Erdem Çöplen

Erdem Çöplen, 1978 İzmir doğumluyum. Ankara Ün. İletişim Fakültesi Radyo Televizyon ve Sinema Bölümünden mezun oldum. İlk ciddi iş tecrübemi Hürriyet Gazetesinde foto-muhabirlik yaparak yaşadım. Bir süre çeşitli ajanslar için tanıtım fotoğrafları çektim. 2007 yılında Türk Kızılayında göreve başladım. Uzun yıllar Kurumsal İletişim Bölümünde yönetici pozisyonunda çalıştım. Şu anda da Türk Kızılayının Sponsorluk Birimini yönetiyorum. Amatör olarak senaryo ve öykü yazarlığı da yapıyorum.

Tüketmeme Üzerine Bir Pazarlama Modeli

Pazarlama ile ilgili çok basit bir formül oluşturmak istesek, bu formülün öğeleri ne olurdu? İhtiyaç, ürün, pazarlama, tüketici ve tüketim… İhtiyaçlar, ürünü belirler; pazarlama, ürünü tüketiciye sunar ve tüketici de kendisine sunulan ürünü tüketir. Şimdi gelin, yeni ve daha iyi bir formül için bu zincirin son halkasını yani “tüketimi” yeniden formatlayalım.

İletişim ve pazarlama, sıklıkla birbiri ile iç içe geçen, birbirine hizmet eden iki kavram. Pazarlama ve iletişim uzmanları da bu iki kavramın sahadaki uygulayıcıları. İşini başarıyla yapan iletişimciler ve pazarlama uzmanlarının ortak özelliği, oldukça zeki ve etkileyici insanlar olmaları. Bu tespiti, alan profesyonellerini mutlu etmek ya da kendi egomu okşamak için yapmıyorum; kitlelerin algısını yönetme yeteneğine sahip insanların hakkını vermek için yapıyorum. Peki ama bu zeka topluluğu ve etkileme gücü, gerçekte neye yarıyor ya da daha iyi bir dünyaya nasıl hizmet eder?

tuketim2Bir Frankenstein Öyküsü

Mary Shelley’nin romanında anlatıldığı gibi Victor Frankenstein (Çoğu insan ortaya çıkan canavarın adının Frankenstein olduğunu düşünse de bu isim, onu ortaya çıkaran bilim insanının soyadıdır.) aslında iyi bir amaç uğruna bilimi ve zekâsını kullanmıştı. Onun amacı; hastalıklara son verebilmek için insan ırkını yeniden tasarlamaktı ama sonuç bir felaket oldu.

Pazarlama dünyası da sürekli kendi canavarını mı üretiyor diye düşünmek gerekiyor. Günümüz pazarlama stratejilerinin çoğunluğu daha fazla ürün satmaya ve bunun karşılığında daha fazla ve hızlı tüketime odaklanıyor.

Daha fazla ürün, daha fazla üretim ve daha fazla kaynak kullanımı demek; oysa hepimiz biliyoruz ki kaynakları sınırlı bir dünyada yaşıyoruz. Bu sınırlı kaynaklardan tüketilebilecek çok sayıda ürün üretmek için çok sayıda insan, insanlık dışı çalışma şartlarında uzun mesai saatleri harcıyor. Çin ve Bangladeş gibi ülkelerde, günlük 3 Dolar yevmiyeleri ile milyonlarca işçi, bu tüketim çarkına ürün yetiştirmeye çalışıyor.

Bu kadar ürün yükünü pazarlayabilmenin en kolay ve belki de kaçınılmaz yolu, fiyatları sürekli aşağıya çekmek. Tüketici sürekli ucuzlayan, aynı zamanda kalitesizleşen ürünlere yönlendiriliyor. Üretim stratejilerini kalite üzerine kurgulamış firmalar, bugün pazarlama aksiyonlarında en pasif olanlar. Stratejilerini daha fazla ürün satma ve hızlı tüketime odaklamış firmalar ise pazarlama uzmanlarını bu stratejiyi sahiplenmeye zorluyor.

Sonuçta daha fazla emek karşılığı kasaya giren para aynı olduğu için ne patronlar, ne üreticiler, ne de pazarlamacılar tatmin oluyor. Tüketici ise yiyebileceğinden daha fazla kalitesiz yiyeceğe, giyebileceğinden daha fazla kalitesiz giyeceğe ve yaşamının her alanında kaliteden uzak ürünlere sahip oluyor. Ortaya çıkan tabloda patron mutsuz, üretici mutsuz, pazarlamacı mutsuz ve tüketici mutsuz…

Bu süreç, aşırı kaynak kullanımı, kötü çalışma koşulları ve sağlık sorunları gibi pek çok önemli problemi de beraberinde getiriyor.

tuketim1alternatif

Alan Mutlu Satan Mutlu 

İnsanoğlu karşılaştığı her zorlukta kendisine bir yol bulmuşken, saydığımız tüm bu problemlerin üstesinden gelmenin bir yolu var mı?

Aşırı tüketimi besleyen pazarlama stratejilerinden vaz geçelim, patronları daha kaliteli üretim yapmak konusunda ikna edelim. Tüketicilerin nicelik yerine nitelik ile tatmin olmalarını sağlayacak iletişim stratejileri ve tüketim alışkanlıkları geliştirelim.

Dur bakalım şampiyon, yavaş ol biraz mı diyorsunuz?

Ben de tam olarak bunu söylüyorum; biraz yavaş olalım…

Daha kaliteli ama daha az üretim, kaynak kullanımını azaltır ve çalışma koşullarını iyileştirir mi? Pazarlama ve iletişim uzmanları daha fazla ama kalitesiz ürün satma baskısından kurtuldukları için daha nitelikli işler üreterek, daha fazla iş tatmini yaşarlar mı? Daha az ama kaliteli ürün satışından aynı geliri elde eden patron, kurtulacağı pek çok yük sebebi ile rahatlar mı? İhtiyacını göreceği kadar kaliteli ürüne sahip olan tüketici, mutlu olur mu? Bu değişim, daha iyi bir topluma hizmet eder mi?

bazi-harcamalar-olmasa-da-olur

Olmasa da Olur

Çevremdeki pazarlama ve iletişim uzmanlarının yakınmalarına sıklıkla şahit oluyorum. Daha kaliteli işler için daha fazla zaman ayırmak, daha nitelikli işler üretmek, tüketiciye daha iyisini sunmak istiyorlar, istiyoruz. Üretilen işlerin daha fazla değer görmesi ve iş tatmini de ancak böyle mümkün. Bir de sosyal sorumluluk duygumuzun tatmin olması var ki o da pastanın üzerindeki çilek.

İşte size güzel bir örnek; Darüşşafaka Cemiyeti’nin “Olmasa da Olur” sloganıyla yürüttüğü eğitime destek projesi. Projenin uzun süredir yayında olan ve kampanyanın mesajını bize son derece başarı ile aktaran kamu spotu, ihtiyacımız olmayan şeyleri tüketmek yerine, eğitime yatırım yapmanın çok daha iyi olduğunu anlatıyor. Projeyi ve iletişim ürünlerini hazırlayanların ellerine sağlık.

İnanın ütopik bir fantezi peşinde değilim, sadece daha iyi bir dünya istiyorum…

Pazarlamada Etkin Kriz İletişimi

Kriz iletişimi, aslında iki boyutlu bir kavramı ifade ediyor. Bunlardan ilki, firmaların kendi içinde yaşadığı krizler ve bununla ilgili gerçekleştirdiği iletişim etkinlikleri. İkincisi ise geneli ilgilendiren bir kriz durumu ya da olağanüstü olay karşısında sergiledikleri iletişim performansı.

Bu boyutlardan ilki ile ilgili, dünyada ve ülkemizde pek çok örneğe şahit oluyoruz; sorunlu araçlarını geri çağıran otomobil üreticileri, yöneticilerinin görevlerine son veren teknoloji devleri, gazetelere ilan vererek müşterilerinden özür dileyen gıda zincirleri… Başarılı ya da başarısız uygulamalar üzerine birçok doküman bulmak da mümkün. Bu sebeple ben, ardı ardına krizler yaşadığımız gündemde, ikinci boyuta dokunmak istiyorum.

Dünyanın gidişatının olumlu yönde olduğunu düşünmek fazla iyimserlik olur. Bu olumsuz gidişat içerisinde ülkemizin ticari kurumlarının nasıl bir kriz iletişimi yöntemi izlediklerini (ya da izleyemediklerini) gözlemliyorum. Gördüklerim ise bir sektör profesyoneli olmanın ötesinde bir tüketici olarak beni tatmin etmiyor.

Hava Bedava Su Bedava

Krizler ve olağanüstü durumlar ülke gündemini sıklıkla meşgul ediyor. Bu durum, her ne kadar hoşumuza gitmese de bu gerçeği kabul etmemiz ve stratejilerimizi buna göre planlamamız gerekiyor.

Yaşadığımız ortamda firmaların ya da firmalara hizmet sağlayan iletişim ajanslarının kriz iletişimi konusunda oldukça deneyimli, donanımlı ve üretken olmaları beklenirken, ortaya çıkan sonuç hiç de bu beklentiyi karşılamıyor.

Dünyamız ve ülkemiz büyük krizler atlatırken, milyonlarca insan bu gelişmelerden doğrudan ya da dolaylı olarak etkilenirken, ticari firmaların nasıl tepkiler geliştirdiklerini hepimiz görüyoruz. En büyük eylem planları; firmaların ürünlerini bedava olarak insanların kullanımına sunmaları oluyor. Ulaşım, iletişim ve beslenme gibi temel tüketim alanlarında firmalar ürünlerini, bedavaya tüketiciye sunuyorlar. Toplumdan gelecek tepkileri engellemek adına ürünlerinin reklamlarını azaltıyorlar.

Bedava ürün ve hizmet, elbette ki kitleleri rahatlatmak konusunda etkilidir, ancak yaşanan kriz sonrası balkonuna bayrak asan sade vatandaşın tepkisinden çok da farkı yok. Daha bilinçli bir toplumla karşı karşıyayız artık, değilsek bile toplumu bu noktaya taşımak için çalışılmalıyız. İnsanlara bedava ürün ya da hizmet sunmak yerine, krizlere yol açan sebepleri ortadan kaldıracak kalıcı projelere destek verilmeli ve bunun iletişimi yapılmalı.

Çözüm: Krizleri Ortadan Kaldırmak

Bir sivil toplum kuruluşunu destekleyen, krizleri önlemek amacıyla kurulan bir platformu işler hale getiren bir firma, tüketici olarak beni çok daha fazla etkiliyor. Bir de sektör profesyoneli olarak bu desteklerin iletişiminin ne de güzel yapılacağını ve pazarlama stratejilerinizi nasıl olumlu etkileyeceğini düşünün. Gelecekte yaşanacak bir deprem öncesinde harekete geçen ve depremin olası etkilerini ortadan kaldırmak için sivil toplum kuruluşlarını destekleyen bir firmayı mı tercih ederdiniz, yoksa deprem alanında bedava ürün dağıtan bir firmayı mı? Elbette ikinci seçenekteki yardımseverlik ve sosyal duyarlılığa da fazlasıyla ihtiyacımız var ama krizleri oluşmadan önlemeye çalışmak çok daha önemli ve verimli.

İyi Bir Örnek: “Enerjini Koru”

enerjini-koruAz da olsa ülkemizde iyi örneklere rastlamıyor değiliz. Enerjisa, en ciddi krizlerden biri olan enerji krizinde, tüketici farkındalığı oluşturmak adına önemli bir sosyal sorumluluk kampanyasına imza atıyor. “Enerjini Koru” sloganı ile yola çıkan firma, topluma enerjinin bilinçli tüketimi ve tasarruf yöntemleri ile ilgili mesajlar veriyor. Kendisi enerji satarak para kazanan bir firma, “yeter ki sen kazan, ben kaybetmeye de razıyım” diyor! Bu hareketin, ucuz enerji satmaktan çok daha değerli ve saygın olduğuna inanıyorum…

İşte bu yüzden sosyal sorumluluk projelerine destek veren firmalar, tüketici tercihinde hızla diğer firmaların önüne geçiyor. Firmaların kurumsal iletişim yapılarının ve iletişim ajanslarının da kendilerini bu formata uydurmaları gerekiyor. Mevcutta olmadığını anladığımız (iyi birkaç örneği bunun dışında tutuyorum) kriz iletişim planlarının, uzun vadeye yayılması ve topluma kalıcı fayda sağlayan projelere odaklanması önem taşıyor.

Başarılı bir kriz iletişim planının yolu, krizleri ortadan kaldırmak ya da en azından toplumu daha bilinçli ve krizlere hazır bir noktaya taşımaktan geçiyor…

Çağrı Merkezleri Çare mi Çile mi?

Özellikle, e-ticaretin gelişmesiyle birlikte çağrı merkezleri de pazarlamanın en önemli aktörlerinden biri haline geldi. Müşteriye yönelik hizmetlerin yükünü büyük ölçüde çeken çağrı merkezlerinin, aslında birer “çözüm merkezi” olması gerekiyor. Peki, durum gerçekten böyle mi?

Çağrı merkezlerinin tarihi, telefon teknolojisinin yeterli noktaya geldiği 1960’lı yıllara dayanıyor. Batı dünyası, tüketicilerin sorunlarını yüz yüze görüşmek yerine, daha kolay ve daha hızlı çözebilecekleri bir yöntem arayışına girdi. İnsanlar bu yeni yöntemi çok beğendi. Pazarlamacılar da çağrı merkezlerini sadece bir bilgilendirme ve sorun çözme aracı olmanın ötesinde, doğrudan pazarlama aracı olarak kullanmaya başladılar. Sonuçta sektör tahmin edilenin çok daha ötesinde büyüdü. Sadece 50 yıl sonra, 2010 yılına gelindiğinde, dünyada 11 milyon çalışanı istihdam eden ve toplamda 340 milyar Dolar pazar payına sahip bir dev haline geldi.

Türkiye de bu gelişime ayak uyduruyor. Son 5 yılda sektöre 250 milyon TL’nin üzerinde yatırım yapıldı. Son 3 yılda sektör %14 büyüyerek 55 bin çağrı merkezi operatörü rakamına ulaşıldı. 2023 hedefi ise bunun çok ötesinde; toplamda 350 bin koltuk kapasitesine ve 1 milyon istihdama ulaşmak. Sektördeki kadın (%65) ve genç nüfus çalışanlarının yoğunluğu düşünüldüğünde, bu hedefin ülke ekonomisi için taşıdığı önem daha da net anlaşılıyor.

Frustrated-man-callingAlo Orda mısın?

Süreç içerisinde, çağrı merkezleri ile yeni iş modelleri de hayata geçti. İletişim teknolojisindeki gelişmeler, Batılı ülkelerdeki işçi ücretleri ve ek giderlerin yüksek olması sebebiyle, bu ülkelere hizmet verecek çağrı merkezlerinin ucuz iş gücüne sahip ülkelere kaymasına sebep oldu. Bugün, Hindistan’da İngilizce bilen pek çok çağrı merkezi operatörü, ABD ve İngiltere’den tüketicilerin sorunlarını dinliyor. Alman tüketicilere yönelik çağrı merkezleri de ülkemizde Almanca bilen, pek çoğu da Almanya’dan kesin dönüş yapmış ailelerin çocukları olan gençlere istihdam sağlıyor.

Halkla ilişkiler, müşteri ilişkileri ve dolayısıyla pazarlamanın en önemli aktörlerinden biri olduğunu ifade ettiğimiz çağrı merkezleri oluşturulurken, düşük maliyet uğruna çalışan kalitesinden ödün veriliyor. Firmalar, kendi bünyelerindeki çalışanlara uyguladıkları ücret politikalarını çağrı merkezi operatörlerine uygulamak istemedikleri için, outsourcing (dış kaynak kullanımı) çözümlerine yöneliyor.

Çağrı merkezi için dışarıdan hizmet alan bir firmayı aradığınızda, karşınıza çıkan operatör, sorununuzu dinliyor, notlarını aldığını ve merkeze ileteceğini söylüyor. Sorun ile ilgili bir çözüm üretmesini istediğinizde, bunun kendisinin yetkisi dışında olduğunu itiraf ediyor. Günlük yaşantımızda pek çok kez deneyimlediğimiz bir durum bu. Firmalar, müşterilerine çözüm üretmek için değil, birileri onlar adına müşterilerin dertlerini dinlesin ve kendilerine raporlasın diye bu hizmeti alıyorlar. Olan, sorununun çözülmesi için çırpınan tüketiciye ve kendisi dışındaki bir sürecin stresini yaşayan çağrı merkezi operatörüne oluyor.

Çözüm Parmaklarımızın Ucunda

Neyse ki pazarlamanın ve müşteri memnuniyetinin öneminin farkına varmış firmalar, bu alanda da yeni çözümlerin peşine düşmüş durumdalar. Artık hayatımızda sosyal medya ve internet tabanlı iletişim araçları var. Yüz yüze görüşme yerine telefon iletişimini tercih eden tüketiciler, artık bu yöntem ile de vedalaşmanın eşiğindeler. İnsanlar sorunlarının çözümü için kısa bir mesaj ya da sadece bir tık yeterli olsun istiyorlar. Twitter, Facebook gibi sosyal medya araçları, en azından sorunlarını dile getirme imkânını onlara sağlıyor. Firmalar için en büyük risk ve belki de onları harekete geçiren en büyük güç ise bu alanlarda paylaşılan sorunların, sadece telefonun ucundaki çağrı merkezi operatörüne değil, binlerce potansiyel müşteriye ulaşma olasılığı.

Başımdan geçen bir örnek vaka ile sürecin portresini daha net ortaya koymaya çalışayım. GSM operatörümün bana kestiği fatura ile ilgili yaşadığım bir sorun sebebiyle, öncelikle firmanın çağrı merkezini aradım. Karşımdaki çağrı merkezi görevlisi, beni dinledikten sonra derdimi gerekli yerlere ileteceğini söyledi. Bir aracı değil, çözüm aradığımı ve yetkili biriyle kendim görüşmek istediğimi söylediğimde, bunun mümkün olmadığını belirtti. Bunun üzerine firmanın bayisine gidip sorunuma çözüm aradım, ancak yine bulamadım. Sorunumu Twitter hesabımdan dile getirdiğimde ise firmanın müşteri hizmetleri hesabı beni anında takibe aldı, 10 dakika sonra firmadan biri beni aradı ve o kadar yetkiliydi ki faturamda yapılan yanlışlığı anında düzeltebildi. Ben, memnun edilmiş bir müşteri olarak kendisine teşekkür ederken, bundan sonra sorun yaşadığımda firmanın sosyal medya hesabına özel mesaj atmamın yeterli olacağını ifade etti.

Gelelim sözün özüne;

Hizmet sağladığınız kişilerle kuracağınız sağlıklı ve verimli bir ilişki için, çağrı merkezleri çok önemlidir.  Çağrı merkezi çalışanları, nitelik ve yetki bakımından hizmet sağladıkları kişilerin ihtiyaçlarına cevap verebilmelidir. Hedef kitle ile doğrudan iletişim kuran çağrı merkezi operatörleri, birer halkla ilişkiler uzmanı ya da müşteri temsilcisi olarak değerlendirilmelidir. Çağrı merkezlerinin, “çözüm merkezine”  dönüşmesi adına yapılacak her yatırım, pazarlama dünyasında karşılığını bulacaktır…

Nöro Pazarlama ve Sosyal Fayda İletişimi

Dünyamız kendi ekseni etrafında saatte 1670 km hız ile dönüyor. İletişim dünyasındaki dönüşüm ise çok daha hızlı. Her gün yeni iletişim modelleri ve teknikleri, hayatımızdaki yerini alıyor. Bu değişime ayak uydurabilen firmalar ve kurumlar, iletişimin kendilerine sunduğu nimetlerden sonuna kadar faydalanırken, değişimi fark edemeyen yapılar, hedef kitle tarafından da “fark edilmez” bir duruma geliyor. İşte bu farkı ortaya çıkaran en güncel kavramlardan biri; “nöro pazarlama”.

İletişimciler yıllardır, “hedef kitlenin tercihlerini ne belirler” sorusuna cevap arıyorlar. Buldukları cevaplar doğrultusunda, iletişim stratejilerini kurguluyorlar. Bu eğilimi belirlemedeki en temel araçlardan biri şüphesiz algı araştırmaları. Ancak gerçek algıları ölçmek her zaman o kadar kolay olmuyor. Algı araştırmasına katılan kişiler, gerçek düşüncelerini gizleyebiliyor ya da kendilerinin de farkında olmadığı bilinç altlarını açığa çıkarmıyor. Bu noktada bilimsel gelişmeler, iletişimcilere yeni imkânlar sunuyor.

“Erkekler Ne Söyler Kadınlar Ne Anlar “

Nöro pazarlamanın temeli, bir iletişim etkinliğinde sunulan kodların, hedef kitlenin zihninde oluşturduğu etkiyi ölçmeye ve iletişim stratejisini buna göre formatlamaya dayanıyor. Bu etkinin bilimsel tekniklerle nasıl ölçüldüğüne ilişkin pek çok makaleyi, internet ortamında bulmak mümkün. Peki, bu araştırmalar bize neyi gösteriyor?

Bu önemli soruya detaylı bir cevap verilebilir ama biz cevabı olabildiğince basitleştirelim; verdiğimizi düşündüğümüz mesaj, hedef kitlenin zihninde her zaman bizim istediğimiz etkiyi oluşturmuyor. Siz ürününüzün kaliteli olduğu anlaşılsın ve tüketici kaliteniz için sizi tercih etsin istiyorsunuz ama bunun için hazırladığınız reklam filmindeki bir detay, tüketicilerin ürününüzü pahalı olarak algılamalarına sebep oluyor. Sonuçta yükselen satış rakamlarını hedeflerken, bunun tam tersi bir durumla karşı karşıya kalabiliyorsunuz.

Ciddi reklam ajansları bu durumun farkına çoktan vardılar ve reklam kampanyalarını öncelikle küçük denek gruplarına izleterek nöro etkileri ölçüyorlar. Ancak sosyal fayda iletişiminde durum bu kadar parlak değil.

714779-aglayan-cocukAcı, Dram, Gözyaşı…     

70’li ve 80’li yıllarda Yeşil Çam’ın ürettiği bir filmin başarısı insanları ne kadar ağlattığı ile ölçülüyordu. Arabeskçilerin başrolde olduğu “acı soslu” filmler, sinema salonlarını dolduruyordu. Sonra dünya değişti; insanlar zorlaşan hayatlarına ve bireyselleşen yaşam tarzlarına uygun olarak, acı ve dramdan kaçınmaya başladı. Önemli markalar, doğru iletişim stratejilerini uygulayarak bu değişime uyum sağladılar. İletişimlerini mutluluk, iyilik ve umut gibi pozitif değerler üzerine kurguladılar ve başarıya ulaştılar.

Sosyal fayda iletişimin temel ürünleri olan kamu spotları ve yardım kampanyalarında ise acı, dram ve gözyaşı dibine kadar kullanılmaya devam ediliyor. Filmlerde, billboardlarda, afişlerde ağlayan bir çocuğa ya da acılı bir teyzeye sıklıkla denk geliyoruz. İşi abartanlar, görsellerde acı, dram ve gözyaşının yanına kanı da eklemekten çekinmiyor. İnsanlarda acıma duygusunu ne kadar tetiklerlerse, bağışlarını da o kadar artırabileceklerine inandırılıyorlar.

Hedef kitle, önlerine serilen bu görüntülerden elbette etkileniyor ancak bu etki bağışa ya da desteğe dönüşmüyor. Tam tersine, insanların zihninde bu durumdan kaçınma duygusu oluşuyor. Türkiye’nin “dünya bağışçılık endeksinde” son sıralarda yer almasının ve bağış eğilimin sürekli gerilemesinin en önemli sebeplerinden birinin bu durum olduğu düşünülebilir.

Yurtdışı örnekleri incelediğimizde, özellikle sivil toplum kuruluşlarının yardım kampanyalarının ürünlerini hazırlarken, daha pozitif kodlar kullandıklarına, öykülerinde gülen yüzlere daha fazla yer verdiklerine şahit oluyoruz. Umarız ülkemizde de sosyal fayda iletişiminin dümeninde oturanlar, bir an önce rotalarını bu çağdaş yaklaşıma çevirirler…

Yalancı Pozitiflik

hating-the-truth2Olumlu ve olumsuz iki kavramı bir araya getiren bu tamlamaya, sağlık sektöründe çalışan pek çok kişi aşinadır. Bazı durumlarda kan üzerinde uygulanan tarama testleri, viral hastalıklar için pozitif sonuç verir ama aslında hasta değilsinizdir. Testleri yanıltan bu durumun ortaya çıkarılması için yeni testler uygulanır ve bu sürecin sonunda kişinin sağlıklı olduğu anlaşılır. Bizim konu edeceğimiz “yalancı pozitiflik” ise, şirketlerin damarlarında sinsice gezinen, pazarlama ile birlikte tüm süreçlerini hasta eden ve tedavi edilmediği takdirde, şirket ölümlerine kadar gidebilen bir hastalık.

ABD’nin 16. Başkanı Abraham Lincoln, “Bazı insanları her zaman, bütün insanları da bazen kandırabilirsiniz; ama bütün insanları her zaman kandıramazsınız.” demiş. Bu özlü sözün ana fikrinde, kandırma eyleminin gerçekleşebilmesi için kandıran kadar, bunu talep eden birilerinin de olması gerektiği gerçeği yatıyor. Dolandırıcılık becerisinin (!) temel formülü de budur. Bir dolandırıcılık öyküsü dinlersiniz ya da uyduruk bir ürüne çok fazla para ödeyerek alan birini görürsünüz ve bunun nasıl olabildiğine hayret edersiniz. Oysa cevap çok basittir; insanlar bazen kandırılmayı tercih ederler.

Mutluyuz, Mutlusunuz, Mutlular…

Bugün şirketlerde de benzer durumların yaşandığını gözlemleyebiliyoruz. Şirket yöneticileri kendilerini pembe bir dünyanın içerisine sürüklenirken bulabiliyorlar. Her şey müthiş bir pozitiflik içerisinde kendilerine sunuluyor. Sorunların üzeri ustalıkla örtülüyor. Dışarıdan bakıldığında da her şeyin pozitif algılandığına ilişkin göstergeler üretiliyor. Gerçek dışı hedefler ve yol haritaları, yöneticilerin önüne konuluyor…

Genellikle şirket içi yapıların oluşturduğu ve beslediği bu sistem nasıl işletiliyor? Dış algıyı üretmek ve yönetmekle görevli yapılar, nitelikli olmayı gerektiren bu meşakkatli iş yükünün altına girmektense, iç algıyı formatlamaya yöneliyorlar. Gerçekte var olmayan başarıları, aslında varmış gibi sunuyorlar. Hatta bir adım daha öteye giderek, üst yöneticileri bu sanal başarıları pazarlamak için kullanıyorlar. Pazar araştırmalarının sonuçlarını, kendi sistemlerini savunacak şekilde yorumluyorlar. Kendi fikirlerini savunacak isimleri yöneticiler ile buluşturuyorlar. Mutluyuz, mutlusunuz, mutlular söylemini ezberletiyorlar ve bunu dile getirecek küçük mutlu gruplar oluşturuyorlar…

Woman-hands-ower-young-man-eyes-close-up-272x410

Oysa Ne Güzel Başlamıştı Her Şey       

Aslında bu dönemler, bir açıdan oldukça eğlenceli geçer. Etkinlikler üst üste gelir. Herkese ödüller dağıtılır. Şakalar, övgüler havada uçuşur. Eğlenceli adam, faydalı adamdan daha fazla değer görür. Bu sisteme uyan herkes süperdir; kimin daha süper (!) olduğuna karar verilemediği noktada, “hepimiz süperiz” denir. Bir nevi, Osmanlı’nın “lale devridir”…

Bu siteme uymayanlar “kötü çocuk” ilan edilir. Onlar, eğlenmeyi bilmeyen, oyunbozanlardır. Üst yöneticilerle temas etmelerinden kaçınılır. Hiç kimsenin, çevreyi saran bu yapay pembe duvarları yıkmaya hakkı yoktur. Sorunlar tespit edilemediği ve uygun tedaviler geliştirilemediği için hastalık, şirketin her noktasına sirayet eder. Pazarlama kampanyaları başarıya ulaşmaz ve müşteri memnuniyeti dibe vurur. Şirketler ya iflas eder ya da doğrulara yönelirler.

Özetlemeye çalıştığımız durum size tanıdık geliyorsa ve bundan huzursuzluk duyuyorsanız, siz ve şirketiniz için umutlar henüz tükenmemiş demektir. Ve unutmadan; “Huzursuzluk, idealist insanların kaderidir!”…

Yarım Haber Arası Reklam Dönemi

Bu ülkenin hızlı yemek kültürünün değişmez öğesi, yarım ekmektir. Yarım ekmek arasına sığdırabildiğimiz, neredeyse her şeyi afiyetle yeriz. İletişimin hızlandığı günümüzde, reklamlar da pek çok şeyin arasına koyulup servis ediliyor. Haberler de yarım ekmek yerine geçenlerden biri. Şimdilerde, kilo yaptığı için ekmeği hayatımızdan çıkarma telaşındayız. Peki, haberciler reklamcılara dönüşüp, haberler de ekmek ile aynı kaderi mi paylaşacak?

dha

Bak Mirgün Cabas Gidiyor Gözlük Alıyor

Televizyon programlarının arasına serpiştirilmiş reklamlara alıştık. Kimi reklamcılar, açık açık ürünün logosunu ekrana yerleştiriyor; kimileri de subliminal yöntemleri kullanarak, bilinçaltımıza çalışıyor. RTÜK’ün bu alanla ilgili bazı düzenlemeleri bulunuyor. Yazılı basında ise durum biraz daha farklı. Dergi ve gazetelerde ürünün ilanı açık açık yayınlanmıyorsa, “advertorial haber” olarak karşımıza çıkıyor. Bu yöntemin tercih edilmesinin sebepleri, muhtemel ayrı bir yazımızın konusu…

Logolarla kaplı ekranlara ve sayfalara çok uzak değiliz artık. Pazarlama çalışmaları, hayatımızda kapladıkları alanı sürekli artırıyor. Klasik reklam alanlarının yanına, alternatif alanlar yerleşiyor. Ancak bu hacim artışının, ülkemizde sağlıklı bir gelişim gösterdiğini söyleyebilmemiz oldukça güç; hele ki Mirgün Cabas deneyimi gözlerimizin önündeyken.

Türkiye’nin en büyük haber ajanslarından biri, kendi internet sitesinde bir haber (!) yayınlıyor. Haberin başlığı; “Mirgün Cabas ve Kızı Gözlük Alışverişi Yaptı”. Sayfanın herhangi bir yerinde bunun bir “advertorial haber” olduğu ya da reklam amacı ile yapıldığına ilişkin bir belirteç bulunmuyor.  Gazeteci ve sunucu kimliği ile tanıdığımız Mirgün Cabas’ın, kızı ile birlikte gözlük alışverişine çıkmış olması da klasik habercilik mantığı ile uyuşmuyor.

56070_3240_24022015100013_0

Haber Merkezimizin Hazırladığı Reklamları Sunuyoruz 

Buradaki temel sorun; klasik haberciliğin para etmemesi gibi görünüyor. Habercilik mesleğini sürdürmek isteyen yapılar da gelir getirici yeni alanlara yöneliyor. Reklam ve pazarlama, ulaşılma imkânı olan geniş kitleleri paraya çevirebilmenin en pratik yolu. Haber sitelerinin de hem internette hem de sosyal medyada ciddi sayıda takipçisi bulunuyor.

Haberin içeriğine baktığınızda, alışveriş için tercih edilen AVM’nin ismini açıkça görüyorsunuz. Gözlük satın almak için gidilen firmanın adı ve uyguladığı kampanyanın detayları da haberin fotoğraflarında. Mirgün Cabas ve şirin kızını da bir reklam kampanyasının tanınmış yüzü olarak görmek mümkün ama daha iyiler; çünkü onlar gerçek!

Sistemde şu an için yaşanan en büyük problem; gazetecilerin henüz reklamcılığa uyum sağlayamamış olması ve kamuoyunun yaşadığı şaşkınlık hâli. Haberi kaleme alan muhabir, reklam metni yazdığının farkında olduğu için isteksizliğini metinlere yansıtmış. Spotta kelime unutulmuş, hikâye tıkanmış… Haberin paylaşılmasının ardından gelen okuyucu yorumları da olumsuz, kendilerine sunulanın nasıl bir habercilik anlayışı olduğu sorgulanıyor.

Mirgün Cabas, kızıyla birlikte keyifli bir gün geçirdi, belki biraz da alışveriş yaptı. Peki, reklam hedefine ulaştı mı? İnsanlar gördüğüne ve üzerine konuştuğumuza göre…

Layka Laykla Cevap Ver

Teknoloji dünyamızın “sevimli hayaletinin” dillere pelesenk olan reklam şarkısı, bir sosyal medya stratejisini de tarif ediyor. Reklamın sonunda, şarkı söyleyen genç, kendi çapında meşhur oluyor ve bir günlük macera, annesinin kollarında mutlu son ile bitiyor. Peki, “layka laykla cevap vererek” sosyal medyada da mutlu sonuçlara ulaşmak mümkün mü?

Teknolojideki gelişmelerin, dijital fotoğraf makinalarına herkesin kolayca ulaşmasını sağladığı o ilk yıllarda, fotoğraf işini profesyonel olarak yapanlar, kendilerini bir kâbusun içinde buldular. Fotoğrafın demokratikleşmesi, kulaklarda hoş bir tını yaratıyordu ancak, bir dijital fotoğraf makinasına sahip olan herkes, bir anda fotoğraf sanatçısı olup çıkmıştı. Fotoğraf makinaları cep telefonlarına girmeye başlayınca, tablo daha da karanlık bir hâl aldı. Firma sahipleri, yılların reklam fotoğrafçılarına, çocuklarının çektiği fotoğrafları gösteriyor, “bak bizim çocuk da çok güzel çekiyor” diyorlardı. Bu ifadeyi “fotoğrafın uzmanıyım diye bu kadar gerinme, sen çekmezsen bizim çocuk da senin kadar çeker” şeklinde tercüme etmek mümkündü. Gerçekten böyle yapanlar da oldu ve elbette sonuçlar çok kötüydü. Sektör bir süre bu kâbusu yaşadıktan sonra, kalitenin önemi ve profesyonellerin değeri yeniden anlaşılmaya başlandı.

Fotoğrafta yaşanan bu tehlikeli yaklaşım, günümüzde de sosyal medyayı tehdit ediyor. Doğuştan demokratik olan sosyal medya, bir uzmanlık alanı olarak görülmüyor. Erken kalkanın darbe yaptığı ülkeler gibi, kurumlarda da erken kalkan, sosyal medyanın direksiyonuna geçiyor ve bir daha bırakmıyor. Sosyal medyadaki iletişim ve pazarlama stratejilerini de bir dönem fotoğrafçılığa ilgi duyan o “bizim çocuk” oluşturuyor.

Joseph Goebbels’in Büyük Çaresizliği

like“Layka laykla cevap ver…” basitliğinde hazırlanan bu sosyal medya stratejilerinin kodlarını çözmek için çok fazla uğraşmaya gerek yok. Ticari ve kurumsal hesaplar, kişisel sosyal medya hesapları gibi yönetiliyor. Sosyal medyada sürekli yer almak ve takipçiler ile etkileşim içerisinde olmak, bu basit kurguların temel notalarını oluşturuyor. Yüksek takipçi sayılarına ulaşmak en büyük başarı göstergesi olarak sunuluyor. İçeriğin gücü, sıklıkla ihmâl ediliyor.  İlk bakışta bu hesapların binler, hatta yüzbinler ile ölçülen takipçi rakamlarına kolayca ulaştığını görüyorsunuz. Daha yakından baktığınızda ise, organik etiketli bu rakamların aslında hormonlu olduğunu tespit edebiliyorsunuz. Bu alanı biraz yakından takip edenler, belli araçlarla takipçi sayılarının şişirilmesinin, “trend topic” olmak kadar kolay olduğunu biliyorlar.

Adolf Hitler’in propaganda subayı Joseph Goebbels, “konuşmanızı dinlemek için Berlin Olimpiyat Stadı’na binlerce insan toplayacağım, ancak bunların sadece yüz tanesi sizi alkışlayacak ve onlardan da beş tanesi peşinizden gelecek” deseydi, sizce Hitler’in tepkisi ne olurdu? Sanırım Goebbels, intihar etmeden çok daha önce patronu tarafından infaz edilirdi.

Yüksek takipçi sayılarını, satışlarına ve imajlarına yansıtamayan firmaların ya da kurumların “sırlarını” yukarıdaki mizansende görmek mümkün. Sosyal medya, popülerliğini devam ettirdiği sürece de bu alanın, sosyal medya uzmanları ve ajansları gibi gerçek profesyonellere bırakılması zor görünüyor.

Reklamdaki mutlu sona ulaşmak için, biraz daha beklememiz gerekecek sanırım…

E-Bültenimize abone olun:[wysija_form id=”1″]

Sponsorlar Yeşil Sahalara Veda Ediyor

Sponsorların varlığı, spor dalları ve bu dallarda mücadele eden takımlar ile bireysel sporcular için hayati önem taşıyor. Bugünlere damgasını vuran olaysa, bu alandaki sponsorluğunun en önemli isimlerinden Ülker’in, yeşil sahalara veda ettiğini açıklaması…

page_ulkerÜlker Grubu’nu, futbola yönelik sponsorluk desteğini sonlandırmaya iten sebepler üzerine söylenebilecek çok söz var. Grubun bağlı olduğu Yıldız Holding’in bu kararı almasında tribünlerin dolmaması, şiddet ve gerginliğin futbola egemen olması, futbolun marka değerinin düşmesi ve sektörel gelişimin sağlanamaması gibi olumsuzlukların etken olduğu ifade ediliyor. Aslında bütün bu çıkarımlar bizi tek bir noktaya götürüyor; futbol artık, Ülker’in “mutlu et, mutlu ol” formülü ile uyuşmuyor.

Bir sinema filmi ile bir futbol karşılaşması birbirine çok benzer. İkisi de genelde doksan dakika sürer ve arada reklamlar izlenir. Oyuncuların ve yönetmenlerin performansı ikisinde de çok önemlidir. İkisi de izlenilen sürede izleyicisine ne kadar duygu yoğunluğu yaşatırsa o kadar beğenilir. Öyleyse iki tür arasındaki temel fark nedir? Ne kadar gerçekçi olursa olsun izleyici filmin kurgusal olduğunu bilir, oysa futbol onun için hayatın ta kendisidir. Peki, ya futbolun da kurgulandığına inanırsa…

Firmalar Pozitif Değerlere Yatırım Yapıyor

Futbolda yaşanan olumsuz gelişmelerin, sadece sportif anlamda değil sektörel anlamda da etkilerinin ayak sesleri uzun süredir kulaklarımızdaydı. Futbol camiası her ne kadar kuyruğu dik tutmaya çabalasa da bu gayretin sadece fanatiklerde karşılık bulduğunu söyleyebiliriz. Adli konuların ve siyasetin bu spor dalı ile çok fazla anılmasıyla birlikte futbolun marka değeri sürekli gerilerken, fanatizme esir olmayan futbol taraftarının gönlündeki yerini de büyük ölçüde kaybetti.

futbol-sikeBu gelişmeler karşısında ülkemiz futbol dünyasının büyük bölümü, stratejilerini fanatizmi körüklemek üzerine kurguladı. Yöneticilerin açıklamaları, futbolcuların açıklamaları ve sahadaki hareketleri, şiddeti ve nefreti besledi. Spor basını da alevleri söndürmek yerine körüklemeyi tercih etti. Ortaya çıkan bu evrende, “mutluluğa” yatırım yaptığını ve yapacağını kamuoyuna açıkça deklare eden Ülker’in varlığını sürdürmesi de imkânsız hale geldi.

Türk futbolu, insanları artık mutlu etmiyor. Dev şirketlerin destekleri, yurtdışındaki futbol kulüplerine yöneliyor. Basketbol ve voleybolda ise durum daha parlak. Elde edilen sportif başarılar ve futbol adına değindiğimiz olumsuzlukların henüz parkeye yansımaması, firmaların bu alandaki sponsorluk faaliyetlerini sürdürmelerini sağlıyor. Firmalar artık mutluluğa, iyiliğe ve diğer pozitif değerlere yatırım yapmayı tercih ediyor.

Ülke sporunun baş aktörü rolünü üstlenme iddiasında olan futbolun, imaj ve pazarlama alanında, “küçük kardeşlerinden” ders alma vakti geldi de geçiyor…

[message_box title=”E-Bültenimize abone olun:” color=”red”][wysija_form id=”1″][/message_box]

Kamu Spotları Kime Yarar Sağlıyor?

Kamunun bilgilenmesi ve bilinçlenmesi amacıyla üretilen, kısa tanıtım filmlerini kamu spotu olarak adlandırıyoruz. Bu basit ve masum tanımın temelinde “kamu yararı” yatıyor. Peki, devlet kurumlarının kamu faaliyetlerinde daha fazla rol alması ve sivil toplum kuruluşlarının sayılarının da hızla artması ile ekranlarımızda her geçen gün kapladıkları yeri arttıran kamu spotları, gerçekten amacına ulaşıyor mu?

Bu konu ile ilgili net verileri ortaya koymak çok mümkün değil. Bazı kamuoyu araştırmaları, kamu spotlarının ne kadar etkin olduğuna (veya olmadığına) işaret ediyor ancak, ortaya çıkan etkiyi sadece kamu spotuna bağlamak da mümkün görünmüyor. Kurumun genel imajı, yürütülen diğer kurumsal iletişim çalışmaları ve çevresel faktörler sayesinde artan bilinç düzeyi, kamu spotunun hedeflediği davranış değişikliğinin ortaya çıkmasında daha etkili olabiliyor.

sigaranın-zararları-karikatürSivil toplum ve devlet kurumları arasında kamu spotlarının adeta bir itibar aracı olarak görülmeye başlandığına ve bu alanda büyük bir rekabet yaşandığına şahit oluyoruz. Yayıncılara belli oranda kamu spotu yayınlama zorunluluğu getiren yasal düzenlemelerin rüzgârını da arkasına alan kurumlar, benim kamu spotum da ekranlarda dönmeli diyerek süreci başlatıyor. Kurumun kendisi bu fikre kapılmasa dahi, piyasadan pay kapma çabasındaki irili ufaklı yüzlerce ajans kurumların kapılarını çalarak, kamu spotlarının olmamasının kabul edilemeyeceğine (!) kurumun yöneticilerini ikna ediyor.

Altyapısı olmayan ajanslar ya da “yetersiz” yerel kaynaklarla yola çıkan kurumlar, küçük bütçeler ile büyük hedeflerine ilerleme konusunda hayal kırıklığına uğruyor. Ortaya çıkan amatör işler, yapımcılarının egolarını ve ceplerini tatmin etmenin ötesine geçemiyor. Duygu sömürüsüne hizmet eden klişelerin sosuna bulanarak büyük sanat eserleri olarak sunulan spotlar, başarısızlığa uğruyor. İnandırılmış kurum yöneticilerinin yaşadığı hayal kırıklığının ötesindeki sorun, bu kamu spotlarına yer ayırmak durumunda kalan yayıncılar ile bu başarısız işlere maruz kalan izleyicilerin hoşnutsuzluğu. Sonuçta ortaya çıkan ürün bilgilendirmiyor, davranış değişikliği oluşturmuyor, kurumun imajına katkı sağlamıyor, bağış ya da desteğe dönüşmüyor…

Bu karanlık tablo içerisinde etki yaratan, paylaşılan ve hedefe ulaşan iyi işlere de zaman zaman rastlamıyor değiliz. Bunların hangileri olduğunu, “En son hangi kamu spotunu izledim, bilgilendim ve bana sunulan mesaj doğrultusunda harekete geçtim?” sorusunu kendinize yönelterek kolayca bulabilirsiniz. Bu işlerin ortak özelliklerine baktığımızda, önemli ajansların ve toplum algısında kabul görmüş ünlü isimlerin destek verdiği ciddi projeler olduğunu gözlemliyoruz. Gerçekten kamu yararı gözetildiğinde, bu desteği bedelsiz almak da mümkün…

Hedeflenen işlevin önemi düşünüldüğünde, üretenin de izleyenin de fayda sağlayacağı, keyif alacağı kamu spotlarının ekranlarımızda daha fazla yer bulacağını umuyoruz.

Belki de kamu spotlarının nasıl üretilmesi gerektiğine dair bir kamu spotuna da ihtiyacımız vardır; ne dersiniz?

E-Bültenimize abone olun:[wysija_form id=”1″]