Kılınç Orhan Erdemir

Nöro Pazarlama ile Reklamların Etkisini Artırmak

Nöro Bilim ile Reklam Pre-Testler ve Focus Gruplar tarihe karışıyor!

Bir pazarlama yöneticisi olarak nasıl bir reklam isterdiniz? Ya da bir ajans olarak nasıl brief’ler alıyorsunuz?

Marka yöneticileri de, ajanslar da bugün hedef kitleyi kalbinden vuran, çekici, duygulara hitap eden kampanyalar yaratmak istiyor. Peki ama nasıl buna emin olabiliyoruz? Örneğin televizyon reklamları üzerinden ilerleyerek mümkün olduğunca basit bir şekilde konuyu anlatabiliriz.

Televizyon reklamları, kitlesel iletişim yapan bir çok marka için her zaman medya planlama bütçelerinden en yüksek payı alan mecra olmuştur. Harcanan milyonlarca liranın geri dönüşümü (ROI) ise en çok üzerinde durulan konudur. Konkürlerle başlayan süreç, senaryoların onaylanmasını takiben storyboard’larla devam eder. Bazen haftalar süren pre-production meeting’lerde her zaman tek bir amaç vardır. Reklamımız nasıl daha etkili olabilir?

male-vs-female-brainÇoğu zaman her kafadan bir sesin çıktığı toplantılarda ince detaylar için müşteri ajansı, ajans müşteriyi ikna etmeye çalışır. Herkesin içine sindiği anda da prodüksiyon aşamasına geçilir. Bu esnada medya planları da medya ajansları tarafından hazırlanmış ve yayın bütçeleri ortaya çıkmıştır. Bu stresli süreç, tüm marka yöneticilerinin altına girdiği milyonlarca liralık bir sorumluluktur. Çalışmayacak bir reklama onay vermek her marka yöneticisinin kabusudur. Satmayacak değil çalışmayacak diyoruz çünkü her reklamın farklı bir amacı vardır. Kimi satış için kimi marka bilinirliği için kimi marka konumlandırması için yapılır. Hal böyleyken marka yöneticilerinin yardımına reklam pre-testler veya focus (odak) grup araştırmaları yetişir.

Reklam pre-test denilen bu araştırmalarda genellikle reklam filmi yayına girmeden önce hedef kitle bağlamındaki bir gruba reklam filmi izlettirilir. Daha sonra reklamın neresinin hoşlarına gittiği, nelerin akılda kaldığı, nelerin dikkat çektiği, nelerin anlaşılmadığı ve markaya dair çeşitli sorular sorulur. Elde edilen sonuçlar marka yöneticilerine sunulur ve bu araştırma neticesinde reklam spotu yayına girmeden önce yapılabilecek son revizeler hazırlanır.

Birçok araştırmacı, katılımcıların reklamlara karşı tutumlarını, olumlu ve olumsuz tepki yoğunluğunu belirleyebilmek için focus (odak) grup  tekniğini uygular. Ama bu yöntemin, doğru hedef kitle içgörüleri açısından çok ciddi handikapları vardır. Araştırma moderatörünün tutumu, diğer katılımcıların tutumları, kendini ifade edemeyen katılımcılar, katılımcıların düşünmek zorunda oldukları farklı  konular, hatta araştırma oturumunun yapıldığı mekan bile doğru içgörüler elde edilmesini zorlaştırır. En büyük problem ise insanların %80’inin rasyonel düşüncelerini açıklayıp buna aykırı davranışlarda bulunmasıdır. Bu durum nöro bilim çalışmalarıyla yıllar önce kanıtlanmış bilimsel bir gerçekliktir. Yani davranışlarımıza yansıttığımız kararlarımızın %80’den fazlasını bilinçli düşünceyle değil bilinçaltımızdan gelen güdülerle gerçekleştiriyoruz. Şimdi bir düşünün. Sözlü beyana dayalı araştırma metodları istenildiği kadar çok katılımcıya sahip olsun size gerçek içgörüleri verebilir mi? Farzedin ki Henry Ford yeni ürünü olan otomobiller için bir odak grup araştırması yapmış olsun. Sonuç onun bu unutulmaz “İnsanlara ne istediklerini sorsaydım, daha hızlı giden at üretirdim” sözüne çıkmaz mıydı?

Her gün gidecekmişiz gibi spor salonlarına yıllık üye oluyoruz. Çıkma ihtimali 10 milyonda 1 olan piyango biletlerine para yatırıyoruz. Sırf farklı bir koltuğa oturarak bile takımımızın maçı kazanabileceğini düşünüyoruz. Sizce ne kadar rasyonel (mantıklı) davranıyoruz? Peki ya araştırmacılara verdiğimiz beyanlarımızı olduğu gibi mi yoksa olması gerektiği gibi mi ifade ediyoruz?

Bu mantıksız davranışlarımız kafamızı iyice karıştırmadan gelin geleneksel tekniklerle elde edemediğimiz bilinçaltı içgörülere nasıl ulaşılabildiğimizden bahsedelim. Nöro bilimin pazarlama iletişimi alanında yarattığı katkılar son 10 yıldır baş döndürücü bir hızla gelişiyor. Beyin görüntüleme teknolojilerinden EEG, bilinçli beynin söylediği istekler ile bilinçaltı beynin talepleri arasındaki farkı ortaya koyuyor. Beynin milisaniye hızındaki dikkat, duygusal ilgi, satın alma isteği (biz buna motivasyon ya da güdüleme etkisi diyoruz), algısal zorlanma, uyku hali, meditasyon gibi tepkimeleri EEG yöntemiyle elde edilirken bu veriler yüz kaslarındaki milisaniyelik tepkiler, kalp ritmi, göz bebeği hareketleri ve cilt üzerindeki elektriksel voltaj düzeyi gibi biometrik yöntemlerle destekleniyor.

marketing-brain-2Bunun sonucunda bir reklam içerisindeki genel etkiyi düşüren sahne, ses, müzik vb. unsurlar tespit edilip çıkarılabiliyor ya da imkan varsa revize edilebiliyor. Kitlelerin nörometrik ve biometrik verilerine göre olumsuz tepkiler belirlenip reklamlardan çıkarılırken mevcut reklamın en optimum süresi de belirlenmiş oluyor. Bu sayede milyonlarca liralık medya bütçeleri harcanan reklamların, en etkili sahneleri belirlenirken hem medya bütçelerinden en iyi dönüşün (ROI) alınması sağlanıyor hem de reklamın kitleler üzerindeki etkisi maksimize ediliyor.

Bir reklam spotu için en uygun uzunluk süresi belirlenebilirken aynı şekilde yayına hazırlanmış bir dizi reklam spotu içerisinde de en etkileyici olanların tespitini, nöro pazarlama araştırmaları mümkün kılıyor. Ortalama 30-40 saniye süren televizyon reklamlarında şüphesiz mesajın en etkili şekilde verilmesi büyük önem arz ediyor. Nöro bilim teknolojilerinin pazarlama iletişimine kattığı devrim niteliğindeki nöro pazarlama yöntemi, önümüzdeki 5-10 yılda çok büyük bir ivme ile insanları etkilemeye çalıştığımız, iletişimin her alanında kullanılmaya devam edecektir. EEG ve diğer biometrik ölçümlemelerin bilinçaltına dair verdiği ipuçları, pazarlama ve marka yöneticileri ile ajansların en önemli araçlarından biri olmaya devam ediyor. 90’lı yıllarda bir çok kişi ” Bu internet denen şey ne işimize yarayacak? ” derken bu inovatif sürecin farkına varan şirketler, rakipleriyle arayı inanılmaz derecede açtı. Nöro pazarlama araştırmaları da aynı bu nitelikte, nöro bilimin pazarlama iletişimine sunduğu yeni yüzyılın en değerli inovasyonlarından biri oldu bile. Ve araştırmalar devam ettikçe araştırmacılar beynimizdeki satınalma düğmesini bulmaya çok yaklaşıyor.

 

Nöro pazarlama (neuro marketing) araştırmaları elbette bugün dünyada çok az araştırma şirketi tarafından yürütülüyor. Bütçeler açısından da geleneksel araştırmaların iki katı olmasa da bir miktar yukarısında maloluyor. Doğru reçeteleri yazabilmek için hem EEG gibi beyin görüntüleme sistemlerini hem de biometrik ölçümlemeleri aynı anda yürütmek ve analiz etmek işin en kritik noktasını oluşturuyor. Teşhis konulduktan sonra ise nöro bilim, pazarlama ve marka iletişimi, bilişsel psikoloji, davranış bilimi gibi disiplinlerin birleştirildiği, literatüre dayalı olarak doğru reçeteleri yazmak işin en zor kısmı.

İnsanları dinlemek size önemli ipuçları vermeye devam edecektir. Bu yüzden nöro pazarlama aslında geleneksel araştırma yöntemlerinin tamamen yerini alacak değildir. Ancak bilinçaltı içgörülere dayalı ekstra bir %10-20’lik katkı bile devasa medya bütçeleriyle pazarlama yatırımı yapan markalar için kesinlikle çok önemli bir değerdir. Bu değer, rekabet arttıkça her geçen gün daha da artıyor. Pazarlama ve marka yöneticileri detaylarda küçük ipuçları ararken nöro pazarlama, onlara tüketici içgörülerine ait muazzam bir ışık tutuyor.

Kurum Sözcüsü

Dünya’da tüketimin bu kadar şiddetlendiği bir dönem olmamıştı. Son 10 yılda bilgi tüketiminde zirvenin daha nereye gideceğini merak ettiğimiz bir döneme girdik. Haber sitesini açıyorsun. 15 dakikada tüm başlıkları tarıyorsun. Sonrasındaki her 3 dakikada yeni bir haber gelmezse başka bir siteye geçiyorsun. Her türlü tüketimde olduğu kadar haber-bilgi tüketiminde de oburluğa geçiş tamamlandı. Medya ise daha çok haber için sizden iyi ya da kötü bahsetmeyi umursamıyor. Yeter ki okutacak bir şeyler verin. Bunu en etkileyici şekilde verecek olanlar ise kurum sözcüleri olarak karşımıza çıkıyor.

Kurum sözcüsü, medya sözcüsü, basın sözcüsü, marka sözcüsü adı her ne olursa olsun kamuoyuna medya üzerinden tek taraflı bir bildirim yapanlar, Türkiye’de bir çok şirket için hala tam anlaşılamamış bir konudur. Aslına bakarsanız bu bir meslek ünvanı değildir. “Celebrity Spokesperson” denilen reklam yıldızı hiç değildir. Açıköğretim kitaplarında yazan basın sözcülüğü kavramındaki gibi bir abartılı propagandacı da değildir.

10 Adımda Canlı Yayın Rehberi

canlı-yayın

Notlara bir kez daha bakalım. Evet evet 83. kez!
Mikrofonu takacak çocuk nerede? Her şeyi ben mi düşüneceğim!
Boğazım kuruyor, keşke bir yudum su içseydim….
Ağzımın içi tükürük doldu. Konuşurken ortalığa saçmasam bari! Hepsini yutmalıyım…
Saçım bozulmamıştır inşallah…
Notlar elimde kaldı! Nereme sokacağım bunları!
Gözümde çapak yok değil mi??
Dişlerim gömlek kadar beyaz mı? Lanet olsun keşke bu sabah kahve içmeseydim!
Kaşlarını düzelt hadi vaktin var!
Aman Allah’ım! Kravat! Kravatım düzgün mü???
Kambur mu duruyorum yoksa? Karın içeri göğüs dışarı hadiiii!

3… 2… 1…. YAYIN!

 

Başlıyoruz!

Bir  “Kurum Sözcüsü” ya da “Basın Sözcüsü” nün canlı yayın heyecanına şahit oldunuz..
“Yayın!” dendikten sonra genelde tüm heyecan biter.
Sunucuya odaklanırsınız.
Gözleriniz odaklandığınız alan haricindeki herşeyi pasifize eder.
Halk içinde açık bir alandaysanız kısa bir süre sonra etraftan geçenleri görmez olursunuz.
Ekran başındakiler mi? Onları düşünmek atlamadan önce uçurumdan aşağı bakmak gibidir. Unutun gitsin!
Şuan önemli olan tek şey uzmanlığınızı, bilginizi en doğru kelimeler ve en doğru cümlelerle sorularına cevap arayan sunucuya aktarmak olmalı.

Şimdi gelin naçizane onlarca canlı ve banttan yayına çıkmış biri olarak bu stresli görevi hazırlıksız bir şekilde kucağında bulanlar için püf noktaları ile bezeli hızlandırılmış 10 dozluk bir sakinleştirici vereyim.

  1. İşin temeli: Akıcı bir dil
    Bu olmazsa olmaz bir gereksinim. Bu sizin altyapınız. Türkçe dilbilgisini doğru kullanmak, şivesiz güzel bir Türkçe, zengin bir kelime hazinesi için ilk-orta-lise eğitiminizden gelen bir birikiminiz yoksa mutlaka çok çok çok kitap okumalısınız. Günlük hayatta dilinize pelesenk olan argoları kesinlikle unutmalısınız. Uzmanlık alanınıza ait teknik terimler varsa bunları (abartmadan) kullanmanız alt bantta yazan ünvanınızı perçinleyecektir.
  2. Süreyi unutmayın, lafı uzatmayın!
    Eğer bir televizyon konuşması yapıyorsanız ve karşınızda bir sunucu varsa büyük ihtimalle süre konusunda zaten onun kulaklığına süreyi hatırlatan bir yönetmen vardır. Rejisi olan bir stüdyoda değilseniz büyük ihtimalle sunucu kameramana süreyi hatırlatması için bir işaret vermesini isteyecektir. O da yoksa yayın sırasında sakın saatinize bakmaya kalkışmayın. Süreyi sunucunun yönetmesi lazım ancak burada size düşen en önemli görev lafı kesinlikle uzatmamak, laf lafı açar mantığıyla arkadaşlarınızla yaptığınız sohbetlerdeki gibi konuyu dağıtmamak olmalıdır. Soru ya da görüşü istenilen konu neyse ona cevap verin. Unutmayın özellikle canlı yayınlarda zaman çok çabuk geçer. Konunun özünden asla ayrılıp sunucuyu da zor duruma düşürmeyin.
  3. Rahat giyinin
    Zaten stresli bir sürece giriyorsunuz. Göbeğindeki düğmesi patlamak üzere olan ya da yakası iliklendiğinde sizi boğacak bir gömlek, gardıropta özel günler için sakladığınız takımınızın beli sıkan pantolonuyla anlatmaya çalıştığınız konuya odaklanmanız biraz zor olacaktır.
  4. Beden dili
    Şahsi olarak beden dili standartlarının karşınızdakini daha iyi anlamaya yönelik olarak özümsenmesinin doğru olduğunu düşünüyorum. Beden dilini çeşitli eğitimlerle şekillendirmeye çalışan çoğu kişideki samimiyetsizlik hissedilir. Ayrıca beden dili kalıplarıyla hareket etmek “Ya olduğun gibi görün ya da göründüğün gibi ol” deyişinden çok uzak bir imaj çiziyor. İnsanları niye kandırıyorsunuz? İletişimde samimiyet, duyguları aktaran en önemli araçtır. Televizyon önünde ayaklarınızın nereye baktığına, kollarınızı, ellerinizi nasıl tuttuğunuza odaklanmayın. Kollarımı bağlarsam güvensiz ya da sıkılmış görünürüm gibi kalıpları düşünmeyin. Konuyu ellerinizi kollarınızı sallaya sallaya anlatın demiyorum. Rahat bırakın sakin olun ama tek önemli şey sırtınızla dik bir duruş sergilemeye çalışın. Bakışlarınız ise daima sunucuya dönük olsun.
  5. Bir akış notu oluşturun
    Konuşma esnasında nelerden bahsedeceklerinize dair bir akış oluşturun. Bu notlarda söyleyeceklerinizi satırı satırına yazmayın zaten büyük ihtimalle çok fazla bakamayacaksınız. Benim tavsiyem her konu için kendinize birkaç anahtar kelime seçin ve bir kağıda bunları yukarıdan aşağı doğru sıralayın. Bu anahtar kelimelerin yanına (varsa) rakamsal bilgileri farklı renkte bir kalemle yazın. Bu esnada hem konudan konuya geçerken bağlantılı bir akış çizmiş olursunuz hem de konuşma esnasında takıldığınız konuda 1-2 kelimeyi görmeniz konuyu hemen hatırlamanızı sağlar. Paragraflar dolusu not aldığınızda aradığınız cümleyi asla bulamayacaksınız emin olun!
  6. PR ajansınız nerede?
    Tüm bu olan bitenler arasında PR ajansınızdan bir halkla ilişkiler veya medya ilişkileri yetkilisinin sizin yanınızda olması çok rahatlatıcıdır. Zaten büyük ihtimalle bu röportajı onlar ayarlamıştır ama öyle olmasa bile onlara haber verin. Siz kafanızda konuşacaklarınızı düşünürken (beyin uçmuşken) sizi yönlendirecek, destekleyecek ve konuşma sonrası övgüleriyle üzerinizdeki stres ceketini kaldırıp atacaktır. Ha bu arada cep telefonunuzu da ona bırakın cekette ya da pantolonda potluk yapmasın 😉
  7. Sunucudan korkmayın!
    Sunucunuz ünlü bir gazeteci, haberci olsa bile bu ondan çekinmenizi gerektirmez. Şunu unutmayın sunucunuz sizin görüşlerinize ihtiyaç duyuyor. Size laf sokmak için yapmıyor bu işi. Ya ters köşe soru sorarsa diye endişelenmeyin. Yayın öncesinde kendisiyle tanışıp konuşulacakların üzerinden geçeceğiniz 10-15 dakikalık bir süreniz mutlaka olacaktır. Bu süre zarfında önce ona hangi alanlardan soracağını sorun. Cevap veremeyeceğiniz bir soru varsa bu konuda yetkinizin ya da bilginizin olmadığını söylemekten çekinmeyin. Ekstra olarak sizin ekleyebileceğiniz konulardan bahsedin. İlgisini çekerse zaten kendi soru notlarına alacaktır.
  8. Konuşmaya nereden başlayacaksınız?
    Bu nokta hazırlık safhasında aslında en çok unutulan konulardan biridir. Konuşmaya sunucudan gelecek ilk soruyla başlayabileceğiniz gibi bu ilk soruya anlatmak istedikleriniz doğrultusunda planladığınız girizgah ile de başlayabilirsiniz. Giriş cümlelerinizi ezberleyin.  
  9. Zaman kazandıran cümleler
    An gelecek sorunun cevabının aklınıza gelmediği birkaç saniye yaşayacaksınız. Böyle bir durumda birkaç saniyelik sessizlik hem sizin için hem de sunucu için kabus olur. Bu birkaç saniyede cevabı hatırlamak için oyalama cümlelerini kullanabilirsiniz. Bu tip cümleler kimsenin kulağına batmaz ve sohbetin akışındaymış gibi hissettirir. Mesela “Evet ilginç bir noktaya değindiniz.”, “bu bizim de üzerinde hassasiyetle durduğumuz bir konu”, “bu en çok merak edilen konulardan biridir” gibisinden aklınızın bir köşesinde olan ama boşta kalmanın refleksiyle söyleyebileceğiniz cümlelere alıştırın kendinizi. Bu, -ıııııı,  -eeee demekten çok daha iyidir.
  10. İyi bir kapanış
    Sunucu konuşmayı bitirdiğinde hortlak görmüş gibi kalmayın. Teşekkür edin. Gülümseyin. Hemen toparlanmayın. Sunucu veya kameramanı izleyin çekimin tamamen bittiğinden emin olun. Mikrofonu çıkartmayı unutmayın. Ara verdiğinizde dahi unutmayın!

Habertürk Canlı Yayınında Sifon Sesi

Türkiye’de Teknoloji Pazarı

20131221_090332

Teknoloji, Türkiye’de satınalma gücü ne olursa olsun herkesin ilgisini çeken, dinamik, sürekli yenilenen, takip etmenin bile motivasyon kaynağı olduğu bir sektör. Böyle bir sektörün can damarında bulunmak elbette toplumun teknoloji eğilimleri, satınalma alışkanlıkları, yeni teknolojilere adapte olma hızı vb. birçok sosyolojik olguyu da direkt olarak izleyebilmenizi sağlıyor. (daha&helliip;)

Ortadoğu Reklamlarında Ramazan Klişeleri

Ortadoğu ülkelerindeki reklamcılar, Ramazan ayındaki ilanlarda hilal ve duaya açılan eller imgelerini dibine kadar kullanıyor olsa da bizdeki basılı ilanlardan çok daha kreatif yöntemler izlediklerini söyleyebiliriz. Ramazan çalışmaları başlamışken bizim reklamcılara ilham vermesi amacıyla küçük bir derleme yaptım. Umarım bu yıl keyifli ilanlar görürüz.

[gdl_gallery title=”ramazan-ayi-ortadogu-reklamlari” width=”GALLERY_WIDTH” height=”IMAGE_HEIGHT” galid=”1″ ]

Reklamlarda 16 Ramazan Klişesi

Coca Cola
Bu yıl yine Ramazan ayına bir aydan az bir süre kalmışken kitlesel iletişim yapan markaların ajanslarında hummalı bir çalışma çoktan başladı bile. Pazarlamacılara her zaman üzerinde yürünebilecek bir yol lazımdır. Hele ki reklam ajansınız artık yaratıcı fikir kabızlığına düştüyse bu tip günler yaklaştığında “ohh be bu hafta da burdan yürürüz mis gibi” demeyecek bir pazarlamacı tanımıyorum.
FMCG gibi yılın her günü satılma ihtimali olan ürünlerde yılbaşı, anneler günü, babalar günü, sevgililer günü, Ramazan ayı, Ramazan Bayramı, Kurban Bayramı ve daha onlarca sayabileceğimiz özel günler, biz pazarlamacılara can simidi gibi yetişir.

Bu yıl da Klasikleşmiş kola, çorba, yoğurt ve sucuk reklamlarına bu yıl neler eklenecek merakla bekliyoruz. Ancak bu yılın Ramazan reklamlarında yine değişmeyeceğini düşündüğüm farklı sektörlerde kullanılmış ve kullanılmaya devam edecek olan klişeleri, zorda kalan reklamcıların kullanması ya da ajansını yönlendirmek isteyen pazarlamacılara fikir vermesi amacıyla toparladım.

Farklı fikri olan varsa lütfen yorum kısmında belirtsin biz de içeriğe dahil edelim.

  1. Tüm reklamlarda İslami ya da Osmanlı ikonları ve görselleri kullanmak: Eee zaten bunu yapmazsan Ramazan reklamı olmaz.
  2. Zengin iftar sofrası: İster yoğurt ister kola ister dondurma ne ararsan var bu sofrada.
  3. Uzun iftar sofrası: Bereketi çağrıştırır.
  4. İftara yetişmek için koşanlar: Kim bilir hangi markanın ürününü yetiştirmek için koşacaklar…
  5. Sahur yaklaşmış hala sizin markanın ürününü arayan tip: Komik sanıyorsunuz ama değil…
  6. Davetsiz misafiri sofraya almak: Çok nadir yaşansa da duygu seli yapmak için birebir.
  7. Ramazan topunu erken patlatmak: Yav he he.
  8. Osmanlıca isimli veya “Geleneksel lezzet” temalı ürünler çıkarmak: Demirhindi şerbeti, Valide Sultan çorbası, Misvaklı diş macunu, Güllaçlı dondurma……
  9. Ramazan paketi hazırlamak: Bkz. gıda perakendecileri
  10. Yanlışlıkla oruç açan tipler üzerinden mizah yapmak: Her zaman çalışır!
  11. Ramazan pidesi görseli: Arap ülkelerinde yok ama bizde olmazsa olmaz. Pidesiz Ramazan reklamı mı olur be ukala herif!
  12. Mahya görseli: Arka fonda mutlaka “Hoşgeldin Ramazan” yazın ki samimiyetinizi anlayalım!
  13. Pide kuyruğuna giren çocuk: Şimdi anılarınıza gidelim.
  14. Madende oruç açan işçiler üzerinden duygu sömürüsü: Bu yıl kesin yapılır ve biz de “vay be helal olsun unutmamışlar bak” deriz.
  15. Hacıvat-Karagöz teması: Yapmayan kaldı mı bu yıl göreceğiz.
  16. Yaşlı amcaya “nerede o eski ramazanlar” diye dert yandırmak: İçim bayıldı artık.

Pazarlamayla Değer Yaratmak (GoPro ve Dji)

Teknolojinin hızla gelişmesi ve üretiminin kolaylaşması artık birçok gelişmiş ülkeyi üretimden çok pazarlamaya odaklı olmaya yöneltti. Bunun en güzel örnekleri olarak; kamera ve insansız hava araçları sektörlerinden zaten hayatımızda olan ürünlere bambaşka bir vizyon ekleyen iki pazarlama harikası markadan bahsedeceğim.*

Pazarlama, PR ve sosyal medya stratejisine imrendiğiniz markalar oldu mu hiç? 1-2 aylık kampanyalardan bahsetmiyorum. Görece niş bir alanda başlayıp kendilerini duyurdukları (özellikle) Y kuşağının kalbini fetheden markalardan bahsediyorum. Aslında anlatacaklarımın temelinde üretimi değil pazarlamayı odamk noktasına almanın önemi var. Yoksa siz hala 5-10 yılda milyar dolarlık cirolara ulaşanların hayal olduğunu mu düşünüyorsunuz???

İlk markamız GoPro.

gopro_hero_3_black

GoPro CEO’su ve kurucusu Nick Woodman (39) büyük kısmını annesi ve babasından aldığı yaklaşık 250bin dolar sermaye ile giriştiği fikirle bugün yaklaşık 1,3 milyar dolarlık bir servete sahip oldu. Sahip olduğu fikir her yerde kolaylıkla kullanılabilecek küçük, hafif, bileğine takıp unutabileceği bir kameraydı.

GoPro, bugün yüzlerce aksesuara sahip kendi pazarını yaratmış bir ürün haline geldi. Bu kamerayı neredeyse takamayacağınız bir yer yok! Bu sayede alternatif sporların da bir numaralı oyuncağı haline geldi. Hatta olayı bir kademe daha ileri götürdüler ve 2 kamerayı yan yana tutan kılıflar yaparak 3D çekim olanağı bile sağladılar. Slow motion çekim özelliği bile sizi bu ürünü almaya iten tek etken olabilir!

Detaylara birazdan geleceğim. Gelin şimdi de çılgınca büyüyen başka bir markaya bakalım. Bildiğiniz üzere drone denilen uzaktan kumanda ile yönetilen hava araçları 6-7 yıldır gündemde. Hatta birkaç ay önce Amazon siparişleri gelecekte drone’larla teslim edecek diye PR amaçlı olarak yapılan haberi de okumuşsunuzdur. Bu drone’ları geliştiren ve daha ileri seviyeye taşıyarak herkesin sahip olabileceği fiyatlarla sunan Dji markasından bahsedelim. Bu, fiyat olarak makul seviyelerde (1000 TL’ye bile bulabilirsiniz.) ve fiyatına kıyasla özellikleri sebebiyle oldukça etkileyici bir oyuncak.

DJI-Phantom-2-Vision-006

Dji’nin CEO’su Colin Guinn 33 yaşında. Fikir öncelikle 2006 yılında Hollywood prodüktörleri, profesyonel fotoğrafçılar için havadan çekim yapmaya yönelik kolay kullanımlı, küçük insansız hava araçları geliştirmeye odaklanmış bir şirket olarak doğuyor. (Dji bugün, insansız hava aracı pazarını dünya çapında domine edecek 12 şirket arasında yer alıyor.) Esas patlama ise geliştirdiği ticari ürünlerin bir de eğlencelik, herkesin ulaşabileceği fiyatlarda küçük versiyonlarını pazara sunmasıyla başlıyor. “Büyüklere oyuncak” tarzındaki bu insansız hava aracı öyle atik ve hızlı ki kısa zamanda ABD, Uzakdoğu ve Avrupa’da birçok insanın fanatiği olduğu bir hobi yaratıyor. Bu cihazları uzaktan kontrol edebiliyor ve iPhone ya da Android bir telefonla üzerindeki kameraya bağlanarak uçuş kaydınızı canlı izleyebiliyorsunuz.** Dji Phantom quadcopter ile çekilmiş şu videoya bir göz atın: (Bunun gibi amatör olarak hazırlanabilecek binlerce videoyu Youtube‘da bulabilirsiniz.)

[youtube height=”400″ width=”700″]http://www.youtube.com/watch?v=kR7gog9hOpc[/youtube]

Dji’nin başarısı elbette GoPro ile birlikte çalışmasıyla büyük bir ivme kazanıyor. Ancak marka artık kendine ait daha gelişmiş mini kameralar da kullanmaya başladı. Bunu da eklemek gerekir.

Peki GoPro ve Dji’nin pazarlama sırrı nedir?

1. Duygusal faydaları iyi analiz etmek ve hedef kitleye gösterebilmek:

a. Dünyanın en iyi sinema filmi gözlerinizle bizzat yaşayarak izlediklerinizdir. Şunu hayal edin. Yaşadığınız maceraları başkalarının da aynı şekilde hissederek izlemesini sağlıyorsunuz. Muhteşem değil mi? Hayatınızın en müthiş anlarını torunlarınıza sizin gözlerinizden göstererek hayatı yaşamak! Fotoğraflarımızı bile anlatırken o anı gözlerimizde canlandırmaya çalışırız. Enteresan açılardan o anıları saklamak paha biçilemez. (Biraz abartı olmadı mı bu laflar demeyin videoları izleyin :) )

b. Uçmanın özgürlüğünü hissetmek: Hiçbir zaman ulaşamayacağınız yüksekliklerden dünyayı izlemek, kimsenin göremeyeceği manzaraları çekmek ve paylaşmak. Bir kartalın özgürlüğü gibi gökyüzünde dilediğince dolaşmak. İşte Dji ve GoPro ikilisinin başardığı en muhteşem fayda bu.

[youtube height=”400″ width=”700″]http://www.youtube.com/watch?v=OWRw9ZeC2MY[/youtube]

2. Hikaye anlatımı: Girişimcilik öykülerindeki her yerde anlattılar. Benim de şuan yaptığım gibi 2 marka da kendilerini öyküleriyle konuşturdular.

3. Kitlelerini geniş tutarak, çok nişe kaçmadılar: GoPro, yaptığı iletişimdeki hedef kitlesini Redbull’un sıradışı tipleri olarak belirlemedi. Hedef kitlesi, x-games denilen alternatif sporları yapanlar veya kendi çapında heyecan duyarak yaptığı şeyleri başkalarıyla paylaşmayı sevenler de değildi. Hedef kitle “anılarını bambaşka açılardan ölümsüzleştirmek isteyenler”. “be a Hero” sloganı ile herkesin kendi kendinin kahramanı olabileceği mesajını veriyor.

[youtube height=”400″ width=”700″]http://www.youtube.com/watch?v=WOxLJ5pBWqQ[/youtube]

Bunu da Super Bowl 2013’te yayınladıkları reklam filmlerinde ailelere oynayarak açıkça gösterdiler. Bugün ise hedef kitleyi belirleyen kendi müşterileri oldu. Kendi küçük hayatı içerisinde küçük maceralarını ölümsüzleştirmek isteyen herkesi kapsar hale geldi.

[youtube height=”400″ width=”700″]http://www.youtube.com/watch?v=3luc-03ZJuU[/youtube]

4. Sosyal medya desteğini maksimuma çıkardılar: Anlaştıkları atletler ve sporcuların Twitter’da @GoPro‘ya çektikleri görüntüleri göndermelerini sağladılar. Hiç görmediğimiz açılardan çekilen görüntüler sayesinde bu etkileşim öyle büyük bir hızla büyüdü ki bugün internette GoPro diye arattığınızda birbirinden ilginç milyonlarca video ve fotoğraf bulabilirsiniz. İnsanlara ürün itelemeye çalışmıyor, paylaşmayı sevdiriyorlar.

Bugün neredeyse milyar dolarlık pazarlama bütçelerine sahip Redbull’un Youtube’a giriş yılı 2006, 3904 videosu 830 milyon kere izlenmiş. Ancak Youtube’a 2009 yılında girmiş ve GoPro’nun 736 videosu 490 milyona yakın izlenmiş.

5. Müşteri içeriğini benimsediler: Müşterilerin yarattığı içeriğe değer verdiler ve onları her platformda destekçileri haline getirdiler. Özellikle bizdeki gibi her şirketin yaptığı gibi kendi videoları pompalamaktan ziyade müşterilerinin çektiği video ve resimleri yaymaya özen gösteriyorlar. Farklı kitleler için farklı yarışmalar düzenlediler. Örneğin müzisyenler için Instagram’da #GoProMusic hashtagli bir yarışma düzenlediler. Hatta aileler için bir yarışmayı da #GoProMtnGames adıyla düzenlediler. Dji ise kullanıcıların paylaştığı her videoyu diğer takipçileriyle paylaşarak onları onurlandırıyor. Bunların arasında engellilerin “dünyanın her köşesini görmek benim için artık çok daha kolay”  diyerek paylaştıkları videolar bile bulunuyor. Duygusal faydayı görebiliyor musunuz?

gopro

6. Bu deneyimi yaşaması için basını çağırdılar: Amerika’nın en ünlü gazetecilerini bir yarış arabasının içinde bu kamerayı deneyimlemeleri için çağırdılar. Yaşanılan çılgın deneyim ve bu anın kolaylıkla ölümsüzleştiğini göstermek basının GoPro‘ya dikkatleri çekmesi için yetmişti. Dji ise insansız “oyuncak” hava aracı ile basının her daim dikkatini çekiyor.

7. Yeni sosyal mecraları kullanmaktan çekinmediler: Instagram’da marka iletişimine dair sanırım en iyi örnek GoPro‘dur heralde. Yeni bir web platformu çıktığında küçümsemeyin. Orada da bulunun ve aktif olun. Bugün Türkiye’deki insanların büyük bir kısmı Facebook, Twitter’da olabilir ama yeni bir su birikintisinde bile kaptan olmanın ne zararı olabilir?

Apple, GoPro, Dji ve bunlar gibi yüzlerce marka teknolojiyi dışarıda yaptırıp pazarlamaya odaklanıyor. Türkiye üretmesin demiyorum ama katma değer sağlamanın yolu üretimden geçmiyor. Asıl önemli olan ürününüzü nasıl pazarladığınız. Şimdi soruyorum. Tarafını seç girişimci! Üretim odaklı mı olacaksın yoksa pazarlama  odaklı mı?

Güncelleme: GoPro son olarak BMW ile de ortak bir çalışmaya başladı: GoPro kameraları artık BMW’lere entegre edilebilecek

: Bu ürünleri biz satmıyoruz :)

** : Drone’ların kötü amaçlı kullanımının özel hayatın gizliliğini ihlal etmesi sebebiyle henüz çok yeni olan bir tartışma konusu.

Kullanmanız Gereken 20 Sihirli Pazarlama Sözcüğü

20_marketing_words_in_Turkey

Nöro pazarlama araştırmalarına göre reklamlarda insanların ilk dikkatlerini çeken şey yazılı metinler ve yüzler oluyor. Tabi ki ekranı ya da bir gazete ilanını ansiklopedi sayfası gibi yazıyla doldurmaktan bahsetmiyoruz.

Kelimelerin etki oranı ve duygusal dönüşümü ise birbirinden çok farklı oluşuyor. Her ne kadar kişinin yaşadıklarına bağlı olarak az buçuk reaksiyon farklılıkları olsa da genel sonuçlar, pazarlamacılara etkili mesajlar için yol gösteriyor. Bu kelimelerin birçoğunun ise aslında tüketicilerde “ödül algısı” oluşturduğunu göreceksiniz. Müşterileri motive eden kelimeleri seçerken sektöre göre değişkenlik gösterebileceğini de baştan hesaba katmak gerekli elbette.

Şimdi televizyon, açıkhava, gazete, dergi, radyo, sosyal medya, web banner hatta emailinglerde kullanabileceğiniz bu kelimelere bir göz atalım:

  1. Siz: İnsanların duymayı en çok sevdikleri şey kendi isimleridir. Coca Cola bunu yaparken boşuna yapmıyordu. “Siz” kelimesi de direkt müşterinize hitap ettiğinizi gösteren en kolay yol. İnsanlar ortalığa değil kendilerine konuşulmasını severler.
  2. Çünkü: Arkasından gelecek şey için merak uyandırır. Kendinizi ispatlamanız için size uygun anı sağlar. Müşteriler harekete geçmek için her zaman bir sebebe ihtiyaç duyar.
  3. Bedava / Ücretsiz: Tüketici gözünde değeri düşük olsa da vazgeçilemeyecek bir teklif. Kim hayır diyebilir ki? Ancak uzun vadeli kullanım ürünün kalite algısına ciddi zarar verebilir. Dikkatli ve dozunda kullanılmalı.
  4. Fırsat: İşte ödül algısının en belirgin kelimesi. Küçüğünden büyüğüne hiç bir marka es geçmemeli!
  5. İndirim: Duymaktan sıkıldığım ama asla zamanı geçmeyecek kelimelerden biri. Özel alışveriş siteleri bu konsept üzerine kurulmuştu. Teknoloji perakendecileri de rekabetten dolayı uzun süredir bu konseptten çıkamıyor. Ama ne yalan söyleyim işe yarıyor arkadaş!
  6. Garantili: Müşterinin içini rahatlatır, satın almasını kolaylaştırır, kaybedecek bir şeyi olmadığını hissettirir. Tabi eğer garantinin kapsamını dipnottaki küçük yazılarla kuş kadar bırakmazsanız!
  7. Kolay: Çetrefilli işleri sevmeyen bir milletiz biz. Sadece bizde değil aslında. Kolaylık tüm dünyanın kısa vadede yönlendiği bir unsur. Hayatı kolaylaştıran her ürün ve hizmet başarılı olur. Zaten her yeni teknoloji ürünü “daha kolay” olmak üzerine girmiyor mu hayatımıza?
  8. Keşfet: Müşteriler sürpriz faydaları severler. Onlara bilmedikleri yeni birşey sunmak için ideal.
  9. Her şey Dahil: Türkiye’de turizm sektörünün, bu kelimeyi keşfettiğinde artık hiç bir şeyin eskisi gibi olmayacağını bilmesi gerekiyordu!
  10. Yeni: Yenide bereket vardır derler. Şampuan ambalajlarını düşünün. 6 ayda bir neden ambalajın üzerine bir bahaneyle “Yeni” ibaresi koyuyorlar dersiniz? “Yeni” ibaresi her zaman dikkat çekicidir. Eskiyi kim ister ki?
  11. Kazan: Kazı Kazan! Çekilişe katıl kazan! Bilet al kazan! Alışveriş yap kazan!
  12. Ekstra: Avantayı kim sevmez? Aynı paraya daha fazlasını almak varken hem de!
  13. Güvenli: Risk içeren hizmetler ve ürünler için güven önemlidir. Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisinin 2. aşamasını “Güvenlik Gereksinimi” oluşturduğuna göre bu ihtiyacı giderin!
  14. Büyük: Hem muhteşem bir tamlama hem de muhteşem bir sıfattır. Büyük her zaman çalışır! Büyük İndirim, Büyük Araba, Büyük Fırsat, Büyük Boy!
  15. Sağlıklı: Obezite almış başını gitmiş. Daha sağlıklı olmak için diet kolayı mı çok görüyorsunuz bize? Ya da hamburger menüden daha zararlı, bol soslu bir salatayı mı? Ev-Ofis-Ev sarmalında sağlıklı olacağız diye suntaya benzeyen bisküvileri yemiyor muyuz? Anladınız şimdi “Sağlıklı”nın sihrini değil mi?
  16. %100 Para İadesi: Müşteriye kafan rahat olsun demenin başka bir yolu. Sıfır Risk!
  17. Sadece: Düşük fiyatlı ürünler için kullanıldığında etkili ancak 1999 TL’lik bir üründe kullandığınız takdirde ters etki yapabiliyor ve samimiyetsizlik doğurabiliyor.
  18. Onaylı: Vaat veren ürünler, kozmetik ürünler için destek unsur olarak kullanılması etkili oluyor. Denenmiş ve gerçek!
  19. Daha Fazla: Rakiplerinizden daha fazlasını sunduğunuz sürece sorun yok.
  20. Sınırlı Stok: Çok fazla vaktiniz yok! Bu fırsatı kaçırmayın!

Küçük bir tavsiye: Kullanacağınız kelime sayısını abartmayın! Her mesajda en fazla 2 kelime yeterlidir. Fazlası samimiyetsizlik ve güvensizlik doğurur. Cılkını çıkartıp merdiven altı kıytırık bir marka imajı vermeyin.

Makyavelist Pazarlama

machiavelli

Pazarlama biliminin gurularını az çok tanıyorsunuzdur. Philip Kotler, Jack Trout, Seth Godin, Guy Kawasaki, David Ogilvy, Al Reis, Michael Porter vs vs.

Ancak öyle biri var ki günümüzden 500 yıl önce yazdığı bir kitap hala siyaset ve hatta pazarlama çevrelerinde bir rehber niteliğinde. Kara Pazarlamacıların 1 numaralı gurusu pozisyonunda! (daha&helliip;)