Bahar Özen

Bahar Özen, 1989 Almanya doğumludur. Evlidir. Moleküler biyoloji ve genetik lisansını tamamladıktan sonra Almanya'da insan biyolojisi alanında yüksek lisans yapmıştır. Kariyerine ilaç sektöründe pazarlama departmanında başlamıştır. Dermokozmetik sektöründe ürün müdürü olarak çalışmaya devam etmektedir. Modayı, trendleri ve bilimsel çalışmaları takip etmekten büyük keyif almaktadır.

Her Şey Planın Bir Parçası

“Biz hikâye anlatıcı bir ırkız.”                                                                                                             

 John Wick

Hikâyeler akılda kalmanın, fikir vermenin ve ikna etmenin en iyi yoludur.  Hikâyeler insanlarla bağ kurmamızı sağlar. Bir ürünü pazarlarken, bir projeyi veya hizmeti sunarken ya da fark yaratmaya çalışırken hep iyi bir hikâyeye ihtiyacımız vardır. Marka hikâyesi yaptığımız işin ne olduğuna dair bilgiyi ulaştırır. Bu işe nasıl başladığımızı ve neden başladığımızı da anlatabiliriz, işimizi en iyi anlatan bir olaydan da bahsedebiliriz. Burada en hassas konu ürünün kimliğine yakışır bir hikâye bulmaktır.

Hikâye anlatımında kullanılan en önemli faktör ise kahramanlardır. Ünlü çikolata markası Godiva, sadakatin, başkaldırının, tutkunun timsali haline gelen ve pek çok sanatçıya ilham veren Lady Godiva’nın hikâyesinden esinlenmektedir.  Hikâyeye göre halk 11. yüzyılda İngiltere’de uygulanan ağır vergi koşullarından isyan etmektedir. Vergileri arttıran Lord’un eşi Lady Godiva halkın isyanlarına kayıtsız kalamaz ve onlardan yana olur. Bu tavırdan çok rahatsız olan Lord eşine at sırtında, çıplak olarak şehrin sokaklarında dolaşması koşuluyla vergi yükünü azaltacağını söyler. Eşinin buna cesaret edemeyeceğine inanan Lord baskıları bu şekilde kıracağını düşünür. Lady Godiva çok sevdiği halkı için atının üzerinde vakur bir şekilde geçişini yapar. Bu durumu öğrenen halk, dükkanlarını kapatır ve kimse sokağa adımını atmaz. Lady’nin bu cesur davranışı karşısında, ona duydukları derin saygıyı gözlerini kapatarak gösterirler. Sonunda Lord eşine verdiği sözü tutmak zorunda kalır. Godiva çikolataları Lady’nin efsanesini günümüze kadar taşımaktadır. Hikâyenin temel amacı, marka farkındalığını artırmak ve tüketicide “Lady Godiva’nın ruhunu taşıyoruz” algısı yaratmaktır. Çikolatanın şık bir marka imajı oluşturmasında tutku, asalet ve kadın faktörlerinin etkin bir rolü olmuş olabilir.

hikaye

Küçük çiniler önce küçük bir resimdir, bittiğinde ise görkemli bir freski oluşturur. Büyük markalar tam olarak bunun farkındalar. Promosyon ve indirimler satın alma dürtüsünü geçici olarak harekete geçirse de sadakat yaratmakta çok başarılı sayılmazlar. Büyük şirketlerin temelinde ürün ve hizmet performansının yattığını biliyoruz. İkonlaşmış markaları incelediğimizde birbirine benzeyen ortak özellikler görebiliriz. Bu markalar kalite, yaratıcılık ve tasarım gibi alanlarda üstünlüklerinin sağlayabileceğinden çok daha ileriye giderek müşterileri ile duygusal bağlar kurmayı başarmışlardır. Ancak bir yandan hikâye anlatımında da ustalaşarak kurulan duygusal bağların sürdürebilir olmasını sağlamışlardır. Bu başarılı markalar sahip olmayı istedikleri toplam etkiyi ve sonuçları oluşturmak için hikâyelerin, stratejilerin, hatta küçük ölçekli taktiklerin önemini biliyorlar. Her şey planın bir parçası gibi işliyor.

İşi bilimsel yönüyle ele aldığımızda beynimizin rasyonel anlatımlarla karşılaşınca çabucak sıkıldığını ve aldığı bilgiyi yeterince verimli bir şekilde işleyemediğini görüyoruz. Oysa iş dünyası bunun gibi kurumsal ve soyut mesajlardan ne yazık ki vazgeçemiyor.  Oranlar, veriler, uzun cümleler beynin küçük bir alanını uyarırken, hikâyeler beynin birçok bölgesini çalıştırıyor. Princeton Üniversitesi’nde nörobilim profesörü Uri Hasson 2016 yılında TED’de yaptığı bir konuşmada hikâye dinlerken beynimizin nasıl çalıştığını laboratuvar çalışmasıyla açıklamıştır. Fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRI) tekniği ile farklı bireylerin aynı hikâyeyi dinlerken benzer beyin aktivitelerine sahip olduklarını görmüşlerdir. Hikâye başlamadan önce farklı beyin aktivitesi gösteren kişiler, aynı hikâyeyi dinlemeye başladıklarında beyinleri senkronize bir şekilde çalışıyordu. Üstelik gerçek bir hikâye dinlediklerine bu senkronizasyon artış gösteriyordu.  Görünen o ki bir hikâye ile aynı anda birçok kişide istenilen etkiyi uyandırabilmek hayal değil.

Tüm dünyada en çok satanlar listesinde pek çok kitaba sahip bir yazar olan Seth Godin’in  de dediği gibi, “insanlar paralarını mal ve hizmetler için harcamazlar, onların asıl para ödedikleri şey; ilişkiler, hikâyeler ve sihirdir…” Tüketiciler artık samimiyetsiz reklamlardan çok sıkıldı. Broşürler, billboardlar, televizyon reklamları, posterler her yerde ve çok sayıdalar. Giyindiğimiz kıyafetler, kullandığımız otomobiller bile reklamın bir parçası… Bu fazlalık içerisinde markalar kaybolup gidiyor, çünkü birşeyden çok fazla olduğunda algılama güdüsü kendini kapatıyor. Algılamamanın da ötesinde rahatsızlık hissi bırakabiliyor ki bu pazarlama dünyasında karşılaşılan en kötü senaryolardan biridir. Çoğu insana göre reklamcılıkta en güçlü unsur ise doğruluktur. Bir düşünün; hikâyenizden daha doğru, daha gerçek bir reklam olabilir mi?

Bir Sanat Doğuyor: İmaj Yaratma Sanatı

Yaşamı yüceltmek ve daha anlamlı kılmak sanatla mümkündür. Sanat toplumsal değişimleri kolaylaştırır. Sanat evrensel bir dildir. Güzellikler sanatla yaratılır…

Marka imajınızın sanat için kullanılan bu tanımlamaları yansıttığını yani markanızın yaşamı yücelttiğini, daha anlamlı kılabildiğini, toplumsal değişimlere yön verebildiğini ve evrensel bir dile sahip olduğunu hayal edin.  Bir marka daha neye sahip olmak ister ki?

Marka başlangıçta yalnızca isimden ibarettir. Doğduğumuzda ismimiz verilir, aslında sahiplendiğimiz her şeye bir isim koyarız. Ancak isim sonradan kimlik kazanmaya başlar, sonunda artı değer sağlar ve marka imajı böyle doğar.

Marka imajı, marka değerinin oluşturulmasındaki öneminden dolayı yıllardır araştırılmaktadır. En basit tanımıyla imaj bir iletişim aracıdır veya reklam panosudur diyebiliriz. Bu reklam panosu aslında kim olduğunuzu ve işi ne kadar iyi yaptığınızı anlatmanızı sağlar. Altını çizmekte fayda var; karşınızdakini aldatmak imaj değildir.

Markanızın imajı müşterilerinizin (ve muhtemel müşterilerinizin) zihinlerinde oluşan resim ve bu resimle bağdaştırdıkları duygusal izlenimlerdir. Peki insanlar markanız hakkında bu izlenimi nasıl elde edinirler? Temasa geçtikleri yani gördükleri, duydukları, kokladıkları, tattıkları ve dokundukları her şey vasıtasıyla… Duyumsadıkları her şey onların üzerinde bir izlenim bırakır. Tıpkı bir sanat eserini incelediğimizdeki hisleri uyandırır. Marka imajı ve sanat eserlerinin kişide yarattığı hisler özdeş olabilir. Belki de güçlü markalarla duygusal ilişkimiz sanat ile duygularımızla güçlü bir paralellik gösteriyordur.

İyi haber şu ki, tüm bu izlenimleri kontrol altında tutabiliriz. Duyusal yönlerle yaratılan imaj her bireyin kendine göre oluşur. Bizim işimiz müşterilerin zihinlerinde marka hakkında en olumlu imajı ve memnuniyet denilen duyusal bileşimi yaratmaktır. Memnuniyet müşterinin tanımladığı şeydir, sizin olması gerektiğini düşündüğünüz şey değildir. Bir sanat eserini kaliteli yapan şeyin sanatseverin o eseri beğenmesine bağlı olması gibi…

imaj-yaratma-sanatiİmaj yaratmak bir nevi sanattır. Sanat zarif bir duyuş ve zarif bir bakış ile icra edilebilir. Divan edebiyatı araştırmacısı Prof. Dr.İskender Pala’nın da dediği gibi “sözün zarafeti şiir, rengin zarafeti resim, taşın zarafeti mimari, sesin zarafeti beste olarak dışa yansıdığı zaman nesne de zarafet kazanır ve sanat olur.” O halde sanat baştan başa bir zarafetten doğar ve zerafet dışa yansıdıkça güzelleşerek kalite kazanır. Markanın zerafeti de sahip olduğu imajdır. İyi bir marka imajı oluşturmak için kullanılan dilde, tasarımda ve hizmette zerafetten şaşmamak kalite algısını arttırır.

Zerafet aynı zamanda söylenen sözün güzel olmasıdır. Sözün güzel olmasından kasıt, onu süslemekten çok içinin dolu olması, değerli bir fikri ifade etmesi ve yapıcı olmasıdır. Markaların hem dijital hem de gerçek hayatta kullandıkları dil bu yüzden önem kazanıyor. Her geçen dakika daha fazla iletişim kurmak zorunda olan markaların günümüzde ‘dili döndüğünce’ konuşmak gibi bir lüksünün olmadığının bilincindeyiz.

Resim sanatına ilgisi olan biri bir müddet sonra beğendiği ressamın eserlerini altında imzası olmasa da fırça vuruşlarından veya renklerin ahenginden tanıyabilir. Bana göre kalın fırça darbelerinin sahibi Van Gogh’tur, renk-ışık etkisi ön planda tutuluyorsa ve bu bir manzara resmiyse büyük ihtimal ile Monet’tir. İmzasız bir sanat eseri nasıl diğerlerinden kolayca sıyrılıp ayırt edilebiliyorsa logosuz, başlıksız, amblemsiz ve resimsiz bir reklamın da hangi markaya ait olduğu pekala anlaşılabilir. Birçok yabancı şirket çoktan logosuz ve ikonlaşmış simgeler bulundurmayan reklamlar yapmaya başladı ve bu işte oldukça iyiler. Bir mağazaya girdiğinizde burnunuza gelen parfüm kokusunun o markanın diğer mağazalarındaki kokuyla aynı olması buna güzel bir örnektir. Marka imajı aynı zamanda markaya ilişkin genel kanı ve izlenimlerin bütünüdür.

Bir sanat eserini yaratcısından ayrı düşünemeyiz. Yaratıcısının damgasını taşır, taklit edildiğinde de ortaya çıkan ürün, sanat eseri değeri taşımaz. İşte bir markanın imajını belirleyen mihenk taşı marka sahibinin kimliğidir. Kurumsal imaja da burdan dokunmuş olalım. İyi bir kurumsal imajın taklit edilmesi zor olduğundan, rekabet üstü olabilmek ve uzun dönemli başarı için çok önemlidir. Kurumsal imajın ilk uygulamalarında logo, renkler ve slogan kullanılarak dış müşteriler hedef alınırdı. Günümüzde kurumsal imaj sadece dışsal imaj oluşturmak anlamına gelmiyor, artık bu sürece iç müşteriler olan çalışanlar da dahil ediliyor ki işin doğrusu da budur. Sağlam bir kurumsal imaj yaratmak için öncelikle çalışanların beklentilerinin karşılanması gerekir. Tüketicilere nasıl bir kurumsal imaj sunulmak istenirse istensin, çalışanlarının ihtiyaçlarını karşılayamayan bir kurumun bunu başarması ve sürdürmesi neredeyse imkansızdır.

İmaj yaşayan bir organizma gibidir, bir kere oluşturduktan sonra arkanızı dönüp gidemezsiniz. Atılan adımlarla büyür veya değer kaybeder.” İmaj nedir?” diye derin bir soru, Nazım’ın “Sen mutluluğun resmini yapabilir misin Abidin?”  mısralarına benzer. Dino’nun da buna  verdiği cevapta olduğu gibi “Buna ne tuval yeterdi; ne boya…”

Satışta Gandhi Felsefesi

Bugünlerde nöro-psikoloji yalnızca tıbbi gelişmelerle değil, insanla çalışılan her sektörde karşımıza çıkıyor. Beyin ve davranış ilişkisine dayanan bu alan aslında ziyaretçilerinizi müşteriye dönüştürmek için çeşitli imkanları beraberinde getiriyor.

Bir konu hakkında düşünürken, çözüm üretmeye çalışırken, odaklanırken, konuşurken, yazarken veya muhakeme ederken  frontal korteksin aktif bir şekilde çalıştığı Manyetik Rezonans Görüntüleme Tekniği ile saptanmıştır. Frontal korteks karar vermemizi, neden-sonuç ilişkisi kurmamızı sağlar. Bunu pazarlamaya nasıl uyarlayacağımız ise bugünlerde üzerine çok yazılan ve tartışılan bir konudur. Burada kilit nokta duygusal bir tehdit oluşturmadan müşteriyi frontal kortekse ulaştırmaktan geçiyor. Peki ama bunu nasıl yaparız?

Konfor alanı insan doğasında vardır. Kişi alıştığı düzeni korur ve risk almaktan kaçınır. Kendini  güvende hissetmek için etrafı görünmez duvarlarla çevrili olur. Bu sebeple güven telkin etmek en önemli noktadır. Eğer müşteri sizi bir tehdit olarak algılarsa doğası gereği ya kaçacaktır, ya da savaşacaktır. Bu iki durumda da karlı çıkmak imkansızdır, ürünle veya hizmetle ilgili yapılanlar boşa kürek çekmekten ibarettir.

Geçtiğimiz günlerde satış alanında düzenlenen nöro-psikolojik yaklaşımla “Müşteri Mıknatısı Olmanın Formülü” eğitiminde Sayın Mert Aydıner bu konuya ilişkin çok güzel örnekler verdi. Efsanevi Hintli lider Mahatma Gandhi’nin şeker hikayesi bunlardan biriydi. Birgün çocuğunun çok fazla şeker yediğinden şikayetçi olan ve sağlığından endişe eden bir anne, çocuğunu hep takdir edilip saygı gören Gandhi’ye götürmeye karar vermiş, Gandhi’nin oğlunu etkilemesini umut ediyormuş. Ancak Gandhi’nin yaşadığı yere ulaşmak hiç kolay olmamış. Uzun yollar ardından nihayet huzuruna ulaşmışlar ve anne durumu anlatıp, ondan çocuğuna öğüt vermesini rica etmiş. Bir süre düşündükten sonra Gandhi anneye “şimdi gidin ve iki hafta sonra tekrar gelin” demiş. Anne bu duruma anlam verememiş, içten içe kızarak evin yolunu tutmuş. İki hafta sonra yine saatlerce yürüdükten sonra çocuğuyla beraber Gandhi’nin huzuruna ulaşmış. Gandhi çocuğa “bu kadar şeker yememelisin, sağlığın için çok zararlı” demiş ve çocuk da bunu onaylayıp bundan sonra dikkat edeceğine söz vermiş. Bunun üzerine şaşıran anne, Gandhi’ye neden bunu iki hafta söylemeyi ertelediğini sormuş. Gandhi de gülümseyerek “iki hafta önce bu konuda tavsiye verecek konumda değildim çünkü ben de şeker yiyordum, çocuğuna tavsiye verebilmek için önce kendim bunu yapmayı bıraktım.” diyerek yanıt vermiş.

Buna benzer hikayeler farklı kültürlerde farklı karakterlerle de karşınıza çıkabilir. Olayı bilimsel yönüyle ele aldığımızda, son on yılda en önemli bulgulardan biri olarak ayna nöronlar karşımıza çıkıyor. Ayna nöronlar temelde insanların sosyal etkileşimini gösteren çeşitli görsel-uzaysal yapılardır. Bu tip nöronlar primatlarda ve kuşlarda direkt olarak gözlenmiştir. Aslında ayna nöronları, başkalarında gözlemlediğimiz eyleme tepki verir. Beynin frontal korteksinde yer aldığı bilimsel çalışmalarla kanıtlanmış bu ayna nöronlar sayesinde bir insanın yaptığı şeyi gözlemlediğimiz zaman biz de zihnimizden aynısını yapıyoruz. İşte satışta “gandhicilik” burada başlıyor. Ayna nöronları harekete geçirmek satış yöntemlerini en efektif şekilde gönüllü ve arzulu olarak kullanmanızı sağlar. Güven duygusu müşteriye de geçtiği zaman konfor alanına girmiş olacaksınız. Konfor alanına girdiğinizde artık müşteri için bir tehdit oluşturmayacaksınız.

Konfor alanına girerken beden diline çok dikkat etmek gerekir. Satın alma isteği müşteride yalnızca birkaç saniyede gerçekleşiyorsa burada giyim, kullanılan sözler, mimikler, duruş, ses iniş ve çıkışları elbette çok önemli faktörlerdir. Bir diğer yandan yetkinlik ve donanımınızın üst seviyede olması tüm koşulları olumlu yönde etkileyecektir. Asıl konu satışa değil sürece odaklanmaktan geçiyor. Gandhi’nin de dediği gibi “sıkıImış yumrukIarIa eI sıkışamazsınız.”

Yeni Trend: İyi Yaşam, Güzel Yaşlanma

“Bu kadar uzun yaşayacağımı bilseydim, kendime daha iyi bakardım.” Eubie Blake, 96 Estetik kaygılarımız ve güzelleşme çabamız tarih boyunca var olmuş ve artmaya devam etmiştir. Güzellik sektörü deyince akla kozmetik ve cilt bakım ürünlerinden artık çok daha fazlası geliyor çünkü günümüzde “wellness” denen bir kavram gelişmiştir. Güzellik sağlıkla bütünleşince sektörde çok daha geniş fırsatlar karşımıza çıkmaktadır.

Bilimin geldiği son noktada yaşlanma sürecinin yavaşlatılabilir olması, uzayan yaşamın sağlıklı bir şekilde geçirilmesini gündeme getirmiştir. Geleceğin trilyon dolarlık pazarı wellness “iyi yaşam ve iyi yaşlanmak” olarak tanımlanabilir. İyi yaşam günümüzde herkesin ulaşmak istediği bir amaç olarak karşımıza çıkıyor. Kişinin beden ve ruhen iyi yaşam standartlarına ulaşması ve bu standartları sürdürmesi bulunulan çağ ve çevre koşulları dolayısıyla ne yazık ki dışarıdan müdahaleyi de beraberinde getiriyor.

guzel-yaslanma

İnsanların besin takviyesi, egzersiz programları, fitness koçları, alternatif tıp ve anti-aging terapileri, kozmetik dermatoloji ve kişisel bakım ürünleri konusunda daha fazla para harcamaya başladıklarını görüyoruz. Bu konuyu biraz daha derin araştırdığımızda şu inanılmaz sonuçla karşılaşıyoruz: Genel anlamda güzellik sektörünün büyüklüğü 200 milyar dolar civarında! Bir bakış açısı oluşturması açısından giyim sektörünün ciro olarak üç katı büyüklüğü denilebilir. Sadece yüz cilt bakım ürünleri bile küreselde 20 milyar dolarlık bir kategoriye sahiptir. Bu inanılmaz büyük bir ekonomik fırsat demektir. Özellikle genç nüfusun kişisel bakım ve sağlıklı yaşama yönelmesi bu talebi sürekli arttırmaktadır. İşin özü herkes güzel ve sağlıklı olmayı amaçlamaktadır.

Kozmetik pazarının Türkiye’deki büyüklüğü 3 milyar dolara ulaştı. Genelde eczanelerde ve özel kliniklerde satılan bu ürünler son dönemde Türkiye’de de hızlı bir büyüme sürecinde. Yapılan yasal düzenlemelerin bir sonucu olarak ilaç kar marjlarının da düşmesiyle eczacılık sektörü bu alana yöneldi. Pazardaki yeni trend ise tedavi edici özelliği bulunan ancak ilaç gibi yan etki yaratmayan dermokozmetik ve anti-aging etkiler sunan ürünler oldu.

Türkiye’de dermokozmetik pazarının her yıl en az yüzde 10 civarında büyüyeceği tahmin edilmektedir. Fransız L’oreal, özellikle Vichy, La Roche Posay gibi markalarıyla Türkiye’de dermokozmetik pazarının oluşumuna öncülük etti. Yine Fransız Pierre Fabre ise, 2003 yılında Eau Thermale Avene markasıyla Türkiye pazarına girdi. Dünyanın önde gelen kozmetik ve dermokozmetik şirketleri Türkiye’de genellikle kendileri operasyonlarını yönetseler de birçok yabancı marka distribütörleri kanalıyla oyunda yer alıyor. Aynı zamanda ürün müdürü olarak görev aldığım Lotis Pharma 2005 yılından beri NeoStrata, Hamilton gibi dermokozmetik alanında kendi alanında uluslararası 6 lider firmanın ürettiği yaklaşık 450 ayrı ürünü ithal ediyor. Dermokozmetik sektöründe yerli markalar da son yıllarda yarışa katılmaya başladı. Cosmed, Dermotek, Biota gibi yerli markalar sadece yurt içi talebi karşılamak için değil, ihracat için de yatırım yapmaktadır.

Ancak dermokozmetik ürünler gibi, yüksek marjlı, hızla büyüyen ve verimi yüksek işlerde en büyük dezavantaj kesinlikle çok fazla tercih seçeneğinin olmasıdır. Bu sektörde yapılan harcamaları çoğunlukla kadınlar kontrol ettiğinden şirketler kadınlara hizmet ederken veya satış yaparken çok dikkatli olmaları gerektiğini anlamalılar. Şu zamana kadar pazarlama yönündeki uğraşlarının sınıfta kaldığını söylemek yanlış olmayacaktır. Birçok kadın küresel ölçekte yetersiz hizmet kalitesi görüyor, toplum içerisinde daha az değer veriliyor, iş hayatlarında arka planda kalıyor, bazen hafife alınıyor ve cinsiyet ayrımcılığına maruz kalıyorlar. Kadınların firma yüzü gibi sahada tanıtım temsilcisi olarak konumlandırılıp erkeklerin yönetim ve üst düzey yöneticilikte baskın olmaları, bu sebeple aslında kadınların ne istediklerini tam olarak anlayamamaları ve ürünler konusunda kararsız davranmaları da ele alınması gereken apayrı bir konudur. Bu sektörün ilerleme kaydedebilmesi için en önemli ihtiyaç ise yatırımdır. Devletler bu konulara ilgi duymaz ve desteklemezse, büyük fonları yöneten şirketler araştırma ve geliştirmeden uzak bir şekilde, kısa sürede kar elde etmeye bakarsa bu endüstri güvenirliğini zamanla kaybedebilir. Değerli bilim insanlarının ufuk açan çalışmalarının yanında yatırım yapabilen cesur girişimcilerin rolü bir o kadar büyüktür. İnsanoğlunun gençlik ve güzellik tutkusu ise bu yeni ve heyecan verici pazarın kriz dönemlerinde bile büyümeye devam edeceğini garanti etmektedir.