Ali Naci Ülkü

Endüstriyel Nöropsikoloji ve Nöropazarlama

Pazarlama ve marka iletişiminde Endüstriyel Nöropsikoloji ve Nöropazarlama konularıyla ilgili birçok süreç işlenmektedir. İletişimde bir mesaj veren, bir mesajı aktaran, bir de mesajı alan olmak üzere 3 nokta vardır. İletilen mesaj bir tutum değişikliği ve satınalma aksiyonunda tetikleme amaçlar.

Pazarlamada satış süreçlerinin en zorlu kısmı “karar verme” aşamasıdır. Bir malı veya hizmeti satın alacak olan kişi belli başlı bazı süreçlerin sonunda karar verme noktasına gelir. Karar verme; mal ve hizmetleri alırken geçen sürecin toplamıdır.

Bu süreç içerisinde satın alacak kişinin hatırlayan bellek ve anlık bellekleri öne çıkar. Satınalma gerçekleşince beyindeki ödül merkezi harekete geçmiş olur. Satın alan mutluluk yaşar. Mutluluk ile anı eşdeğerdir diyebiliriz. Mutlu olmak için bol bol anı biriktirmek gereklidir. Satınalmadaki seçim süreci de aslında “anı seçmektir”.

Retro pazarlama argümanları ise insanlara anılar hatırlatır ve anıları canlandırmayı hedefler. Mal ve hizmet satışı yapılmaktadır fakat bunların yanında aslında bir hikaye konumlandırması gerçekleştirmek gerekmektedir. Satın alan ürün veya hizmeti alırken o ürün veya hizmete ait hikayeleri, anıları satın almaktadır.rp

Satınalma sonrasında bir konu, ürün, hizmet hakkında tecrübeye sahip olunur. Tecrübe; binlerce nöronun birbiri ile konuşmasıdır ve sinaps sayısı ile doğru orantılıdır.

Satınalma süreçlerinde karar verme ve tüm bu süreçteki her şeyi görme, duyma, koklama, algılama ise beyindeki 4 bölümde gerçekleşir. Frontal, pariental, oksipital, temporal bölgeler bunların gerçekleştiği yerlerdir. Satışın %95’i emosyondur.  Cinsellik, beslenme, kaçmak, saldırganlık bunları limbik sistemde harekete geçer.  İnsanın hayatta kalma çabalarını destekleyen ve tamamen buna hitap eden şeylerdir. Karar vermedeki temel eğilimler hedonizm ve stres ile ilişkili diyebiliriz. Stres çok ise kişi git/vazgeç düşüncesinde olabilir. Default etmek ise; hayatın devamı için gerekir. Sadece insanda vardır. Limbik sistemin parçasıdır. Novality ise; yenilikçilik, amigdala, yeni olan çok ilgi çeker. Başkasında olan ilgi çeker, daha iyidir ve değerlidir düşüncesindedir.

Ayna nöronlar ve başkasındakinin daha iyi olduğunu istemek Buyology kitabında da sıkça bahsedilen bir konudur. Martin Lindstrom’un buy.ology kitabından bir paragraf aktarmak isterim;

“Apple’ın kurucusu ve başkanı Steve Jobs 2004 yılında New York’ta Madison Avenue’de dolaşırken, tuhaf ve keyif verici bir şey gözüne çarpmıştı. Beyaz kulaklıklar artmıştı (o dönemde herkes siyah kulaklık takıyordu). İnsanların kulaklarından düğüm atılmış iki yılan gibi sarkarak göğüslerine inen, ceplerinden, cüzdanlarından ve sırt çantalarından kafalarını uzatmış kulaklıklar. Her yer onlarla doluydu. Bir süre önce şirketin çok büyük bir başarı yakalayan iPod ürününü piyasaya süren Job şöyle diyordu: “Sanki her sokakta beyaz kulaklıklı biri varmış gibi gibiydi. “Aman tanrım” dedim, içimden, “başladı işte”.

Aslında kitapta anlatılan bir üst paragrafta anlattığımız herkeste olan iyidir cümlesinden yola çıkarak biraz daha ileri gitmiş halidir. Ayna nöronlarla birlikte herkes birbirindeki farklı olan nesneyi istemeye başlamış ve toplumda beyaz kulaklıklarla dolaşmak bir farklılık olarak görülmeye başlamıştır. Farklı olanı isteme talebi doğmuş ve marka bu talebi yaratmıştır. Ürünlerle talebe arz edilmiştir.

Marka 2015’de Öne Çıkan 10 Başlık

16-17 Aralık 2015 tarihlerinde İstanbul Hilton Bomonti Otel’de gerçekleşen Uluslararası Marka Konferansında birçok konuda marka dünyası için önemli başlıklar atıldı. Konuk konuşmacıların 15’er dakika gibi kısa bir sürede izleyiciyi etkileyen içerikler vermesi gerekiyordu. Ben de katıldığım Marka 2015’ten sizler için kısa kısa başlıklar derlemeye çalıştım. Bakalım Marka 2015’te hangi başlıklar öne çıkmış.

  Markalar için toplum ve birey psikolojisini anlama

birey psikolojisi

 Nörobilim alanındaki gelişmelerin pazarlama araştırmalarına etkisi

nörobilim

Nöropazarlama ve pazarlama-bilim ilişkisinin güçlenmesi

neden-noropazarlama

Markalar için “samimiyet” devrinin tekrar yükselmesi

4 (1)

Tasarımlarda özgünlük ve bireye indirgenen beğeniler

marka-konferansı

 Dijital pazarlama için reklamların değer kaybetmesi

dijital-pazarlama

Sosyal medyada geçen sürenin azalması ve içeriklerin kısalması

sosyalmedya

Türkiye’de katma değerli ürün üretiminin arttırılması gerekliliği

katma-değer
Batının gözünden Türk ve İslam karşıtlığının nedeni

türk-bayrağı

Türkiye’nin güvenli ülke olması gerektiği (Dünyaca ünlü tenisçi Boris Becker terör bahanesiyle İstanbul’a gelmedi)

Rüyalar ve Reklamlar

Bu konuyu ele aldığımızda sevgili Emel SAYIN’ın muhteşem yorumuyla aklımıza kazınan “Rüyalar gerçek olsa”yı anmadan geçemezdik…

Rüyalar, rüyalar, rüyalar…

Ah rüyalar gerçek olsa…

Rüyalar insanlık için hep ilgi çekici olmuştur ve halen açıklanmaya çalışan süreçler içerir. Pazarlama ve reklamcılık dünyası besin kaynağı olarak çokça rüyalardan faydalanmaktadır. Çünkü rüyalar ulaşılması istenen güzellikte, gerçek dünyada ulaşıldığı taktirde kişinin çok mutlu olabileceği nesneler & olgular sunar.

Markalar; korkular, kabuslar, uçan insanlar, mutluluk verici ve mistik olay vb bir çok başlığı reklam dünyasında hedef kitleye aktarmaya çalışıyorlar. Bütün nihai hedefler sonuçta markanın tutundurma, hatırlatma, ciro alanına hizmet ediyor. Tüketicinin bir ürünü satın alması çok sıradan bir olay gibi günlük yaşantımızda görülse de aslında hiç de öyle değildir. İnsanların çoğu davranışı mistik süreçler içerir, çünkü insanoğlu buna yatkın bir canlıdır.

Satınalma süreçlerine etki eden faktörlerin başında ürünün tanımlanması gelmektedir.  Bunun için transferaz (Aktarım) süreçleri bu anlamda rol oynar. Aktarım “çocukluk arzularını, korkularını ve bu tür arzu ve korkuların dışavurumuna karşı savunmalarını bir kişi veya bir obje üzerinden yaşamasına verilen isimdir”. Reklamlardaki aktarım belli bir duygu yükünün (cathexis) tanıtımı yapılan ürüne aktarılması hedeflenerek gerçekleştirilir.  Böylece o olumlu duygu yükü ürünün üzerine adeta yapışmış olarak kalır ve her satın alındığında bilinçdışı olarak tekrar ve tekrar yaşanabilir. “Libidinal enerji yatırımı, cathexis, benlikten nesnelere gönderilir” reklamlar ise bu nesnelerin tüketim malları olarak belirlenmesini sağlayan bir süreçtir.

Sıradan bir nesneye bizim için kendi varlığının ötesinde bir anlam yüklenirse o şey yavaş yavaş reel dünyadan kopar bilinçdışının sembolik evrenine doğru ilerler. Bir şey bilinçdışımızda ne kadar derine giderse o kadar gerçeküstü bir kimliğe bürünür. Gerçek ötesi bir dünyada ise her şey mümkündür !!!

Rüyalarımızı markalar ele geçirir, rüya isimli ürünler bile ortaya çıkar…

mercedes

Mercedes Yeni AMG GT Rüyalar Reklamı:

birüya

Bi’rüya reklamını sen görmedin mi yoksa?

opel

Opel Astra 2014

Reklamların amaçlarının başında marka için tüketicinin zihninde bir duygu oluşturmak vardır. Bilgilendirici reklamlar da buna dahildir. Reklamlar bundan dolayı bilinç dışı süreçler olarak değerlendirildiğinde rüyalarınkine benzer bir işleyişi olur.

Bu  nedenle marka bağlılığı, psikolojik veya bilinç dışı bir bağlılıktır. Klasik iktisadi idari bilimler çatısı altında satın alma işlemi planlama, organizasyon ve eğitime dayalı rasyonel bir süreç olarak tanımlanırken, reklamcılık dünyasında satın alma fiili büyülü bir süreçtir …

Bakalım ilerleyen zamanda rüyalara atıfta bulunan yeni reklamlarda neler olacak…

Gök Taşının Dramı

Önsöz: Ülke gündemini bir süredir meşgul eden bir doğa olayının hikayesidir.

Türkiye’de Bingöl’ün merkez ilçesi Sarıçiçek Köyü’ne 2 Eylül 2015 tarihinde gök taşı düştü. Düşen göktaşı parçalarının Doğu ve Güneydoğu Anadolu Bölgesi’nde çevre illerde görüldüğü belirten açıklamada, göktaşının atmosfere yaklaşık 70 bin km/saat hızla Elazığ-Tunceli istikametinden Muş istikametine doğru girdiği, Bingöl üzerinde patlayarak parçalandığı ve gökyüzünde oldukça şiddetli bir aydınlığa neden olduğu belirtildi. Göktaşının düşüşünü önce köylüler sonra ise konuyu takip eden ülke insanı gelişmeleri hayretle izlediler. Pazarlama iletişimiyle uğraşan biri olarak ben de bu konuya duyarsız kalamazdım.

Düşen meteor taşlarının birçok ülkeden talibi çıktı ve ülke ekonomisine katma değer sağladığını izleyip gördük. Sonrasında ise satılan taşların vergiye tabi olup olmayacağının tartışmasını yaşadık. Nihayetinde ise vergiden muaf tutuldu tüm gelirler.

Satışa odaklı firma ( gelir ve hayatta kalma kaygısı) , vergiye odaklı devlet – birey- kurum yapısıyla ülkemizde ne kadar geriye gittiğimizi tekrar ve tekrar bu tartışmalar yaşanırken izledik.

Bir gök taşından marka yaratmayı, bir gök taşından katma değer yaratmayı düşünemedik…

Ülkemizde alış , satış, vergi konusu işlenirken biraz araştırmayla dünyada bu tip gök taşlarıyla ne yapılmış bir görelim istedim.

Daha önceden düşen bir meteor taşı için “Gibeon meteor taşı”ndan nikah yüzüğü yapılmış. Sadece bir doğa olayı olarak değil, sadece bir taş olarak değil bir anlam, bir duygu yüklenerek emekle birleştirilip işin boyutunu değiştirmişler.

meteor-tasindan-nikah-yuzugu-laporkenstein-meteor-nikah-yuzugu-1309921 meteor-tasindan-nikah-yuzugu-laporkenstein-meteor-nikah-yuzugu-1309918

Çayın ülkemizde ham halinin ihraç edilip, paket halinde ithal edilmesi… Altının ham halinde ihraç edilip sonrasında takı olarak ithal edilmesi, fındığın, mısırın, balığın aynı süreçlerden geçmesi ne acıdır ki son olarak meteor taşıyla halen çok da ileriye gitmediğimizi görmüş olduk!

Tahmin ediyorum ki 1 yıl sonraya kalmadan satılan meteor taşları uluslararası piyasalarda yüzük + kolye + mücevher + vs bir çok tasarım olarak geri dönecek… Toplamda da alınan fiyatların 100 katı değerinde bir fiyatla ciroya dönüşecek.

Bizler ne yapabilirdik?

METEOR MÜZESİ…

Her şeyi üretimle de yapmayabilirdik… Tasarımla da yapmayabilirdik. Bir müze kurabilirdik ! İstesek bu müzede bu taşları işler ve öyle sergilerdik. Ülkemiz için uzun yıllar boyunca ziyaretçi alabilecek yeni bir kapı aralardık.

Elimizde bir doğa olayı vardı….

Bunu da kaçırdık!

Tribün Kültürünün Reklamlara Yansıması

Ülkemizde her ne kadar son bir kaç yılda futbola karşı ilgi azalması yaşansa da hepimiz yıkılıp tekrar yapılan Beşiktaş’ın yeni stadyumunu sabırsızlıkla beklemekteyiz.

Tutkunun pazarlamacılar tarafından kullanılması ve işlenmesinin nasıl bir viralite sağladığını hepimiz biliyoruz. Öyle iyi işler çıkıyor ki bazen başka takımın taraftarı olsak bile paylaşmadan duramıyoruz. Çünkü o kreatif iş artık bir takımın olmaktan sıyrılıp kreatif dünyanın evrensel paylaşımı oluyor.

Beşiktaş Vodafone ile gerçekleştirdiği sponsorluk anlaşması sonrasında Vodafone’un bizlere sunduğu çok hoş ve bir o kadar da heyecanı hissettiren işlerle karşılaştık.

Ben de bu güzel çalışmaları bir bütün haline getirip sizlere sunmak istedim.

Öncelikle Vodafone müthiş bir pazarlama gücüyle tüm mecralarda bu işin iletişimini hakkını vererek gerçekleştiriyor.

Televizyon Reklamı

Vodafone Arena – #Sabret from Tribal Worldwide Istanbul on Vimeo.

Vodafone Arena – Yuvaya Ruh Katmaya Geldik from Tribal Worldwide Istanbul on Vimeo.

Outdoor; pankartlar

Dijital Reklamları; 

Vodafone Arena – Stat Abi from Tribal Worldwide Istanbul on Vimeo.

Gelelim stadyum içerisine. Şuan çalışmaların devam ettiği inşaat alanında yönlendirme tabelaları bulunmakta. Bu tabelaların özelliği ise işçi ve ziyaretçi güvenliğini sağlamak. Asıl söylem her bir uyarının altında yazılı olarak duruyor. Okuyan tekrar dönüp bakmak istiyor. Hem esprili bir uygulama olmuş hem de dijital ortamda paylaşımlar sağlaması amacıyla çok düşük bütçeyle yapılmış kreatif bir iş olarak öne çıkıyor.

Yazımızın en başında da belirttiğim gibi kreatif işler tutkunun pazarlamasıyla birleşince marjinaj fayda reklam veren için tavan seviyesine yükseliyor.

Umarım Beşiktaş’ın yeni stadyumu bir an evvel tamamlanır ve akıllı stadyum teknolojisi ile neler yapılabileceği konusunda bizler de deneyimlerimizi paylaşırız.

 

Nöro Pazarlama Gözlere Göz Dikti

İnsan davranışını anlama çabası bilim çevrelerinde devam ederken pazarlama dünyasının da tüketici/kullanıcı davranışlarını anlama çabası hız kesmeden devam ediyor. Günümüzde teknolojinin tüm argümanlarını da kullanarak bu çabaya destek olmak isteyen pazarlama dünyası Nöro pazarlama “eyetracking” uygulamalarıyla günümüzde insan davranışının izlenmesini sağlamak için gözlerimize göz dikmiş durumda.

Nöro pazarlama dünyasında “Eye tracking” olarak adlandırılan bu uygulama göz izleme cihazları kullanılarak gerçekleştiriliyor. Göz izleme cihazları kendi arasında sabit, takılabilir, taşınabilir olmak üzere 3 gruba ayrılıyor. Her bir cihazın birbirinden üstün olduğu farklı noktalar ve kullanılabilir farklılıkları bulunuyor.

Gelelim asıl sorumuza “neden göz izlemeye meraklıyız?”

Ürün tüketicisi tarafından nasıl algılanıyor? Ürün tüketicisi tarafından nasıl kullanılıyor? Ürün ve tüketici arasındaki etkileşim nasıl gerçekleşmektedir? Ürünün kullanımında tüketicilerin zorlandıkları noktalar nelerdir? Ürün, amacına hizmet ediyor mu? Ürün nasıl iyileştirilebilir?

Bu soruların cevaplarını bulabilmek ve gerçek bir deneyim yaşatabilmek için tüketicinin gözünden ürünü / mekanı / uygulamayı test etmemiz gerekiyor. Bu çabaları şöyle bir soruyla taçlandıralım o halde… Daha ürün piyasaya çıkmadan ürünün raftaki bulunabilirliği, tüketici tarafından paketinin hangi noktasına odaklanıldığı, web sitesi test aşamasındayken hangi alanına ilk göz atışının yaşandığı gibi konularda bir araştırma yapabilmemiz şansımız olsa ürün geliştirme aşamasında her şey daha kolay olmaz mıydı? Sorumuzun cevabı tabi ki evet.

Şimdi hangi sektörlerde hangi eye tracking uygulamalarıyla bu sorulara cevap bulunduğunu inceleyelim.

1-) Sabit göz izleme cihazları

sabit-goz-izleme-cihazi

Göz izleme cihazı, bir bilgisayar monitörü şeklinde tasarlanmıştır.  Kullanıcılar teste katıldıklarında normal bir bilgisayar kullanmaktan farklı bir şey yapmazlar. Herhangi bir kaynaktan bu monitöre aktarılan görüntü üzerinden kullanıcıların göz hareketleri takibi yapılır. Bir web sitesi, web uygulaması, yazılım, poster, afiş, tasarım ya da video gibi içerikler kullanıcılarla paylaşılır ve kullanıcıların ürünle etkileşimi izlenir.  Ürünle etkileşim konusunda kullanıcı serbest bırakılacağı gibi sistemli bir şekilde bazı görevler yerine getirmesi de istenebilir.

 

 

2-) Taşınabilir göz izleme cihazları

tasinabilir-goz-izleme-cihazi

Kullanıcıları göz izleme cihazına götürmektense göz izleme cihazını kullanıcılara getirmek daha hızlı çözümler anlamına gelecektir. Taşınabilir göz izleme cihazları, belli bir mekâna bağlı kalmaksızın herhangi bir yerde ve özellikle kullanıcıların alışık oldukları kendi ortamlarında testlerin gerçekleştirilmesini sağlar. Taşınabilir göz izleme cihazları saha araştırmalarında da kullanılabilmekte iken katılımcıların hareketliliği çok mümkün değildir.

3-) Hareketli göz izleme cihazları

Kullanıcıları göz izleme cihazına götürmektense göz izleme cihazını kullanıcılara getirmek daha hızlı çözümler anlamına gelecektir. Taşınabilir göz izleme cihazları, belli bir mekâna bağlı kalmaksızın herhangi bir yerde ve özellikle kullanıcıların alışık oldukları kendi ortamlarında testlerin gerçekleştirilmesini sağlar. Taşınabilir göz izleme cihazları saha araştırmalarında da kullanılabilmekte iken katılımcıların hareketliliği çok mümkün değildir.

tasinabilir-goz-izleme-cihazlari

Öne çıkan en önemli özelliği kullanıcıların hareketlerinin kısıtlanmaması, herhangi bir iç/dış alanda rahatça kullanılabilmesi ve bu nedenlerden dolayı göz izleme yöntemiyle yapılan araştırmaların çeşitliliğini arttırmasıdır.Şu an için gözlük şeklinde tasarlanan modeller yaygın olarak kullanılmakla birlikte başlık olarak başa takılan modellere de rastlanılmakta ve daha rahat kullanıma imkân verecek farklı modeller üzerine de çalışmalar yürütülmektedir .Bu tür modellerin teknik olarak diğer sabitlenen modellere oranla bir dezavantajı söz konusu olsa da (örneğin, daha düşük frekanslarda göz takibi yapmak gibi) tüketim esnasında sabit olmayan tüketicilerin çoğu zaman daha doğal/gerçek verilerine ulaşmayı mümkün kılması bakımından avantaj sağlamaktadır. Bu avantaja ek olarak, saha araştırmalarında mekânsal olarak çeşitliliği arttıyor olması Pazar-Tüketici Çalışmalarında tercih edilmesine neden olmaktadır.

Nereye Baktığımızı Merak Ediyorlar !

Kullanıcıların göz hareketlerini takip eden, her bir hareketi veri olarak kaydeden ve bu verilerin analizi ve yorumlanması için çözümler sunan göz izleme (EyeTracking)’nın yaygın bir şekilde kullanılmasıyla birlikte Göz İzleme Yöntemi Nöro pazarlama alanında kabul gören bir yöntem haline gelmiştir.

 

Bir ürün reklamında bebek yüzünün kullanılıyor olması ürüne karşı olumlu tutum geliştirmemize yardımcı olur.

Bebek yüzü dikkatimizi çeker ve birçok uyarıcının arasında bebek yüzüne mutlaka odaklanırız. Bu süreçte ne bebek yüzüne odaklanmak ne de ürüne karşı geliştirdiğimiz tutum bilinçli bir tercihimiz değildir. 

Bakış grafiği, bir ya da daha fazla kullanıcının gezinimlerinin (odaklanmalar ve sıçramalar) tamamının birlikte verildiği görsel verilerdir. Hem bireysel kullanıma hem de farklı kullanıcılar arasındaki ortak ve farklı noktalara dair çıkarımlar yapılmasını sağlar.

 

Sıcaklık haritaları, bir ya da daha fazla kullanıcının yoğun olarak odaklandığı noktaların, sırayla daha yoğun olduğunu ifade edecek şekilde, yeşil, sarı, turuncu ve kırmızı renklerle gösterildiği görsel verilerdir. Bu haritalar, hızlı bir şekilde az ve çok odaklanılan noktaların görüntülenmesi bakımından kullanımın yorumlanmasına kolaylık sağlar.

 

Kümeleme, kullanıcıların sıklıkla odaklandıkları yerlerin ilgi alanı olarak belirlenmesi neticesinde oluşturulan görsel verilerdir

 

Bunun tam tersi olarak, ilgi alanları ise araştırmacılar tarafından özellikle belirlenen bir alan üzerinde göz hareketi verilerinin işlenmesiyle oluşturulan görsel verilerdir.