İdeal Siyasal İletişim Modeli

Bu haftaki yazım hareketlenen siyasal süreçler ve bu süreçlerin ihtiyaç duyduğu iletişim yöntemi ile ilgili.

Siz bu yazıyı okurken büyük olasılıkla aday adayları belirlenmiş ve ilk maraton başlamış olacak. Aday adaylığı süreci ve adaylık süreçlerinde büyük bir yarış başlıyor. Yarışta fark atmanın yolu iletişimden geçiyor.

İlk etapta, yani aday adaylığı sürecinde hedef kitle adaylık sürecine göre daha kapalı ve niş bir grup. Aday adayı, aday olabilmek için kendi teşkilatını ikna etmek zorunda. Teşkilatın onay verdiği aday olup genel seçmen ile iletişim kuracak ve milleti temsil eden 550 vekilden birisi olmak için uğraşacak.

Siyasal iletişim bir pazarlama alt başlığı. Adaylar pazarlama kavramını sevmiyorlar, ama gerçek bu. Aday ve vaadi bir pazarlama modeli ile seçmene anlatılıyor.

Genel anlamda siyasal iletişim, gönüllü bir değiş tokuş olan süreçte ikna modeli oluşturmak, yaymak, genişletmek ve gönüllü marka temsilcileri oluşturmaktır. Daha kısası, siyasal iletişim yönetimi, ‘Nasıl seçilirim?’ in cevabıdır.

Aday ve vaadi bir ürün/hizmet gibi görülmeli, bu süreç bir yatırım olarak değerlendirilmelidir. İletişimini bugün itibarı ile yönetmeye başlayanlara kötü haber, bu uzun bir koşudur.

Siyasal iletişim yönetiminde unutulmaması gereken en önemli gerçek, ‘‘Algılanan şey gerçektir’’ gerçeğidir. İletişimci algıyla ilgilenir, onu eğer, işler ve yayar. Siyasetçi algı yönetimini tam da bu nedenden dolayı işi gerçekle uğraşmak olan gazeteci ile değil iletişimci ile yapmalıdır.

Siyasetçinin işi şu anlamda zor. ‘‘Kendisi hakkında bir algı oluşturmak istiyor. Ama algı yönetimi konusunda profesyonel marka yöneticileri ile çalışmıyor. Harcadığı zaman ve para boşa gidiyor. Pardon boşa gitmiyor, gazeteleri ve billboardları süslüyor.

Doğru siyasal iletişim süreci ile ilgili bir modelleme oluşturmak ve bunu uygulamak için bir formül paylaşıyorum. Aşağıdaki yapı marka iletişimi yönetenler tarafından bilinen bir yapı.

Formül, farkın varsa göster, ikna et, katılım sağla ve kazan denkleminde işliyor. Bu sistemde, iletişim kodları, semboller, içerik, frekans dengeleri çok önemli.

‘‘İçimizden biri’’ saçmalığının bitmesi için siyasetçinin, adayın, danışmanın bu formüle sarılması gerekli.

Formül şöyle,

Öncelikle bu işin esas odağı veri. Seçmenin genetik kodunu çözecek çok fazla veriye ihtiyaç var. Veri doğru bir analiz ile işlenip, rakip, ortam ve seçmen durumu belirlenmeli. Bu analiz stratejiyi ortaya çıkarıyor. Vaat, motto ve ikna modellemesi strateji aşamasında oluşuyor. Stratejinin ardından adayın fark yaratması için kreatif devreye giriyor. Adayı en kısa yoldan hedefine ulaştıracak içerik ve tasarımla donatıyor. Saha uygulamalar ve mecra tercihleri frekansla desteklendiğinde adayın seçilme şansı çok yükseliyor formül burada uygulayan kazanacak.

Pazarola.

E-Bültenimize abone olun:[wysija_form id=”1″]

İletişimde Gerçek Mutluluk Parçacıkları

Vakit hem erken hem geç…Sığ bir Cumartesi gecesi uykusuna yatmadan önce yatağıma uzanmış, kahvemden yudumlar alırken zevkle Mad Men’den kesitler izliyorum…Dizinin esas oğlanı, reklamcılığın dahi çocuğu Don Draper yine harikalar yaratıyor…Karşılaştığı en zor durumlarda bile allem ediyor kallem ediyor, müşterinin nöronlarındaki örümcek ağlarını alıyor ve kalın reklamcılık kitabının içindekiler kısmını kendi elleri ile dolduruyor…

Amerikan kültürünün, kimilerine göre hastalıklı kimilerine göre ise pek bir havalı yanlarındandır sinema ve dizilerden yola çıkıp kendine hayat dersleri edinmek. Mesela Jack, Mike, Ellen bir araya gelip Inception filminin altında yatan felsefeyi derinlemesine bir anlatır sana, ‘ya film işte ne alakası var ‘ dersin ama sonra hak vermeye başlarsın, kafana yatar… İşte tam da bu gözle bakarsanız Madmen’de, Don Draper’in reklamcılıkla alakalı her daim doğru bir hatırlatması vardır…Don Draper derki ‘Reklamcılık sadece tek bir şeye dayanır; mutluluk’…

Yıllar önce daha ilk aylarım marka yönetiminde…Reklamların kimyasına merak sarmışım, araştırıyorum; neden bazı reklamlar sadece ilgi çekmekle kalmıyor, insanın içine işliyor ve ürün satın aldırıyor? Güzel bir slogan bul, bas brandig’i yeter (yetmez!)…Reckitt Benckiser’in pazarlamadaki tepe yöneticilerinden  birinin röportajına denk geldim; basit ama uygulanması zor bir işten bahsediyor…Reklamların mekaniğini tamamen duygular üzerine kurmak. Çünkü insanın kararlarındaki temel motivasyon duygularıdır.

Markanın hangi hayat evresinde olduğuna göre değişir iletişim muhteviyatı, kabul…Branding, benefit, ya da kampanya bilgilendirmesi yapabilir eğer lazımsa ama her daim içinde gerçek duygu parçacıkları olsa iyi olmaz mı?

Bizim üzerimizde iz bırakan olayların (acısı tatlısı) tek bir ortak yanı vardır o da duygularımızı harekete geçirmeleridir. Eğer bir anı, duygu eşliğinde yaşanırsa hafızaya kazınır. Muhtemeldir ki çocukluğunda komşunun oğlu Hasan’dan yediğin dayağı, ilk kez araba kullanırken duyduğun heyecanı, işe başlayıp herkese selam verdiğin o anı o yüzden hatırlıyorsundur…

Mutluluk aslında duygular üzeri bir duygudur…Pozitif duyguların toplamı gün sonunda ona çıkar; insanın yaşam amacı olan mutluluk… İnsan hayatının her anında sürekli mutlu olma çabasındayken, eğer bir ürün bunu bir parça sağlayabilecekse neden tüketicilere bu kanal üzerinden ulaşılmasın?

Berke Can’a mesela…Daha 16 yaşında jölenin bini bir para…Cool looking guy! Görünüm her şeyden önemli ama..Ah o sivilceler…Burnun tam ucunda o kocaman sıkılası sivilceler…Televizyonda bir ürün beliriyor, ben bu sorunu çözerim Berke Can diyor…Benim formülümde  x, y, z maddeleri var o yok olası sivilcelerin köküne limon suyu niyetine…Bu formül Almanya’da yapıldı diyor, üzerinde İsviçreli bilim adamları çalışırken kör oldu diyor…Hem de Amerika’dan onay aldı diyor…Bunların hiç biri umrunda değil ki Berke Can’ın! O sivilce sorunu çözülüp yakışıklı yüzüne aynalarda saatlerce bakarken duyacağı mutluluğun peşinde…Mutluluğa varmak önemli olan, nasıl gidildiği o kadar da değil…O yüzden fayda değil faydaların sizi götüreceği mutluluğa odaklanmalı…

Berke Can’ı geride bırakalım biz bazı büyük markalara bakalım Coca Cola tüm reklam felsefesini mutluluk üzerine kurar. Veet ürün işlevlerini anlatır anlatmasına da esas ürünü kullandıktan sonra daha iyi görünüme kavuşmadan mütevellit mutluluk teması işlenir. Türkiye gıda sektöründe ise en yakın örnek Ülker’in ‘mutlu et mutlu ol’ kampanyasıdır…

Ürün ne olursa olsun, hangi aşamada olursa olsun, iletişimin üzerine bir parça mutluluk serpiştirmek,biraz ön plana çıkarmak faydalı olacaktır…

Afiyet olsun…

E-Bültenimize abone olun:[wysija_form id=”1″]

İyi Bir Kullanıcı Deneyimi İçin Basit Düşünmek

Düşüncelerimizin, davranışlarımızın %95’inin bilinçaltında gerçekleştiğini biliyor muydunuz?

Yani, farkında olmadan birçok bilgiyi bilinçaltımıza kaydediyoruz ve ilgili bir uyaranla karşılaştığımızda açığa çıkarıyoruz. Biz bunu bilinçli olarak yaptığımızı sansak da aslında beynimiz hangi mesajın nasıl kaydedileceğini kendi belirliyor. Bu da bazı bilgileri hatırlayıp bazılarını unutmamıza neden oluyor.

Her bilgiyi aklımızda tutmamız oldukça zordur. Çünkü beynimiz her ne kadar karmaşık bir organ olsa da daima basit, kendine tanıdık olan bilgileri işlemeye meyillidir. Anlaşılması, çözümlenmesi zor bilgilerden kaçma eğilimi gösterir. Buna bilişsel akıcılık (cognitive fluency) da denilmektedir. Bize tanıdık gelen, aşina olduğumuz şeyleri daha çok akılda tutarız (Zajonc, 1968). Çünkü, daha önceden öğrendiğimiz, bildiğimiz şeyler zihnimiz tarafından daha kolay işlenir, ekstra bir efor sarfedilmez.

Yeni bir kullanıcının bir web sitesine geldiğini düşünelim. Web sitesinde çok sayıda buton, belirli aralıklarla dönen slaytlar, flash bannerlar, çok sayıda metin var ve kullanıcının başı döndü, nereye bakacağını bilemiyor. Gerçekten böyle bir siteye sahipseniz durun ve bir düşünün. Bu kadar çok bilgi bombardımanına tutmanın ne size ne de sitenize gelen kullanıcıya faydası yok. Ürün ya da hizmetinizle ilgili bir çok önemli özelliğe sahip olabilir ve bunların hepsini tek sayfada vermenin iyi bir strateji olduğunu düşünebilirsiniz. Yalnız, kullanıcınızın verdiğiniz mesajları aldığını düşünüyorsanız çok büyük ihtimalle yanılıyorsunuz. Dilerseniz test etmek için insanlara sitenize girmelerini ve kısa bir göz gezdirdikten sonra gözünü kapadığında siteyle ilgili neyi hatırladığını sorabilirsiniz.

kullanıcı-deneyimiPeki, bilişsel akıcılık kapsamında websitenizi nasıl optimize edebilirsiniz?

Beynimiz bahsettiğimiz üzere yeni bir bilgi edinme konusunda tembel davranabilmektedir. İşe yaramadığını düşündüğü bir çok bilgiyi göz ardı edip yararlı olanları alır. Çok karmaşık bir yapıya sahip olmasına rağmen basit olanı tercih eder. Karmaşık bir yapıyı çözümlemek için ekstra bir çaba sarfetmek istemez. Tüm bunlar bilginin hafızada kısa dönem mi uzun dönem mi yer edeceğini belirler. Görüldüğü üzere basitlik ve bilinirlik iki önemli anahtar kelimedir. Web sitenizi bu anahtar kelimeler üzerine optimize etmek, ziyaretçilerinizin sitenizde daha uzun süre kalmalarını arttıracağı gibi, sitenizin akılda kalıcılığını da arttıracaktır. İşte bununla ilgili birkaç ipucu:

Görseller: Görseller çoğu zaman herhangi bir yazıya gerek kalmadan istediğimiz mesajı iletmenin en etkili yollardan biridir. Büyük görseller kullanmak kullanıcının dikkatini yoğunlaştırır. Özellikle insan yüzleri kullanmak kullanıcılar üzerinde olumlu etki yaratır. Çünkü bize tanıdık gelen şeyleri kendimize daha yakın buluruz. Örneğin, sağlıkla ilgili bir web sitesinde gülen, fit insan yüzleri kullanılabilir.

Renkler: Renkler bilinçaltımızı etkileyen en önemli faktörlerden biridir ve ruh halimiz üzerinde de büyük etkisi olduğu bilinmektedir. Dolayısıyla web sitesinde kullanılan renklerin markanızla ve yaptığınız işle örtüşmesine dikkat edilmelidir.

Boşa dönen slaytlar: Bizler özellikle web sitemizde çok sayıda resim geçişleri kullanmayı severiz. Ancak slaytlar çoğu zaman boşa dönmektedir. Kullanıcı siteye geldiğinde her bir slaytın geçmesini beklemez. Genelde ilk gösterilen slaytı görür ve aradığı şeye ulaşmak için ipuçları arar. Burada slayt geçişlerinin süresi de önemlidir. Süre arttıkça kullanıcının slaytı atlama olasılığı artar. Çok kısa olursa da verilen mesajı kaçırabilir. Basit olmakta fayda vardır. Slaytlar tasarımsal olarak sitenize bir hava katsa da, ziyaretçilerinizi kaçırmanıza neden de olabilir.UX_design_770

Metinler: Metinlerin uzunluğu ya da kısalığı elbette konusuna göre değişir. Eğer insanlar siteye yazılarınızı okumak ve detaylı bilgi edinmek için geliyorsa orada uzun açıklayıcı metinler kullanmak iyi olabilir. Ancak e-ticaret sitelerinde olduğu gibi kullanıcılar için metinlerden çok görseller daha önemli olabilmektedir. Bu tamamen kullanıcının siteye ne için geldiğini anlamakla ilgilidir. Sadece çok karmaşık, anlaşılmayan metinlerden uzak durulmalı ve fontlar okunabilir olmalıdır.

Flash animasyonlar: Son olarak hala vazgeçemediğimiz flash sitelere değinmek istiyorum. 2006-2007 senelerinde flashın ne kadar popüler olduğunu hatırlarsınız. Arka planda çalan bir müzik, yanıp sönen butonlar, sağdan soldan gidip gelen metinler… Evet, bu seneler evveli oldukça popülerdi ve tasarım olarak havalı duruyordu. Ancak artık kullanıcıların web sitesini kullanma alışkanlıklarının değiştiğini kabul etmeliyiz. Artık kullanıcılar komplike sitelerde gezinmek istemiyorlar. Aradığını net bir şekilde bulabileceği basit ve sade siteler kişiyi daha güvende hissettiriyor. Bu nedenle flash animasyonlar kullanılacaksa da dozunda kullanılmalı.

Sonuç olarak web sitenizi optimize ederken şu gerçekleri göz önünde bulundurmanızda fayda var:

– Çok fazla ve karmaşık mesaj vermek hiçbir mesajın alınmadığı anlamına gelir.

– Kompleks bilgiler gözü yorar, gözün ve dolayısıyla beynin daha çok çalışmasını gerektirir. Bu da o bilginin hafızada depolanmasını güçleştirir.

– Kullanıcılar, müşteriler kontrol altında olmayı isterler. Bilgi karmaşası onları bu kontrol alanının dışına bırakır. Dolayısıyla o bilgiden kaçma, vazgeçme eğilimi gösterirler.

Kaynaklar:

http://soshitech.com
http://www.uxmatters.com/mt/archives/2011/07/how-cognitive-fluency-affects-decision-making.php

[message_box title=”E-Bültenimize abone olun:” color=”red”][wysija_form id=”1″][/message_box]

Bursaspor Basketbol’dan Mesaj Var!

Geçtiğimiz iki hafta boyunca Bursaspor Basketbol takımı ve armanın peşindekiler, federasyona, Bursa’ya, futboldan başka kuş tanımayan yayıncılara, spor pazarlamacılarına ve de özellikle Tofaş ile Renault’ya çok net bir mesaj verdiler.

Bursaspor Basketbol takımı şimdilik 3. ligde oynuyor. Şehrin efsane oyuncularından Şemsettin Baş’ın yönetiminde güçlü bir duruşları var. Basının ve sponsorların desteği sıfıra yakın olmasına karşın, hızla yükselen bir grafikle bu yıl 2. Lige yükselecek. Bu özetten sonra gelelim iki haftadır verilen mesajlara.

Geçen hafta takım İzmir’de Karşıyaka’nın çömezi Bostanlıspor ile karşılaştı. Anlamsız bir kin ve küçüklük psikolojisi ile oyuncularımıza saldıran İzmir takımı, mükemmel bir takım oyunuyla mağlup edildi. Bu hafta bu birliktelik büyük bir coşkuyla ödüllendirildi. Bursa Atatürk Kapalı Spor Salonu tıklım tıklım doluydu. Ve maç inanılmaz bir destekle kazanıldı.

Şimdi pazarlamaya dönelim. Pazarlamacılar ne ister?

Tabi ki topluluğa ulaşmak. İşte Bursaspor Basketbol takımı bu topluluğu sunmaya aday. 5 yıl içinde Avrupa’nın 1 numaralı ligi olan EuroLig’de oynayacak. Akıllı sponsorlar bu fırsatı hemen yakalar. Takıma ve armaya destek çok ciddi dönüş sağlar. Sponsorlar için bulunmaz fiyat.  Bence futbol takımına sponsor olmak yerine basketbol takımına sponsor olmak daha çok kazandıracak.  Çünkü topluluk buraya doğru kayıyor.  Hedef kitlesi Bursa olan ulusal ve büyük yereller kesinlikle bu fırsatı yakalar. Bursaspor sponsor ve reklam çalışmalarını diğerlerinin aksine profesyonellerle yürütüyor. Eminim bu fırsatı kaçırmazlar.

Takım en önemli mesajını futbol marketingini öldürenlere, finansal fair play uzmanı(!) Yıldırım D’ye federasyonculara, e-biletçilere, futbolun  marka değerini öldürenlere verdi. Herkes Bursaspor Basketbol takımının yarattığı etkiden ve taraftardan (ki müşteriler aynı zamanda) gerekli dersi almalı. Spor pazarlaması “Ben bilirim, yaparım, olur biter”le olmaz.  Bursa taraftarı bu hafta bunun dersini verdi.

Asıl mesaj ise Tofaş ve Renault’ya iki takım da yıllarca Türk basketbolunu domine etti. Özellikle Tofaş, Koraç yıllarında çok başarılıydı. Kurum takımı olmasına rağmen, şehir desteğiyle başarıdan başarıya koştular. Ama ani bir kararla küçülme yoluna gittiler. Takımı dağıttılar. Şehri küstürdüler ve inanılmaz bir marketing fırsatını kaçırdılar.

Tofaş’a önerim, talep görmeyen takımı yerine Bursa Basketle organik bağ kurması.

Şimdi mesajları özetleyip yazıyı bitirelim. Yazı sonunda da bir bonus var!

Mesaj 1: Karşıyaka adına layık olmak istiyorsan spor ahlakının dışına çıkma, yoksa cevabını alırsın.

Mesaj 2: Federasyon ve Yıldırım D. futbolu öldürmek üzeresiniz. Futbolun pazarlama ve marka değeri bitti. Biz alternatif topluluk topluluklar oluşturunca Ülker gibi hepsi kaçacaklar.

Mesaj 3: Bursa basını UYAN!

Mesaj 4: Bursa markaları bizimle olun. 5 yılda markanızı Avrupa görsün.

Mesaj 5: Arma sevdası engellenemez. E-bilete hayır!

Pazarlamanın esası tüketicinin ruhunu kavramaktır. Armacılar, takımlar sizi bu ruha götürecektir. Standart bakış açısından kurtulan tüm cesur markalara bir davetim var, Bursaspor Basketbol takımını destekleyin!

Pazar ola.

http://tarikcapci.web.tv/video/bursaspor-basketbolcildirt-bizi-bu-sene-yine__r2hihrbbzxm

http://tarikcapci.web.tv/video/bursaspor-basketbol-konfeti-sov1__lzoixazcjys

http://tarikcapci.web.tv/video/bursaspor-basketbolburda-teksaslilar-hep-yaninda__fv8gsl9zssw

http://tarikcapci.web.tv/video/bursaspor-basketboldale-cavesehd__gg3iwwuzc6y

http://tarikcapci.web.tv/video/bursaspor-basketbol-mehter-marsi__d3zqoset3va

<blockquote><strong>E-Bültenimize abone olun:</strong>[wysija_form id=”1″]</blockquote>

Paganın Ekonomisi

İlk paganlar, ilkeller (!) ne güzel elinin yettiğini topluyor, taşıyla vurduğunu avlıyormuş. Coğrafyayı sınırlarla bölmek, asker beslemek, ruhban sınıfı beslemek zorunda kalmamalarının nedeni de bu. Artı değer oluşturacak bir ekonomik denklem olmadığı için savaşmak, inandırmak (savaştırmak için gerekli) korumak, artanı satmak, muhasebesini tutmak zorunda değillerdi.

bu angaryalardan kurtuldukları için de şenlikli, şölenli bir hayat yaşıyorlardı. Kadın erkek eşitti.  Doğacı bir yaklaşımları vardı. Bizim ilkel dememize karşın çok daha rafine bir hayat yaşıyorlardı. Gün batımı, yeni toplanmış üzümler, böğürtlenler, ılık bir akşam rüzgarı, yerini asfalt yollara ve mazot kokusuna bıraktı. Bu acımasız dönüşüm Marx’ın çokça üzerinde durduğu artı değer.

Pazarlama stratejisti olarak işim daha fazla sattırmak. İşin profesyonel tarafı bu, ama artı değerin dünyayı acımasızca değiştirdiği de bir gerçek. Sabanın icadıyla başlayan bu dönüşüm, tüm yaşam biçimimizi değiştirdi.

Mal fazlasını korumak, depolamak, satmak, lojistiğini sağlamak gibi bir sürü iş çıktı. Bu da bürokrasiyi, organize dini ve kapitalizmi doğuran sonuçları tetikledi. Reklamcılık da bu furyada doğan işlerden birisi. Üretim biçiminin değişmesi tüm sosyolojiyi değiştirdi. Kadın ikinci plana atıldı, coğrafya sınırlara bölündü, fiziki harita sıcaklığını siyasi haritanın sevimsizliğine bıraktı.

Üzümü toplayıp ailesi ile kendi yaptığı müzik eşliğinde yiyen pagan, yerini üzümü toplayıp aracıya satan, sonra da onu marketten alan modern(!) bireye döndü.

Paganın ekonomisi yaşasaydı şöyle bir dünya olurdu,

Kadın erkek eşit olurdu, doğaya saygı üst düzeyde kalırdı, organik tarım kavramı çıkmazdı. Çünkü yediğimiz her şey doğanın  mahsulü olurdu. Din savaşları olmazdı, ideoloji savaşları olmazdı. Pasaport olmazdı, vize olmazdı. Ama reklamcılık da olmazdı.

Hangisini tercih ederdiniz?

Pazar ola.

E-Bültenimize abone olun:[wysija_form id=”1″]

Kamu Spotları Kime Yarar Sağlıyor?

Kamunun bilgilenmesi ve bilinçlenmesi amacıyla üretilen, kısa tanıtım filmlerini kamu spotu olarak adlandırıyoruz. Bu basit ve masum tanımın temelinde “kamu yararı” yatıyor. Peki, devlet kurumlarının kamu faaliyetlerinde daha fazla rol alması ve sivil toplum kuruluşlarının sayılarının da hızla artması ile ekranlarımızda her geçen gün kapladıkları yeri arttıran kamu spotları, gerçekten amacına ulaşıyor mu?

Bu konu ile ilgili net verileri ortaya koymak çok mümkün değil. Bazı kamuoyu araştırmaları, kamu spotlarının ne kadar etkin olduğuna (veya olmadığına) işaret ediyor ancak, ortaya çıkan etkiyi sadece kamu spotuna bağlamak da mümkün görünmüyor. Kurumun genel imajı, yürütülen diğer kurumsal iletişim çalışmaları ve çevresel faktörler sayesinde artan bilinç düzeyi, kamu spotunun hedeflediği davranış değişikliğinin ortaya çıkmasında daha etkili olabiliyor.

sigaranın-zararları-karikatürSivil toplum ve devlet kurumları arasında kamu spotlarının adeta bir itibar aracı olarak görülmeye başlandığına ve bu alanda büyük bir rekabet yaşandığına şahit oluyoruz. Yayıncılara belli oranda kamu spotu yayınlama zorunluluğu getiren yasal düzenlemelerin rüzgârını da arkasına alan kurumlar, benim kamu spotum da ekranlarda dönmeli diyerek süreci başlatıyor. Kurumun kendisi bu fikre kapılmasa dahi, piyasadan pay kapma çabasındaki irili ufaklı yüzlerce ajans kurumların kapılarını çalarak, kamu spotlarının olmamasının kabul edilemeyeceğine (!) kurumun yöneticilerini ikna ediyor.

Altyapısı olmayan ajanslar ya da “yetersiz” yerel kaynaklarla yola çıkan kurumlar, küçük bütçeler ile büyük hedeflerine ilerleme konusunda hayal kırıklığına uğruyor. Ortaya çıkan amatör işler, yapımcılarının egolarını ve ceplerini tatmin etmenin ötesine geçemiyor. Duygu sömürüsüne hizmet eden klişelerin sosuna bulanarak büyük sanat eserleri olarak sunulan spotlar, başarısızlığa uğruyor. İnandırılmış kurum yöneticilerinin yaşadığı hayal kırıklığının ötesindeki sorun, bu kamu spotlarına yer ayırmak durumunda kalan yayıncılar ile bu başarısız işlere maruz kalan izleyicilerin hoşnutsuzluğu. Sonuçta ortaya çıkan ürün bilgilendirmiyor, davranış değişikliği oluşturmuyor, kurumun imajına katkı sağlamıyor, bağış ya da desteğe dönüşmüyor…

Bu karanlık tablo içerisinde etki yaratan, paylaşılan ve hedefe ulaşan iyi işlere de zaman zaman rastlamıyor değiliz. Bunların hangileri olduğunu, “En son hangi kamu spotunu izledim, bilgilendim ve bana sunulan mesaj doğrultusunda harekete geçtim?” sorusunu kendinize yönelterek kolayca bulabilirsiniz. Bu işlerin ortak özelliklerine baktığımızda, önemli ajansların ve toplum algısında kabul görmüş ünlü isimlerin destek verdiği ciddi projeler olduğunu gözlemliyoruz. Gerçekten kamu yararı gözetildiğinde, bu desteği bedelsiz almak da mümkün…

Hedeflenen işlevin önemi düşünüldüğünde, üretenin de izleyenin de fayda sağlayacağı, keyif alacağı kamu spotlarının ekranlarımızda daha fazla yer bulacağını umuyoruz.

Belki de kamu spotlarının nasıl üretilmesi gerektiğine dair bir kamu spotuna da ihtiyacımız vardır; ne dersiniz?

E-Bültenimize abone olun:[wysija_form id=”1″]

Zihnimizin Yazılımı: Kültür

Psikoloji alanında birçok ilke ve başarıya imza atmış profesör Geert Hofstede‘e göre kültür; bir grup insan topluluğunu diğer topluluklardan ayıran bir nevi ortak bir zihinsel programlama‘dır.

Kişilik nasıl kişiden kişiye farklılık gösterebiliyorsa, kültür de topluluktan topluluğa farklılık göstermektedir. Bu nedenle mecazi bir anlamda diyebiliriz ki, tek beden herkese uymaz. Özellikle pazarlama konusunda buna dikkat etmek gerekmektedir. Diyelim ki global bir şirketsiniz. Şirket olarak hem Çin’e hem de ABD’ye aynı pazarlama stratejisiyle gidiyorsanız bir yerlerde hata yapıyorsunuz demektir. Çünkü iki ülke de kültür, inanç sistemleri, kimlikleri bakımından birbirinden çok farklıdır. Bir topluluk için kabul edilebilir bir olgu, diğer topluluk için kabul edilemez bir durum olabilir. En basit örnekle, siyah bir ülkede yas iken, diğer ülkede mutluluk anlamına gelebilir. Kaldı ki aynı ülke içerisinde bile bazı kültürel farklılıklar yaşanabilmektedir.

Hofstede bir kültürün tercihlerini ve tutumlarını etkileyen şeyleri 6 farklı psikolojik boyut ile açıklamıştır ve buna göre kültürleri de 1 ile 100 arasında bir skorla değerlendirmiştir. Hofstede’in kültür boyutları şunlardır:

1. Güç Mesafesi

2. Bireysellik – Kollektiflik

3. Dişil/Eril Baskınlık

4. Belirsizlikten Kaçınma

5. Pragmatizm (Faydacılık)

6. Müsamaha – Kısıtlama

 

Şimdi Türkiye’yi bu kültürel boyutlar üzerinden inceleyelim.

kültür-kodu-türkiye

 

Güç Mesafesi (Power Distance):

Güç mesafesi, bir toplumun güç dengesizliğine bakışı ve bu dengesizliği kabullenme eğilimi anlamına gelmektedir. Güç mesafesi yüksek olan ülkelerde servet, güç, sosyal statü ve kanunların uygulanışındaki eşitsizlik normal olarak kabul edilmektedir. Bu nedenle yüksek GM’li toplumlarda ekonomik ve sosyal alanda hiyerarşik örgütlenme biçimi yaygındır. Öte yandan, düşük GM’li toplumlarda zayıf ve güçlü arasındaki karşılıklı bağımlılık dikkate alınmaktadır. Öte yandan, yüksek GM’li toplumlarda iletişimde kapalılık mevcuttur. Otoriteye boyun eğme söz konusudur. Hosftede’ göre, Türkiye 66 skorla yüksek GM’sine sahip ülkeler arasnda yer almaktadır. Dolayısıyla hiyerarşi önemli, güç yöneticilerde toplanmakta ve iletişim dolaylı bilgi vermeye dayanmaktadır.

Bireysellik-Kollektiflik (Individualism/Collectivism):

Bireysellik skorunun yüksekliği, bireyin toplumdan önce geldiğini; düşük olması ise toplumun bireyden önce geldiğini göstermektedir. Bireyin kendi amaçlarını özgürce takip etmesi anlamına gelen bireysellik, toplum üyelerinin birbirinden bağımsız olması anlamına gelirken, kollektif toplumlarda toplum üyelerinin karşılıklı bağımlılığı söz konusudur. Bir başka deyişle, bireysel toplumlarda “Ben” kavramı ön planda iken, kollektivist toplumlarda “Biz” ön plandadır. Bireysel bağımsızlık ve profesyonellik konusunda önemli bir gösterge olan bu boyut ülkemizde 37 skoruyla düşük olup, Hofstede tarafından kolektivist olarak nitelendirilmektedir.

MontageErillik – Dişilik (Masculunity/Femininity):

Erillik, toplumun rekabet, başarı, tanınma ve yüksek kazanç gibi unsurlara önem verdiğini göstermektedir. Bireyi neyin motive ettiğini dikkate alan bu boyuttaki yüksek skor agresiflik göstergesi olup, toplumun rekabet ve başarı odaklı olduğunu; düşük skor ise toplumda diğerlerini de düşünmenin ve yaşam kalitesinin önemli olduğunu göstermektedir. Hofstede, Türkiye’nin bu boyutta ortalarda, fakat dişil alanda yer aldığını; yani Türkiye’de aileyle ve arkadaşlarla bir araya gelmenin, sempatinin ve fikir birliğinin önemli olduğunu belirtmektedir.

Belirsizlikten Kaçınma (Uncertainty Avoidance):

Bu boyut toplumun geleceğe, belirsizliğe karşı tepkisini ölçmektedir. Dolayısıyla, buradaki yüksek skor toplumun belirsizlik karşısında kaygıya kapıldığı ve olayları kontrol etmeye çalıştığını, düşük skor ise toplumun belirsizliği tolere edebildiğini göstermektedir. Belirsizlikten kaçış skoru düşük olan toplumların bireylerinde girişim, risk alma, kendine güven ve inovasyon eğilimleri yüksektir. Hofstede, Türkiye’nin bu alanda oldukça yüksek skora sahip olduğu, dolayısıyla belirsizliği ve kaygıyı azaltmak için kanun ve kurallara gereksinimi olduğunu belirtmektedir.

Faydacılık (Pragmatism):

Bu alandaki skor bireylerin sosyal değişimler karşısındaki direncini, bu değişiklikler ile birlikte geçmişte sahip oldukları değerleri geleceğe ne kadar taşıyabildiğini göstermektedir. Düşük skora sahip ülkeler yıllar süren geleneklerini sürdürme eğilimindeyken, sosyal hayattaki değişikliklere şüphe ile bakmaktadır. Yüksek skora sahip kültürler ise daha pragmatik bir yaklaşıma sahiptirler. Türkiye 46 PDI skorla bu boyutta ortalarda yer almaktadır.

Müsamaha-Kısıtlama (Indulgence-Restrain):

Bu boyut, toplumun, bireyin ihtiyaç ve arzularını özgürce tatmin etmesine bakışını ortaya koymaktadır. Yüksek skor müsamaha eğilimini gösterirken, düşük skor bu alandaki kısıtlamalara işaret etmektedir. Türkiye bu bağlamda yine ortalarda yer almakla birlikte müsamaha eğilimi daha yüksektir.

Hofstede’in ortaya koyduğu bu kültürel boyutlar, kültürleri anlamada ve bu kültürlere ait inanışlar ve değerler doğrultusunda hareket edebilmek için bize yol göstermektedir. Bu yazıda Türkiye’yi inceleyerek, kendi kültürümüzü bu bağlamda inceledik. Diğer kültürleri incelemek isterseniz Geert Hofstede adresini ziyaret edebilirsiniz.

E-Bültenimize abone olun:[wysija_form id=”1″]

Reklamcının Ölümü ve Zombiler

Bölüm sonu canavarı reklamı yedi, reklamcıyı öldürdü! Şimdi etrafta gördüğümüz brief alıp, latte içip, brain stormingleşen tatlı kişiler ise birer zombi. Ölen reklamcılığın zombileri.

Önce böyle dev ve artistik bir iş nasıl öldü onu anlatayım. Kapitalizmin yağlayıcı unsuru reklam ve rahipleri reklamcılar, tüketici reklamı çözümleyip onunla dalga geçmeye başladığı anda öldü. Aslında müşteriyi ve haklı satış kaygısını hiç anlamayıp sadece yaratıcılığa takılan reklamcılar intihar ettiler.  Aristokrasi büyüklüğü ve şaşası sayesinde, işlevini kaybetmesine karşın 100 yıl daha yaşamıştı, içi boş, kof olarak.

Reklamcılığın durumu da aynı aristokrasi gibi. Müşteriyi anlayamamasına ve satış kaygısını es geçmesine karşın, renkleri, cıvıltısı ve karizmasıyla ayakta kaldı. Ama yeni nesil markalar duruma uyandılar, reklamın değil iletişimin kazandırdığını anladılar. Bu da tüm karizmasına rağmen reklamcının ölmesine neden oldu.

zombiŞu an etrafta görünen zombiler ise hala reklamı yaşatmaya çalışıyorlar! Etkileşimin zirve yaptığı alternatif medyalarda ise reklam yapanların komik ve küçük duruma düştüğünü ama iletişimcilerin kazandığını görüyoruz. Reklamcı işi ve markayı odağa koymayı bıraktığı gün öldü.Reklamcılığın ölümü iki ayrı sınıfta yavaş yavaş gelişti. Birinci sınıf olan entelektüel seviye kabul edilebilir düzeyde, hayat standardı Türkiye demografisinin üstünde olan bir grubun giderek “beyazlaşması” hedef kitleleri küçük görmesi, dilini, tasarımını jakoben bir üslupla belirlenmesiyle oldu. Bu sınıfın intiharıydı. Ama itiraf edeyim, şık bir özekıyımdı.

Bu şık sonun nedeni tabanın hedef kitle gruplarının, reklamları şu şekilde değerlendirmesi oldu.

-Bunlar kendi aralarında eğleniyorlar, ama ben bir halt anlamıyorum.

Yani bu tarz reklamcılar esas dertlerinin anlaşılmak olduğunu unutup, stratejiyi, amacı ve satışı yaratıcılığa kurban ettikleri için öldüler.

2. sınıfın özekıyımı ise ne entelektüel kaygı taşıyordu ne de şık bir duruşu vardı.  Bu sınıf çevresi(!) olduğu için reklam işine giren(!) ve sektörü kundaklayan trollerdi. İlk gruptan daha çok zarar verdiler. Matbaacı da, dijitalci de, tabelacı da reklamcı oldu. İş ruhunu kaybetti. Müşterinin kafası karıştı, kaşeler alt üst oldu. Böylelikle reklamcı olmayan reklamcılar da reklamcılığın katilleri arasında yerini aldı.

İletişime iş olarak bakan ve para yatıran markalar ise artık iki grup yerine, kendi iletişimini yönetecek iletişimcilerle çalışmayı tercih ediyorlar.

Artık markalar doğru iletişimin peşinde, bu nedenle bir araç olan reklamı amaç haline getiren reklamcılar kaybetmek zorundalar.

Peki, zombiler ne yapıyor? İki ayrı sınıfın zombileri ayrı ayrı takılıyor. 1. ve şık gruba dâhil olanlar müşterinin kendini anlamadığından, aslında büyük bir dahi olduğundan dem vururken, hala frekansı yüksek, bütçesi geniş reklam veren peşinde. İkinci grupsa, yavaş yavaş başka işlere yöneliyorlar, arada olursa promosyon işine de hayır demiyorlar.

Pazar ola.

E-Bültenimize abone olun:[wysija_form id=”1″]

Pazarlama mı yapıyoruz Mazarlama mı?

4C, 4P, tutundurma karmaları, soyut somut bileşenler v.s Stratejileri hazırlarken kelime veya terim odaklı değil, aslında bunların tamamını yaşayan ve yaşatan insan odaklı olmak en temel çıkış noktası olmalı.

Bunların hepsini anlatan bir reklam var:

Cümleleri sizin için tek tek yazdım:

1- Hangi televizyon şu manzaradan daha canlı bir görüntü verebilir ki?

2- Hangi film annenin anlattığı masaldan daha iyi olabilir?

3- Hiç görüntülü konuşma, onu aylar sonra tekrar görmenin yerini tutabilir mi?

4- Lisenin pilav gününde sıra arkadaşını bulmak, onu internette bulmaktan çok daha iyi değil mi?

5- Dünyanın en iyi ses sistemi, kızın sesini ilk duyduğun andan daha fazla mutlu edemez ki seni!

6- Bir navigasyon sistemi babandan daha iyi yol gösterebilir mi?

Mottomuz: “Teknoloji hayatın yerini asla tutamaz, ama teknolojiye ihtiyaç duyduğunuz o “bazı” anlarda 300 mağazamızla her zaman yanınızdayız”.

Sadece bu cümleler ve barındırdığı kodlar analiz edilse pazarlamanın bütün dinamiklerini görebiliriz.

Yani, “pazarlama sadece ‘pazarlama” değildir’. Bunun sadece bir reklam olduğu iddia da edilebilir; ama içinde pazarlamanın “mazarlama” kısmını barındırmayan bir reklam bulabileceğimizi de zannetmiyorum.

Teknosa, insanı ve insanın aslında çok da gizli olmayan kodlarını yerleştirerek bir reklam hazırlamış. Bu yeni bir şey değil evet; ama yazımızın başında belirttiğimiz bir noktayı ispat etmesi bakımından hep yeni kalacak:

“Ölümcül basitlik, ölümcül damarlar kadar yakındır bize.”

Son olarak, dünyanın en iyi pazarlamacılarının hem tarihteki en stratejistler olduğunu düşünürüm:

“Size zafer kazandıran bir taktiği bir daha tekrarlamayın. Ancak, metotlarınızı koşullara göre gerekli değişiklikleri yaparak sürdürebilirsiniz”.

Sun Tzu

E-Bültenimize abone olun:[wysija_form id=”1″]

Başarı için Hedef Kriterleri

Pazarlama’nın her geçen gün yeniden şekillendiği yeni Dünya’da hedef analiziyle birlikte takım ve algı sentezini iyi şekilde yapmak ve günün şartlarına göre sürekli güncel tutmak markanın yaşamını devam ettirmesini belirlemektedir.

Hedefler, yelkeni nereye çevirmeniz gerektiğini belirler. Doğru rotayı çizemezseniz, en iyi ihtimalle başladığınız noktaya varırsınız.

Hedefler ışığında her oluşumu başarıya taşıyan, farklı uzmanlık alanları olan aynı hedefe odaklanmış bireylerdir. Bireyleri hedefe odaklayan, takım olmayı sağlayan ise liderdir. Takım kavramını bireylerin birlikteliğiyle sınırlı tutmaktansa, bireylerin birlikte ortaya çıkardıkları ürün ya da hizmeti de katmakta yarar vardır.

basari-icin-hedef-kriterleriTakımın dışarıya vurumu, algı; her sektör ve her marka için tartışmasız büyük önem taşımaktadır. Amaca göre uygulama yöntemleri değişim göstermeli, hatta özelleştirilmelidir. Her marka tüketicilerin gözünde olumlu ya da olumsuz bir algıya sahiptir. Önemli olan markanın bunun farkına varabilmesi ve doğru adımlar atabilmesidir.

Hedefler, uygulanabilir ve herkesin anlayabileceği dilde tanımlanmalıdır. Hedefleri net çizgilerle sınırlamak ve yolculuk boyunca analizler yapmak hataları düzeltme ve yeni hedefler belirleme şansı verecektir.Liderlik, her şartta vazgeçmeden hedefe koşabilmelidir.

“İnsanlar sana başarısız olacağını ya da yeterince iyi olmadığını söyledikleri zaman ayaklarını yere sağlam bas, güçlü ol ve seni mahvetmelerine izin verme. Çünkü liderlik kimsenin sana inanmadığı zamanlarda bile kendine tamamen inanıyor olmaktır.” (Michael Jordan)

Liderler kendi fikirlerini empoze etmeye çalışmazlar, takımlarıyla birlikte fikir geliştirirler. Ancak ortak hedeflere ve özgüvene sahip bir takım başarıya ulaşabilir. Liderler, markanın vitrininde bulunsa da her ortamda, her mecrada markayı temsil edebilme şansları yoktur. Bu nedenle liderler ve pazarlama birimi dışında, markayı temsil eden bütün bireylere neyi temsil ettiği iyi anlatılmalı, bu bilinçte hareket etmeleri sağlanmalıdır.

Japon şirketlerinin %50’sinin bir pazarlama departmanı yoktur ve %90’ında da pazarlama araştırması için özel bir bölüm bulunmaz. Bunun nedeni, herkesin bir pazarlama uzmanı olarak görülmesidir.

Sürdürülebilir bir yapı oluşturmak için, planlar net olarak belirlenmeli ve yazılı olarak hazırlanmalıdır. Marka’nın en alt kademesinden üst kademesine herhangi bir birey ayrıldığında işleyişte herhangi bir sorun olmamalıdır.

TeamworkKurumsallık planı markanın logosundan, renklerine, kurum içi / dışı belgelere, işleyiş planlarına, görev tanımlarına kadar geniş bir planı kapsamaktadır. Bu planlar uygulanabilir olmalı, şartlara göre güncellenmelidir. Sürdürülebilir başarı için belirli ölçüde ciddiyet ve disiplin önemlidir. Ciddiyet açısından her konunun yazılı şekilde yürütülmesi şarttır. Takımdaki bireylerin güveni, kurumsal yapıya göre markaya bağlılığı büyük oranda etkileyecektir.

Bireyler hiç beklemediği anlarda, ummadıkları konularda olumsuzlarla karşılaşabilirler. Fakat önemli olan hedeflerini ve hayallerini koruyabilmeleri, amaçlarından vazgeçmemeleridir. Bu fikri benimsetecek olan ise liderler ve kişisel gelişime yönelik eğitimlerdir.

“İlham almadığım bir gün, tam olarak yaşamadığım bir gündür. İlham pınarını her gün tazelemelisin, çünkü yaşamın içerisindeki mücadeleler onu her gün kurutur.” (Robin Sharma)

Çok iyi bir takıma ve benzersiz hizmetlere / ürünlere sahip olabilirsiniz. Fakat doğru algıyı yaratamazsanız bütün emeğinizi çöpe atmış olursunuz. Bunu başarabilmek için sizin ne istediğinizden ziyade hedeflediğiniz kitlenin ne istediğini ölçümlemeli, buna göre hareket stratejisi geliştirmelisiniz. Burada sorulması gereken birinci soru “Hedefimiz kim?” olmalıdır. “Bunu herkese satarım, kesin tutar” gibi araştırma yapılmadan, heyecanla kurulan cümlelerle harekete başlayan markalar genelde hüsranla karşılaşırlar.

Marka’ya hedef kitleyi çeken ilk unsur ise tartışmasız renklerdir. Hedef kitle öncelikle renklerle çekilmeli, ardından mesaj verilmelidir. Amatör bir görüntü ortaya koymamak için markanın temel renkleri her mecrada aynı şekilde kullanılmalıdır. Renkleri seçerken de “hedefimiz kim” sorusunun cevabı birinci planda tutulmalıdır.

Hedef kitleniz markanızın ne konuda uzmanlaştığını, onlara neler sunabileceğini bilmez. Bunu en doğru şekilde siz anlatmak zorundasınız. Bu aşamada hedef kitlenize cevabı renklerinizle, ardından işinizi ve sizi en iyi anlatan sloganınızla vermelisiniz!

E-Bültenimize abone olun:[wysija_form id=”1″]