Alp Hacıoğlu

Şehir Markalaşmasındaki Kavram Karmaşası Şehirlerin Marka Kişiliği Üzerine

Şehir markalaşması adına neden bir adım ileri gidemiyoruz? Yerel yöneticilerin “marka şehir yapacağız, marka şehir olacağız” beyanlarına rağmen şehirlerimizde markalaşma adına neden bir şeyler göremiyoruz? Sorun  nerede? Teoride mi uygulamada mı? Mal ve hizmet tabanlı marka uygulamalarının şehirlere olduğu gibi uygulanmaya çalışıldığı gerçeğinden yola çıkan, toplamda üç bölüm olarak tasarladığım bir yazı dizisini bu sorulara yanıt aramak amacıyla sizlere sunuyorum.

Ürün temelli marka uygulamalarının şehirlere adapte edilmesi çabalarında sıkıntılar; kavram uyarlama ve teorinin şehir üzerinde uygulanması evrelerinde görülüyor. Marka kişiliği, marka kimliği, marka imajı kavramları şehir marka kişiliği, şehir marka kimliği, şehrin marka imajı gibi kavramlar olarak karşımızda görüyoruz. Ürün temelli uygulamalarda bile kişilik – kimlik, kişilik – imaj ikilileri birbiriyle sıkça karıştırılırken şehir markası uygulamalarında karışıklık başka bir boyuta geçiyor. Konumlandırmayı ve logo/slogan ikilisini yine aynı şekilde ürün tabanlı marka uygulamasının şehir markasına uygulanan  diğer kavramlar olarak sayabiliriz.Bu kadar geniş kapsamlı olan kavramlar karmaşası elbette hem akademik yayınların hem de yerel yönetimlerin uygulamalarının başarısına ve sürdürülebilirliğine doğrudan etki edecektir.

Bu kavram karmaşasının üzerine düşündüğümüzde problemin başlangıcının “şehirlerin ürün olarak görülmesi” gerçeği ile karşı karşıya kalıyoruz. Pazarlama Türkiye için yazdığım bir yazıdan şöyle bir alıntı yapmak istiyorum:

Şehrin müşterilerinin istek ve ihtiyaçları birbirinden farklı olduğu için herkes şehirlerin kendi ihtiyacına uygun olan yönlerinden fayda elde eder. Herkes şehirden farklı faydalar elde eder. O halde şunu söylemenin tam sırası: Şehirlerin fayda boyutu, mal ve hizmetlerin kısacası ürünlerin fayda boyutundan çok daha fazladır. Karmaşık yapıları olan, çeşitli paydaşları olan, farklı amaçlara hizmet eden, farklı istek ve ihtiyaçları olan müşterileri barındıran şehirleri geleneksel pazarlama araçlarını uygulamak için birer ürün olarak görmek tam anlamıyla o şehri basitleştirmektir. Yıllardan beri  şehirleri satılabilen bir turistik ürün olarak gören kişilerden mi yoksa, şehir pazarlaması ve şehir markalaşması kavramlarını turizm odaklı olan pazarlama faaliyetleriyle karıştıran çalışmalardan mı bilinmez ama yukarıda sözünü ettiğimiz basitleştirme halen devam etmektedir.’

(Şehrin müşterilerinin kim olduğunu merak ediyorsanız kendinize “Ben ne amaçla bu şehirdeyim? Sorusunu sorarak yanıtını kendiniz bulabilirsiniz.)

Sıkıntı, belirttiğim gibi tam da buradan doğuyor ve büyüyerek hem teoride hem uygulamada birçok sorunu beraberinde getiriyor. En büyük sorun ise bu yazının konusu olan mal ve hizmet tabanlı marka uygulamalarının şehir markasına uyarlanmasıdır. Gelelim şehir markalaşmasında yaşanan kavram karmaşasından ve uygulamada sıkıntı doğuran kavramlardan ilkini incelemeye:

Marka Kişiliği – Şehrin Marka Kişiliği

Kapferer, marka kişiliği bir markanın dışarıya dönük olan yüzü ve markalarla ilişkilendirilen insani karakter özellikleri olarak tanımlamıştır. Şehrin marka kişiliği ise yine pazarlama literatüründen olduğu gibi alınıp insani karakterlerin şehirlere atfedilmesi durumu olarak tanımlanmıştır. Bizler bir yakınımızı, bir dostumuzu kısaca her hangi birini tek kelime ile anlatabiliriz. Bize içtenlikle yardım etmiş birisine ‘çok babacan adam’ deriz. Okul çağında olmasına rağmen dışarıda kendisinden beklenmeyen davranış ve tutumlar içerisinde olan çocuğa ‘serseri’ yaftası yapıştırabiliriz. Markalar da yaptıkları iletişimlerde insan özellikleriyle kendilerini bütünleştirmeyi sıkça kullanıyor.

Şehrin marka kişiliği ölçülürken anketlerde çalışmaya konu olan şehir adı verilir ve ‘eğer bu şehri bir insan olarak düşünürseniz’ cümlesini içeren sorunun ardından seçeneklerle yönlendirilirsiniz. Sizinle birlikte tam bu kısımda bir uygulama yapmak istiyorum:

İzmir’i bir insan olarak düşünürseniz bu şehri niteleyen en iyi sıfat ne olurdu?

Konya’yı bir insan olarak düşünürseniz bu şehri niteleyen en iyi sıfat ne olurdu?

Dubai’yi bir insan olarak düşünürseniz bu şehri niteleyen en iyi sıfat ne olurdu?

Bu soruları ne giyerdi, kaç yaşında olurdu gibi çoğaltmak çok mümkün. Buradan varmak istediğim sonuç şu: Bize şehri bir insan olarak düşünmemiz gerektiği söylendiğinde biz o şehirde yaşayan insanları düşünürüz ve o şehrin halkının bizde olan imajından etkilenerek yanıtımızı veririz. İzmir ve Konya’yı peşpeşe yazmamın sebebi şehir halklarının yaşam tarzlarının bizde oluşturduğu imajı düşünerek cevap verdiğimizi ortaya koymaktır. Bir şehirde her gün teröristlerle çatışmalar yaşanması, bombaların patlaması o şehrin insanını bütünüyle terörist yapmaz. Yukarıdaki sorulara Doğu Karadeniz’i ekleseydik yeşilin tonlarını düşünüp ona göre bir cevap verecektik.

Öyleyse şunu diyebiliriz: Şehir marka kişiliği şehir halkının bizde oluşan imajının, onların yaşam tarzının ve şehrin fiziksel çevresinin bileşimlerinin bizdeki yansımasıdır. Ama sorunu halen çözemiyoruz. Uygulamada zorluk yaşıyoruz. Bütünüyle bir şehir nasıl olurda insana ait tek özellikle nitelenebilir? Bizler şehirlerde tek amaçla bulunmuyoruz. Dolayısı ile şehirden aldığımız mesajlar birbirinden çok farklı. Bu durumu en iyi Cem Yılmaz’ın gösterisinde söylediği şu cümle ifade ediyor ‘İstanbul’un silüetine bakıyor bazısı Yahya Kemal oluyor, bazısı da aynı silüete İstanbul sen mi büyüksün ben mi büyük deyip küfür ediyor.’  Kısacası, şehir farklı amaçlara farklı deneyimler yaşatır. Tekneyle yaptığınız bir Boğaz turu sizde güzel duygular uyandırırken, işe gidiş – işten eve dönüş saatlerinde aracınızla yaşadığınız Boğaz geçişi deneyimi farklıdır, çıldırma noktasına gelirsiniz.

Şehirler bütünüyle turistlere ait bir şey değildir. Fakat bu hatayı yapmaktan bıkmadık. En yakın örnek olarak Gaziantep’in şehir markalaşması adını verdiği çalışmasında ziyaretçilerin haricinde başka bir grubun ilgisini çekebilecek herhangi bir olguya yer verilmediğini gördük. 2013 yılında Dünya devi UNILEVER Konya’ya 95 milyon dolarlık bir fabrika yatırımı yaparak Algida’nın ülkemiz içinde faaliyet gösteren ikinci tesisini açtı. 2017’de Gebze tesisleri Konya’ya taşınacak. Konya’ya UNILEVER tedarikçilerinin de peşi sıra gelmesi çok muhtemel.  Peki ne oldu da Dünya devi bir şirket Konya’ya yatırım kararı aldı. C. Rumi’nin ne olursan ol gel sözünden mi etkilendiler? Şehrin manevi havası üretimi daha mı verimli hale getirecekti? UNILEVER Türkiye CEO’su Mehmet ALTINOK bu durumu şöyle açıklıyor: ‘İstanbul sanayi açısından şişmiş durumda.Burada kapasiteyi daha çok büyütme şansı kalmadı.Konya hem teşvik açısından, hem Anadolu’nun ortasında olduğu için cazip.Ayrıca ihracat için Mersin limanı (serbest bölge) iyi bir seçenek.’ Bu örnek çok yerinde oldu diye düşünüyorum. Görüldüğü gibi yatırımcılar şehrinizin kişiliğinden çok yatırım fırsatlarıyla ilgilenir.

Özetle,  bir sermaye sahibini şehrinizde yatırım yapmaya, üniversite sınavına girip puanını almış bir öğrenciyi şehrinizde eğitim almaya, bir turisti şehrinizi ziyaret etmeye, bir yetişkini şehirlerimizde çalışmaya şehre atfettiğimiz bir kişilik özelliği ile nasıl ikna etmeyi düşünüyoruz? Ne olursan ol gel diyen bir kişilik özelliği mi yaratacağız? Yoksa umbrella personality adlı bir kavram icat edip literatürde çığır mı açacağız?

Yazı dizisinin diğer bölümlerinde ürün tabanlı marka uygulamalarından marka kimliği, marka imajı, konumlandırma, logo ve slogan ikilisinin şehirlere nasıl uygulandığından bahsedeceğim.

Sabırla okuduğunuz için teşekkür ederim.

Google Nasıl Yönetiliyor ?

google-nasil-yonetiliyor

“ Doğru insanları işe alıp, yeterince büyük hayaller kurarsanız, nihayetinde hayaller gerçekleşir”

Larry Page

Bugün dünya üzerindeki çoğu şirketin kurumsal yazınlarında “müşteri odaklılıktan” sıkça bahsedilir. Fakat bir şirketin müşteri odaklı olduğuna şirketin çalışanları bile inanmıyorsa bu söz ne yazık ki şirketin web sayfalarında “kurumsal” başlığı altında kalan bir karalamadan ibaret olacaktır. Neyse ki böyle bir kavramın varlığına hem kendisi inanan hem de bizleri inandıran – muhtemelen “müşteri odaklılık” kavramını arattığınızda ileride bizi birbirimizle bu yazıda buluşturacak-  bir şirket var. Google!

Timaş Yayınları’nın akıcı bir çeviriyle (Cem Özdemir’e teşekkürler) bizlere armağan ettiği Google Nasıl Yönetiliyor (How Google Works) kitabı Google hakkında okuduğumuz kitaplardan daha farklı. Nesi farklı diye soracak olursanız, bu sefer “kaynaklar içeriden” demem sanırım yeterli olacaktır. Dijital çağda bir şirket nasıl yönetilir, içinde bulunduğumuz yüz yılda şirket nasıl yönetilir sorularının cevaplarını fazlasıyla bulacağınız bu kitapta Google yönetimindeki en önemli kişilerden birbirinden değerli tavsiyeleri okuyacak, belki de kendilerinin de kitabın sonunda dediği gibi işinize uyarlayacaksınız. Bu kitap hem Google’ın anlatıldığı hem de iş yönetimi için başvuru kaynağı olacak bir kitap. Kitabın her sayfasında Google içinde geçen örnek olaylardan tavsiyeler sunuluyor.  Hem bu tavsiyeleri “özetlemeye çalışmak” hem de kitapların arka kapağında yer alan klasik kitap tanıtım yazıları yazmak yerine kitaptan çarpıcı örnekler eşliğinde bir yazı ile kitabın bazı bölümleri aşağıda sizlere sunuyor olacağım. Google İcra Heyeti Başkanı Eric Schmidt ve Google Kıdemli Başkan Yardımcısı Jonathan Rosenberg şirketin kültürünü bizlere anlatırken Google İletişim Direktörü Alan Eagle da bu anlatımın girişimciler,yöneticiler ve hayaller kurarak hedefleri peşinden koşan olan kişilere bir yol gösterici olmasını sağlıyor. Bir rüyanın ardından yurt odasında temelleri atılan bir start up’ın gelişim yolculuğundan bazı satır başlarını bu yazıda bulacaksınız, işte başlıyoruz.

larry-page

Bir işveren olarak Google yetenekli insanları işe alıp onlara harika bir çalışma ortamı verip, iletişim amaçlı dizayn edilmiş kalabalık ofislerde, gerek iş anında, gerek kahve molalarında “Googler”ların harika işler çıkarabilmesine fırsat tanıyan bir şirket. Daha doğrusu Google’ın  start-up’dan zirveye çıkış yolundaki temel yapı taşı kurum kültürüne daha en baştan eklenmiş, maaşı fazla olanın maaşı az olanı ezemediği herkesin fikrinin birbirinden iyi olunduğuna inanıldığı hatta kurucuların fikirlerinin bile eleştirildiği an “senin ne haddine” denilmeyen özgürlükçü yaklaşımdır. Ofis demişken değinmenin tam sırası:Google ofisleri çalışanların hem rahat etmeleri için hem de bir bakıma daima şirket içinde kalmaları için tasarlanmış vaziyette.

Müşteri odaklılığı laftan ibaret olmayan bir kavram olmaktan çıkaran Larry Page birkaç basit arama yaptıktan sonra “ Google’dan ne aradığı ile Google’dan ne bulduğu arasında bir bağıntı kuramayınca” kısacası karşılaştığı sonuçlar ve reklamlar alakasız olunca şirketin bir mola yerindeki panolara “BU REKLAMLAR REZALET” yazısını asar. İlginç kısım şu; L.Page kimseyle bunun için iletişime geçmiyor. Ne bir uyarı konuşması yapıyor ne dikkatleri toplayan e-mail atıyor ne de bu konu ile ilgili bir toplantı düzenliyor. Pano yakınlarında bilardo oynayan bir grup Googler bu yazıyı fark ediyor, haftasonu vakitlerini bu probleme ayırıyor ve bir Google ürünü olan AdWords’ün temellerinin atıldığı detaylı analiz ve sorunun çözümü birkaç gün sonra sabaha karşı Larry Page’e mail olarak gönderiliyor. Kitapta verilen bu örnekte kurum kültürünün ve şirket ruhunun  Google için ne denli önemli olduğu bir kez daha vurgulanıyor.

Kitabın satır aralarında Google çalışanlarının kurum kültürü etkisiyle “neyi nasıl yapacaklarını bilen kişiler” olduklarından sıkça bahsediliyor hatta Google’da gününüzün kimlerle geçeceğine göre giyinme yaklaşımı hakimken, Google’ın kıyafet yönetmeliği hakkındaki soruya Eric Schmidt “bir şey giymek zorundasınız” cevabını veriyor.

google-plus

Bu kitap bize Google’ı anlatırken aslında bir bir şirket nasıl yönetilir sorusuna da her yönden cevap veriyor ve bildiğimiz yönetim tarzlarını boşa çıkarıyor.  Bir iş yapmaya kalkışırken, bir girişimin temellerini atarken veya girişiminizi daha iyi noktaya ulaştıracağına inandığınız hayallerinizi çevrenizle paylaşırken şu soruyu sıklıkla duyarsınız: “Planınız nedir?” veya “İş planınız nedir?”. Google’ın geleneksel iş planlarını reddedip günümüzün değişkenliğine uygun “değişimle değişen” planlarla yola devam ettiğini söylesem nasıl olur? Google “bir şekilde hallederizci” insanlardan; ama o işi gerçekten halleden insanlardan oluşuyor. Bu insanları kendileri şöyle açıklıyor “… Baş döndüren ortamda her koşula üstesinden gelebilecek kadar esnek.” Bu cümleden aslında Google geliştikçe planların da paralel olarak değiştiğinden, çalışanlarında bu “değişimlerle değişen” planlara rahatça uyduğunu hatta planlardaki kusurları bulup onları değiştirdiklerini anlayabiliyoruz.

Google Nasıl Yönetiliyor kitabını okurken çok verimli geçen bir “İnsan Kaynakları Yönetimi” dersi de alıyoruz. Bu derste Google’da işe alma sürecinin sadece İnsan Kaynakları Departmanı’nın tekelinde olmadığı “Google’da çalışan herkesin harika birini tanıyabileceği varsayımıyla” hareket edildiği ve işe alım sürecinde herkesin görev alabileceğine vurgu yapılıyor.  Bu konu hakkında Larry Page şöyle diyor:  “Herkes harika bir insan önerdiğinde – işe alım sürecine herkes dahil olduğunda- kalite de artar.” İnsan Kaynakları Yönetimi dersi aldığımız bu bölümde bir de mülakat konusuna değiniliyor. Adayın özgeçmişinin iyi okunması gerektiği, adayın Google’da aranması ve daha önce neler yaptıklarına bakılması gerektiğinin altı çiziliyor. En iyi mülakatlar iki arkadaş arasındaki entelektüel bir sohbet gibidir sözü ile adaylara yöneltilecek soruların adayı aşırı derecede strese sokmayacak ölçüde yapılması gerektiğinden bahsediliyor. Satır aralarında adaylara da bir tavsiyede bulunulmuş: Mülakatta soru sorun!

Şirketlerde hayati öneme sahip süreçler vardır. Şüphesiz bunların en önemlisi karar süreçleridir. Yazarlar kitapta karar süreçlerimizi de aydınlatıyor. Eric ve Jonathan Google toplantı salonlarında iki projektörün bulunduğunu birinin sunum için diğerinin de kararları destekleyecek “veriler” için kullanıldığından bahsediyor. “Bence” ile başlayan cümleler yerine iki ekrandan birinde yer alan verileri kullanarak bizlere mutabakatın gerçek anlamının altını çiziyorlar. Yukarıda Google’da herkesin bir fikre itiraz edebileceğinden bahsedilmişti. Bir toplantıda  hiçbir görüş belirtilmeden herkesten evet oyu almak sizin muhteşem bir argümanınız olduğunu değil etrafınızda bir sürü sallabaş kafaların olduğu anlamına gelir şeklinde bir uyarı alıyoruz bu noktada.

Kitaptan Google’da aslında bir hiyerarşik düzenin değil ilişkinin hüküm sürdüğünü anlıyoruz. Eric Schmidt kişisel olarak uyguladığı ve üç hafta adını verdiği bir plandan bahsediyor: “Yeni bir işe girdiğinizde ilk 3 hafta işle ilgili hiçbir şey yapmayın, sadece insanları tanıyın. Sorunlarını, önceliklerini öğrenin ve güvenlerini kazanın. Yani dişe dokunur bir şey yapın: Sağlıklı bir ilişki kurun.”

Yazının başında “kullanıcı odaklılık” kavramından bahsetmiştim ve bu kitapta Google’ın nasıl kullanıcı dostu ürünlere sahip olduğu çarpıcı örneklerle sunduğu yer alıyor. Google çalışanları her şeyden önce kendilerini kullanıcı yerine koyuyor ve onların hayatını kolaylaştırmayı, Google ürünlerini daha sade olarak daha faydalı hale getirmeyi amaçlıyor. Bu düşünceyle hareket eden Google mühendisleri “kullanıcı arama terimlerini yazarken sonuçları karşılarına çıkarmak” fikrini ortaya attılar. İşin içine çağımızdaki temel faktör “hız” da eklenince kullanıcı daha arama terimlerini yazarken sonuçları gösteren “Google Anında Arama” özelliği geliştirildi. Bu özelliğin gelirler üzerinde negatif etkisi olur mu sorusunun kullanıcı yararına bir özellik olduğu için es geçildiği kitapta bu örnek ile anlatılıyor.

orkut-google

Peki bu şirketin hiç mi “başarısızlık hikayesi” yok. Elbette var. Friendster ve Myspace ile başlayan Sosyal Web trendinin Twitter ile ortaklık görüşmelerinden sonuç alınamayışından dolayı bir start-up’ı gözden kaçırmaları sonucu Sosyal Web’in artık hayatın bir parçası haline geldiğinin geç farkına varılması durumu anlatılıyor. Gözden kaçan start up sizinde tahmin ettiğiniz gibi Facebook! Orkut, Wave,Buzz ürünleri Google’ın sosyal ağ başarısızlıklarını gözler önüne seriyor. Bu başarısızlığa canı sıkılan çalışanların geliştirdiği bir ürün var: Google +

Kitabın sonlarına yaklaşırken inovasyonda temel aşamanın kendinize en zor soruları sormakla başlanacağının altı çiziliyor. Bir önceki bölümde sosyal ağ başarısızlıklarından elde edilen tecrübelerin “ya sosyal ağlar aramayı geçersiz kılarsa”, “bu durum bizim için ne anlama geliyor” gibi Google için sert soruların yeniliğin kapılarını açacağından bahsediliyor. Şirket için bu rahatsız edici soruların sorulduğu anda can sıkmasının, bir rakipten gelen  öldürücü darbeden daha iyi olduğundan bahsediliyor.

Üretken bir aklın kurduğu bir girişimin nihayetinde Google’ı bile geçebileceği ve hiçbir şirketin sonsuza kadar kazanamayacağı gerçeğinden söz edilirken “Kimileri bundan korkarken biz bundan ilham alıyoruz” sözü ile Google’da bitmek bilmeyen yenilik devinimine güzel bir atıf yapılıyor.

Marka Şehirlerin Ortak Anlayışı: Müşteri Odaklılık

Şehirler pazarlamaya konu olmaya başlayınca pazarlama uygulamaları şehirlerin de üzerinde denenmeye başlanmıştır. Bir logo tasarlanarak, slogan oluşturularak bir şehrin markalaştırıldığı ve bu marka şehrin artık daha çok ilgi çekeceği sanılır. Şehir markalaşması ve şehir pazarlaması ile ilgili çalışmalara baktığımız zaman, daha çok turizm pazarlaması odaklı olan destinasyon pazarlaması kavramının şehirler üzerinde egemen olduğunu görüyoruz. Bu tek taraflı bakış açısı sonucunda ise şehirler satılabilen birer turistik ürün olarak bu çalışmalara konu edilmiştir. Halbuki gerçek, bilinenin aksine çok farklıdır.

Bir önceki yazımda, şehirlere kamu otoritesi gözünden ve özel sektör gözünden yapılan bakışları, bu iki farklı bakış açısı da aslında şehirlere bir ürün olarak yaklaştığını incelemiştim. Bu yazımda “şehirlere ürün gibi” yaklaşılması sonucu ihmal edilen, modern pazarlama anlayışının temel olgusundan bahsedeceğim; müşteri odaklılıktan.

Konuya yavaş yavaş giriş yaparken, bir önceki yazımla duvar pasları yaparak ilerlemek istiyorum. Şu an bu yazıyı okuduğunuz şehirde bulunmanızın sebebi nedir? Ne amaçla o şehirdesiniz? İzninizle cevaplarınıza eşlik ediyorum;

*Öğrencisiniz, eğitim amacıyla o şehirdesiniz.

*Kamu veya özel sektör çalışanısınız, istihdam fırsatından dolayı için o şehirdesiniz.

*Yatırımcı veya bir şirket sahibisiniz, yatırım fırsatları, sizi cezbeden teşvikler ve sizi cezbeden işgücü arzı için o şehirdesiniz.

*Turist iseniz, gezip görme amacıyla, yeni yerler keşfetme amacıyla geçici olarak o şehirdesiniz.

*Son olarak, başka bir şehir için şansı olmayan veya doğma büyüme o şehirden olan, çalışma hayatını noktalayıp emekli olmuş fakat memleketine geri dönmeyen bir şehir sakinisinizdir.

İlk sorunun cevaplarını incelediğimizde görülüyor ki, hepimizin bir şehirde bulunma amacı birbirinden farklı. Şehir pazarlamasında ve şehir markası uygulamalarında bu gruplara “şehrin müşterileri” deniyor.  Şehirde bulunma amaçları birbirinden farklı olan müşterilerin haliyle o şehirden beklentileri, istekleri ve ihtiyaçları da farklı olacaktır. Şöyle ki;

Şehir sakinleri, şehrin halkı bir şehirden barınma imkanları, para kazanmak için iş imkanları, çocukları için eğitim-öğretim imkanları, temel ihtiyaçları için alışveriş imkanları, boş zamanlarını değerlendirebileceği, çevresiyle sosyalleşebileceği eğlence imkanları ve rekreasyon alanları ister. Turistler, yani şehrin ziyaretçileri bir şehirden konaklama tesisleri, restoranlar,  kültürel faaliyetler, eğlence faaliyetleri, eğlence tesisleri, alışveriş imkanları ve  “ben buraya yerleşirsem burada ne iş yapabilirim” düşüncesinde olanlar iş fırsatları/imkanları isterler. Yatırımcılar ve şirketler bir şehirden işgücü, tesis kurabilmek için organize sanayi bölgeleri, yönetim kadroları için ofisler, işlerini destekleyecek tedarikçiler ve ortaklar isterler. Güvenlik ihtiyacı herkesin olmazsa olmaz diyeceği temel ve şehir müşterilerinin kesişen bir  ihtiyacıdır. Her gün bombaların patladığı, sokaklarında çatışmaların yaşandığı şehirlerin durumu bugün en somut örneklerle ortadadır.  Amaçları farklı olan şehrin müşterileri için güvenlikten başka eğlence ve iş fırsatları gibi istekler kesişim noktalarını oluşturur.

şehir-marka

Pazarlama jargonu ile bir şehirde; amaçları, istekleri ve ihtiyaçları birbirinden farklı segmentlerin belirli kesişim noktaları ile bir arada olduğunu anladık. Bu segmentlere “şehrin müşterileridir” dedik. Amaçları farklı müşteriler… Hem şehirleri ürün olarak görüyoruz, hem de şehirlerde istek ve ihtiyaçları farklı müşteriler vardır diyoruz. Gerçekten kulak tırmalayıcı bir cümle.

Şehir pazarlaması ve şehir markalaşması ile ilgili yapılan çalışmaların çoğunda şehirlerin birer ürün olduğu için pazarlamaya konu olduğunu okuduk. Fakat biz yukarıda bambaşka amaçlarla bir şehirde olabileceğimizi gösterdik. Burada bir problem olmalı: Şehirler bir ürün müdür?

Yukarıda belirlediğimiz problemi çözmek için elimizde olan tek şıktan; “amaçları, istek ve ihtiyaçları farklı olan müşteriler” cümlesinden  gitmeye devam edeceğim.

Şehrin müşterilerinin istek ve ihtiyaçları birbirinden farklı olduğu için herkes şehirlerin kendi ihtiyacına uygun olan yönlerinden fayda elde eder. Herkes şehirden farklı faydalar elde eder. O halde şunu söylemenin tam sırası: Şehirlerin fayda boyutu, mal ve hizmetlerin kısacası ürünlerin fayda boyutundan çok daha fazladır. Karmaşık yapıları olan, çeşitli paydaşları olan, farklı amaçlara hizmet eden, farklı istek ve ihtiyaçları olan müşterileri barındıran şehirleri geleneksel pazarlama araçlarını uygulamak için birer ürün olarak görmek tam anlamıyla o şehri basitleştirmektir. Yıllardan beri  şehirleri satılabilen bir turistik ürün olarak gören kişilerden mi yoksa, şehir pazarlaması ve şehir markalaşması kavramlarını turizm odaklı olan pazarlama faaliyetleriyle karıştıran çalışmalardan mı bilinmez ama yukarıda sözünü ettiğimiz basitleştirme halen devam etmektedir.

şehir-marka1

Biz pazarlamacılar, ağız birliği etmişçesine müşteri odaklılıktan bahsederiz. Bir mal veya hizmetin müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmesi gerektiğini, rekabet avantajının ancak böyle yakalanacağını şiddetle savunuruz. Tatmin edilemeyen müşterinin ileride bize mutsuz, şikayetçi ve elden kaçmakta olan bir müşteri olarak geri döneceğini adımız gibi biliriz.Yaşayanlarını başka şehirlere kaptıran şehirlere bakınız; güvenlik, istihdam, yatırım fırsatları, sosyal imkanlar gibi istekleri karşılayamadıklarını görürüz.  Durum böyle iken, bir şehri sadece tek fonksiyonlu bir ürün olarak görmek, şehri satılabilen bir turizm ürünü olarak görmek, şehrin diğer müşterilerinin istek ve ihtiyaçlarını dikkate almamak “pazarlama miyopluğu” değil de nedir? Haliyle bu durum, müşteri odaklılık anlayışı ile de örtüşmez.

Yazıyı sonlandırmadan önce şehirleri birer ürün olarak görmenin şehirlerin karmaşık yapısına, şehirlerin çok fonksiyonlu olmasına, şehrin müşterilerinin çeşitliliğine aykırı düştüğünü bir kez daha söylemeliyim. Bütünüyle bir şehir, ürün olarak görülmemelidir.  Bunun yerine, şehirden fayda elde ettiğimiz, istek ve ihtiyaçlarımızı karşıladığımız ve şehirde bulunma amacımıza hizmet eden “şehrin unsurlarını” ürün olarak görmeliyiz. Şehir de tüm bu ürünleri barındıran, onları kapsayan bir şemsiye, bir kurum olarak görülmelidir. Bu durumu; aynı şirketin temizlik ürününü, gıda maddelerini, kişisel bakım ürünlerini alıyormuş gibi somutlaştırabiliriz. Buradan şehirlere marka uygulamalarında yapılacak en iyi davranışın kurumsal markalama veya şemsiye markalama uygulamaları olduğunu savunduğumun sinyallerini de vermiş olayım.

sehir-markalasması

Başarılı şehir markalama uygulamalarının temelinde şehrin müşteri odaklı olması vardır. Yıllarca marka şehir diye anlatılan Amsterdam’ın temelinde müşteri odaklılık yatar. Amsterdam’ın kent simgelerinden biri haline gelen I (Am)sterdam sloganı şehir paydaşlarınca yani ilgi ve alakaları birbirinden farklı olan kişilerin bir araya gelip Amsterdam Partners adı altında birleştiği bir komite tarafından belirlenmiştir. İnsanlar şehirler için çok önemlidir, çünkü şehirler ve insanlar birbirlerini tamamlarlar. İşletmeler için nasıl ki müşterileri velinimetse, şehirlerin de velinimeti kendi müşterileridir. I (Am)sterdam sloganı ile Amsterdam şehrinin her müşterisi bu slogan ile şehirde kendisini bulabilmiştir. Çünkü şehir markalaşması uygulamaları atılan adımlarla tutarlılık göstermiştir. Amterdam’ın markalaşmasında atılan adımlar Amsterdam şehrinin iş dünyasına, yatırımcılarına, yerel sakinlerine, turistlere kısacası, şehrin müşterilerine indirgenmiştir. Her segmentin istek ve ihtiyaçlarına ayrı olarak özel uygulamalar geliştirilmiştir. Amsterdam paydaşlarının müşteri odaklılık yolundaki vizyonu Amsterdam’ın markalaşma başarısına yansımış ve Amsterdam başlı başına bir marka şehir olarak bütün dünyaya örnek teşkil etmiştir.

1977’den beri kesintisiz olarak sürdürülen pazarlama iletişiminin bir harikası olan I Love NY sloganı Amsterdam’daki partnerlere benzer bir topluluk tarafından bir tasarımcıya yaptırılmıştır.

I Amsterdam ve I love NY sloganlarından esinlenilerek elde edilen sloganların ülkemizdeki örnek uygulamaları ise şu şekildedir:

sehir-markalaşması-antalya.png sehir-markalaşması-kayseri sehir-markalaşması-ankara sehir-markalaşması-balıkesir sehir-markalaşması-diyarbakır sehir-markalaşması-eskişehir sehir-markalaşması-etimesgut

Maketlerin taklitten ibaret olması bir kenara bırakırsak çoğunun bir AVM şirketi tarafından yerelleşme uğruna yapılması ayrı bir tartışmanın konusudur.

Kaynakça :

Braun, E. (2008). City Marketing: Towards an integrated approach

Kavaratzis, M. (2009) Cities and Their Brands: Lessons from Corporate Branding

Braun, E., Kavaratzis, M. and Zenker, S. (2013) My City – My Brand: The Role of Residents in Place Branding

 

Yanlış Yaklaşımlar Sonucu İçi Boş Kalan Bir Kavram: Şehir Markalaşması

Marka şehir denince aklınıza ne geliyor? Yazıyı okumayı bırakın ve bir dakika düşünün. Marka şehir denince, “Bu şehri marka yapacağız!”,” Bu kent marka kent olacak!” gibi her yerel seçim öncesi duyduğumuz, gerek seçim afişlerini gerekse aday vaatlerini süsleyen cümlelerin akıllara gelmemesi için her hangi bir sebep yok. Çünkü bu kavram, bilinçsiz olarak her yerel seçim öncesinde tekrar tekrar kullanılıp, adeta bir siyasi moda haline getirilmiştir.

Bu yazımda bilinçsizce tüketilen bir kavram olan şehir markalaşması kavramının seçim vaatlerine sığmayacak, logo tasarımı yapmakla ve slogan bulmakla bitmeyecek bir kavram olduğunu, şehir markalaşmasına karşı yanlış yaklaşımlar ışığında açıklamaya çalışacağım.

Ülkemizde marka şehir kavramının içinin boş bir kavram hale gelmesinin “siyasi modanın” etkisinin dışında üç temel nedeni daha vardır:

  • Bir şehrin markalaşmasına kamu otoritesi gözünden yapılan bakış.

  • Bir şehri ürün gibi düşünmek. (Özel sektör gözünden yapılan bakış)

Marka Kent Antakya kitabında C. Yükselen ve E. Güler Hocalarımız bu ikisinde değinmektedir. Ben bir tane daha ekleyeceğim :

  • Şehir paydaşları arasındaki uyumsuzluk

sehir-markalasmasi1

Öncelikle ilk nedeni, şehir markalaşmasına kamu otoritesinin nasıl baktığını açıklayalım. Ülkemizde kamu otoritesi şehir markalaşmasını seçim vaadi, üst yapı projeleri, inşaat atılımları, Kültür Bakanlığı ve İl Turizm Müdürlükleri uygulamaları olarak ele almaktadır. Sürdürülebilir düşüncelerden yoksun olarak atılan adımlar çoğunlukla “hüsran” olarak sonlanır. Ülkemizde bu duruma en güzel örnekler; Atatürk Olimpiyat Stadı,Afyon-Kütahya-Uşak illeri için bölgesel havalimanı olarak inşa edilen fakat bugün günde sadece bir uçağın indiği Zafer Havalimanı, tadilatına milyon dolarlar harcanan Kastamonu Havalimanı, demiryolu tüneli olarak planlanan fakat bir dönem patates deposu olarak kullanılan Ayaş Tünelleri ve 290 milyon dolar harcanıp bugün ikinci el otomobil pazarı olarak hizmet veren F1 Pisti’dir. Kamu otoritesi “şehir markalaşmasını” devamlı olarak üst yapı projeleri olarak görmektedir. Bu yanlış bir bakış açısı değildir fakat bu bakış açısının başarılı olamamasının nedeni üst yapı projelerinin başka uygulamalarla desteklenmemesidir, bu projelerin tek başına yeterli olamayışlarıdır. Turizm il müdürlüklerinin uygulamaları ise şehrin tarihi, turistik ve kültürel alanlarını bir broşürde toplamaktan ibarettir. Bugün kıyı şeridi haricinde her hangi bir ilin turizm danışma bürosundan bilgi almaya çalışırken karşılaşacağınız tutumlar anlatmak istediğim bu durumu size en güzel şekilde özetleyecektir. Ayrıca bugün belediyelerimizin şehirler için sıkça yaptığı, logo tasarımı ve slogan kullanımı göze hoş gelen uygulamalar olsa da, bu uygulamalar ne yazık ki tek başlarına yeterli olamamaktadır.

Marka şehir kavramının içi boş bir kavram hamle gelmesinin diğer nedenine, şehir markalaşmasına özel sektör gözünden yapılan bakışa gelelim. Şehir markalaşması kavramı özellikle pazarlama biliminde yapılan akademik çalışmalar neticesinde son yıllarda büyük bir ivme kazanması bu kavramın hak ettiği yere ulaşması için umut verici olsa da şehri bir mal / hizmet gibi pazarlamak ve markalamak düşüncesi yaygınlaşmıştır. Bütünüyle bir şehri ürünmüş gibi ele almakla, yukarıda bahsettiğim gibi şehir için logo tasarımı yapmakla ve slogan belirlemekle, fuarlarda şehir ile ilgili katalog, broşür, tanıtım CD’leri dağıtmakla marka şehir olur mu? Eğer bu uygulamalar tek başlarına yeterli olsaydı şehirlerimiz bugün marka şehir kavramından çok ama çok uzakta olmazdı. Bu yanlış bakış açısı ülkemizde ne yazık ki oldukça yaygın bir konumdadır. Somutlaştırmak gerekirse, çoğu şehrimiz kendisini “turizm destinasyonu” olarak görmeye başladı. Özellikle Ege ve Akdeniz kıyı şeridindeki bazı şehirlerimiz için gerçekten gelir kalemi olarak turizm fazlasıyla ön plandadır. Bu şehirlerimizin kendisini turizm destinasyonu olarak konumlandırmasında her hangi bir problem yoktur. Çünkü bu şehirlerin konumu gereği başka seçenekleri pek yoktur. Asıl problem kendini sadece turistik bir ürün olarak konumlandırmaya çalışan, şehirlerin ekonomik rekabetine tek taraftan (turizm) yaklaşan, turizm dışında da pek çok seçeneği olan fakat bunları kullanmayan, pazarlama iletişimini ve marka uygulamalarını sadece turizme endeksleyen şehirlerdedir.

Tüm bu bilgiler ışığında şimdi düşünelim… Şuanda bulunduğunuz şehirdeki tüm insanlar sizinle aynı amaçla mı şehrinizde bulunuyorlar? Aynı soruyu başka açılardan da soralım: Bir şehre kimler, hangi amaçla gelmektedir ? Bir şehrin sunduğu fayda boyutu, tüketicilerin bir mal veya hizmetten elde ettikleri fayda boyutu ile aynı oranda mıdır? Bu sorulara vereceğimiz yanıtlar ile bir şehrin tek fonksiyonlu ürünmüş gibi ele alınması düşüncesinin doğru olup olmadığı konusunda net fikirlere sahip olabiliriz. Bir şehre kimler, hangi amaçla gelir sorusu aslında bir şehrin müşterileri kimdir sorusuyla eş değerdir. Kimdir bir şehrin müşterileri? Şehir sakinleri, öğrenciler, yerli ve yabancı turistler, yatırımcılar ve hali hazırda faaliyet gösteren şirketlerdir. Hal böyle iken hepsinin şehirde bulunma amaçları da birbirinden farklı olmaktadır; barınmak, çalışmak, eğitim görmek, yatırım yapmak ve gezmek – kısa süreli konaklamak gibi… O halde neden bir şehrin bütününe, ürün markalaması mantığı ile yaklaşılmaktadır?

sehir-markalasmasi2

Günümüzde bir markanın başarısı tüketici ile arasında kurduğu bağ ile ölçülür hale gelmiştir. Şehirlerin amaçları birbirinden farklı olan “müşterileri” ile bağ kurması bir ürüne göre daha zordur. Çünkü şehirler, amaçları farklı olan müşterilerinin tamamını tatmin edebilmek için her birinin istek ve ihtiyaçlarını ayrı ayrı ele almak zorundadır. Bunun sonucunda da şehirler, farklı istek ve ihtiyaçları karşılayan “çözümler paketi” sunmak zorundadır. Şehirlerin böyle bir zorunluluğu mevcutken şehre bir isteği/ihtiyacı karşılayan ürün gözüyle bakmak pek mantıklı olmayacaktır. Bir şehrin her bir özelliği, her bir çıktısı; farklı amaçlarla şehirde bulunan kişi ve kuruluşlara hitap ettiğine göre, bir şehri bütünüyle bir ürün olarak değil, şehrin bu özelliklerinin bir ürün olarak ele alınması daha olumlu sonuçlar ortaya çıkaracaktır. Kısacası; şehrin turistik bölgeleri, şehrin kültürel alanları, şehirde barınma imkanları, şehrin eğitim imkanları, şehrin yatırım imkanları – organize sanayi bölgeleri gibi çoğaltılabilecek “şehrin çıktıları” başlı başına bir ürün gibi ele alınmalı, şehir ise bütün bu ürünleri çevreleyen, kapsayan bir marka olarak ele alınmalıdır. “Yaşanılabilir şehir” olmanın ilk koşulu budur.

neuro-marketing1

Son olarak; şehirlerin marka uygulamaları, tek başına belediye başkanlarının tekeline bırakılabilecek bir süreç değildir. Şehir markalaşması süreci uzun vadeli ve sabırlı olunması gereken bir süreç olmasının yanında şehirde birliktelik gerektiren bir süreçtir. Şehirdeki kamu aktörleri, özel sektör aktörleri, kalkınma ajansları, yatırım ofisleri, başta üniversiteler olmak üzere eğitim kurumları , ülke yönetimi aktörleri hatta şehrin sakinleri uyum içinde çalışmalıdır. Şehrin paydaşları şehir için uyum içinde çalışması zorunlu olan orkestradır. Fakat, Sayın Güven Borça’nın da yıllar önce dediği gibi; bizim ülkemizde bu saydığım “paydaşların” çoğu birbiri ile kavgalıdır. Hal böyle iken de şehir markalaşması, her yerel seçim öncesinde politikacıların çiğnediği “sakız” olmaktan ileri gidememektedir.