajını nasıl koruyacağı ve eski haline nasıl geleceğiyle ilgili… Bu konu hakkında 2 madde şeklinde ilerleyerek ortaya nasıl bir sonuç çıkacağına hep birlikte bakalım.

İlk olarak şunu söylemeliyim ki, Volkswagen ekonomik olarak çok büyük sarsıntılar içerisine girecektir. Sadece ABD’de açılan davalar sonucu 18 milyar dolarlık bir zararın olacağı ortalıklarda dolaşıyor ancak firma için ABD dışında diğer ülkelerde de açılacak dava sayılarını ortaya koyarsak,  zarar bu rakamın kat be kat üstünde olacak gibi gözüküyor.  Tabi ki, çakılan hisse senetleri, borsa da değer kaybetme gibi unsurları da hesaba katmak gerekli…  Aynı zamanda olayın üstü kapatılana ve Volkswagen eski imajına dönene dek doğal olarak satışlarda düşecek ve firma, satışları canlandırmak amacıyla araçların fiyatlarında düşüşe gidecektir. Bir de bunların üstüne 11 milyon aracın geri çağrılma maliyetini de eklersek,  markanın ekonomik gücü oldukça sarsılacaktır.  Ben bazılarının aksine, Volkswagen gibi bir firmanın skandal ne kadar büyük olursa olsun, bir şekilde bu krizden çıkacağını ve iflas bayrağını çekmeyeceğini düşünmekteyim. Fakat ne yazık ki, her yerde olduğu gibi yönetim kademesinin yaptığı hataların cezalarını çalışanlar çekecek gibi görünüyor. Çünkü firma, Dünya genelinde büyük işçi çıkarımları yaparak maliyetleri azaltmak, üstünde oluşan yükü bir nebze hafifletmek isteyebilir.  Sonuç olarak, bu süreç zarfında Volkswagen küçülecek, yıpranacak, sarsılacak ama kişisel görüşüme göre iflas gibi bir durumda karşı karşıya kalmayacaktır.

İkinci husus ise, Volkswagen’in kendisi yani markası ile olan durumun geleceğidir. Bir firma için satış istikrarının sağlanması açısından en önemli unsur olan marka imajını Alman otomotiv devi (Gelecekte cüceye dönebilir)nasıl toparlayacak, bu süreçte nasıl bir yol izleyecek doğrusu çok merak etmekteyim. Çünkü Volkswagen, global bir firma ve firmanın dünya çapında yüzlerce distribütörü var. O yüzden ekonomik kriz ve marka imajı sadece firmanın ana merkezini değil, tüm distribütörlerini de olumsuz yönde etkileyecektir. Aynı zamanda şu an özellikle ABD başta olmak üzere çevre konusunda çok hassas olan ülkelerde markaya karşı linç kampanyaları almış başını gidiyor. Bunlarla beraber firmanın yaşanan skandalı kabullenmesi,  hatta CEO’nun görevine son verilmesi gibi gelişmelerde Volkswagen’in ‘’ evet suçluyuz’’ kalıbını benimsediğini gösteriyor. Gelecekte firma, marka imajı açısından nasıl bir yol haritası izleyecek diye bekliyoruz ama bence Volkswagen,  yaşanan skandalı hemen geride bırakıp direkt olarak bu zamana kadar yaptıkları başarılar üzerine odaklanmalı ve bu başarıları kamuoyuna aktarmalıdır. Marka, Dünya çapında vereceği reklamlarla müşterilerinden özür dilemeli, ancak bunun bir hata olduğunu belirterek ve firmanın tarihçesini ön plana çıkartarak müşterileriyle arasını ‘’bir defalık affedilecek ceza’’ algısı içerisinde ılımlı bir havaya sokmalıdır.

Sonuç olarak, Volkswagen bundan sonraki süreçte ne yaparsa yapsın hem maddi hem de manevi olarak çok büyük zararlar görecektir. Aynı zamanda diğer otomotiv firmalarının da Volkswagen’i bitirmek için ellerinden gelen baskı ve gayreti gösterecek olmaları,  markayı içinden çok zor çıkılacak bir kutu içerisine hapsetmiş gibi görünüyor.  Tabi ki firma bu skandaldan uzun ya da kısa bir süre sonra kurtulacaktır fakat asıl önemli olan, olayın normalleşmeye başlaması öncesinde markanın ekonomik olarak ne kadar zarar görecek olması ve marka imajını ne kadar zedeleyecek olması ile ilgilidir.

Mavi, Sosyal Sorumluluk Projesi ‘Indigo Turtles’ı, Scorp ile Gençlere Ulaştırıyor

Mavi, Orta Anadolu ve Ekokojik Araştırmalar Derneği (EKAD) ile birlikte gerçekleştirdiği ve nesli tükenmekte olan deniz kaplumbağalarını koruma altına almayı amaçlayan sosyal sorumluluk projesi İndigo Turtles’ı yeni mecra Scorp ile gençlere ulaştırıyor. EKAD’ın yaz aylarında Belek’te gerçekleştirdiği çalışmalara gönüllü olarak destek vermek isteyen 3 kişi Mavi’nin Scorp’ta başlattığı yarışmayla seçilecek. 24 Temmuz tarihine kadar “Caretta caretta olarak doğsaydım” başlığıyla Scorp’a videosunu yükleyen ve en çok beğenilenler, 3-9 Ağustos tarihlerinde kampa katılarak yavru kaplumbağalarının mucizevi yaşam mücadelesine tanık olabilecek.

Dijital dünyadaki “ilk”leriyle takipçilerini yeniliklerle buluşturan Mavi, “Dünyanın en samimi sosyal medyası” sloganıyla çıkış yapan, farklı konular üzerine 15 saniyelik videoların yüklendiği Scorp ile sosyal sorumluluk projesine farklı bir renk ve eğlence katıyor. Özellikle üniversiteli gençler arasında en popüler uygulamalardan biri haline gelen Scorp, kısa sürede yakaladığı  büyük başarıyla dikkat çekiyor.

Duyuru Videosu

Örnek Video

Güncel moda çizgisini Akdeniz’den aldığı ilhamla şekillendiren Mavi, indigonun birbirinden farklı tonlarıyla inovatif ve teknolojik denim kumaşları geliştiren Orta Anadolu ile birlikte deniz kaplumbağalarını maviyle buluşturuyor. Geçtiğimiz yıl başlayan ve 15 bin yavrunun kurtarıldığı proje kapsamında, 110 milyon yıldır yaşayan, Akdeniz faunasının doğal parçası olan Caretta caretta ve Chelonia mydas deniz kaplumbağası türlerinin yaşatılması hedefleniyor. Yumurtadan çıktıkları andan itibaren birçok tehlikeyle karşı karşıya kalan yavru deniz kaplumbağalarının, ortalama %40’ı denize ulaşabiliyor ve bunu başaranların sadece binde biri hayatta kalabiliyor. İndigo Turtles projesi bu zorlu yaşam mücadelesine destek verirken, gönüllülük konusunda da farkındalık yaratıyor.

EKAD’ın Haziran-Eylül tarihleri arasında Belek’te gerçekleştirdiği çalışmalara, Türkiye’den ve dünyanın farklı yerlerinden gelen yüzlerce üniversiteli gönüllünün yanı sıra Mavi ve Orta Anadolu çalışanları, müşteri ve takipçileri katılıyor. Gönüllü gençler kamp kurarak ergin dişi kaplumbağaların yumurtalarını dış faktörlerden korumak, yumurtadan çıkan yavruların denize ulaşmasını sağlamak için çalışıyor.

Sahurda online alışveriş 2 kat arttı.

Ramazan’da 02:00-05:00 arasında online alışveriş 2 kat artış gösterdi. Türkiye genelinde en çok online ürün alınan iller İstanbul, Ankara, İzmir, Bursa ve Kocaeli’nin ardından Konya, Adana, Antalya, Mersin, Balıkesir, Manisa, Muğla, Hatay ve Gaziantep oldu.

Sabancı Topluluğu’nun online alışveriş platformu kliksa.com, Ramazan boyunca internet üzerinden en çok tercih edilen ürünleri açıkladı. Kliksa.com verilerine göre, online alışveriş, Ramazan döneminde sahuru da içeren 02:00-05:00 saatleri arasında 2 kat artış gösterdi. Türkiye genelinde Ramazan’da gün boyunca en çok akıllı telefon, bebek bezi, oto lastiği, parfüm ve elektrikli süpürge satın alındı. Bilgisayar, telefon, anne bebek ve oyuncak, elektrikli ev aletleri ve beyaz eşya kategorileri ise yoğun rağbet gördü. En çok online ürün satın alınan iller sırasıyla; İstanbul, Ankara, İzmir, Bursa ve Kocaeli’nin ardından Konya, Adana, Antalya, Mersin, Balıkesir, Manisa, Muğla, Hatay ve Gaziantep oldu.

Safkan: “Online alışveriş 2 kat artış gösterdi”

Konuyla ilgili bilgi veren kliksa.com Genel Müdürü Nevgül Bilsel Safkan, “Ramazan boyunca iftarın etkisiyle 20:00’den sonra ziyaretçi sayısında ve alınan ürün adedinde doğal olarak düşüş gözlemlendi. Ancak 02:00-05:00 saatleri arasında online alışveriş 2 kat arttı. Alınan ürün miktarı açısından, İstanbul, Ankara, İzmir, Bursa ve Kocaeli illerinin, tutar anlamında ise İstanbul, Ankara, İzmir’in yanı sıra Adana ve Bursa’nın öne çıktığına tanık olduk. Ortalama ürün fiyatı baz alındığında ise, 3 büyük şehrin sıralamada geride kaldığını, Aksaray, Adana, Bingöl, Batman ve Kars’ın bu illerin önünde yer aldığını gördük.” dedi.

Ramazan’da kadınların tercihi bebek bezi, erkeklerin ise akıllı telefon oldu

Ramazan ayında kadınlar en çok bebek bezi, akıllı telefon, elektrikli süpürge, parfüm ve tablet bilgisayar satın aldı. Kadınların en çok alışveriş yaptığı iller sırasıyla İstanbul, Ankara, İzmir, Kocaeli, Bursa, Antalya, Adana, Balıkesir, Manisa ve Mersin oldu. Erkeklerin rağbet ettiği ürünler; akıllı telefon, USB bellek, oto lastiği, parfüm ve televizyon olarak sıralandı. Erkeklerin en çok alışveriş yaptığı iller ise sırasıyla İstanbul, Ankara, İzmir, Bursa, Kocaeli, Konya, Mersin, Adana, Balıkesir, Antalya ve Muğla oldu.

Kliksa, babalara hediye edilen ürünleri açıkladı.

Sabancı Topluluğu’nun online alışveriş platformu Kliksa, Babalar Günü için internet üzerinden satın alınan ürünleri ve Türkiye genelindeki hediye seçimlerini açıkladı. Babalarına hediye alan kadın ve erkeklerin önceliği bu yıl da akıllı telefonlar olurken, geçen yıllarda olduğu üzere gelenek bozulmadı ve akıllı telefonların ardından parfüm ile kol saati en çok tercih edilen ürünler arasında yer aldı. Televizyon, tablet bilgisayar ve oto lastiği ise bu özel gün için tercih edilen diğer ürünler olarak öne çıktı. En çok online hediye alınan iller İstanbul, Ankara, İzmir, Bursa ve Kocaeli olurken, bu illeri sırasıyla Konya, Balıkesir, Gaziantep, Mersin ve Tekirdağ izledi.

kliksa-Logo

Gelenek bozulmadı, akıllı telefon ilk sırada…

Bu özel günde kadınlar babaları için en çok akıllı telefon, parfüm, televizyon, tablet bilgisayar ve kol saati, erkekler ise akıllı telefon, oto lastiği, parfüm, tablet bilgisayar ve kol saati satın aldı. Babalar Günü’nde hediye alan kullanıcılar en çok taksitli ödeme seçeneğini tercih ederken, taksitli alışveriş oranı %57, tek çekimle alışveriş ise %43 olarak görüntülendi.

HOPİ İle Akıllı Alışveriş

Müşteriye kendini özel hissettirmek markaların artık esas amaçlarından biri haline geldi. Aslında müşteriye özel çalışmalar yapılmasının temelinde onları markanın sadık bir elçisi durumuna getirmek yatıyor. Sadık bir müşteri o markanın satışına etki etmekle kalmıyor aynı zamanda çevresine verdiği tavsiyelerle marka ile ilgili olumlu mesajlar veren bir marka temsilcisi görevi üstleniyor. Bu sebeplerden dolayı tüketici güveni ve bağlılığı yaratmak adına birçok marka sadakat programı kapsamında çalışmalar yürütüyorlar. Bunların en yenisi ise Hopi.

Televizyon ekranlarında reklamlarıyla sıkça karşılaştığımız Hopi, akıllı alışverişin yeni uygulaması. Bir çok marka ile kampanyalar düzenleyen bu uygulama, müşterinin zevklerini ve ilgi alanlarını öğrenerek istedikleri ürünlere kolayca ve inanılmaz fırsatlarla ulaşmalarını sağlıyor.  Hopi’yi kullanmakta bir o kadar kolay. Uygulamayı IOS veya Android işletimli telefonuna ücretsiz olarak indiriyorsun ve Hopi’nin seni ve tarzını anlaması için profil bilgilerini tamamlayarak sana özel kampanyalara ulaşabiliyorsun. Anlaşmalı mağazalarda yaptığın alışverişlerde telefonunu kasaya tutarak kampanyalardan yararlanabiliyorsun aynı zamanda da paracık kazanabiliyorsun. Kazanılan paracıkları başka alışverişlerde değerini katlayarak kullanabiliyorsun. Örneğin; Morhipo’da yaptığın alışverişlerde 25 paracık 5 kat değerli.

Hopi’nin sadakat programı olarak kullanılan mağaza kartlarından farkı ise hem dijital bir uygulama olması hem de her marka için ayrı bir karta ihtiyaç olmaması.

Boyner Grup sunduğu bu uygulama ile alışveriş dünyasına bir yenilik, ekonomiye canlılık, müşteriye paracık ile kazanacakları ek alım gücü, kişiselleştirilmiş kampanyalar ve markalara ise farklı beklentilere uygun ürünleri doğru zaman ve yerde sunmaları sonucu üretimde ve pazarlamada verimlilik vaat ediyor.

Büyümeye giden yolun günümüz koşullarının getirdiği teknolojiyi kullanmak ve müşteri ile yakın ilişki kurmaktan geçtiğini gören Boyner Grup akıllı uygulaması ile alışverişte kalıcı bir yer edinecek gibi görünüyor.