Ahmet Uyar

Yrd. Doç. Dr. Ahmet Uyar. Akademisyen. 1981 yılında Afyonda doğdu. ilk orta ve lise eğitimini Afyonda tamamladı. Lisans derecesini Selçuk üniversitesinde aldı, lisansüstü eğitimine Kocatepe Üniversitesinde devam etti. Halen Kocatepe Üniversitesinde akademisyen olarak calışmaktadir. Tüketici davranışları ve inovasyon konusunda bir çok akademik çalışması vardır. Evlidir.

Yapay Zeka ve Pazarlama

Teknolojiyi tümüyle yermek, tuzdan arındırılmış deniz suyu ile yeşeren bahçeleri görmezlikten gelmek, onu gözü kapalı övmek ise Hiroşima’yı unutmak demektir.

Stuart Chase

YAPAY ZEKA VE PAZARLAMA

Yapay zeka; insan gibi düşünüp hareket edebilen makinalara verilen isimdir. Günümüzde oldukça yaygın olarak kullanılan kavramın yaklaşık 100 yıllık bir geçmişi vardır. Öncü bilim kurgu yazarlarından Karel Čapek “Rossum’un akıllı robotları” (Rosumovi Umělí Roboti) adlı tiyatro oyununda (1921) ilk kez insan gibi düşünebilen robotları tasvir etmiştir. Robot kelimesinin de ilk kez kullanıldığı oyun, sanayi devriminin etik, sosyal ve ekonomik sorunlarını göstermesi ve o dönemki insanların kaygılarını anlatması açısından dikkate değerdir. Isaac Asimov gibi yazarlara da öncülük eden Karel Čapek oyunda bu gün bizim de kaygıyla yaklaştığımız yapay zeka konusuna sosyolojik ve antropolik açıklamalar getirmiştir.

ROBOT

Yapay zeka konusunun bir bilim kurgu fantezisi olmaktan çıkarak hayatımıza girmeye başlaması 2. Dünya Savaşı yıllarına denk gelmektedir. Şifreli olarak saklanmış gizli yazışmaların kırılması için geliştirilen elektromanyetik cihazlar bilgisayar biliminin ve yapay zekânın doğmasına yol açmıştır. Özellikle Nazilerin Enigma makinesinin şifre algoritmasını çözmeye çalışan matematikçilerden Alan Turing, Bombe  ve Colossus isimli bilgisayarları geliştirerek yapay zeka çalışmalarının ilk adımlarını atmıştır.

BOMBE

Çok uzun bir geçmişi olmayan yapay zekâ çalışmaları, günümüzde oldukça heyecan verici boyutlara ulaşmış durumdadır. Hepimizin bildiği Apple’ın Siri uygulaması, onun bir adım önüne geçen ve edindiği deneyimlerden yola çıkarak tahminde bulunabilen Microsoft Cortana ve Google Now, karmakarışık hastane kayıtlarını analiz ederek, mantıklı desenler keşfedebilen doktorların öngöremeyeceği kadar veriyi bir arada işleyerek, teşhis ve tanıda tavsiyelerde bulunan IBM Watson, otomatik müşteri hizmetleri makinalarının aksine, müşterilerin ses tonlarından yola çıkarak onların duygusal hallerini algılayabilen ve ona uygun duygularla cevaplar sunabilen  IPsoft Amelia bunlardan yalnızca bir kaçı.

IBM_Watson

Bir çok sektörde olduğu gibi pazarlama da yapay zekândan faydalanmaya başlandı. Özellikle müşteri ilişkileri, fiyatlandırma, tanıtım, hedef pazar, marka iletişimi gibi alanlarda bu katkıları daha net bir şekilde görmekteyiz. Weber Shandwick’in 2016 yılında yayınladığı rapora göre  CMO’ların % 55’i yapay zekanın pazarlama ve iletişim alanında sosyal medyadan bile daha önemli bir etkiye sahip olacağını düşünmekte.

Emekleme döneminde bulunan yapay zekanın pazarlama alanındaki ilk uygulamalarından bazıları şöyle:

  • Toyota yeni geliştirdiği Consept-i modelinde önemli inovasyonlara imza atarak yapay zekâyı otomobil sektörüne taşıyor. Yeni geliştirilen ve 2017’de Las Vegas Tüketici Elektroniği Fuarı CES’de gösterilen araç güçlü bir yapay zekâ donanımına sahip. Consept-i için geliştirilen sistem sürücünün duygularını ölçerek güvenli bir sürüş deneyimi sunuyor. Araç ayrıca sürücünün dikkatini ve yol koşullarını da sürekli gözlemleyerek tehlikeli anlarda sürücüye yardımcı oluyor.

01-toyota-concept-i-1

  • Under Armour spor ürünleri satan bir firma. Özellikle müşterilerine daha iyi hizmet sunmak için Yapay zeka uygulamalarını kullanıyor. Şirket birçok işletme gibi IBM Watson ile çalışıyor. Record uygulamasıyla müşterilerinden aldığı, üçüncü kaynaklardan edindiği, fitness, beslenme vb. bilgileri birleştirerek kişiye özel bir yaşam stili oluşturuyor. Örneğin bir kilo vermeye çalışan genç bir bayanın ev adresini alıp, günlük hava durumunu da göz önünde bulundurarak hangi güzergâhtan yürüyebileceğini müşterilerine iletebiliyor. Ne yediğinizi, nasıl hareket ettiğinizi hesaplayarak size uygun bir diyet ve spor programı çıkarabiliyor.
  • McCann Erickson Japonya, nane şekeri reklamı için AI-CD β adlı dünyanın ilk robot kreatif direktörünü atadı. Yapay zekâ tarafından oluşturulan reklam filmi şimdilik duygu yoğunluğu açısından insanları çektiği reklamlardan biraz geride kalmış olsa da, direktör reklam yayınlandıktan sonra değerlendirmeler yaparak elde ettiği sonuçlardan dersler çıkarıyor. Geçmişteki tüm başarılı kampanyaları ve yarattığı etkiyi baz alarak önüne konan yeni kampanyalara not veren ve belli çerçevede önerilerde bulunabilen robot reklamcılık sektörünün gelecekte önemli bir parçası olmaya aday.

  • Finans şirketi USAA Intel firmasıyla birlikte geliştirdiği bir yapay zekâ programı sayesinde tüketiciler üzerine bir davranış modellemesi kullanıyor. 7 binden fazla değişkeni hesap edebilen uygulama, müşterilerin nasıl hareket edebileceklerini % 88 oranında doğru hesaplayabilmekte. Örneğin müşterilerinin ilgilenebilecekleri krediler, hizmetler, bankaya ulaşma kanallarını vb.
  • Kurumsal yazılım şirketi Etiya, yapay zekaya yatırım yapan yerli bir şirket. 2016 yılında geliştirilen ve Türkiye’nin ilk yapay zekâ ürünü olan Serdoo müşteri çağrı merkezleri için üretildi. Müşterilerden dijital kanallar üzerinden gelen yazılı e-posta, mesaj ya da sosyal medya içeriklerini otomatik analiz ederek müşteriye anında cevap verebilen veya konunun uzmanı müşteri temsilcisine yönlendirme yapabilen ürün, yazılı kanallardan gelen bilgilerin müşteriye dönüş süresini yüzde 50’ye yakın azalttı.

Samsung, Toyata, Google, IBM, Microsoft, Apple gibi firmaların yapay zekâya milyar doların üstünde yatırım yaptıkları göz önüne alındığında önümüzdeki yıllarda pazarlama alanında yapay zekânın sıkça kullanılacağını tahmin etmek hiçte  zor değildir.

kalenin sonunda biraz insan yardımıyla da olsa yapay zekâ tarafından bestelenen ilk şarkıyla sizleri baş başa bırakıyorum. Beatles tadında bir şarkı. Yapay zekâ söylüyor: daddy’s car. Keyifli dinlemeler….

KAYNAKLAR

https://www.ama.org/publications/MarketingNews/Pages/past-present-future-ai-marketing.aspx

https://econsultancy.com/blog/67745-15-examples-of-artificial-intelligence-in-marketing/

http://www.dunya.com/ozel-dosya/yapay-zeka-akilli-pazarlama-devrini-baslatti-haberi-334151

https://www.toyota.com.tr/about/news_and_events/toyota-concept-i-yapay-zeka-yui-ile-gelecegin-otomobilini-sunuyor.json

http://reklamore.com/2016/12/yeni-ekip-arkadasimiz-yapay-zeka-olabilir/

http://www.marketingtr.net/tr/blog/detay/Pazarlamada-Yapay-Zek%C3%A2-Donusumu/6/101/0

Siyasal İletişim ve Amerikan Seçimleri

Geçtiğimiz ay yapılan Amerikan başkanlık seçimleri, orta sınıf beyaz seçmenlerin galibiyetiyle sonuçlandı. Ülkeyi bir şirket gibi yönetme sözünü veren D. Trump Amerika’da Forbes 400’e giren ilk başkan olacak. Siyasal söylemleri tartışmalı olsa da Trump 4 milyar dolara yaklaşan servetiyle önemli bir iş adamı (Forbes, 2016: 52). Ülkemizde çok üzerinde durulmamasına karşın seçim kampanyası boyunca siyasal iletişim ve pazarlama konusunda önemli işlere imza attı Trump. Hem de bunu bir çok tartışmalı ifade ve eylemle gerçekleştirdi. Böylece saldırgan politik söylemlerle geliştirilen siyasal iletişimin oy kaybettireceği düşüncesi de geçerliliğini yitirdi.

Seçim kampanyası boyunca ırkçı ve cinsiyetçi yaklaşımları nedeniyle dünya kamuoyunun dikkatini çeken Trump, neredeyse hiç para harcamadan seçim sürecinin başından sonuna kadar baskın bir rol oynamıştır. Kullandığı rahatsız edici dil ve geliştirdiği antipatik yaklaşım Trump’ı dünya medyasında ve ülkesinde her gün manşetlere taşımıştır. Neredeyse ücretsiz gerçekleştirilen bu reklam sayesinde Trump önce Cumhuriyetçi Parti adayı daha sonra Amerikan Devlet Başkanı olmuştur (Trump’ın Cumhuriyetçi Parti adaylığı için seçim kampanyası boyunca geleneksel tanıtım yöntemlerine 4.4 milyon Clinton’un ise 145 milyon dolar harcadığı unutulmamalıdır. (Ritson, 2015, www.marketingweek.com). Büyük bir servet harcayarak yapılabilecek böylesine bir reklam, Trump karşıtlığı sayesinde gerçekleşmiştir. Geçtiğimiz yıllarda ülkemizde 118 33 reklamının en itici bulunan ama en çok hatırlanan reklam olması gibi Trump’ta insanlar tarafından çok beğenilmeyen ama adından en çok söz ettiren siyasetçi olmuştur.

amerikan-secimleriTrump’ın karşısına çıkan Clinton ise rakibinin aksine tümüyle birleştirici ve kapsayıcı söylemlerle seçmenlerin (pazarlama anlamında tüketicilerin) karşısına çıkmıştır. Bu anlamda birbirinin anti tezi olan iki yaklaşım seçim yarışına girmiştir. Daha agresif, dikkat çekici ve bir anlamda daha heyecan verici olan Trump seçimi kazanmıştır. Clinton ise ülkesini ileriye taşıyabilecek bir lider olarak değil Trump gibi çılgın birini seçmemek için ortaya çıkmış sıradan bir siyasetçi gibi olarak algılanmıştır. Bu anlamda seçimin galibi, öznesi ve yönlendiricisi Trump olmuştur.

Siyasi sloganlarda bile “Amerikayı tekrar büyük yap” ile Trump aynı Nike’nın meşhur “Sadece yap” sloganı gibi seçmenleri harekete geçmeye çağıran ve bir vizyonu ifade eden bir yaklaşımla hareket ederken, Clinton “birlikte daha güçlü” gibi kapsayıcı ancak hedefi olmayan bir sloganla seçmenlerin karşısına çıkmıştır. Sonuçta televizyonunu açıp Amerikan seçimlerini takip etmek isteyen ortalama bir seçmen Clinton’un savunmacı ve bilindik tavrını değil Trump’ın alışılmadık yaklaşımlarını merak etmeye başlamıştır.

Temmuz 2016’dan Eylüle kadar Twitter’da Trump ilgili  40 milyon,  Clinton hakkında ise 26 milyon görüş belirtilmiştir. Aynı zamanda sosyal medyada Trump’ın izleyici sayısı Facebook, Insgram, Twitter’da 25 milyon iken Clinton’un 17 milyonda civarındadır. Özellikle Trump’ın seçmen kitlesinin sosyal medyadan daha uzak duran insanlardan oluştuğu düşünüldüğünde bu rakamların önemi daha iyi anlaşılabilir. Twitter’da ifade ettiği skandal sözler Trump’ın tartışmalı bir figür haline gelmesinde büyük rol oynamıştır.

trump-twit

Trump’a seçim zaferi getiren nedenlerinden biri de seçmenlerin duygularına hitap etmesidir. Geçtiğimiz aylarda İngiltere’de yaşanan Brexit sonuçlarında olduğu gibi Amerikan başkanlık seçimlerinde de bilişsel değil duygusal mesaj ve iletiler daha etkili olmuştur. Son yıllarda yapılan çalışmalarda duyguların mantıklı düşüncelerden daha uzun süre hafızada kaldığı ve duygu sürecinin bilinçli düşünce sürecinden 5 kat daha hızlı beyinde işlendiği ortaya çıkmıştır.  Bu açıdan bakıldığında siyasi partilerin ve adayların seçmenler üzerinde daha kalıcı bir etkiye sahip olmaları onlar üzerinde bilişsel değil duygusal bir etki bırakmalarıyla ilişkilidir. Tüketicilerin de ürün alırken akılcı davranmaktan çok duygularıyla karar verdiği düşünüldüğünde bu seçim sonucu çok da anlamsız değildir.

Kim başa geçerse geçsin devlet politikası çok fazla değişmeyen Amerika’da, ister halk tarafından seçilsin ister bazılarının iddia ettiği gibi seçimler yalnızca bir tiyatro olsun sonuç olarak bu kampanya sürecinde pazarlamanın ve marka iletişiminin çıkaracağı bazı dersler var.

2016 Amerikan Seçimlerinden çıkarılacak Pazarlama Dersleri

  1. Tanınmamış bir marka yada ürünün (veya siyasetçinin) kötü yönleriyle de olsa adından sürekli söz ettirmesi, çeşitli mecralarda görünür olması onun tüketiciler tarafından bilinirliğini arttırmakta, zamanla ürüne talep sağlamaktadır.
  2. Pazarlama iletişiminde açık ve sade bir dil kullanmak gerekmektedir. Karışık mesajlar insanların dikkatini çekmemekte, zamanla unutulmaktadır. Özellikle insanları harekete geçirmeye çalışan, net hedefleri olan mesajlar doğru bir iletişim ilk anahtarıdır.
  3. Farklı ve heyecan verici olmak her zaman tüketici farkındalığı arttırmaktadır. Kendine has bir iletişim biçimi geliştiremeden rakibin ne kadar kötü olduğundan bahseden şirketler her zaman ikinci planda kalmaya mahkûmdur.
  4. Duygulara hitap etmek tüketicileri etkilemenin en iyi yoludur. İnsanların çoğu bilişsel değil duygusal olarak karar vermektedir.
  5. Sosyal medya kullanımı marka stratejisi açısından kritik öneme sahiptir. Günümüzün en önemli mecralardan biri olan sosyal medya viral pazarlama sayesinde etki alanını oldukça genişletmektedir.

vote-trump

Sosyal medya kullanımı marka stratejisi açısından kritik öneme sahiptir. Günümüzün en önemli mecralardan biri olan sosyal medya viral pazarlama sayesinde etki alanını oldukça genişletmektedir.

Günümüzde pazarlama yalnızca ürün ve hizmet satışı değildir. Dünyanın en etkili insanların biri olan Amerikan başkanları bile seçim kampanyalarını tümüyle pazarlama stratejileri üzerine kurmakta bu alanda uzman kişilerden yardım almaktadır. Parti liderinin demeçlerinden, giyimlerine, rakiplere karşı geliştirilen stratejilerden, sloganlara ve hatta partinin kullandığı renklere kadar her şey pazarlama iletişiminin bir parçasıdır. Geleneksel politik söylemler ve kampanyalar geçerliliğini tümüyle yitirmiştir.  Siyasetçiler tarafından pazarlama iletişimine  önem vermek yalnız kendilerine değil, sorumlu oldukları seçmen kitlesine ve hatta ülkelerine de katkı sağlayacaktır .