Yetkin Bulut

Doç.Dr., Pazarlama Akademisyeni; evli ve 2 çocuk babası; Pazarlama Araştırması, hizmet pazarlaması, girişimcilik, satış, müşteri ilişkileri ve pazarlama finansmanı konularına ilgi duyar; birçok AB projesinde görev aldı; hayat =pazarlama ve satış teknikleri kitaplarının yazarı; pazarlama alanında birçok kitap bölümü ve makale yazarı; Resmi kurumlarda proje değerlendirme kurul üyelikleri yaptı; akademik yaşamın dışında eğitimler, seminerler ve danışmanlık hizmetleri verir; Ondokuz Mayıs Üniversitesi'nde öğretim üyesi olarak görev yapmaktadır.

Hizmet Pazarlamasında Tüketici İletişimi

Hizmet Pazarlamasında İletişimin Rolü ve Önemi,

Günümüzde hizmet sektöründe faaliyet gösteren birçok işletme hala çok sayıda müşterilerine yeterli özen göstermeden hizmet etmeye devam etmektedir. David Maister’a göre “ Pazarlama çok sayıda iş yapmak demek değildir. Pazarlama daha iyi iş yapmaktır.” Bu bağlamda hacim mükemmeliyetin sürdürülebilirliğin veya kârlılığın iyi bir ölçümü değildir.

Genel olarak daha sık ve yüksek hacimde alışveriş yapan müşterinin nadir alışveriş yapandan daha iyi müşteri olduğundan bahsedilir. Bir tüketici olarak kendimizi düşünün. Ailenizle veya akrabalarınızla gittiğiniz beğendiğiniz bir restoran var mı? Düzenli olarak gittiğiniz bir film veya tiyatro yeri var mı? Bu sorulardan herhangi birisine evet cevabı verdiyseniz işletme açısından siz sadece bir kez o işletmeye giden müşteriye göre daha değerlisiniz.

Hizmet sektöründe faaliyet gösteren şirketlerin yönetim kademelerinin iyi işlemesi durumunda siz bir müşteri olarak kendinizi çok değerli hissedebilirsiniz. Yönetim kademeleri iyi işletilmeyen şirketlerde ise kendinizi çok değersiz hissedersiniz. Bu şirketin pazarlama ile ilgili kaynaklarını ne kadar doğru olarak kullanıp kullanmadığı ile doğrudan ilişkili bir durumdur.

Tüketicilerle bir ilişki kurmak çok kârlı olabilir. Fakat burada dikkat edilecek olan nokta ilişki tek seferlik bir “işlem” şeklinde mi olacaktır yoksa işlem dizisi mi olacaktır. İlişkinin ortaya çıkabilmesi başka bir anlatımla olabilmesi/meydana gelebilmesi için tarafların birbirini tanıması ve bilgi birikimlerini/deneyimlerini paylaşması gerekir.

Hizmet pazarlamasında ilişki kurulmasında kilit noktalardan birisi her tüketicinin derinlemesine bir ilişki istemeyeceğidir. Bazı müşteriler kendileri ile faks, e-mail gibi iletişim araçları ile iletişim kurulmasından hoşlanabilir. Tam tersine bazı müşteriler de kendileri ile bu iletişim yollarını kullanarak iletişim kurulmasından hoşlanmayabilir.

Bazı hizmetler doğaları gereği aralıklı olarak bazıları ise sürekli olarak satın alınmaktadır. Fakat işlemler bağımsız ve ayrı olduğunda ilişkinin sürekli olmasına fırsatlar yaratabilir. Örneğin hizmeti sunan şirket resmi bir üyelik ilişkisini kurmak istemektedir veya resmi olmayan bir ilişki mi kuracaktır? Her iki teklif de hizmeti satın alan ve hizmeti sağlayan kişiler tarafından farklı sonuçlar doğuracaktır.

Hizmet sektörü insana dayalı bir sektördür. Hizmet sektöründe çalışanların %90’ı müşteri ile iletişim kurmaktadır. Bir otel işletmesini ele alalım. Otelin ilk girişindeki karşılama görevlisinden kat hizmetleri görevlisine kadar hemen hemen tüm çalışanlar müşteri ile temas kurmaktadır. İmalat sektöründe bu oran daha farklıdır. İmalat sektöründe bu oran hizmet sektörüne göre daha azdır.

Hizmet sektöründe işletmelerin en temel amacı müşterilerinin kendilerinden tekrar satın alma yapmalarını sağlamaktır. Bu da ancak müşteri ile sağlıklı bir iletişim kurmak ile mümkündür.

Hizmet sektöründe rekabet oldukça yoğun ve şiddetlidir. Müşteri memnun olmadığı zaman hemen alternatifi olan yerden ihtiyacını karşılamaktadır. İşte bu yüzden hizmet sektörünün en temel dayanağı insan ve müşteri ile kurulan sağlıklı iletişimdir.

Business slogans on a road and street signs

Hizmetlerde İletişimin Zorlukları

Dünyada yaşanan değişim ve gelişime paralel olarak pazarlarda da değişim gözlenmiştir. Dolayısı ile de yeni pazarlar fırsatlar ve sorular yaratan bazı toplumsal güçler nedeni ile değişmiştir. Bu güçlerin en başından değişen teknoloji ve küreselleşme olgusu gelmektedir. Ek olarak ekonomik yapıyı sınırlandıran koşullar ortadan kalkması özelleştirme sürecinin hızlanması müşterilerin güçlenmesi kişisel ürünlerin ortaya çıkması artan rekabet sektörler arasında uyum ve kaynak paylaşımının artması gibi faktörlerin pazarları ve pazarda yer alan alıcı ve satıcıların davranış ve stratejilerini değiştirmiştir.

Günümüzde yaşanan tüm bu değişimlere ek olarak tüketicinin pazarlama faaliyetlerinin odak noktasına oturması müşterilerin ürün hakkında daha bilgili olması istediği bilgiye rahat ulaşması işletmeleri de daha planlı programlı çalışmaya itmiştir. Müşteri artık kendisine değer yaratan ürünleri ve hizmetleri arar hale gelmiştir.

  1. yyda pazara yön veren temel güç değişen teknoloji dijital devrimi gerçekleştirmiş ve bilgi çağının ortaya çıkmasına neden olmuştur. Dijitalleşme bilgisayar teknolojisi ve internet pekçok işletmeyi akıl almaz bir rekabet ile baş başa bırakmıştır.

Müşteri ile ilişkinin informal olması müşteri hakkında hiçbir bilginin olmamasına neden olur. Başka bir problem ise düzenli verimin nasıl harekete geçirileceğidir.

 

Hizmet seçiminin

doğası

İlişki Şekli
Üyeİnformal
 

Sürekli

·                    Kredi kartı

·                    Sigorta

·                    Kamu hizmeti

·                    Sağlık hizmeti

·                    Polis

 

Süreksiz işlemler

·                    Sezonluk bilet

·                    Kitap kulübü kaydı

·                    Bebek bakıcılığı

 

Hizmet İletişimin Stratejileri ve Zorlukları

Pazarlama iletişiminin başarısı tutundurma karmasının unsurlarının doğru zamanda ve doğru yerde bir araya getirilmesi ile paralel şekilde artacaktır. Hizmet işletmelerinde tutundurma karmasını verim olacak şekilde oluşturmak ve uygulamak için dikkat edilmesi gereken bazı temel unsurlar söz konusudur. Bu unsurlar;

  • Tutundurma bütçesi ve Finansal Olanaklar: Tutundurma için ayrılan para miktarı çok önemli olup hem tutundurma karmasının seçimini hem de tutundurma için kullanılacak olan aracın seçimini etkilemektedir.
  • Ürün veya hizmetin özelliği: Ürün tüketicilerine yönelik geniş kitlelerce kullanılan ve bilinen bir ürün ise yoğun bir reklam kampanyası yapılması uygun olacaktır. Eğer ürün endüstriyel bir ürün ise bu durumda kişisel satış uygulamalarını kullanmak daha doğru bir tercih olacaktır.
  • Hedef Pazar: hedef Pazar ile ilgili olarak 4 temel faktör tutundurma karmasını etkiler.
  • Satın almaya hazır olma: tüketicinin hangi karar verme sürecinde olduğu tutundurma aktivitelerinin planlanmasını etkiler
  • Pazarın coğrafi durumu: Pazar coğrafi olarak dağınık ise reklam daha doğru tercih olabilir. Ancak coğrafi koşullarda müşterilerin dağılımına göre kişisel satış tekniği de kullanılabilir.
  • Müşterinin özellikleri: her müşteri ve tipi için farklı promosyon teknikleri kullanılabilir. Hangi tekniğin kullanılacağındaki dikkat edilecek unsurlardan birisi müşterinin olduğudur. Buna bağlı olarak tutundurma teknikleri kullanılacaktır.
  • Pazara odaklanma: üreticiler potansiyel alıcılara da önem vermelidir.
  • Dağıtım biçimi: işletmenin uyguladığı dağıtım politikasına göre uygulanacak olan tutundurma karması da değişecektir.
  • İtme-çekme stratejisi: itme stratejisi ürünlerin dağıtım kanalları vasıtası ile tüketicilere doğru itilmesidir. Üretici satış geliştirme vs çabalarla aracıların ürünü satmasını sağlamaya çalışır. Çekme stratejisinde ise müşterilerin ürünü aracılardan alması sağlanır.

 

Hizmet İletişim Stratejisi Geliştirme İçin İlkeler ve Stratejiler

İletişim politikasının saptanması bakımından belirli ilke kararları mutlaka alınmalıdır. İlk olarak Pazar için ayırıcı özellik tespit edilmeli ve hizmet işletmesinin işletme kişiliği-kurumsal kimlik somutlaştırılıp formüle edilmelidir. Bu konu ile ilgili olarak ayrıca şu sorulara da cevap aranması gerekir.

  • Pazarda ve toplumda alınmak istenen yer neresidir? Mevcut yeri neresidir?
  • Bu pazara hangi ürünle / sunumla hizmet verilecektir?
  • Hizmet ile ilgili görüş bildirecek olanlar kamuoyunu oluşturanlar ve işletmenin müşterileri işletmeyi ve ürünlerini nasıl görmelidir?
  • İletişim hedefleri nelerdir? İletişimin amaçladığı hedefler nelerdir?
  • İletişimin hedef grupları: hangi hedef gruplara hitap edilmek istenmektedir? Bu gruplar nitelik ve nicelik açısından nasıl tanımlanmaktadır.
  • Konumlandırma: hedef grubun imajında işletmemizin yarar tasavvurları olarak neleri oluşturmalıyız?

Bu sorulara cevap verilmesi durumunda işletme rakiplerinden farklılaşacak ve işletmenin temel amaçlarından birisi olan kâr maksimizasyonu ve varlığını devam ettirme amacını gerçekleştirmiş olacaktır

Satış Ve Pazarlama

Satış ve pazarlama kavramları öyle iki kavram ki her an ve her yerde birbirleri yerine kullanılan iki kavram. Gerek reel sektörde gerekse akademik camiada bile zaman zaman yanlış şekilde kullanılan iki kavram.
Özelikle sahada çalışanlar açısından bakıldığında sarış ve pazarlama departmanlarında çalışanlar arasında bile kendi departmanlarının daha önemli olduğu şeklinde de kıyaslamalar söz konusu.
Peter Drucker’ın da dediği gibi günümüzde şirketlerin varlıklarını sürdürmesinin iki temel koşulu var. İnovasyon ve pazarlama. Drucker’a göre kalan tüm fonksiyonlar maliyettir.
Günümüzde Drucker’ın ne kadar haklı olduğunu hepimiz farkındayız. Zaman zaman kavram karmaşasında düşülse bile.
Pazarlama literatüründe yer etmiş çok önemli bir özdeyiş var. Siyah olmak kaydı ile istediğiniz renkte arabayı satın alabilirsiniz diye. Henry Ford bu sözü sarfettiğinde dünyada seçme şansının ne kadar az olduğunu düşündüğünüzde Ford’a haklılık payı verilebilmekle birlikte bugün artık bu sözün ne kadar geçersiz olduğunu hepimiz biliyor ve idrak ediyoruz.
Pazarlama anlayışları açısından durum ele alındığında ise satış anlayışının hakim olduğu dönemlerde önemli olanın satış hacminin artırılması olduğu ve odak noktasında da fabrikanın olduğunu görüyoruz. Bu bağlamda düşünüldüğünde müşteri odan noktada değil ve müşterinin ne istediği satışçı tarafından önemsenen bir durum da değil.

satış-anlayışı

pazarlama-anlayışı

Pazarlama anlayışında ise hareket noktası müşterinin istek ve ihtiyaçlarıdır. Amaç ise müşteri memnuniyetinin sağlanması yolu ile kâr elde etmektir. Bu noktada satış temsilcisinin görevi önce müşterinin istek ve ihtiyaçlarının anlaşılması ve en son aşamasında memnuniyetin yaratılması gelmektedir.

Bu yüzden artık tutundurma karması da isim değiştirmiş ve bütünleşik pazarlama iletişimi adını almıştır. Bu anlayışa göre iletişim karmasının tüm unsurları müşterinin zihninde ürünün/markanın doğru şekilde konumlanmasıdır. Tıpkı bir orkestrada çalan enstrümanların doğru yerde doğru notaya basması ve ahengi tutturması gibi.

İletişim modellerinden birisi olan AIDA modeli işte bu yüzden NAIDAS haline gelmiştir. AIDA modelinde dikkat çek, ilgi uyandır, istek yarat ve harekete geçir şeklindeki anlayış artık ihtiyacı tespit et, dikkat çek, ilgi uyandır, istek yarat, harekete geçir ve memnuniyeti sağla şekline gelmiştir.

Satış pazarlama kavramları arasına sıkışıp kalan kavramlardan bir tanesi de sunumdur. Sunum pazarlama literatüründe “işletme yöneticilerinin ihtiyaçları, bu ihtiyaçları tatmin edebilecek bir grup faydayı içeren değerleri oluşturup bunları teklif eder ve vurgularlar. Buna sunum denilir” şeklinde tanımlanmaktadır.

4p

Klasik pazarlama karması çerçevesinde satış pazarlamanın bir alt disiplinidir. Pazarlama tarafından belirlenen amaç, hedef ve stratejilere ulaşmak için hareket eder.

Bütüncül pazarlama anlayışı çerçevesinde durumu ele aldığımızda ise herşey pazarlamayı ilgilendirir ve pazarlama çerçevesinde ele alınır.

Unutulmaması gereken bir diğer gerçek ise; “Pazarlama, pazarlama departmanına bırakılamayacak kadar önemlidir.”

Hewlet-Packard’dan / David Packard

Politik Pazarlamada Süleyman Demirel

Türk siyasal hayatının en önemli aktörlerinden birisi olan Demirel’e bugün itibari ile veda ediyoruz. Seveni sevmeyeni herkesin takdir ettiği liderlerden birisi olmuştur Demirel.

Politik pazarlama açısından ise Demirel belki de üzerinde doktora tezi yazılması gereken bir kişi.

1924 yılında Demirel Anadolu’nun ufak kasabalarından birisinde dünyaya gelmiştir. Demirel aslında bir bakıma Cumhuriyet tarihi de demek.

Süleyman Demirel siyasal hayatta çok önemli şeylere imza atmıştır. Örneğin bugün modern anlamda kullanılan sloganları aslında Demirel o dönemlerde çok ustaca kullanmıştır. Burada kendisinin keskin zekası ve toplumumuzu iyi tanıyor olması son derece önemli. Kendisinin de Anadolu’da doğmuş ve büyümüş olması Anadolu insanını çok iyi anlamasına ve Anadolu insanının taleplerine iyi şekilde yanıt vermesine neden olmuştur.

Demirel iletişim tekniklerini son derece iyi kullanan bir kişidir. Herkes ile konuşurken mutlaka konuştuğu kişinin ismini öğrenirdi. Bugün mağaza eğitimleri başta olmak üzere tüm eğitimlerde söylediğimiz şeylerden birisi de karşınızdaki kişinin mutlaka ismini öğrenin ve kişiye ismi ile hitap edin olmuştur.

İletişimde en önemi şeylerden birisi de dokunmaktır. Dokunma ile iletişimin gücünü artırır ve karşınızdaki insana güven telkin edersiniz. Demirel bunu tüm mitinglerinde halk ile bir araya geldiği her ortamda ustalıkla kullanmıştır.

Demirel’in en büyük özelliklerinden birisi politik mizaha sahip olan biri kişi olmasıdır. Kendisi ile ilgili olarak birçok şarkı yapılmış, birçok karikatür çizilmiş ve hatta filmler bile yapılmıştır. Demirel bunların hepsini olgunlukla karşılamış bir kişidir.

Demirel durumsallık yaklaşımını çok güzel özetlemiştir. “Dün dündür”. Bugün bugündür” Siyasal hayatında çok önemli bir slogan olan bu slogan bugün hala birçok siyasetçi tarafından kullanılmaktadır. Burada aslında şartların sürekli olarak değiştiğini ve kişilerin de değişen şartlara mutlaka ayak uydurması gerektiğini vurgulamıştır.

Demirel’in bir başka en önemli özelliği de müthiş bir hafızaya sahip olmasıdır. Ben üniversiteden mezun olduğumda mezuniyet törenime Demirel gelmiş idi. Bizi sabah 9 da tören alanına topladılar. 10 da tören başlayacak idi ancak törenin başlaması öğleden sonra 2 de oldu. Bizi topladıkları alanda lacivert bir çadır üzerimizde idi. Böylelikle zaten sıcak olan hava etkisini daha da artırmış ve bu yüzde birçok kız arkadaşımızın makyajları akmış ve bazılar da bayılmışlar idi. Bu durum arkadaşlarımız da sinir ve gerginliğe neden olmuş ve bu gerginliğin bir sonucu olarak da emeği geçenlere kızgınlıklarını değişik şekilde ifade etmelerine neden olmuş idi.

Saat 13.30 da Demirel alana geldi ve basın mensuplarına yönelik olarak “çocuklar görüntünüzü çabuk alın ve beni gençlerle baş başa bırakın” dedi. Basın mensupları görüntüleri aldıktan sonra döndü ve bize dedi ki “çocuklar size Ankara’yı şikayet etmeye geldim. Siz lütfen iktidara gelin, bürokrat olun ve Ankara’daki bürokrasiyi azaltın dedi. Tam dedi kalkıp geleceğim ya bir büyükelçi geliyor veya bir başkan. Benim yanım sizin yanınız ancak bizi buluşturmuyorlar çocuklar dedi. Peşine de çok güzel bir fıkra anlattı ve topluluğun o ana kadar olan tüm kızgınlığını bir anda eritti. O ana kadar kızgın olan herkes “Koskoca Cumhurbaşkanı elbette geç kalacak kardeşim” demeye başlamış idi. İşte o zaman Demirel’in neden 6 kez gidip 7 kez geldiğini anlamıştım.

Demirel bizim ülkemiz için çok önemli bir insan ve devlet adamı idi. Seveni olduğu kadar nefret edeni olması da gayet normal. Genç yaşta neler yapılabileceğinin görülmesi açısından tün gençler tarafından örnek alınması ve incelenmesi gereken bir kişi.

Demirel’den öğrenilecek çok şey var.

İlgilenim ve Tüketici Davranışı Modelleri

  1. Düşük İlgilenimli Öğrenme Modeli

Düşük ilgilenim ürünleri genel olarak düşük risk taşıyan, pahalı olmayan ve daha sık satın alınan ürünlerdir. Bir el sabunu düşük ilgilenim ürünüdür. Düşük ilgilenimli bir ürünü pazarlarken pazarlama iletişiminde önce tutumları değiştirmek yerine ürün hakkındaki mevcut algılamaları yeni imajlar oluşturarak değiştirmeye çalışır. Bu uygulamanın tüketicileri ürünü denemeye yöneltmesi beklenir. Yüksek ilgilenimli ürünlerde ise tüketicilerin mevcut tutumları değiştirilerek satın almaya yönlendirilmeye çalışılır. Bu nedenle düşük ilgilenimli ürünlerin konumlandırılması bir hayli önemlidir. Düşük ilgilenimli ürünlerin pazarlama iletişimlerinde çok çeşitli duyguların (örneğin,bir şampuan reklamında takdir edilme,beğenilme,arzu edilme,diğerlerinden üstün olma,başarma vb.) kullanılması o ürünün alınıp denenmesini sağlayabilmektedir.

2.) Öğren-Hisset-Yap Hiyerarşisi(Learn-Feel-Do Hierarchy)

Yüksek İlgilenim/Yüksek Düşünme (High Involvement/High Thinking): Genel olarak ev,otomobil ve mobilya satın alımı bu türden bir satın almayı gösterir. Yüksek oranlı bir ilgilenim ve düşünme vardır. Risk yüksektir. Satın alma kararı tüketici açısından oldukça önemldir. Bu ürünlerin satın alınması süreci öğren-hisset-yap şeklinde gerçekleşir. Pazarlamacılar tüketicilerde tutum oluşumu ve/veya değişimini sağlamak için çok fazla miktarda bilgi sağlayarak onları satın almaya yöneltebilir.

tüketici-davranislariYüksek İlgilenim/Yüksek Hissetme(High Involvement/High Feeling): Bu satın alma durumunda ürün satın alma kararı tüketiciyi yine yüksek bir oranda ilgilendirmekle beraber,satın almaya yönelim açısından bilgi duygudan daha az önemlidir. Statü,prestij ve saygı ihtiyaçlarını tatmin eden mücevherat,kozmetik ürünleri, lüks giyim eşyaları bu kategoriye girerler. Bu ürünlerin satın alınması süreci hisset-öğren-yap şeklinde gerçekleşir. Pazarlamacılar tüketicilerin duygularına hitap eden ,pazarlama mesajları kullanarak onları ürün veya hizmet hakkında daha fazla bilgi toplamaya ikna etmeli ve bu yolla ürünleri satın almaya yönlendirmelidirler.

Düşük İlgilenim/Düşük Düşünme(Low Involvement/Low  Thinking): Satın alınması alışkanlık haline gelmiş, sık sık satın alınan ve satın alınma kararı çok az ilgilenim gerektiren ürünlerin satın alınması esnasında bu satın alma davranışı sergilenir. Zamanla pek çok ürün bu tür satın alma davranışı ile sarın alınabilir. Marka sadakati temel olarak alışkanlığa bağlıdır. Genel olarak tüketiciler bur tip ürünlerde her kategori içerisinde kabul edilebilir ürünler listesi ,bir ürün repertuarı oluştururlar. Bu ürünlerin satın alınması süreci yap-öğren-hisset şeklinde gerçekleşir. Pazarlamacılar temel olarak tüketicilere bilgi vererek onları ikna etmeye çalışmak yerine çeşitli yaratıcı kampanyalar kullanarak tüketicilerin bu ürünleri test etmesi (örneğin test  sürüşleri veya Play Station oyunlarının oynanarak test edilmesini sağlayarak) ve denenmesine çalışmalıdırlar.

Düşük İlgilenim/Düşük Hissetme(Low Involvement/Low  Tkinking): Bu satın alma durumu tüketicilerin kişisel ihtiyaç ve tercihlerin tatmin etmek için ürün satın aldıklarında gerçekleşir. Bu satın alma çoğunlukla tüketicilerin kendi kişisel imajları tarafından etkilenir. Pek çok meyve suları ,gazlı içecekler,bira,şekerlemeler ve sinema filmleri vb. gibi ürünler bu grupta yer alırlar. Bu ürünlerin satın alınması süreci yap-hisset-öğren şeklinde gerçekleşir.

3.)Ülke-Marka İlgilenim Modeli(Product Versus Brand Involvement Model)

Çalışan bayanlar hazır gıdalar hakkında oldukça yüksek bir ilgilenime sahip olmalarına rağmen ,herhangi bir markayı tanımıyor olabilirler.

Marka Sadakatçileri(Brand  Loyalısts):Bu grupta yer alan tüketiciler hem ürün kategorisi hem de bu kategoride yer alan belirli ürünler hakkında yüksek bir ilgilenim derecesine  sahiptirler. Bira içen insanlar genel olarak içtikleri biraların markalarına sadıktırlar.

Bilgi Arayıcıları (Information Seekers): Bu grupta yer alan tüketiciler bir ürün kategorisi hakkında yüksek ilgilenime sahip olmalarına rağmen bu ürün kategorisinde yer alan herhangi bir ürüne karşı yüksek ilgilenime sahip olmaya kişilerdir. Tüketiciler bu kategoride hangi markanın en iyi olduğunu bulmaya yönelik bilgi arayışına girerler.

Rutin Marka Müşterileri(Routine Brand Buyers):Bu tüketiciler bir ürün kategorisi hakkında yüksek bir ilgilenime sahip olmamakla beraber bu kategoride yer alan bir ürün hakkında yüksek bir ilgilenime sahip olan tüketicilerdir. Ürün kategorisi ile ilgili duygusal bağları oldukça düşüktür. Örneğin,çok sık tatile gitmeyen bir tüketicinin tatile çıktığında hep aynı yöreyi ve/veya konaklama işletmesini tercih etmesi bu grup tüketicilere bir örnektir..

Marka Değiştirenler(Brand Switchers):Bu grupta yer alan tüketiciler ne ürün kategorisi ne de bu kategoride yer alan herhangi bir ürün hakkında yüksek bir ilgilenime sahiptirler.” En iyisi” arayışı içinde değildirler ve satın alma davranışları daha çok fiyattan etkilenerek yapılır. Ürünün fiyat-değer avantajlarını ortaya koyan ,tüketicilerin ne kadar tasarruf etmelerini sağladığını açıkça belirten pazarlama iletişimi mesajları bu grup tüketiciler üzerinde etkili olacaktır.

 [message_box title=”E-Bültenimize abone olun:” color=”red”][wysija_form id=”1″][/message_box]

Sınırsız Ülke

Pazarlama hem bir bilim dalı olarak hem de uygulamaya dönük bir alan olarak son derece hareketli bir alan. Dolayısı ile pazarlama etrafında gelişen tüm olaylardan etkilenen ve bu etkilenme sonucunda da işletmeyi bir bütün olarak etkileyen bir fonksiyon. Pazarlamanın işletmeye gelir getirici fonksiyonu olduğunu hatırladığımızda çevrede meydana gelen olaylar ve söz konusu olayların işletmeye olan etkileri daha iyi anlaşılacaktır.

Pazarlamayı etkileyen çevresel faktörleri ikiye ayırmak mümkündür. Mikro çevresel faktörler ve makro çevresel faktörler.

Mikro çevresel faktörleri kendi içerisinde işletme içi ve işletme dışı faktörler olarak iki ana başlık altında toplamak mümkün;

  1. İşletme içi faktörler
    1. Pazarlama dışındaki faktörler ( üst yönetim, mali yapı, üretim)
    2. Pazarlama karması elemanları ( ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım)
  2. İşletme dışı faktörler
    1. Tedarik kaynakları
    2. Rakipler
    3. Aracılar
    4. Tüketiciler

Makro çevresel faktörler;

  1. Demografik çevre
    1. Yaş,
    2. Cinsiyet
    3. Öğrenim düzeyi
    4. Mesleki durumu vb
  2. Ekonomik çevre
  3. Sosyal ve kültürel çevre
  4. Politik ve hukuki çevre
  5. Doğal çevre
  6. Teknolojik çevre

İşletmeler ve özelinde de pazarlama yöneticileri yukarıda sayılan tüm çevresel faktörleri dikkate almak zorundadır. İşletmelerin tipik yönetim süreci çerçevesinde değerlendirdiğimizde girdi-süreç-çıktı döngüsünde çevresel faktörlerin işletmeyi ve işletmede alınacak kararları etkileyeceği aşikardır. Dolayısı ile işletmede görev yapan tüm departmanların bu durumun bilincinde olması ve bu bilinç çerçevesinde hareket etmesi gerekmektedir.

Son günlerde televizyonlarda Yapı Kredi’nin yayınlamış olduğu sınırsız ülke reklam filmini de işletmeyi etkileyen çevresel faktörler çerçevesinde değerlendirdiğimizde pazarlama açısından son derece önemli sonuçlara ulaşmak mümkündür.

İlk olarak reklamı yapan ekip bu bağlamda toplumu iyi analiz etmiş. Bu çerçevede Yapı Kredi’nin hedef kitlesinde olan ve olacak olan tüm müşteri gruplarını reklam filmi içerisinde görmemiz mümkün.

İkinci olarak Türk toplumunun inceliklerini ve bizi biz yapan değerleri vurgulaması açısından da önemli bir eser olarak görülebilir. Böylelikle reklamı izleyen herkes kendisinden bir parça bulması mümkün.

[youtube height=”500″ width=”700″]http://www.youtube.com/watch?v=tfi5Wo8UXlo[/youtube]

Üçüncü olarak özellikle makro çevresel faktörlerden demografik çevre unsurunu reklamda derinlemesine görmek mümkün. Reklamın ilk başında Karadeniz bölgesinde ırmağın üzerinden icat yaparak geçen bir kişiden arabada dinlediği müziğin etkisi ile coşan ve arabayı kenara durdurarak yolda oynayan insan grubuna, Eminönü’nde hamallık yapandan garsona kadar tüm demografik faktörleri ustaca kullanmışlar. Bu odluyu bankanın kulaklara kazınmış sloganı olan Hizmette sınır yoktur sloganı ile de taçlandırıp reklamı bitirmişler.

Tüm bu unsurlar dikkate alındığında aslında hedef pazarı oluşturan tüketicileri iyi tanıyan ve bu pazardaki tüketicilerin ne istediklerini bilen ve bu doğrultuda çalışmalarını yürüten tüm işletmelerin başarıya ulaşmama şansı yoktur.

[message_box title=”E-Bültenimize abone olun:” color=”red”][wysija_form id=”1″][/message_box]

Patatesin Kralı

Pazarlama günümüze gelinceye kadar birçok evreden geçmiş bir bilim dalı. Henry Ford’un siyah olmak kaydı ile istediğiniz arabayı seçebilirsiniz anlayışından müşteri odaklı pazarlama anlayışına kadar geçen sürede işletmeler oldukça önemli evrelerden geçmiştir.

Talep fazlası olan dönemden arzın çok fazla olduğu döneme kadar geçen sürede çıkarılan yasalarla birlikte tüketicinin ekonomik sistemdeki ağırlığı artmış ve günümüzde ekonomik faaliyetlerin odak noktasına gelmiştir. Küreselleşme olgusu bu ağırlığın artmasında kuşkusuz oldukça önemli bir yere sahip. Tüketici şu an istediği yer ve zamanda istediği ürüne rahatlıkla ulaşabiliyor. Hatta o kadar ki kıyas yapıyor ve kendisi için en uygun olanı istediği mecradan rahatlıkla satın alabiliyor. Akıllı teknolojilerin hayatımıza girmesi ile birlikte mecra kullanımı daha da artmış ve tüketici artık krallığını ilan etmiş durumdadır.

patatesin-kralı        Bunun en güzel örneğini bugünlerde yayınlanan Burger King reklamlarında çok net bir şekilde gördük. Patatesin kralı sloganlı ile çıkmış olan reklamda bana göre en çarpıcı ve en önemli mesaj tüketicinin sesine ne kadar kulak verdiklerini vurgulamış olmaları idi. O kadar ki sokakta yapılan röportajlarda/mülakatlardan elde edilen verilerin aslında bilgiye nasıl dönüştüğünü gördük. Burada vurgulanması gereken bir diğer nokta da şirketin pazarlama araştırmasını yapıyor ve araştırma sonucunda ortaya çıkan sonuçları yine tüketicinin lehine kullanıyor olması.

Pazarlama araştırması denince ilk akla gelen enstrüman anket. Anket o kadar yaygın hale geldi ki araştırmada kullanılan diğer tüm tekniklerin önüne geçti ve araştırma şirketlerinin de adını anketçi şirketler şeklinde algılanmasına neden oldu. Pazarlama araştırması bir şirket için başarıyı yüzde yüz garanti etmez ancak başarıyı elde etmek için gerekli stratejilerin tespitinde önemli bir rol oynar. Bu açıdan değerlendirildiğinde Burger King’in yapmış olduğu uygulama son derece önemli. Şirketin yapmış olduğu araştırma sonucunda elde etmiş olduğu veriler (burada patates konusundaki şikayetler) son derece önemli bir şekilde derlenmiş ve sonuca ulaşmış. Reklamın sonuçlarını elbette şirket yetkililerinden dinlemek gerekli ise de şirketin bu şekilde uygulama yapıyor olması da önemli. Çünkü maalesef bunu yapamayan birçok şirket söz konusu. Bunun da nedeni maalesef ki işletme sahiplerinin pazarlama araştırma sonuçlarına güvenmiyor olması ve kendilerinin de aşağı yukarı aynı sonuçları tahmin edebiliyor olmalarını düşünüyor olmaları.

Çağımızın en büyük sloganlarından birisi hiç şüphesiz ki “Müşteri Kraldır” anlayışı. Bu anlayışa paralel olarak işletmelerin de en fazla yapması gereken şeylerden bir tanesi de müşteri memnuniyetinin sağlanması. Müşteri memnuniyetinin sağlanması teorik olarak kolaymış gibi gözüküyor olsa da uygulamada son derece zor bir durum. Müşteri memnuniyetini sağlayabilmek için işletmelerin ilk başta yapması gereken müşteriyi dinlemek. Burada kastettiğim şey ise işletmenin müşterinin ne istediğini öğrenmesi ve zaman zaman da pazarlama araştırmaları yaparak müşterilere ne istediklerini sorması. Bunu yapan işletmelerin fark yarattığını ve daha çok tercih edildiğini görüyoruz.

Burger King de aslında tam da bunu yapmış. Yani müşterisine kulak vermiş. Müşterinin ne dediğini ve işletmeden ne istediğini söylemiş. Burger King bu durumu reklamında da tüketiciye bildiriyor. Burger King tüketiciye “Bak seni dinledim ve şikayetini düzelttim” mesajını net bir şekilde veriyor. Bu da söz konusu şikayetin dinlenildiğini ve şikayete çözüm bulunmak için çalışıldığını göstermesi açısından önemli. Müşteri açısından önemli olan bu husus yani üründen bir şikayetin söz konusu olması durumunda markanın ürünün arkasında duruyor olması tüketicinin o markaya olan güvenini artırıyor ve bu durum da müşterinin o markaya olan sadakatinin artmasına neden oluyor.

            Müşterinize/tüketicinize kulak verin. Pişman olmazsınız. 

[message_box title=”E-Bültenimize abone olun:” color=”red”][wysija_form id=”1″][/message_box]