Burak Volkanlı

Entegre Pazarlamada Sosyal Medyanın Rolü

Ürününü ya da hizmetini pazarlama süreci içerisine sokacak her firmanın artık aşina olduğu bir takım unsurlar, yaşadığımız çağın dinamiklerine göre sürekli gelişmekte ve değişmektedir.  Bundan yıllar önce olduğu gibi sadece ihtiyaca yönelik olarak üretilen ve bu doğrultuda pazarlanan hizmetlerin yerini, rekabet düzeyi yüksek, alternatifi olan ve müşteri seçiciliğinin en üst düzeyde olduğu unsurlar aldı. Bundan dolayı da firmalar, ürünleri ya da hizmetleri çerçevesinde kalitenin fark ettirilmesinin yanı sıra, bu kaliteyi müşteri portföylerine ulaştırma çabası içerisine de girmektedir.  Bu noktada,  ‘’Pazarlama’nın 4P si’’ (ürün, yer, fiyat, tutundurma) dediğimiz çerçevenin de bundan böyle salt yeterli görülmüyor oluşu, işletmelerin stratejik anlamda entegre pazarlamaya yönelmesine iyiden iyide olanak sağlamıştır. Tabi ki bu durum,  pazarlama dörtlüsünün ‘’tutundurma’’ olarak bahsettiğimiz alanına girmektedir fakat o alanın içeriklerine yeni bir boyut kazandırmaya da devam etmektedir.  Peki entegre pazarlama nedir ve nasıl yapılır? Entegre pazarlamanın uzun vadede şirketlere sağlayacağı faydalar nelerdir? Ayrıca yaşadığımız internet çağında sosyal medya, entegre pazarlamanın hangi noktasında bulunmaktadır?  İşte bu sorular ve cevapları, şirketlerin entegre pazarlama alanında yapacağı çalışmalara temel dayanak noktası oluşturmakta ve bu sorular entegre pazarlama alanında çalışmalar başlatacak olan şirketler için iyice kavranması gereken noktalar olarak karşımıza çıkmaktadır.

entegre pazarlama 3 (1)

ENTEGRE PAZARLAMA NEDİR?

Entegre pazarlama hakkında hemen hemen herkesin genel kalıp olarak verdiği tanım, pazarlamanın tutundurma yani PR aşamasının (PR:  Şirketlerin Halkla İlişkiler Organizasyonu) tamamen bütünleşmesi, iç içe geçerek hareket etmesi olarak belirtilir. Yani şirketler,  ürün ya da hizmetlerinin reklam ve tanıtım faaliyetlerini  ‘’bütünleşik pazarlama iletişimi’’ adı altında bir havuzda toplar, bu havuz vasıtasıyla satış hacimlerine süreklilik yaratacak müşterilere ulaşmayı hedeflerler.

Evet tanımlar doğrudur, bunların hepsi şirketler açısından tanıtım anlamında mantıklı ve faydalı faaliyetler fakat bilinmelidir ki teori, pratiğe düzgün bir şekilde dönüşmediği zaman sadece kağıt üzerinde kalacak, şirketlere hiçbir yarar sağlamayacaktır.  O yüzden diğer pazarlama faaliyetlerinde olduğu gibi entegre pazarlamada da, yabancı kökenli sözcüklerin büyüsüne kapılmadan realist bir zeminde düşünülmesi gerekmektedir. Unutulmamalıdır ki,  insanlar söze değil, işleve bakmaktadırlar.

Peki entegre pazarlama nasıl yapılmalıdır? Birincisi entegre pazarlama yapılırken dikkat edilmesi gereken en önemli nokta hedef kitleniz olmalıdır. Hedef kitlesi belli olmayan bir pazarlama stratejisi,  yere düşen yağmur damlaları gibi her tarafa dağılır. Bu dağılma da, size bir havuz yaratmaz sadece ufak ıslaklıklar oluşturur. Bu sebepten dolayı, entegre faaliyet çalışmalarında ürünün ya da hizmetin hangi kesime hitap ettiği analiz edilmeli, potansiyel müşteri grafiği çıkarılmalıdır. Bu çalışma aynı zamanda şirketin hangi alanlarda ne gibi reklam ve tanıtım faaliyetleri içerisine gireceği konusunda yardımcı olacak, ekstra maliyetleri arttırmayacaktır. Bu sayede şirketler, müşterilerinin ilgi duyduğu alanlara yoğunlaşabilecek, entegre pazarlama şekillerini yönlendirebileceklerdir.

entegre pazarlama1

İkinci husus ise, entegre pazarlama yapılırken hangi kaynakların kullanılacağı ile ilgilidir. Hedef kitlenizi belirlediniz, bütünleşik pazarlama bütçenizi oluşturdunuz ancak bu bütçeyi hangi alanlarda kullanmalısınız? Potansiyel müşterilerinizi hangi reklam taktikleriyle etkilemek istiyorsunuz? Sizin açınızdan bütçenize paralel olarak viral pazarlamamı, doğrudan pazarlama mı, gerilla tipi pazarlama mı yoksa bilinçaltı pazarlama mı daha etkili olacak? Burada ‘’zaten entegre pazarlama hepsini kapsar’’ dediğinizi duyar gibiyim. Evet, entegre pazarlama bahsedilen tüm reklam ve tanıtım faaliyetlerini kapsar ancak her reklam ve tanıtım faaliyeti, hiçbir zaman müşteriye aynı oranda etki etmez. O yüzden şirketler bütünleşik pazarlama stratejisi denilen olguyu ‘’ topyekun reklam çıkarması’’ anlamına götürmemeli, her tanıtım faaliyetini soğutarak yavaş yavaş müşteri portföylerine entegre etmelilerdir.  Bilinmelidir ki, her Entegre pazarlama faaliyeti, içerisinde belli başlı argümanları barındırır ve bu argümanlar her ürüne ve hizmete göre değişkenlik gösterir.

ENTEGRE PAZARLAMADA SOSYAL MEDYA

Entegre pazarlamanın sonucunda alınmak istenen verim ise şüphesiz uzun vade satış hacminin oluşturulmasıdır. Fakat daha önce bahsettiğim gibi hedef kitlenize en yakın olduğunu düşündüğünüz entegre pazarlama faaliyeti süreklilik konusunda yani uzun vade satış hacminin oluşturulmasında karşımıza çıkar. Sizin müşterilerinize sürekli olarak değil, doğru reklam ve tanıtım faaliyetlerini yaratmanız gerekir ki bahsettiğimiz süreklilik algısı ortaya çıksın. İşte bu noktada, yaşadığımız çağın vazgeçilmezi sosyal medya artık pazarda etkin bir rol oynamaktadır. Özellikle sosyal medyada ki hedef kitlesi seçimi,  şirketlerin bütünleşik pazarlama da hedef kitleyi etkilemelerine çok büyük olanaklar sağlamaktadır. Zaten sosyal medyanın geleneksel medya üzerine çıkması ve ondan daha etkin bir hale gelmesinin altında yatan en önemli sebepte budur.  Artık şirketler yapacakları reklam ve tanıtım faaliyetlerinde sosyal medyanın gücünü anlamış ve bu gücü benimsemişlerdir. Sosyal medyanın genç kesim başta olmak üzere ( genç kesimi etkilemek her zaman daha zordur fakat eğer etkilenebilirse uzun vade satış istikrarı açısından önemli bir adım atılmış demektir.) tüm kesimlere hitap etmesi, reklam anlamında basamak basamak ilerleyen alt dallarının bulunması, şirketlere sattıkları ürün ya da hizmete yönelik müşteri havuzu oluşturma imkanı gibi öğeler, sosyal medyanın aslında en etkili entegre pazarlama faaliyeti olduğunu bizlere göstermektedir. Potansiyel müşterileriniz hangi saatler arasında reklamlara bakıyor? Hangi zamanda yemek yiyorlar, hangi zamanlarda çalışıyorlar, hangi günler alışveriş yapıyorlar? gibi soruların en mantıklı cevaplarını bize sosyal medya veriyorsa eğer, şirketlerin bütünleşik pazarlama faaliyetlerinde ilk basamak olarak sosyal medyayı baz almaları gerekmektedir.

Aslında üzerinde detaylı olarak düşünülmesi ve derinlemesine incelenmesi gereken entegre pazarlama faaliyetlerini ve bu faaliyetlerde sosyal medyanın önemini ana hatlarıyla belirtmeye çalıştım. Bu konu hakkında son olarak söylemek istediğim husus, şirketlerin bütünleşik pazarlama faaliyetleri için acele etmemeleri, sabırlı olmaları ve eğer uzun vade müşteri havuzu istiyorlarsa reklam bütçelerine ayırdıkları paraları ‘’gereksiz’’ olarak görmemeleri gerektiğidir.

Marka Oluşturmada Pazarlama İpuçları

Hemen hemen tüm girişimcilerin ve marka yatırımcılarının bildiği gibi,  bir marka yaratılırken dikkat edilmesi gereken en önemli noktalardan biri yaratılacak olan markanın uzun vade sürekliliğinin oluşturulmasıdır.  Yani belirli bir marka yaratım süreci içerisine giren hiç kimse ( sıcak pazarlama, ‘’sat ve pazardan çekil’’ mantığı altında çalışmak isteyenler hariç) gelecek planlamalarını 3 ya da 5 yıllık süreçleri içeren kısa vade kalıplarına sokmak istememektedir. Çünkü sürekliliğini sağlayacak olduğu markadan, devamlı olarak belirli kanallar dahilinde kar elde etmek, zaten marka yaratımının asıl amacı olarak görülür.

marka oluşturma süreci1Hal böyle olunca marka yaratım girişimi içerisine girecekleri uzun ve zorlu bir yol beklemektedir. Bilindiği gibi piyasada yaratılan her marka devasa satışlara ulaşamamakta hatta bazı markalar kendi kategorisinde belirli bir zaman sonra pes edip pazardan çekilmektedir. Aynı zamanda sattığınız ürün tüketici açısından ne kadar kullanışlı olursa olsun,  o ürün tüketiciler tarafından bilinmiyorsa, ürünün satış kanalları yani lojistiği düzgün bir şekilde sağlanamamışsa,  ürününüzü satacak olan kadronuzu sağlam bir çarka oturtamadıysanız,  kişisel görüşüme göre zarara uğramadan pazardan çekilmeye başlasanız iyi edersiniz. O yüzden marka girişimcileri adına, marka yaratma konusunda bir takım kurallar ve gereklilikler vardır. Peki bu kural ve gereklilikler nelerdir şimdi kısaca onlara bir göz atalım

PAZARDA ETKİSİ HİSSEDİLECEK BİR MARKA İSMİ

Siz ürününüzü ya da hizmetinizi oluşturdunuz. Ürününüz ya da hizmetiniz hakkında pazarda araştırma yaptınız ve belirli planlamalarını ortaya koydunuz. İşte şimdi bu süreçten sonra ilk olarak markanızın ismini belirlemeniz, belirleyeceğiniz isimden sonra da diğer basamaklara geçmeniz gerekmektedir.

Peki markanızın ismini nasıl belirleyeceksiniz?  İşte bu soruya oldukça dikkatli yaklaşmanız gerekiyor. Çünkü bilindiği üzere bugün Dünya’nın önde gelen markalarının ve onların satış hacminin en önemli ayağı pazarda kendilerini fark ettirdikleri isimleridir. Bu sebepten dolayı, marka ismi belirlerken çok iyi bir içerik araştırması yapmalısınız. İlk olarak düşünmeniz gereken nokta, rakiplerinizin marka ismi analizini doğru bir şekilde yapabilme ve anlayabilme olmalıdır. Acaba rakipleriniz pazarda hangi isimlerle faaliyet gösteriyor? Bu isimler, onların bilinirlik düzeyini ne derecede etkiliyor? Rakipleriniz bu isimleri seçerken kendi satış kategorilerinde nelere dikkat etmişler?  Öncelikle bu soruları  (Bu analizi, rakiplerinizi kıskanmadan, objektif bir şekilde yapmalısınız. Unutulmamalıdır ki ‘’Dostunuz size yakın ama rakibiniz size her zaman daha da yakın olmalıdır ) kendinize sormalı, ekibinizle beraber sorulan soruların yanıtlarını beyin fırtınası yaparak araştırmalısınız. Rakip firmaların marka isimlerini analiz ettikten sonra,  sıra sizin hizmetiniz için bulunacak özgün bir isim bulmaya geldiğinde, karşınıza konuyla ilgili birkaç tane daha soru çıkacaktır.  Ben ne satıyorum ve nasıl satıyorum? Satmak istediğim ürün ya da hizmet kimlere hitap ediyor? Pazarda benim hizmetimi rakiplerimden ayıran özellikler nelerdir? İnsanların benim markamı tercih edecekleri isimde olması gereken özellikler nelerdir?

marka yaratma süreci2Bu sorularda, özgün bir marka ismi yaratma esnasında verimli bir şekilde yanıtlamanız gereken sorulardan sadece bir kaçı olacaktır. Eğer siz, bu soruların cevabını mantığınız ve aynı zamanda duygularınızla verimli bir şekilde verebilirseniz marka ismini çok daha kısa zaman içerisinde bulacaksınız demektir.  Bu noktada unutulmaması gereken en önemli noktalardan biri, marka isminizin tamamen özgün olması ile ilgilidir. Çünkü bu alanda firmaların en çok yanlış yaptıkları noktalardan biride, pazarda popüler olan markaların isimlerine yakın isimlerle faaliyet gösterme istekleridir.  Eğer böyle bir istek içerisindeyseniz, bu isteğinizden hemen vazgeçmeli ve pazarda tamamen özgün bir isimle hareket etmelisiniz. Aynı zamanda marka isminizin içerisinde siyasi olarak bir takım anlamları bulunması, direkt olarak tüketici hacminize etki edecek, satış kanallarınızı sınırlandıracaktır. Bu yüzden özellikle marka ismi belirlemede, özgün isimlere yönelmeli, siyasi ve sosyal sizin satışına olumsuz etki edecek anlamları bulunan isimlerden uzak durmalısınız.

MARKA İMAJI İÇİN PAZARLAMA EKİBİ OLUŞTURMA SÜRECİ

Marka isminizi buldunuz, isminizle ilgili tasarım çalışmalarınızı yaptırdınız sıra ise markanızı pazarlayacak ve yönlendirecek ekibinizi kurmaya geldi. Bu noktadan itibaren, markanızı pazara açmadan önce, hizmet vereceğiniz tüketiciye hitap edecek yaratıcı bir ekip oluşturmalısınız ki, markanızın satış ve pazarlama kanallarını açabilesiniz. Çünkü bir süre sonra her şeye tek başınıza yetişemeyeceksiniz, yetişmek isteseniz de sadece sizin düşünceleriniz ve yaratıcılık düzeyiniz markanızı global bir pazarlamaya asla sokamayacaktır. Bu yüzden size bu süreçte teknik destek, satış, lojistik ve marka reklamı açısından yardımcı olacak, markanızı benimseyecek bir ekip yapısına geçmeniz gerecektir. Bu süreçte çeşitli danışmanlık firmalarına da başvurabilirsiniz fakat her şeye rağmen ekip oluşturma sürecinde son sözün size ait olmasına dikkat etmelisiniz. Çünkü eğer siz, mantığınıza ve duygularınıza oturmayan bir ekiple çalışırsanız, oluşturduğunuz markanız üzerinde istediğiniz dokunuşlara sahip olamazsınız. Sizin rol almadığınız ve otoriterinizi koymadığınız bir süreçte de gerekli gelişimi gösteremezsiniz. O yüzden ekip kurma aşamasında ekibinizin yeni fikirlerine açık olmalı fakat son sözün size ait olduğunu çalıştığınız ekibe belirtmelisiniz. Aynı zamanda oluşturacağınız ekibin çok iyi bir eğitimden geçirilmesine de kati suretle dikkat etmelisiniz. Zaten yeni pazara girecek bir marka olduğunuz için, markanız oturana kadar rakiplerinizin yoğun baskısı ile karşılaşacaksınız. Aynı zamanda yeni oluşan bir markanın övgüsü ne kadar çoksa, eleştirisi de bir o kadar yoğun olmaktadır. ( Tüketicilerin her zaman sınırsız istekleri olduğunu unutmayın) Bu yüzden kurduğunuz ekip, yaptığınız iş hakkında ne kadar bilgiliyse, sizin markanızın da kısa sürede pazara yerleşmesi ve tüketiciler tarafından bilinirlik düzeyinin artması, bir o kadar kolay olacaktır.

think-different

 

HİZMET LOJİSTİĞİ ve SATIN ALMA İMKANLARINI OLUŞTURMA

Marka isminizi ve ekibinizi kurduktan sonra da, tüketicilerin satacağınız ürün ya da hizmete nereden ve nasıl ulaşacağı soruları karşınıza çıkacaktır. Aynı zamanda ürünlerinizi hangi mecralarda satacaksınız? Sadece internet üzerinden mi yoksa hem internet hem de mağazacılık üzerinden mi satışı gerçekleştireceksiniz? Ekiplerinizin konumu nerelerde olacak? Ürün ya da hizmet lokasyonunu nasıl sağlayacaksınız? Stoklarınızı oluştururken yapacağınız lojistik planlar ne şekilde olacak? Bu sorularda satacağınız malın ya da hizmetin tüketiciye ulaşması açısından çok büyük önemi ortaya çıkartmaktadır. Özellikle lokasyon ve lojistik kısmı, markanızın sürekliliği açısından dikkat edilmesi ve detaylı incelenmesi gereken argümanlardır.  Bilindiği gibi lojistik ve lokasyon planları iyi yapılmazsa ulaşacağınız tüketici kitlesini de otomatikman sınırlandırmış olacağınızı unutmamalısınız. ( Bu alt başlığın en güncel örneğini Kipalar da görmek mümkündür. Tesco firmasının lojistik ve lokasyon yönünden planlarını düzgün yapamamış olması, Kipa’nın sadece Ege bölgesinde sıkışıp kalmasına yol açmış, en sonunda da Tesco, Kipa’yı satışa çıkartmak zorunda kalmıştır. Kişisel fikrime göre Tesco’nun Türkiye pazarından ayrılmasının nedeni, lojistik ve lokasyon planlamalarında ki yetersizlikler olmuştur)

Tabi ki, lojistik ve lokasyon planlamaları basamak basamak ilerleyen süreçleri kapsamaktadır. O yüzden bu alanda aceleci davranmamanız ve analizlerinizi detaylı bir şekilde yapıp kademe kademe ilerleme göstermeniz gerekmektedir.

MARKA İMAJI ve BİLİNİRLİĞİ İÇİN REKLAM KAMPANYALARI OLUŞTURMA

Önceden bahsettiğimiz süreçlerin hepsini planladıktan sonra tabi ki her markanın kaçınılmaz sonu olan reklam kampanyası süreci içerisine sizin de katılmanız gerekmektedir. Çünkü bilindiği gibi, yaşadığımız internet çağında en fazla kişiye ulaşmanın en etkili yolu internet ve sosyal medya mecralarıdır. Bu yüzden özellikle yeni oluşturulan markalar, internette ve sosyal medya da markalarının reklamlarını yoğun bir şekilde yapıp bilinirliklerini arttırmalıdırlar. Uzun vade marka imajı oluşturma sürecinde kişisel görüşüme göre en etkili reklam yöntemi bilinçaltı pazarlamalarıdır. (Bilinçaltı pazarlamayı başka bir yazımda detaylı olarak ele alacağım) Sebebi ise, bilinçaltı pazarlamanın direkt olarak tüketicinin satın alma algısına yerleşmesi ve satın alma iknasına kazınmasıdır. Bilinçaltı pazarlama, yeni oluşan bir markanın ya da mevcutta olan fakat satış sürekliliği planı yapan markaların tüketiciye doğrudan ulaşmasına olanak sağlar. Tüketici sizin markanızı bilinçaltına kazıdıktan sonra, satın alma sürecinde ilk olarak sizin markanıza yönelir. Bu sayede hem markanızı doğal bir viral pazarlamaya sokar, hem de satış grafiğinizi yükseltmeye başlarsınız.  Coca Cola, Nike, Adidas gibi global markaların bu kadar çok reklam kampanyası oluşturmalarının altında yatan başlıca sebepte budur. Tabi ki bilinçaltı pazarlama adına yapılan reklam kampanyaları süreklilik ister ve oldukça maliyetlidir. Bu nokta da sizin reklam kampanyasına ne kadarlık bir bütçe ayırdığınız önem kazanır. Her şeye rağmen az ya da çok markanızın sosyal medya da ve internette tanıtımını gerçekleştirmek, imajınız ve bilinirliğiniz açısından gerekliliği olan bir süreçtir. Unutulmamalıdır ki ‘’reklamın iyisi kötüsü olmaz’’

Sonuç olarak, eğer ki bir marka yaratımı süreci içerisindeyseniz ya da mevcutta ki markanızı değişim yapılandırması içerisine sokmak istiyorsanız üzerinden ana hatlarıyla geçtiğim alt başlıklara özen göstermeli, sabırlı olmalı ve her zaman planlarınız hakkında çalışmalısınız. Sürecin bir merdiven gibi basamakları olduğunu unutmamalı, pazara girmek için acele etmemeli,  adımlarınızı doğru atmak için soğukkanlı davranmalısınız.

Bir Demir Yığınından İmaj Yaratımı

effiel kulesi gün batımıFotoğrafta gördüğünüz kare,  Tristan Nitot tarafından çekilmiş harika bir gün batımında hepimizin bildiği Fransa’da bulunan Eiffel kulesinin güzel bir fotoğrafı… Fotoğrafa bakıldığında herkesin gözlerinde canlananın muhteşem bir manzara olduğu söylenebilir. Güneşin batışı, şehrin akışı ve bunların ortasında Eiffel kulesi…  Romantizmin ve doğal içtenliğin buluştuğu nokta olarak tabir edilen Eiffel kulesi, Dünya’da hemen hemen herkesin gitmek için can attığı yerlerden biri olarak gösterilmektedir. Peki,  Eiffel kulesini bu kadar farklı yapan nedir?  Kulenin romantizmi yansıttığı algısı nasıl oluşmuştur?  Ve Eiffel kulesi, neden bu kadar kişi tarafından merak edilmiştir diye soruları kendimize soracak olursak aslında kule hakkında karşımıza oldukça ilginç bilgiler ortaya çıkmaktadır.

EXPO 1889 Paris Fuarının giriş kapısı olarak inşa edilen Eiffel kulesi,  ilk başlarda Fransa’nın görünüşünü zedelediği gerekçesiyle halktan ve sanatçılardan yoğun tepkiler almıştır. Hatta bir ara tepkiler o kadar artmıştır ki kulenin yıkımı üzerine bile konuşmalar gün yüzüne çıkmıştır.  Bu konuda ise, bilinen en önemli tepki Şair William Morrisin verdiği tepki olmuştur. Günün çoğu kısmını kulede geçiren Morris’e bunun sebebi sorulduğunda ‘’Paris’te bu demir yığınını görmemek için her gün burada oturuyorum’’ cevabı, Eiffel kulesi ile ilgili akıllara kazınmış bir eleştiri olmuş.  Fakat daha sonraları yüksek oluşu sebebiyle iletişim hatlarını çekmek için kullanılmaya başlanmış ve bu süreçten sonra da giderek Fransa’nın sembolü olma imajına sahip olmaya başlamıştır.

Aslına bakılacak olursa, Eiffel kulesi tamamen demirden üretilmiş bir yapıdır. Yapımında üç bin kişi çalışmıştır ve 10 bin ton civarında bir ağırlığa sahiptir.  Her yedi yılda bir 15 aylık boyanma süreci içerisine girmektedir. Tam tamına yaklaşık 18 bin demir parçasının birleşmesiyle oluşmuştur. Her yıl demirleri bakıma girmekte ve çürümüş olanlar yeni bir demir parçasıyla değiştirilmektedir. Yani sonuç olarak, Eiffel kulesi bir demir yığınıdır… Fakat önemli olan aslında kulenin teknik özellikleri değil, kulenin nasıl bu kadar cazibeli oluşu sorunsalıdır.  Bu sorunsalın cevabını da bize ‘’pazarlama ve imaj yaratma’’ süreçleri vermektedir.

Belirttiğim gibi, Eiffel kulesi normal koşullarda çok basit bir yapıya sahiptir. Üzerinde sanatsal normlar bakımından çok fazla düşünülmemiş, ‘sadece yapılmak için’ yapılmıştır. Belki bu kule yapıldığı dönemde sadece ‘yüksek’ oluşuyla’ fark ettirilmek istenmiştir ancak ilerleyen zamanlar farklı bir boyuta doğru ilerlemiştir.  İşte bu boyutta pazarlama unsurunun en temel argümanlarını içerisinde barındırmaktadır. Yani imaj yaratma ve pazarlamanın en önemli unsurlarını Eiffel kulesinde görmek hiç şaşırtıcı değildir. Yani Eiffel kulesi aslında bir pazarlama harikasıdır.Eiffiel kulesi yapım aşaması

Bilindiği gibi pazarlama, bir malın ya da hizmetin üretim aşamasından sonraki süreçleri yani satış ve kar elde etme basamaklarını içerisinde barındıran bir sistemdir. Pazarlama ve imaj yönetimi, bir markanın ya da hizmetin daha fazla insana doğru bir şekilde aktarılmasına hizmet eder.  Bu unsurlar, kendi içerisinde bir takım kategorileri barındır ve sonuç aşamasına kadar bir merdiven gibi basamak basamak ilerleme gösterir. İşte bahsettiğimiz pazarlama ve onun süreçleri de Eiffel kulesinde bolca bulunmaktadır.

Eiffel kulesi, dış görünüşünde hiçbir sanatsal unsuru içerisinde barındırmaz. Kule, kendi içerisinde tarihin derinliklerine fazlaca inmez. Ama yine de yılda 7 milyon kişinin ziyaretine ev sahipliği yapar ve Fransa turizmi için en önemli turizm yapısı olma özelliğini taşır. Dünyanın en çok kazandıran sembol yapısıdır ve yıldan yıla ziyaretçi sayısı her zaman artış göstermektedir. Eiffel şu anda yıkımı düşünülen bir yapıdan bugünkü popülerliğe kadar ulaşan Dünya’nın nadir yapılarından biridir.

Eiffel kulesi, bizlere marka imajı yaratmanın ve yönetiminin nasıl olmasını, aynı zamanda pazarlama süreçlerin temel noktalarının ne gibi olması gerektiğini aktarmaktadır. Eiffel kulesinin imajı göz önünde alındığında,  firmalar ya da kişiler belirli bir marka yaratma düşüncesi içerisine girdiklerinde kesinlikle Eiffel kulesinin özgeçmişini bilmelidirler. Çünkü bir demir yığınından bile hem ekonomik hem de kültürel anlamda nasıl imaj yaratılır sorusunu Eiffel kulesinde bulacaklardır.

Aslında birçok marka kulenin pazarlama sürecini kendi içerisinde uygulamaktadır ya da uygulama basamaklarına belirtilen unsurları yerleştirmektedir. Çünkü, günümüzde de tıpkı Eiffel kulesi gibi, içeriğin değil, markanın ve marka imajının popüler olduğu algısı ön plandadır. Bunu bize aynı ülkede, aynı işçi tarafından üretilen, aynı malzemenin kullanıldığı ama fiyatların birbirinden çok farklı olduğu ürünler gösterirken ( Bu konuda Teknoloji ve Moda sektörü örnek gösterilebilir) satış fiyatlarına bakılması durumunda da, insanların marka imajına ne kadar önem verdikleri açıkça gösterir.  Bunlarla beraber, frenchise sisteminin ortaya çıkması, ‘marka yarat, oluştur ve sat’ sistemi ve firmaların sadece reklam yapmaya ayırdıkları devasa bütçeler aslında Eiffel kulesinin neden hala orada olduğunu ve bu kadar popüler olduğu bizlere özetlemektedir.

Ne Olacak Bu Volkswagenin Hali?

Geçtiğimiz günlerde, egzoz emisyon değerleri yazılımlarında usulsüzlük yaptığı belirlenen Alman otomotiv devi Volkswagen,  tüm dünyanın skandal radarına girmeyi başardı. Başta ABD olmak üzere Belçika ve İsviçre gibi ülkelerde geçici olarak satışları durdurulan otomotiv devi,  kuruluşundan bu yana en zor günlerini geçiriyor diyebiliriz. Peki Volkswagen gibi bir marka, neden böyle bir manipülasyon yapma gereği duymuş olabilir? Acaba otomotiv de satış birincisi olan Toyota’yı geçme hırsından mı, yoksa yönetim kurulu kademelerinin aldıkları acemice kararlar mı bu yıkıma sebep oldu? Bu soruların cevapları ilerleyen günlerde yanıt bulacaktır ancak şunu söylemek gerekir ki, Volkswagen dünya çapında insanların kafalarında ki ‘’ panzer gibi araba’’  algısını yerle bir etmiş, marka imajına da büyük hasarlar vermiştir.

Marka danışmanlarının ise bu aralar aralarından sıkça konuştukları konu, bahsettiğimiz markanın bu süreçten sonra nasıl bir yol haritası izleyeceği, marka imajını nasıl koruyacağı ve eski haline nasıl geleceğiyle ilgili… Bu konu hakkında 2 madde şeklinde ilerleyerek ortaya nasıl bir sonuç çıkacağına hep birlikte bakalım.

İlk olarak şunu söylemeliyim ki, Volkswagen ekonomik olarak çok büyük sarsıntılar içerisine girecektir. Sadece ABD’de açılan davalar sonucu 18 milyar dolarlık bir zararın olacağı ortalıklarda dolaşıyor ancak firma için ABD dışında diğer ülkelerde de açılacak dava sayılarını ortaya koyarsak,  zarar bu rakamın kat be kat üstünde olacak gibi gözüküyor.  Tabi ki, çakılan hisse senetleri, borsa da değer kaybetme gibi unsurları da hesaba katmak gerekli…  Aynı zamanda olayın üstü kapatılana ve Volkswagen eski imajına dönene dek doğal olarak satışlarda düşecek ve firma, satışları canlandırmak amacıyla araçların fiyatlarında düşüşe gidecektir. Bir de bunların üstüne 11 milyon aracın geri çağrılma maliyetini de eklersek,  markanın ekonomik gücü oldukça sarsılacaktır.  Ben bazılarının aksine, Volkswagen gibi bir firmanın skandal ne kadar büyük olursa olsun, bir şekilde bu krizden çıkacağını ve iflas bayrağını çekmeyeceğini düşünmekteyim. Fakat ne yazık ki, her yerde olduğu gibi yönetim kademesinin yaptığı hataların cezalarını çalışanlar çekecek gibi görünüyor. Çünkü firma, Dünya genelinde büyük işçi çıkarımları yaparak maliyetleri azaltmak, üstünde oluşan yükü bir nebze hafifletmek isteyebilir.  Sonuç olarak, bu süreç zarfında Volkswagen küçülecek, yıpranacak, sarsılacak ama kişisel görüşüme göre iflas gibi bir durumda karşı karşıya kalmayacaktır.

İkinci husus ise, Volkswagen’in kendisi yani markası ile olan durumun geleceğidir. Bir firma için satış istikrarının sağlanması açısından en önemli unsur olan marka imajını Alman otomotiv devi (Gelecekte cüceye dönebilir)nasıl toparlayacak, bu süreçte nasıl bir yol izleyecek doğrusu çok merak etmekteyim. Çünkü Volkswagen, global bir firma ve firmanın dünya çapında yüzlerce distribütörü var. O yüzden ekonomik kriz ve marka imajı sadece firmanın ana merkezini değil, tüm distribütörlerini de olumsuz yönde etkileyecektir. Aynı zamanda şu an özellikle ABD başta olmak üzere çevre konusunda çok hassas olan ülkelerde markaya karşı linç kampanyaları almış başını gidiyor. Bunlarla beraber firmanın yaşanan skandalı kabullenmesi,  hatta CEO’nun görevine son verilmesi gibi gelişmelerde Volkswagen’in ‘’ evet suçluyuz’’ kalıbını benimsediğini gösteriyor. Gelecekte firma, marka imajı açısından nasıl bir yol haritası izleyecek diye bekliyoruz ama bence Volkswagen,  yaşanan skandalı hemen geride bırakıp direkt olarak bu zamana kadar yaptıkları başarılar üzerine odaklanmalı ve bu başarıları kamuoyuna aktarmalıdır. Marka, Dünya çapında vereceği reklamlarla müşterilerinden özür dilemeli, ancak bunun bir hata olduğunu belirterek ve firmanın tarihçesini ön plana çıkartarak müşterileriyle arasını ‘’bir defalık affedilecek ceza’’ algısı içerisinde ılımlı bir havaya sokmalıdır.

Sonuç olarak, Volkswagen bundan sonraki süreçte ne yaparsa yapsın hem maddi hem de manevi olarak çok büyük zararlar görecektir. Aynı zamanda diğer otomotiv firmalarının da Volkswagen’i bitirmek için ellerinden gelen baskı ve gayreti gösterecek olmaları,  markayı içinden çok zor çıkılacak bir kutu içerisine hapsetmiş gibi görünüyor.  Tabi ki firma bu skandaldan uzun ya da kısa bir süre sonra kurtulacaktır fakat asıl önemli olan, olayın normalleşmeye başlaması öncesinde markanın ekonomik olarak ne kadar zarar görecek olması ve marka imajını ne kadar zedeleyecek olması ile ilgilidir.

Firmaların Satış Uzmanı İstihdamı Nasıl Olmalı ?

Ülkemizin de dahil olduğu dünya üzerinde üretim anlamında ortaya çıkan tüm markaların ve firmaların aslında tek bir hedefe odaklandığını görüyoruz, O da satış yapmak, gelirlerini arttırmak ve artan gelirleriyle yatırım yaparak daha fazla kişiye ulaşarak satışları arttırmaktır. Çünkü markalar artık serbest piyasada tek başlarına sahnede olmadıklarını biliyorlar ve üretim/pazarlama süreçlerini satış rakamlarına göre yönlendirmek istiyorlar. Hal böyle olunca da bir malın yada hizmetin sadece üretim ve tasarım aşaması değil, satış aşaması da çok önemli bir faktör olarak ön plana çıkmaya başlıyor.

Dediğim gibi, tüm firmalar satış yapmak istiyor. Herkes, malından ya da hizmetinden en iyi şekilde yararlanmak, tüketimi maksimum seviyelere çıkartıp büyüyerek daha da fazla zengin olma hayalini içerisine girmiş bulunmakta… Ancak piyasa da o kadar çok ürün ve hizmet kategorisi dalları altında satılması istenen ya da beklenen malzemeler var ki, bunların hepsini kim satacak merak etmemek elde değil doğrusu…

Markalar ve firmalar,( özellikle markalaşma süreci içerisinde olanlar yada birebir tanıtım yapmak isteyenler) satışlarını arttırabilmek adına çeşitli yollara başvuruyor. Kimileri çekiliş yapıp insanlara hediyeler dağıtarak hem markasının reklamını yapmak hem de satışı arttırma amacına düşüyor, kimi markalar sosyal medya ve pr çalışmaları üzerinden satışlarını arttırmayı planlıyor, bazı markalar ise, satışlarını müşteriyle birebir ilişki çerçevesinde gerçekleştirip eğittikleri saha satış danışmanları vasıtasıyla hem tanıtım hem satış faaliyetini bir arada götürmek istiyorlar. İlk ikide olan markaların işi biraz daha kolayken ( tabi ki nasıl bir yol izlediklerine göre verimlilik değişir) satış danışmanları vasıtasıyla çözümü arayan markalar ya da firmalar için ise durum göründüğünden daha karmaşık ve sabır gerektiren bir faaliyet olarak görünüyor.

saha-satis-uzmaniİş arama motorlarında sıkça rastladığımız ‘‘satış uzmanı aranıyor”/ ”satış ve pazarlama danışmanı arıyoruz” gibi cümle kalıpları, artık içimize işlemiş duruma kadar geldi. Tüm firmalar satışın kaymağının aktif satışta olduğunu bildiklerinden dolayı, sahaya çıkartacak ekip oluşturma sevdası içerisindeler. Hatta bu sevda o kadar ciddi bir hal almış ki, ilan için başvuran insanlar kabul edildikleri takdirde ortalama 1 günlük bir eğitimle hemen sahaya sürülmek isteniyor ve sürülüyorlar. Ancak çoğu firmanın ( kurumsal olanları bir nebze hariç tutabilirim) ”hemen satış olsun, hemen kar yapmaya ve tanınmaya başlayayım” heyecanı daha dışarı çıkamadan midelerinde kalıyor desek sanırım yanlış bir ibare olmayacaktır. Çünkü heyecanları o kadar fazla durumda ki, yeni işe aldığı çalışanların kısa vadede verimlilik sağlaması için onların üzerlerine yaptıkları baskının farkında değiller. Durum böyle olunca da ”ben neden nitelikli bir satış uzmanı bulamıyorum?” sorusunu karşılarında görü-veriyorlar. Aslında cevabı çok basit olan bu sorunun çözümünün altında yatan en önemli anahtarı, firmalar ve satış uzmanları arasında empati kuramamaktan ileri gelmektedir desek yanlış olmayacaktır.

Bahsettiğimiz gibi, firmalar sürekli olarak satış uzmanlarından dertli ve sürekli olarak satış uzmanlarını değiştirip sorunu insan karakterlerinin farklılığı vasıtasıyla çözebileceklerini düşünmekteler. Fakat sorun aslında işe aldıkları satış uzmanının ne satacağı, nasıl satacağı ve hangi şartlarda satacağı ile ilgilidir. Zaten günümüzde insanların saha satış uzmanlarını geçmiş kötü tecrübelerinden dolayı ‘nitelikli dolandırıcı’ olarak görme ön yargıları sebebiyle aktif satış oldukça zor bir düzeye gelmişken, firmaların da niteliksiz ürünleri ya da milyarlar tutarında kampanya paketlerini yarım saat içerisinde sattırma talepleri satışın sonuçlarını olumsuz yönde etkiliyor. Aynı zamanda gerekli pr çalışmaları yapmadan yani işin alt yapısını hazırlamadan uzmanları direkt sahaya sürme istekleri, satışın verimliliği doğal olarak düşürmmektedirnöl

Birde bunların içerisine satış uzmanına üstün körü verilen eğitimleri de eklersek, bazı markalar ve firmalar satış uzmanları konusunda daha uzun uzun veryansın edecekler gibi görünüyor.

Literatürümüzde olan ” İğneyi kendine, çuvaldızı başkasına batır” sözü aslında şuan bahsettiğimiz konuyu oldukça güzel özetlemektedir. Firmalar eğer ki aktif satış yapmak istiyorlarsa ve bu satışta bir süreklilik yakalamak istiyorlarsa, öncelikle kendi kurallarına ve işleyişlerine göz atmaları gerekmektedir. Yani firmalar sahaya çıkarttıkları satış uzmanları gibi düşünmek zorundalar. Çünkü bir saha satışında yağmurlu hava ile güneşli havanın satışa etkisini bile bilmez ve uzmanınızı yanlış yönlendirme içerisine girerseniz o zaman satış falan yapamaz daha çok baskı altında çeşitli yalanlarla yapılan satışlar dolayısıyla marka imajınızı zedelersiniz. Eğer siz ürününüz için aktif saha satış modelini seçtiyseniz, her gün aynı olmayan insan psikolojisini, satış uzmanınızın o gün ne yediğini, ne giydiğini ve sattığı ürün hakkında ne düşündüğünü pek umursamıyor ve sadece ”satsın yeter” mantığı altında çalışıyorsanız o zaman uzun vadede yüksek karlılık ve yüksek marka imajını şimdiden unutsanız iyi edersiniz derim…

Fakat eğer ki siz aktif saha satış modelinde, uzmanınıza yeterli ilgiyi gösteriyor, ona her ay belirli periyotlarla eğitim veriyor ve toplantılar düzenliyorsanız, alacağı sabit maaşı güvence olarak veriyor aynı zamanda primle uzmanınızı ödüllendiriyorsanız, karnını doyurmasından mola zamanlarına kadar tıpkı bir saha uzmanı gibi yani tıpkı onlar gibi düşünüyorsanız işte o zaman aktif saha satışında uzun vadede verimliliği yakalayabilirsiniz. Aynı zamanda aktif saha satışına ne kadar yatırım yaptığınız da işin içinde önemli bir nokta olarak yer alırken, ürün ve hizmetiniz hakkında oluşturduğunuz reklam ve pr çalışmaları da işin altyapısı için olukça önemli ve belirleyici olabilir. Unutulmamalıdır ki, aktif saha satışında ürün bilgisi hakkında yeterli bilgiyi henüz almamış, sıfırdan başlayan hiç kimse, 1 ay içerisinde çok yüksek satış rakamlarına ulaşamaz. Ulaştığını iddia edenler, ya müşteriye yalan söylemişlerdir ya da ürün hakkında geçmiş satış deneyimleri ve tecrübeleri bulunmaktadır.

Sonuç olarak, ürününü ve ya hizmetini aktif saha satışı modeliyle müşteriye ulaştırmak isteyen firmalar, artık sorunu insanlarda değil kendi sistemlerinde aramalılar dır. Sürekli değişkenlik gösteren bir çalışan grubunuz varsa, sisteminizde bir sorun var demektir. Aynı zamanda müşteriyle yüz yüze iletişim olarak çok hassas bir satış yapıldığından,satış uzmanı ekibinizi çok iyi yönlendirmeli ve ona nitelikli bir eğitim vermelisiniz. Satış danışmanınızın sahada müşteriye söyleyeceği yanlış bir cümle ya da satış yapabilme uğruna söylenen yalanlar, imajınızı bir anda zedeleyebilir, markanıza bakış açısını olumsuz yönde etkileyebilir. Uzun vade verimliliği açısından firmaların artık eleman arama sitelerine abone olmayı bırakmaları, mevcut satış kadrolarını daha verimli hale getirmek için çaba göstermeleri gerekmektedir.