Rıza Doruk Ercan

Lisans derecesini Hacettepe Üniversitesi Iktisadi İdari Bilimler Fakültesi Aile ve Tüketici Bilimleri alanında, yüksek lisans derecesini İspanya'da Camilo Jose Universitad ve Eserp Business School'un beraber yürüttüğü İşletme Anabilim Dalı Pazarlama Yönetimi programı ile almıştır. Paris European Communication School'da Pazarlama İletişimi üzerine Profesyonel Master Derecesi almıştır. Lisans döneminde Perakende sektörünün global markası Walmart'ın Birleşik Krallık'taki iştirakı olan ASDA Walmart'ta proje staji kapsamında perakende yönetimi, tüketici çalışmaları ve pazarlama alanında yürütülen araştırmalarda görev almıştır. Lisans ve yüksek lisans eğitimi sürecinde marka yönetimi, tüketici davranışları ve stratejik pazarlama üzerine proje ve tez çalışmalarında bulunmuştur. Şu anda da Türkiye'de bankacılık sektöründe Pazarlama Departmanı bünyesinde görev almaktadır.

Markalaşmada Deneyimsel Sürece Sıçrayış Ne Durumda?

Markaların müşterileri ile daha derin iletişim kurma çabasında olduklarını gözlemliyoruz. Markaların bir algı ve etkileşim yaratmak için sadece imaj ve yaşam stili noktalarına odaklanması değil, müşterilerine olumlu bir deneyim de yaşatıyor olması gerekliliği markalaşmada deneyimsel bir evrime yol açtı. Çağımızın müşteri profilinin bilgiye ulaşımı, konulara yaklaşımı ve beklenti seviyelerini düşününce de bunun gayet normal bir gelişme olduğunu düşünüyorum.

Bütün pazarlamacıların markaları ile müşteri ilişkisini uzun tutmak istediğini biliyorum. Deneyimsel yaklaşımın bu noktada etkili olduğu görülmektedir. Deanna Laufer Forrester’da yazmış olduğu bir makalede ‘Müşteri deneyimi 2016 yılında kimin kazanan kiminse kaybeden olacağını belirleyici 10 önemli faktörden birisi olacaktır.’ demektedir.

Müşteri yolculuğu (Customer journey) sürecinde markanın müşteriye dokunduğu her noktanın olumlu bir deneyime dönüşebilmesi pazardaki rekabet içerisinde çok kritik bir nokta haline gelmekte. Markanın müşteriye okunduğu bütün kanallarda, her yönüyle müşteriye ideal bir deneyim ile beraber bir ekosistem oluşturarak müşterinin deneyimini beslemelidir.

11 günde bir 1 milyon dolarlık yeni anlaşma yapmayı başaran yazılım firması Slack’in CMO’su (Chief Marketing Officer) Bill Macaitis ‘ İşletmelerde başarının kısa dönemli getiriler olarak yorumlandığını görüyorum. Bana kalırsa marka uzun dönemli getirinin ne olduğudur. Kısa dönemli ilişkide müşterinizin pestilini çıkarabilirsiniz ve o kısa dönemli artışlarınız müşteriniz nezdinde olumsuz bir deneyime dönüşmüş olur. Özetleyecek olursam, bence marka, müşteri üzerindeki bütün tecrübelerin toplamıdır ve bu da uzun dönemde organik bir büyüme ile gözlemlenecektir.’ şeklinde konuya bakış açısını özetlemektedir.

Markalaşmada, yazı tipleri, rengi, görseli gibi soft bileşenlerin üzerine odaklanmaktan ziyade kullanıcı ile olan iletişimi ve kullanıcıda yarattığı deneyimin öneminin anlaşılması.

Marka ile müşteri arasında uzun süreli ilişki ve iletişim devam ederken ortaya çıkan bir diğer konu kolaylıktır. Kolaylığın sadakat üzerinde gerçekçi bir etkisi bulunmaktadır. Dolaylı yoldan bu konu geleneksel yöntemlere dönüşü de tetiklemiştir. Örneğin Amazon bazı yerlerde fiziki showroomlar açmış ve online alışverişlerde yaşanan hayal kırıklıklarını minimuma indirmeyi hedeflemiştir. Davranışsal değişimler ve mobil uygulamaların kullanımı sayesinde online satın almalar bu showroomlarda gerçekleştirilebilmektedir. Bu konuyu omni channel ile igili olarak yazmayı planladığım bir sonraki yazımda daha detaylı olarak da inceleyeceğiz.markalaşmadadeneyimselsüreç

2016 yılı içerisinde, yazı tipleri, rengi, görseli gibi soft bileşenlerin üzerine odaklanmaktan ziyade kullanıcı ile olan iletişimi ve kullanıcıda yarattığı deneyimin önemi daha da anlaşılır hale geldi. Bu yazıyı okurken geçirdiğiniz süre de umarım sizin için güzel bir deneyim olmuştur.

Davranışsal Ekonominin Pazarlamada Kullanılabileceğini Gösteren 5 Prensip

Ekonomistlerin fayda ve kar için olan varsayımları gerçek kişilerin davranışları konusu ile paralellik göstermektede midir? Bireyler kendileri için beklenen faydayı maksimize etme yönünde davranış gösterirler mi? Bu iki soru; Davranış Ekonomisi’nin cevap arayışının temel noktasıdır. Bireylerin karar alma süreçlerindeki irrasyonelliği ve tüketici psikolojisini anlayabilmek de tabii ki bir pazarlamacı için kazanan değer önermeleri ve ürün geliştirmelerini yapabilmesi için yardımcı olacaktır.

Davranışsal Ekonomi içerisindeki prensiplerden 5 tanesini seçerek hem açıklayabilmek hem de inceleyebilmek adına paylaşıyorum.

free1.)Bedavanın Gücü: İki adet aynı fiyatlı üründe aynı miktarda indirim yapılması halinde tüketicinin satın alma kararını birinden diğerine değiştirmek geleneksel ekonomistler için mümkün değildir. Bir grup araştırmacı, farklı fiyattaki iki ürün üzerinden aradaki fiyat farkını sabit tutacak şekilde iki durum yaratıyor ve gözlemliyorlar. İlk durumda, Amerikan çikolata markası Hershey’in Kisses çikolatasının satış fiyatı 1 cent ve Lindt Lindor çikolatalarının da fiyatı 15 cent olarak belirlenmiştir. Ezici bir çoğunluk Lindt Lindor çikolatalarını pahallı olmasına rağmen 14 centlik farkın çok önemli olmadığını belirterek tercih ediyor. Ancak ikinci durumda bir farklılık oluşuyor. Hershey çikolatası 1 cent daha düşürülerek bedava hale getiriliyor, Lindt Lindor çikolatası da 1 cent düşürülüyor ve yeni satış fiyatı 14 cent oluyor. Aradaki fark sabit olmasına rağmen bu kez de tüketicilerin bedava olan Hershey çikolatasını tercih ettiği görülüyor.

2.)Hakim Seçenekler: Eğer gerçekten seçmenizi istediğim bir seçenek varsa ve size bunu hissettirmeden üçüncü başka bir seçenek sunsam, bu seçeneğe yönelme ihtimaliniz ne ölçüde artar?

matrix-hap

Economics dergisi potansiyel müşterilerine iki farklı abonelik seçeneği sunmuştur. Bunlar 56$’lık online abonelik ve 125$’lık online+print hakkı getiren abonelik tipleridir ve doğal olarak ciddi bir kullanıcı yüzdesi 56$’lık seçeneği tercih etmiştir. Sonrasında üçüncü bir seçenek daha eklenmiştir ve bu üçüncü seçenek yine 125$ bedelindedir ve sadece print alma hakkını içermektedir.

irrasyonel

3.) İrrasyonel Değer Ölçümlemesi: 45$ maliyeti olduğu söylenen bir şarabı 5$’lık bir fiyat ile önerilse satın almayı gerçekleştirmek için can atmaz mısınız? Araştırmalara göre böyle bir teklife bayılırsınız.
Stanford Şarap Kulübü üyeleri 5 adet şarabı test etmek üzere davet alırlar ve bu şarapları beğenilerine paralel olarak puanlamaları istenir. 5 şarabın içerisinde aslında 3 çeşit şarap bulunmaktadır- iki aynı tip şarap ikişer farklı şişede yer alacak şekilde-. Herbir şarap yalnızca fiyat etiketi ile etiketlenmiştir ve farklı fiyatlara sahiptir. Örneğin 5 $’lık şarap ile 45$ etiketi olan şaraplar kesinlikle aynıdır. Araştırma neticesinde açık bir şekilde puanlama ile fiyat etiketi arasında bir korelasyon gözlemlenmiştir. Yani 45$ etiketi olan şarap 5$’lık şaraba göre daha fazla puan almıştır.

karar4.) Karar Felci: Seçenek sayısını azaltmak, satışları arttırabilir mi? Öyle gözüküyor. Bunu kanıtlamak için araştırmacılar bir süper markette raflarda sergilenmekte olan iki farklı reçel markasını gözlemliyorlar. Bu reçel markalarından bir tanesi 24 çeşit ürüne sahip, diğeri 6 çeşit ürüne sahiptir. 24 çeşite sahip olan reçel markasının bulunduğu reyondan geçerken duran insan sayısı daha fazladır ancak satın alım adeti olarak onda biri kadardır.
Çok fazla seçenek, müşteriyi çok fazla eleme yapma ve satın alma kararına giden yolu uzatmaya neden oluyor. Bu yolun uzaması da satın almadan vazgeçme ile sonuçlanıyor. Bu durum bilişsel yük olarak tanımlanmaktadır.

beyin5.) Özelliği Doldurmak: Müşterilere ürünün kesin bir özelliği belirtildiğinde, belirtilen özelliği daha da fazla şekilde istemiyorlar mı? Araştırmalara göre bu sorunun yanıtı ‘Evet’.
Araştırmacılar bir teknoloji mağazasında laptop almayı planlayan müşterileri gözlemlediklerinde; müşterilerin yarısının işlemci hızı konusunda, diğer yarısının da bellek konusunda bilgi talep ettiklerini ve bu özellikler ekseninde ilgi gösterdiklerini gözlemlemişlerdir. Herhangi bir yönlendirme olmaksınız, istisnasız şekilde bellek odaklı ilgisini belirten müşteriler daha fazla belleğe sahip laptopları; işlemci hızına göre bilgisayar aradığını belirten müşteriler de daha yüksek hıza sahip işlemcileri tercih etmişlerdir.
Yukarıdaki kavramlar davranışsal ekonomi içerisinde tüketicinin kararları ile ilgili sayısız çalışmaların içerisinden sadece bir kaçı konumunda. Davranışsal ekonominin temel aldığı tüketicinin karar mekanizması son yıllarda daha da fazla şekilde kullanılan nöromarketing, nöroekonomi ve davranış bilimleri ile daha da yoğun şekilde incelenir hale gelmiştir. Davranış bilimlerinden ayrı düşünemeyeceğimiz pazarlamanın da stratejik boyutunda davranışsal ekonomi çalışmalarını besleyici bir rol üstlenebileceği görülmektedir.

Kimin Tarafındasın?

2016 yılı özellikle çizgi roman dünyası ve sinemanın kesişimi anlamında çok ilginç bir yıl olacağa benziyor. Marvel Comics’in Captain America Civil War ve DC’nin Batman v Superman: Dawn of Justice en öne çıkan yapımlar. Marvel evreni de DC evreni de ciddi fan kitleleri olan karakterlere sahip. Civil War filminde Kaptan Amerika ile Demir Adam’ın birbirine düştüğü ve Marvel evrenini ikiye bölen yine aynı isimli çizgi romanına çok dayanmasa da belirli noktalarda  paralellik taşıyan bir hikayeyi izleme şansımız olacak. Batman v Superman filmi de iki sevdiğimiz örnek karakterin birbirine düşmesini daha sonrasında ise güçlerini birleştirerek Justice League yani Adalet Takımı’nı kurmalarını anlatacak.

Dikkat ederseniz her iki filmde de Batman – Superman, Kaptan Amerika – Demir Adam şeklinde taraf seçme noktasında izleyiciyi tetikleyen bir kurgu söz konusu. Civil War’un marka tagline’ında  ‘Whose side are you on?’(Kimin tarafındasın?) diye sorularak zaten tarafsız olan bertaraf olur mesajı ile çaresiz bırakılan beynimiz, güven alanı yaratmak amacı ile kendisine bir taraf seçiyor. .

Taraf seçme bir şekilde müşteriyi konuya dahil etme yöntemidir. Çünkü taraf seçme güven alanı yarattığı gibi, o güven alanında kalmak için ezeli rakibin varlığından (Archrival)  iyice kaçınarak, taraftarı olduğunuz şeye daha çok sığınmamıza neden olur. Aslında bu sığınmayı tetikleyen tek etken ezeli rakipten kaçınma ise, ezeli rakibe duygusal olarak bağlanıyor olduğunuz noktası can alıcı olan nokta niteliğindedir. Bir düşünelim: Tom ve Jerry. Tom’un tarafını tuttuğunuzu düşünün, Jerry’i yakalamasını istiyorsunuz. Peki Jerry’yi yemeyi başarırsa, Tom hala sizin kahramanınız olacak mı?

Jedilar ve Sithlerin arasındaki rekabet ve denklik olmasa Star Wars bu kadar fenomen haline gelebilir miydi?

Death Note’ta L ile Kira’nın denk zekaları ve aralarındaki mücadele olmasaydı, hikaye bu kadar çekici olabilir miydi?

FMCG’den bir örnek verelim. Coca Cola ve Pepsi arasındaki rekabeti ele alalım. Pepsi olmayan bir dünyada Coca Cola bu kadar popüler olabilir miydi?

Örneğimizi futbola taşıyalım. Galatasaray taraftarısınız. Fenerbahçe ligden çekilmiş olsa, aynı heyecanla lig maçlarını takip edebilir misiniz? Ya da Fenerbahçe taraftarısınız. Galatasaray’ın olmadığı bir dünya, sizi daha keyifli hale getirebilir mi? Ya da bu rekabet olmasa, Süper Lig ne derecede izlenir?

Katalanlar bağımsızlığını kazansa ve bunun bir sonucu olarak Barcelona, La Liga’dan ayrılsa, Barcelona – Real Madrid (El Classico) rekabetinin olmadığı bir La Liga ne kadar tat verir?

‘Messi mi, Ronaldo mu?’ sorusunun yanıtını aramaya başladığınızdan beri, El Classico daha heyecanlı geçmiyor mu?

Ezeli rakip yani archrival konusunu; Matrix filminde  Ajan Smith’in güçlü bir şekilde oluşmuş yeni formu, Neo’nun ulaştığı gücün bir karşılığı niteliğinde, denklemin eşitliği için bir zorunluluk olarak ifade ediliyordu. Yani bir eşitlikten söz ediliyordu.

Eşitliği sağlayan ezeli rakip, bizi oyuna, bizi tarafında olduğumuz taraftarı olduğumuz şeye bağlayan en önemli unsur halini alıyor. Yani bir nevi, ezeli rakibe olan nefretimiz aslında taraftarı olduğumuz şeye olan sevgimizin kaynağı halini alıyor. Yani nefret etmeye bağımlı hale geliyoruz, çünkü beyaza olan sevgimizin kaynağı bir süre sonra siyaha olan nefretimiz oluyor ve siyahı kaldırırsanız, beyaza olan sevgimizin de bir anlamı kalmayabiliyor.

Christian Bale’in Batman’i, Heath Ledger’ın Joker’i oynadığı Dark Knight filminde Joker’in Batman’e söyledikleri aslında yazımın bir özeti niteliğinde:

‘Seni öldürmek istemiyorum. Sensiz ben ne yapabilirim ki? Gidip haydutları dolandırmak ile mi uğraşayım? Hayır, hayır. Sen beni tamamlıyorsun!’

Porsche mu, Ferrari mi?

Ios mu, Android mi?

Nike mı, Adidas mı?

Sizi tamamlayacak kadar güçlü rakipleriniz olması dileklerimle.

Tüketici Davranışları ve Satın Alma Süreci

 

Her birimiz tüketiciyiz ve günlük yaşantımızın bir gereği olarak tüketim yapmaktayız. İhtiyaç, tercih ve ekonomik gücümüze binayen tükettiklerimizin yerine yenilerini satın alırız. Bunlar, tüketilebilir, özel, dayanıklı veya endüstriyel ürünler olabilir. Ne aldığımız, nasıl aldığımız, nerede, ne zaman ve ne kadar miktarda aldığımız tamami ile bizim algımız, benliğimiz, sosyal ve kültürel altyapımız, yaşımız, aile yapımız, kişisel özelliklerimiz, inançlarımız, motivasyonumuz, karakterimiz, sosyal sınıfımız ve diğer iç ve dış etkenlerin karmasıdır. Satın alma karar aşamasında, alıp almama konusunda düşünür ve nereden alacağımız konusunda bir değerlendirme yaparız. Bazı topluluklarda, gelir durumunun yüksek olmasına bağlı olarak, kısa periyotlarda çok miktarda alışverişler gerçekleştirildiği gözlemlenir. Daha düşük gelirli topluluklarda ise, ihtiyaca göre ancak kısıtlı miktarlarda alışverişler gerçekleştirilmektedir. Pazarlamacılar bu sebepten dolayı, farklı tüketicilerin ihtiyaçlarını ve davranış tiplerini iyi anlamak zorundadır. Bunu da ancak tüketicilerin bulundukları çevreleri, etkileşimlerini, bireyin satın almasını etkileyecek iç ve dış faktörleri detaylı bir çalışma ile araştırarak öğrenebililer. Bu şekilde de pazarlama için planlarını formüle edebileceklerdir.
Yönetim bilimi genç bir bilim dalıdır ama sanat olarak nitelendirilmesi çok derin bir tarihe sahiptir. Tüketici bilimleri de nispeten yeni bir bilim dalıdır. Tüketici bilimlerinin bir disiplini olan tüketici davranışlarının yönetim bilimi açısından kullanılması ise çok daha geç bir sürede olmuştur. Pek çok bilim insanı ve akademisyen, özellikle pazarlama alanında çalışırken bu detayın üzerinde pek zaman harcamamıştır. 1950’li yıllarda, pazarlama konseptinin tam olarak oturması tüketici davranışları üzerinde çalışılmasını gerekli kılmıştır. Pazarlama, tüketicinin ihtiyaçları ile başlar ve memnuniyeti ile devam eder. Müşteri odaklı pazarlama yaklaşımı, müşterinin ekseninde dönen stratejiler geliştirmekten geçer. Bu gereklilik de tüketici davranışları üzerine çalışmayı getirir. Tüketici davranışı, satın alma kararı ile başlar. Satın alma bireysel veya grup olarak gerçekleştirilmiş olabilir. Satın alma davranışı, stresli veya rahat bir durumdayken gerçekleştirilmiş de olabilir. Tüketici davranışı, ürün veya hizmetin alınması esnasındaki tüm karar alma sürecini, edinimi, değerlendirmeyi ve kullanma gibi süreçleri kapsar. Bu tanım, tüketici davranışının yalnızca satın almadan ibaret olmadığını, satın alma veya karar verme aşamasından çok önce başladığını ve satın almadan sonra da devam ettiğini net olarak ortaya koymaktadır. Satın alma süreci, tüketicinin zihninde başlar ve ürün veya hizmetlerin alternatiflerinin değerlendirilmesi, avantaj ve dezavantajlarının üzerinde durulduğu bir evredir. Kapsamlı bir araştırma yapmak da bu evrede söz konusudur. Ardından satın alma için karar verme süreci başlar ve satın almayı takiben de kullanma süreci gelmektedir. Bu sıradaki deneyim daha sonraki satın alma süreci için referans niteliğindedir. Bu referans, tekrar satın alma sürecinin oluşması için ve pazarlamacıların ürünlerinin gerçek anlamda başarılı olup olmadığını görebilmeleri açısından kritik bir noktadır.
Karar verme süreci müşterinin bilinçaltının da getirdiği bir kaç basamaktan oluşur. Öncelikle, karar hangi tip olursa olsun mevcut bir problemin çözümü için verilir. Daha net ifade ile; evinizde şık bir tarz yaratma isteğinizi bir problem olarak ele alalım. Bu tarzı yaratma işlemi problemi çözmeye başlamanızdır. İhtiyaçların belirlenmesi, fiyat araştırması, ürün özelliklerinin değerlendirilmesi vb. Süreçleri takiben satın alma davranışı gerçekleştirilerek problem veya daha doğru bir ifade ile ihtiyacınız giderilmiş olur. Ancak tüketici davranışı henüz bitmemiştir çünkü o ihtiyaç doğrultusunda alınan ürünlerin kullanılması da bu davranış sürecinin devamıdır. Marka imajını da bu süreçte oluşacak olan müşteri memnuniyeti önemli şekilde etkileyecektir. Bunun neticesinde de tekrar satın alma davranışı veya bunun tekrarının reddi görülecektir.

Bir pazarlama stratejisinin başarısından da söz edebilmek için, tüketicinin mevcut bir probleminin kilidinin anahtarını X şirkete ait ürün ya da hizmet ile bulabileceğine inanmasıdır. Başarılı bir strateji için, pazarlama ürünün ya da markanın imajının tüketicinin zihninde iyi bir şekilde oturtulmuş olması gerekir. Ürünün de tüketici zihninde kodlanma şekli aslında çok yalındır; iyi veya kötü. Bir marka hedef kitlesinin zihninde bu kodlamayı olumlu yönde yaptığı ve de bu kitlede arzu uyandırdığı sürece başarılı olacaktır. Bu başarının da ilk göstergesi satışlardır. Satışlar ile müşteri analizinin ne derece doğru yapıldığı ve karar alma sürecindeki aşamaların ne kadar iyi yönetildiği neredeyse kesin bir şekilde ortaya çıkacaktır. Bu yüzden satış verileri çok önemlidir. Ama daha önemlisi tekrar satın alma eğiliminin korunmasıdır. Müşteri memnuniyeti de bu konuda kritik bir unsurdur. Müşteri memnuniyeti pek çok maliyeti ve para kaybını da önleyecektir. Çünkü yeni müşteriler kazanmak, eldeki mevcut müşteriyi korumaktan daha maliyetlidir. Aşağıdaki MTV örneği de bu konuda açıklayıcı olacaktır.

The animated characters Beavis and Butt-head visit the Washington Monument in a scene from the 1996 movie, 'Beavis and Butt-head Do America.' The prickly pair became an icon on MTV, which celebrates its 20th birthday with a special telecast from New York's Hammerstein Ballroom Aug. 1, 2001 at 8 p.m., EDT. (AP Photo, ho)   HOUCHRON CAPTION  (07/30/2001):  Beavis and Butt-head, shown in a scene from the 1996 movie, "Beavis and Butt-head Do America," will make an appearance at the MTV birthday party.

MTV, hedef kitlesinin favorisi olmak amacıyla küresel bir marka stratejisi izlemiştir.Bunu yaparken yayın yaptığı yerdeki lokal ihtiyaca göre, program içeriğini de ayarlamayı tercih etmiştir ve bu adım da inovatif programları ortaya çıkarmıştır. Bu süreçte zaman zaman pazar araştırması yapmak yerine sezgilerle hareket edilmiştir. Aynı zamanda psikografik segmentasyon odaklı yayınlar da yapılmıştır. MTV bu uygulamalardan önce, mevcut müşterilerinin analizini iyi yapmış olduğu için de pazar araştırması ile yavaşlayarak ilerleyeceği bir süreci, hızlandırmayı başarmıştır. Sezgilerle yapılan hamlelerin daha net olmasını sağlayan da budur. Eğer müşteri memnuniyeti esas alınır ve CRM de doğru koordine edilirse, bu anlamda hızlı hamleler yapabilmek olasıdır.

Internet erişimi 15 yıllık sürede ciddi bir artış göstermiştir ve teknolojik altyapılar da hızlı bir şekilde geliştirilmiştir. CRM’e yapılan yatırımlar da piyasa araştırmalarının daha düşük maliyetle ve daha hızlı şekilde yapılmasını sağlamıştır. Tüketici davranışlarının analizlerinin de bu anlamda daha doğru yapılması mümkündür. Bu şekilde geleceğe yöenlik net adımlar atılabilmektedir. Sonuç olarak, araştırma sahası yeni fırsatlarla, methodlarla ve uygulamalarla daha da geliştirilmiştir. Bu konuya önem verilmesi amaçlanan husus her neyse ondan daha fazlasının elde edilmesini sağlayacaktır.

4P’den Tek P’ye

Pazarlama karması ya da diğer adıyla 4P, sadece pazarlama uzmanlarınca bilinen bir kavram değildir. Dünya üzerindeki bütün Business School’larının, MBA programlarının, extension programlarının ya da üniversitelerin işletme programlarının verdiği temel bir konudur. Ortalama bir pazarlama eğitimi almış birisine dahi sorduğunuzda size, 4P’nin Product(Ürün), Price(Fiyat), Place(Yer) ve Promotion(Tanıtım) olduğunu söyleyecektir.
4P kavramı ilk olarak ‘Basic Marketing: A Managerial Approach’ kitabının yazarı, pazarlama profesörü Edmund Jerome McCarthy tarafından marketing mix olarak literatüre kazandırılmıştır. 1928 doğumlu olan, Michigan State’in yanı sıra Notre Dame ve benzeri pek çok önemli üniversitede ders veren Amerikalı McCarthy, 1960’ta ise marketing mix kavramını 4 ana başlık altında toplamış ve 4P’yi geliştirmiştir.

Modern pazarlama anlayışında,CRM(Customer Relationship Management-Müşteri İlişkileri Yönetimi) kavramının yaygınlaşmasına hazırlık olarak 4P’nin oluşturduğu bir çemberin tam merkezine 5’inci P olan people(insan) kavramı koyulmuştur. Müşteri merkezli bu anlayış, beraberinde Physical evidence(Fiziksel kanıt) ve Process(Süreç) gibi iki unsurun gerekliliğini daha doğurmuş ve pek çok pazarlama gurusu tarafından 4P, 7P şeklinde evrim geçirmiş olarak kabul görmüştür. 7P her ne kadar CRM’ın ihtiyaçlarından kaynaklanıyor gibi gözükse de diğer taraftan Multichannel ve Cross Channel’ın eksikliklerine binayen geliştirilen Omni Channel dönemi için de bir hazırlık niteliğindedir. Omni Channel Perakende, müşteri merkezli bir yaklaşım olmasına rağmen odak noktası insanın mobilitesidir. 6’ncı P olan fiziksel kanıt unsurunun(Physical Evidence) teoride ve pratikte düzgün işlemesi de bu mobiliteye bağlı doğabilecek yasal sorunlara bir önlem niteliğindedir. 7’nci P olan Process yani Süreç kavramı da genel olarak satın alma ve hizmet sırasında yaşanabilecek olası sorunları ortadan kaldırmaya yönelik bir yaklaşım getirmektedir.

4P için evrim devam etmektedir. Product, Price, Place ve Promotion’dan oluşan 4P’nin, Physical evidence,Process ve People kavramları eklenerek 7P’ye dönüşmüş olması bir kavramın daha ihtiyacını ortaya çıkarmıştır. Fox College of Business öğretim üyelerinden Bryan K. Law bunu Payment(Ödeme) olarak önermiştir. Bazı kaynaklara göre productivity(Verimlilik) ya da profit(kar) olarak da adlandırılmıştır. Sonuç olarak, 8’inci P kavramı da, Payment, Profit ya da Productivity olarak pazarlama karması(marketing mix) içerisinde yerini almıştır. Bu gelişme, şu anda da tartışılmakta olan 9’uncu P’nin ortaya çıkacağını göstermiştir. Nickels ve Jolson’un 1970’te 5’inci P olarak ortaya attığı ama zamanında kabul görmemiş olan Packaging(Paketleme) kavramının 9’uncu P olarak kabul edilmesi gerektiği şeklinde bir düşünce yaygın durumdadır. Peki, her geçen gün yeni P’lerin eklenerek geliştirildiği pazarlama karması ne derece etkili kullanılmakta?

Modern pazarlama karması, ne yazık ki tam olarak anlaşılamamıştır. Omni channel kavramının yaygınlaşmaya başladığı ve CRM’in öneminin daha yeni anlaşıldığı bir ortamda pek çok sorun, pazarlama karmasındaki unsurların eksik uygulanmasından kaynaklanmaktadır. Bilmek ile uygulamanın arasındaki keskin fark burada da söz konusudur. Sadece temel 4P’nin dahi pazarlama çalışmalarında göz ardı edildiği bir gerçektir. 4P’nin yalnızca, Promotion yani tanıtım kısmı üzerinde durulması pazarlama departmanlarının da elini kolunu bağlamaktadır.

4pdentekpye1

Pazarlamanın başlıca duayenlerinden kabul edilen Philip Kotler, Avrupa’nın önemli havayollarından birinin pazarlama departmanının başkan yardımcısına bilet fiyatlarını kendisinin belirleyip belirlemediğini sorduğunda bunun finans departmanınca belirlendiği yanıtını alır. Uçakta servis yapılan yemeklerde herhangi bir rolleri olup olmadığını sorduğunda da yine benzer bir şekilde bunun pazarlamanın değil, yemek firmasının sorumluluğu altında olduğu yanıtını alır. Bu yanıtın akabinde, kabin personelinin işe alım sürecinde pazarlamanın rolünü öğrenmek isteyen bir soru yönelttiğinde, bunun da yalnızca insan kaynaklarınca yürütüldüğünü öğrenir. Uçakların temizliğinin kontrolünde pazarlama departmanının rolünü sorarak devam eden Kotler, bu sorusuna da bu konu ile yalnızca bakım ekibinin ilgilendiği cevabını alır. Yetkili kişiye son olarak ‘Pazarlama Departmanı’nın Sorumluluğu nedir?’ şeklinde yönelttiği sorusunun cevabı ise ‘Pazarlama ve satış faaliyetlerinin sağlanması’ olarak verilir.

2005 yılında yayınlanan ’10 Ölümcül Pazarlama Günahı’ isimli kitabında, bu diyaloğa yer veren Philip Kotler, tek P’li pazarlamayı eleştirmektedir. Pazarlamanın en büyük görevi ısrarcı satış ve reklam arasındaki karışıklığı toplamak haline geldiğini ve CEO’ların özellikle reklamlara yapılan yatırımların karşılığını almak konusunda gün geçtikçe daha da sabırsız hareket etmeye başladığını belirtmektedir.

Pazarlama departmanları için ROI(Return on Investment) tahmininde bulunmak, finans departmanları ile kıyaslandığında daha karmaşıktır. Çünkü, pazarlama faaliyetleri için yapılan yatırımların belirli bir dönem içerisinde geri dönmemesi ihtimali vardır. Ancak bu, daha sonraki dönemde bir geri dönüşün olamayacağı anlamını taşımamaktadır. Dolayısıyla ileriye dönük satış tahminlerinin çok sağlıklı şekilde yapılması gerekmektedir. Bu sürecin aceleci beklentiler ışığında yürütülmesi ne yazık ki sadece tanıtım faaliyetlerine odaklanarak satışları arttırmaya çalışan bir pazarlama yapısı ortaya çıkarmaktadır.

Sadece tanıtım faaliyetleri ise pazarlamanın doğasına aykırıdır. Pazarlamanın tanımı, sadece tanıtım ve satış odaklı olmamalıdır. Aksi takdirde pazarlama strateji ve taktikleri, markalaşma konusunda pek çok unsuru atlamış olacaktır. Marka algısını şekillendiren değişkenler içinde yalnızca tanıtım olduğu şeklinde sahip olunan yargı yanlıştır. Tanıtım markanın bilinirliğini arttırmak anlamında bir araç olmasına karşın, markanın sahip olması gereken anlamları yaratmakta yetersizdir. Bu anlamlar için pazarlama karmasının başta temel 4 ögesini ve daha sonrasında da modern ilkelerin uygulanmasına özen gösterilmelidir.

Londra, kent pazarlamasında 4P’yi çok etkili şekilde kullanmaktadır. Taksiler ve otobüsler bile kentin imaj çalışmasında sistemli şekilde kullanılmış ve simgeleştirilmiştir. Bu simgelerin bütünlük üzerinde olası zararlar yaratmaması adına Londralı taksi ve otobüs şoförlerine kentin bir parçası oldukları konusunda eğitim verilmiş ve bu bilinç kazandırılmıştır. Turistlere farklı fiyatlar uygulayabilecek ya da tehlikeli şekilde araç kullanabilecek taksicilerin, o şehrin imajına ve marka algısına nasıl zararlar verebileceği ortadadır.

Pazarlama karmasının 9P haline geldiği günümüzde pazarlama faaliyetleri bu karmayı kapsamamaktadır. Bu doğrultuda pazarlamanın algılanan kelime anlamı yeniden sorgulanabilir. Mevcut pazarlamanın yalnızca, pazarlama departmanı içerisinde sınırlandırılmaması, yetkilerinin arttırılması, CMO(Chief Marketing Officer)ların ve marka müdürlerinin bu konuda daha istekli olmaları gerekmektedir. Çalışma hayatının temposuna bağlı olarak, teoride mümkün olan ama pratikte uygularken ortaya çıkabilecek aksaklıkları önlemek adına da pazarlama temel eğitimlerinin diğer departmanlara da verilerek, marka yönetimi konusunda tüm çalışanlarda bir bilinç yaratılmalıdır.

Marka Mantrası, Slogan ve Tagline Üçgeni

Nike ile özdeşleşmiş olan ‘Just Do It’ bir slogan mıdır? Peki ya McDonalds’ın kullandığı ‘I love it’? Adidas’a ait olan ‘Forever Sport’ ile ‘Impossible is Nothing’in farkı ne olabilir? Ritz-Carlton’a ait olan ‘Ladies & Gentlemen Serving Ladies & Gentlemenya da BMW denilince akla gelen ‘Ultimate Driving Machine’ ifadeleri teknik olarak nasıl tanımlanabilir? Bu ve benzer sorular çoğaltılabilir ama bu soruların sorulma nedeni slogan,marka mantrası ve tagline(spotline) kavramlarının karıştırılıyor ve yer yer yanlış kullanlıyor olmasıdır. Tek tek yukarıdaki sorular yanıtlanırsa; ‘Just Do It’ veya McDonalds’a ait olan’I love it’ ifadelerinin slogan değil tagline olduğunu belirtmek gerekir. Adidas’a ait olan ‘Impossible is Nothing’ ise bir slogandır ama ‘Forever Sport’ yine bir tagline örneğidir. Ritz Carlton ve BMW örneklerindekiler ise ne tagline ne de slogandır. ‘Ultimate Driving Machine’ ve ‘Ladies and Gentlemen Serving Ladies and Gentlemen’ ifadeleri marka mantrası için örneklerdir. Peki bu üç kavramın yani marka mantrası, tagline ve slogan arasındaki fark nedir?

Marka kimliği markalaşma süreci içerisinde oluşturulması gereken bir kavramdır. Marka kimliğinin nelerden oluştuğuna dair pek çok farklı algı vardır. Ama en yaygın olan ifade ile marka kimliği; ‘Marka stratejistinin yaratmaya ya da sürdürmeye çalıştığı çağrışımlar bütünüdür.’ (Aaker, 2002) şeklinde açıklanmaktadır. Marka kimliği, markanın özel ve benzersiz olduğu noktayı vurgulamalıdır. Her markanın bir kimliği olmalıdır ve bu kimlik de bir marka esansına sahiptir. Marka esansı, markanın kalbi ya da ruhunu ifade eden ve özetleyen soyut bir fikir ya da cümledir. Marka esansının korunabilmesi, markanın da korunabilmesi demektir. Bu yüzden esansa gölge düşürebilecek pazarlama faaliyetlerinden uzak durulması çok önemlidir. Esansın korunması markanın DNA’sının korunması niteliğindedir.

markamntrası1

Marka esansı kavramı, Keller tarafından 2003’te marka mantrası şeklinde değiştirilerek ifade edilmiştir. Marka mantrası ifadesi, marka esansına göre daha yaygın olarak kullanılmaktadır. Mantra, özellikle marka konumlandırması aşamasında yardımcı olmaktadır. Daha açık bir ifade ile markanın farklılığını içermesi gereken ya da bu noktaya işaret eden mantra için en ünlü örnek Bedbury’e ait olan Nike projesinde ortaya çıkmıştır; ’Authentic Athletic Performance’. Burada önemli olan nokta bu ifadenin, ‘Jut Do It’ ifadesinden farklılığıdır. Bunun açıklanması, marka mantrasının tagline(spotline) ya da slogan ile karıştırılmaması gereken hususların net şekilde ortaya koyulmasını sağlayacaktır.

Sloganlar kısa, akılda kalıcı bir söz öbeği ya da cümle şeklinde olup, reklam kampanyalarında kullanılır. Reklam kampanyasındaki mottoyu ve neyin vurgulanmak istediğini ifade eden ve akılda kalıcılığı hedefleyen sloganlar, markaya ait olarak yürütülen kampanyadan kampanyaya değişiklik gösterir. Örneğin Turkcell’in ‘Turkcell’le bağlan hayata’ sloganı o dönemdeki reklam kampanyasında kullanılmış olmasına karşın, daha sonrasında yerini ‘Hayat paylaşınca güzel’ sloganına bırakmıştır. Ama yine Turkcell için ön plana çıkartılan çekim gücü ifadesi Turkcell markasına ait bir mantradır ve piyasadaki rakiplerinden daha farklı olduğu noktanın çekim gücü olduğunu vurgular. Yani kalite ve performans noktasında bir konumlandırma ile marka farklılaştırması yaratılmıştır.

Tagline ya da spotline, az sayıda kelimelerin bir araya gelerek, markanın yaratmak ya da vermek istediği düşünceyi netleştirmek için şekillendirilen sözlerdir. Marka kimliği için nasıl logolar hayati öneme sahip ise, taglinelar da aynı derecede öneme sahiptir.Taglinelar bir başka ifade ile; pazarlama, markalaşma ve reklam çalışmalarında kullanılarak marka ile özdeşleşen kolay akılda kalan etkileyici ifadeler olarak düşünülebilir. Bazı sloganlar da her ne kadar belirli bir zaman dilimindeki kampanyalar için yaratılmış da olsa kurumsal bir slogan olarak kullanılan ve daha geniş süreçlerde geçerliliğini koruyan örnekler de olabilir.  Sloganlar için de tagline örnekleri için de yapı, sözlü ya da yazılı olarak markayla özdeşleşen, çarpıcı bir etki yaratan ve akılda kalan bir unsur yaratma çabasından oluşur. Bazı sloganlar çok başarılı olmasından dolayı kampanya sona ermesine rağmen akılda kalarak marka ile özdeşleşebilir. Ancak temel nokta taglineların aynen logolar gibi markanın bir parçası olduğu ve kolay kolay değiştirilemeyeceğinin bilinmesi gerekliliğidir. Sloganların zamanın değişmesine paralel olarak değişiklik gösterebileceği diğer bir bilinmesi gereken husustur.

Marka mantrasının tagline ve slogandan farkı ise Nike örneği ile açıklanabilir. ‘Authentic Athletic Performance’ , Nike markasının reklamlarında ve ürünlerde kullanılan bir ifadedir. Bu ifade bir brand mantra örneğidir. Ama Nike markası için hemen hemen herkesin aşina olduğu ‘Just Do It’ ifadesi ise bir tagline örneğidir. Nike için bu iki ifadenin farkını şöyle açıklayabiliriz. Bir markaya ait logo nasıl ki dışa dönük bir araç ise tagline da bu şekilde kullanılmaktadır. Markayı kullanmayan veya reklamlarını izlemeyen birisi bile, markaya ait logoyu biliyorsa taglineı da tanıma olasılığı yüksektir. Diğer taraftan marka mantrası için kullanılan ifadeler ise, daha çok içe dönük ifadelerdir. Markanın konumlandırması için açıklayıcı ve özet niteliğinde olan mantraların, markaya aşina olmayan birisi tarafından bilinmesi beklenemez. Marka mantrası için önemli olan diğer bir nokta da bu konu üzerinde çalışmakta olan ekibin bir reklam sloganı ya da tagline çalışması yapmadıklarının bilincinde olması gerekliliğidir. Çünkü özellikle marka mantrası için yapılan en önemli hata pazarlama veya reklamcılıktaki dilin aynısının kullanılmasıdır.

Marka mantrası öncelikle, markanın iç dünyasına yani DNA’sına yönelik olmalıdır. Markanın temel değerlerini, misyonunu, marka konumlandırmasını ve kurumsal kültürü yansıtmalıdır. Eğer marka konumlandırması ile kurumsal kültürün uyumluluğunu doğru bir şekilde sağlayamazsanız önemli bir sorun ile karşı karşıyasınız demektir. Çünkü bu durum yüzünden markanızın kimyası tutmamış olacaktır.

Güçlü ve etkileyici marka mantra örnekleri kurumsal bir DNA halini alır ve her an alınan stratejik kararlara, müşteri tecrübesine ve daha pek çok unsura yol gösterici olur. Marka mantrası özellikle zorlu karar aşamalarında üzerinde tekrar tekrar düşünülen bir mihenk taşıdır.

Marka mantrası belirlendikten ve içe dönük değerlendirmesi yapıldıktan sonra tagline için çalışılmaya başlanabilir. Fakat marka mantrasının kimyasının tutacak şekilde geliştirildiğinden emin olunmalıdır. İçe dönük bir değerlendirme ile emin olunduktan sonra, dışa dönük bir imaj çalışmasına geçilmelidir. İş arkadaşlarınız ve kurumsal yapınız için değil de hedef kitlenize ulaşacak bir dilde tasarlanmış bir tagline için, marka mantrasının dışa vurumu da demek yanlış bir ifade olmayacaktır.

E-Bültenimize abone olun:[wysija_form id=”1″]