İpek Yıkılmaz

Marketer101: Pazarlamacı Olunur mu Doğulur mu?

marketing-strategy-image-better-business-togetherBu kadar pazarlamacı varken ve her geçen yıl daha da çok pazarlama mezunu oyuna katılırken, nasıl oluyor da şirketler hala bu pozisyona bu kadar aç? Ve nasıl oluyor da pazarlama ünvanları ve sorumlulukları bu kadar hızla artıp farklılaşabiliyor?  Önceden, pazarlamacı denildiğinde akla yaratıcılık gelirdi; bir ürünü en farklı şekilde tüketiciye yansıtmak ve satın alma işlemini gerçekleştirmek. O zamanlar pazarlamacı olarak doğuluyordu, çünkü yaratıcı olmak yetiyordu. Yıl neredeyse 2017; devir ise çoktan değişti…

Peki, bu ünvanın sahip olması gereken hangi özellikler değişti de artık eskiler yeterli olmuyor? Globalleşme ve gittikçe daha da ileriye giden teknoloji sayesinde tüketicilerin beklentisi farklılaştı. Artık, insanların birçok şeye sahip olması, öngörüyü öne çıkarıyor ve insanlar bu görülerin de yaratıcılıkla harmanlanmasını istiyor.  Bunu başarılı bir şekilde yapabilmesi için, pazarlamacı mutlaka yeteneklerinin yanına çeşitli özellikler de eklemeli. Bilgiye aç olmak, sürekli araştırma yapmak ve gündeme hâkim olmak bir pazarlamacı için çok önemli. Araştırma, ancak ve ancak toplanan verilerin analitik bir şekilde yorumlandığı zaman önem kazanıyor. Eğer bir pazarlamacı, topladığı dataları doğru bir şekilde yorumlayamıyorsa, araştırmaya harcadığı vakitle birlikte efor ve nakit kaybına da sebep oluyor.  Verileri toplamayı ve analiz etmeyi bilen pazarlamacılar, tüketicileri anlamak ve onlara göre aksiyon almak konusunda daha başarılı olurlar. Bu konuya en başarılı örnek olarak, Target Company’i verebiliriz. 2000 yılında hamilelerden önce hamileliği bilen Target, tüketicilerin alışveriş geçmişlerini ve demografik özelliklerini toplayarak, onlara kişiselleştirilmiş teklifler sundu ve gelirini birkaç yılda 23 milyon dolar arttırdı. (Hill, 2012)  Yıl neredeyse 2017- ama 2000’den beri böyle bir pazar araştırması bir daha ne yapıldı, ne de duyuldu…

Teknolojinin artık elimiz kolumuz olduğu bu zamanda, bir pazarlamacının teknolojiden uzak olması düşünülemez. Bir ürünü almaya karar vermeden önce ürün hakkında pazar araştırmasını internetten yapan, hatta satın alma işlemini bile online yapan bir tüketiciye, çevrimiçi olmayan bir pazarlamacı ulaşamaz. Sosyal medyanın gücünün inkâr edilemeyeceği bu zamanda, modern bir “marketer” mutlaka sosyal platformlarda aktif olmalı. Böylelikle, hem trendleri kaçırmaz, hem de kendi markalarını güçlendirirler. Daha dinamik bir yapıya sahip olan sosyal medya platformları sayesinde, tüketiciler artık her sorunlarının bir mesajla düzelmesini bekliyor, tek tıkla ilgili kişilere ulaşmayı istiyor. Bunun getirisi olarak, odak noktalarına müşteri memnuniyetini koyan markalar ise kendilerini dijital ortamda da başarılı bir şekilde temsil eden kişiler arıyorlar. Tüketicilerin normal zamandaki davranışlarıyla çevrimiçi davranışlarının değişebileceği göz ardı edilmemelidir. Bu da demek oluyor ki, günümüzde başarılı bir pazarlamacı, tüketiciye dijital ortamda da etkili bir şekilde ulaşabilmelidir.

Anlaşılacağı üzere, sadece doğuştan gelen bir yaratıcılıkla pazarlama yapılamaz. Başarılı bir pazarlama için dönemin gereklerine de ayak uydurmak gerekir. Başka bir deyişle, üzerine düşülmeyen bir kapasite, sürekli değişen bu dinamik pazarda fark yaratamaz.

Sosyal Medya Vezir de Eder, Rezil de…

2016’nın son ayına girdiğimiz şu günlerde, artık sosyal medyanın gücünün yadsınamaz şekilde arttığının hepimiz farkındayız. Bilgilerin yayılması bu kadar kolaylaşmış ve hızlanmışken, edilen tek kelimenin veya paylaşılan tek bir fotoğrafın etkisi tahmin edilebileceğinden çok daha fazla olabiliyor. Tüketiciler artık şirketlere geleneksel yollarla ulaşmak yerine, sosyal medyanın ulaşım kolaylığını tercih ediyor. Bu yolla olumlu-olumsuz en küçük yorumun bile şirketlere dönüşü kat ve kat artabiliyor. Günümüzde bilinçli tüketiciler artık biliyorlar ki, benzer sorunlar yaşayanlara ulaşmak, şirkete ve problemin çözümüne ulaşmak için çok daha kolay ve etkili bir yol. Hal böyle olunca, ağızdan çıkan her sözü iyice düşünmek gerekiyor.

 

reebookAylar süren propaganda süreci bitti, Amerika yeni başkanını seçti. Sosyal medyadan en son nasibini alan marka ise New Balance oldu New Balance’ın Halkla İlişkiler Direktörü Matt Lebretton, sosyal medyanın gücünü henüz kavrayamamış olsa gerek ki, Donald Trump’ın zaferinin ardından yayınladığı destek mesajı ile bir anda nefret oklarının hedefi haline geldi. Ve aynı zamanda yepyeni bir akımın da öncüsü: New Balance’ını yak ya da çöpe at! Bu akım gittikçe yayıldı ve sosyal medya videolar ve fotoğraflarla çalkalandı. Bu dönemin en başarılı çıkışını ise kriz yönetimini sosyal medyadan başarıyla yürüten Reebok yaptı. Yakılan veya çöpe atılan ayakkabıların fotoğraf veya videolarını paylaşan ayakkabı sahiplerine  “mention” atarak, kendilerine ulaştıkları takdirde, kayıplarını karşılayabileceklerini belirten Reebok’ın verdiği tepki, her ne kadar etik açısından tartışılsa da, işbirliği prensibinden yararlanarak birçok hayran kitlesi kazanmış oldu.

Seçim öncesi veya sonrasında Reebok desteklediği aday hakkında açık bir ifadede bulunmasa bile, Twitter’daki tutumu ile Trump karşıtları safında yer almış ve rakibinin krizini kendi lehine çevirmeyi başarmış görünüyor. Sosyal medya krizlerinin önüne zamanında geçmek çok önemli yoksa küçük bir kartopuyken hızlıca çığa dönüşebilir. Spor ayakkabını yak protestosu her ne kadar birkaç hafta önce yaşanmış olsa da New Balance,  bu durumu düzeltmek için İnstagram’da sadece bir yazı paylaşmak dışında herhangi bir eylemde bulunmamış gözüküyor. Açıklama yapmış olmak yeterli değil, aynı zamanda hataları telafi etmek de gerekmekte. Sarsılan itibarı düzeltmek için gösterilecek her çaba marka imajı için pozitif ortam oluşturur. Bakalım, tüketicilerini geri kazanmak için New Balance ne tür yöntemler kullanacak ve sosyal medya bu amaçta ne kadar etkin olacak göreceğiz…