İlgilenim ve Tüketici Davranışı Modelleri

  1. Düşük İlgilenimli Öğrenme Modeli

Düşük ilgilenim ürünleri genel olarak düşük risk taşıyan, pahalı olmayan ve daha sık satın alınan ürünlerdir. Bir el sabunu düşük ilgilenim ürünüdür. Düşük ilgilenimli bir ürünü pazarlarken pazarlama iletişiminde önce tutumları değiştirmek yerine ürün hakkındaki mevcut algılamaları yeni imajlar oluşturarak değiştirmeye çalışır. Bu uygulamanın tüketicileri ürünü denemeye yöneltmesi beklenir. Yüksek ilgilenimli ürünlerde ise tüketicilerin mevcut tutumları değiştirilerek satın almaya yönlendirilmeye çalışılır. Bu nedenle düşük ilgilenimli ürünlerin konumlandırılması bir hayli önemlidir. Düşük ilgilenimli ürünlerin pazarlama iletişimlerinde çok çeşitli duyguların (örneğin,bir şampuan reklamında takdir edilme,beğenilme,arzu edilme,diğerlerinden üstün olma,başarma vb.) kullanılması o ürünün alınıp denenmesini sağlayabilmektedir.

2.) Öğren-Hisset-Yap Hiyerarşisi(Learn-Feel-Do Hierarchy)

Yüksek İlgilenim/Yüksek Düşünme (High Involvement/High Thinking): Genel olarak ev,otomobil ve mobilya satın alımı bu türden bir satın almayı gösterir. Yüksek oranlı bir ilgilenim ve düşünme vardır. Risk yüksektir. Satın alma kararı tüketici açısından oldukça önemldir. Bu ürünlerin satın alınması süreci öğren-hisset-yap şeklinde gerçekleşir. Pazarlamacılar tüketicilerde tutum oluşumu ve/veya değişimini sağlamak için çok fazla miktarda bilgi sağlayarak onları satın almaya yöneltebilir.

tüketici-davranislariYüksek İlgilenim/Yüksek Hissetme(High Involvement/High Feeling): Bu satın alma durumunda ürün satın alma kararı tüketiciyi yine yüksek bir oranda ilgilendirmekle beraber,satın almaya yönelim açısından bilgi duygudan daha az önemlidir. Statü,prestij ve saygı ihtiyaçlarını tatmin eden mücevherat,kozmetik ürünleri, lüks giyim eşyaları bu kategoriye girerler. Bu ürünlerin satın alınması süreci hisset-öğren-yap şeklinde gerçekleşir. Pazarlamacılar tüketicilerin duygularına hitap eden ,pazarlama mesajları kullanarak onları ürün veya hizmet hakkında daha fazla bilgi toplamaya ikna etmeli ve bu yolla ürünleri satın almaya yönlendirmelidirler.

Düşük İlgilenim/Düşük Düşünme(Low Involvement/Low  Thinking): Satın alınması alışkanlık haline gelmiş, sık sık satın alınan ve satın alınma kararı çok az ilgilenim gerektiren ürünlerin satın alınması esnasında bu satın alma davranışı sergilenir. Zamanla pek çok ürün bu tür satın alma davranışı ile sarın alınabilir. Marka sadakati temel olarak alışkanlığa bağlıdır. Genel olarak tüketiciler bur tip ürünlerde her kategori içerisinde kabul edilebilir ürünler listesi ,bir ürün repertuarı oluştururlar. Bu ürünlerin satın alınması süreci yap-öğren-hisset şeklinde gerçekleşir. Pazarlamacılar temel olarak tüketicilere bilgi vererek onları ikna etmeye çalışmak yerine çeşitli yaratıcı kampanyalar kullanarak tüketicilerin bu ürünleri test etmesi (örneğin test  sürüşleri veya Play Station oyunlarının oynanarak test edilmesini sağlayarak) ve denenmesine çalışmalıdırlar.

Düşük İlgilenim/Düşük Hissetme(Low Involvement/Low  Tkinking): Bu satın alma durumu tüketicilerin kişisel ihtiyaç ve tercihlerin tatmin etmek için ürün satın aldıklarında gerçekleşir. Bu satın alma çoğunlukla tüketicilerin kendi kişisel imajları tarafından etkilenir. Pek çok meyve suları ,gazlı içecekler,bira,şekerlemeler ve sinema filmleri vb. gibi ürünler bu grupta yer alırlar. Bu ürünlerin satın alınması süreci yap-hisset-öğren şeklinde gerçekleşir.

3.)Ülke-Marka İlgilenim Modeli(Product Versus Brand Involvement Model)

Çalışan bayanlar hazır gıdalar hakkında oldukça yüksek bir ilgilenime sahip olmalarına rağmen ,herhangi bir markayı tanımıyor olabilirler.

Marka Sadakatçileri(Brand  Loyalısts):Bu grupta yer alan tüketiciler hem ürün kategorisi hem de bu kategoride yer alan belirli ürünler hakkında yüksek bir ilgilenim derecesine  sahiptirler. Bira içen insanlar genel olarak içtikleri biraların markalarına sadıktırlar.

Bilgi Arayıcıları (Information Seekers): Bu grupta yer alan tüketiciler bir ürün kategorisi hakkında yüksek ilgilenime sahip olmalarına rağmen bu ürün kategorisinde yer alan herhangi bir ürüne karşı yüksek ilgilenime sahip olmaya kişilerdir. Tüketiciler bu kategoride hangi markanın en iyi olduğunu bulmaya yönelik bilgi arayışına girerler.

Rutin Marka Müşterileri(Routine Brand Buyers):Bu tüketiciler bir ürün kategorisi hakkında yüksek bir ilgilenime sahip olmamakla beraber bu kategoride yer alan bir ürün hakkında yüksek bir ilgilenime sahip olan tüketicilerdir. Ürün kategorisi ile ilgili duygusal bağları oldukça düşüktür. Örneğin,çok sık tatile gitmeyen bir tüketicinin tatile çıktığında hep aynı yöreyi ve/veya konaklama işletmesini tercih etmesi bu grup tüketicilere bir örnektir..

Marka Değiştirenler(Brand Switchers):Bu grupta yer alan tüketiciler ne ürün kategorisi ne de bu kategoride yer alan herhangi bir ürün hakkında yüksek bir ilgilenime sahiptirler.” En iyisi” arayışı içinde değildirler ve satın alma davranışları daha çok fiyattan etkilenerek yapılır. Ürünün fiyat-değer avantajlarını ortaya koyan ,tüketicilerin ne kadar tasarruf etmelerini sağladığını açıkça belirten pazarlama iletişimi mesajları bu grup tüketiciler üzerinde etkili olacaktır.

 [message_box title=”E-Bültenimize abone olun:” color=”red”][wysija_form id=”1″][/message_box]

Doç.Dr., Pazarlama Akademisyeni; evli ve 2 çocuk babası; Pazarlama Araştırması, hizmet pazarlaması, girişimcilik, satış, müşteri ilişkileri ve pazarlama finansmanı konularına ilgi duyar; birçok AB projesinde görev aldı; hayat =pazarlama ve satış teknikleri kitaplarının yazarı; pazarlama alanında birçok kitap bölümü ve makale yazarı; Resmi kurumlarda proje değerlendirme kurul üyelikleri yaptı; akademik yaşamın dışında eğitimler, seminerler ve danışmanlık hizmetleri verir; Ondokuz Mayıs Üniversitesi'nde öğretim üyesi olarak görev yapmaktadır.

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir